Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………….………………………………………3
PHẦN 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN. 7
Chương 1. Lí luận cơ bản về chiến lược chiêu thò. 7
1.1. Chiến lược chiêu thò là gì? 7
1.2. Chiến lược chiêu thò bao gồm những hoạt động gì? 9
Chương 2. Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thò. 11
2.1. Tài trợ là gì? 11
2.2. Có mấy loại tài trợ? 11
2.3. Hoạt động tài trợ đóng vai trò gì trong chiến lược chiêu thò? 12
Chương 3. Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ. 13
3.1. Các bước thực hiện một chương trình tài trợ. 13
3.2. Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ. 15
PHẦN 2. CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG”
CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT. 17
Chương 1. Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát
trong thị trường nước giải khát Việt Nam. 17
1.1. Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát. . 17
1.2. Vị trí của Công ty TNHH Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát trên
thò trường nước giải khát tại Việt Nam. 30
1.3. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty TNHH
Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát. 37
Chương 2. Giới thiệu nhãn hàng Trà Barley Không Độ. 39
2.1. Lịch sử ra đời. 39
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh



3
LỜI MỞ ĐẦU
***
Với nền kinh tế hiện đại ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò
quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Maketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát
triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt
đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể thiếu của
người dân trong những ngày nắng nóng. Vì vậy, thò trường nước giải khát Việt
Nam là một trong những thò trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều
doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu
dùng biết đến Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp
Phát (THP) với các sản phẩm bia và nước giải khát mang thương hiệu Number
One như một doanh nghiệp có tiếng tăm trên thò trường. Đóng góp một phần
không nhỏ cho sự thành công của công ty là những hoạt động Marketing chuyên
nghiệp và bài bản. Marketing đã mang lại nhiều thương hiệu được người tiêu
dùng ủng hộ ngày càng nhiều như Trà Xanh Không Độ, Nước tăng lực Number
One, Trà thảo mộc Dr.Thanh.
Tháng 12/2007, sản phẩm Trà Barley Không Độ ra đời được sử dụng
dây chuyền Aseptic hiện đại, lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam đã mở ra một
thời đại mới cho công ty THP. Tuy nhiên, chính quảng cáo của sản phẩm này đã
gây sự nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng về công dụng của sản phẩm, từ trà
“Giảm chất béo hai lần” thành “Trà giảm béo”. Điều này khiến lòng tin của
khách hàng và doanh số của sản phẩm này ngày càng giảm sút. Để khắc phục
tình trạng này, hiện tại công ty đang thực hiện nhiều chương trình nhằm đònh vò
lại trong tâm trí khách hàng về công dụng của loại trà này. Một trong những
biện pháp có hiệu quả mà công ty đang thực hiện là tài trợ cho chương trình
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh



5
1. Khu vực khảo sát: khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
2. Đối tượng nghiên cứu: phụ nữ tuổi từ 20 đến 39.
3. Số lượng mẫu: 30 mẫu.
STT
Độ tuổi
Số lượng mẫu
1
20  25
9
2
26  30
12
3
31  39
9
4. Phương thức thực hiện:
- Chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Phỏng vấn cá nhân.
5. Phương pháp phân tích và đánh giá: bằng phần mềm
SPSS.
Hạn chế của đề tài:
Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, cũng là thời gian thực tập,
vì muốn tiếp cận môi trường làm việc thực sự nên thời gian của em
thường bò chia nhỏ cho những công việc ở công ty. Đồng thời, do kinh
nghiệm bản thân chưa đủ để đánh giá một chương trình tài trợ nên có
nhiều thiếu sót trong bài làm. Tuy nhiên, điều này em sẽ cố gắng khắc
phục bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế.
Kết cấu đề tài : gồm 3 phần:

tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ chiêu thò mà doanh nghiệp có
thể bán ra nhanh và nhiều hơn.
Những hoạt động chiêu thò này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao
bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dòch vụ khách hàng, hội chợ,
cuộc thi, và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo
chí, truyền thanh, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,…)
Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện.
Các hoạt động trong Marketing – mix như lập kế hoạch sản xuất
sản phẩm, đònh giá, phân phối chủ yếu hình thành trong doanh nghiệp
hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, hoạt
động chiêu thò, nhân tố thứ tư trong Marketing mix, giúp doanh nghiệp
truyền thông trực tiếp với khách hàng”.
1.1.2. Vai trò của chiến lược chiêu thò trong toàn bộ hoạt động
Marketing.
Chiêu thò là một yếu tố trọng yếu của hỗn hợp Marketing. Một
chiến lược chiêu thò hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự
thành công của chiến lược Marketing. Đối với những sản phẩm mới,
trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 8
dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm
đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận
thức để được ưu thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự
nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thò của một doanh
nghiệp rất đa dạng như: khách hàng mục tiêu, cổ đông, những nhóm bảo
vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, đối

khoản tiền nhất đònh.” (trích trang 200, sách Marketing căn bản).
Quảng cáo có nhiều hình thức như: quảng cáo qua truyền hình,
radio, báo, tạp chí, … đây là cách nhanh nhất để thông tin đến khách
hàng và có chi phí thấp trên mỗi người nhận.
1.2.2. Quan hệ công chúng.
“Quan hệ công chúng (Public Relation) hay thường gọi tắt là PR,
đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng
của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Những hoạt động PR
tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm:
khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân
viên và những nhóm công chúng khác. Hoạt động PR có thể mang tính cá
nhân, phải trả tiền và cũng có thể chòu sự kiểm soát hay không của các
nhà tài trợ.” (trích trang 207, sách Marketing căn bản)
1.2.3. Khuyến mãi.
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua
một sản phẩm vật chất hay một dòch vụ. Mặc dù khuyến mãi có nhiều
hình thức khác nhau nhưng chúng có ba đặc điểm:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 10
- Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và
cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Kích thích (Sitmulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc
đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua
ngay. Quảng cáo đưa ra lí do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự
kích thích để mua.
- Chào mời (Invitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc
giục khách hàng mua ngay sản phẩm.

tiếp không qua trung gian.

Chương 2. Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thò.
2.1. Tài trợ là gì?
“Tài trợ là một trong những hoạt động PR của doanh nghiệp hướng
tới công chúng nhằm xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua việc
bỏ tiền vào một chương trình, sự kiện do một tổ chức khác thực hiện.
Thông qua tài trợ doanh nghiệp sẽ tranh thủ được những cơ hội
quảng bá trên những phương tiện truyền thông với chi phí rẻ hơn tự mình
quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả cao.” (trích đònh nghóa Sách Quản trò
Marketing của Philip Kotler)
2.2. Có mấy loại tài trợ?
2.2.1. Tài trợ xã hội.
Tài trợ xã hội là một chiến lược của doanh nghiệp nhằm tạo hình
ảnh, ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng, tìm kiếm sự ủng hộ của cộng
đồng và giới truyền thông. Qua tài trợ những thông điệp được truyền đạt
đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể và thương hiệu dễ tạo ra
cảm xúc đối với khách hàng hơn. Do đó, tài trợ xã hội là phương cách tốt
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 12
nhất để chuẩn bò và tạo dư luận tốt cho thương hiệu và làm cho khách
hàng hiểu được tính cách của thương hiệu.
Điển hình như chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công
ty Dệt May Thái Tuấn đã qua năm năm thực hiện, như một hình ảnh của
lòng nhân ái, thiết tha với nghiệp “trồng người” của đất nước. Đến nay,
trên 5.000 bộ áo dài đã được trao đến các em nữ sinh vượt khó học giỏi, là
nguồn động viên không nhỏ giúp các em tự tin bước vào năm học mới.
Nhờ đó, Thái Tuấn được các em nữ sinh yêu mến và đón nhận sản phẩm

- Thất bại chung với chương trình mà đơn vò tài trợ.
- Hiệu quả của tài trợ phụ thuộc vào tần suất xuất hiện trước
công chúng.
- Chương trình không thu hút đối tượng mục tiêu của đơn vò tài trợ
thì không đạt hiệu quả cao.
- Thông điệp của chương trình tài trợ thường ít và ít ấn tượng và
dễ nhớ như quảng cáo.
- Khó kiểm soát.
- Không chủ động được các kênh truyền thông.

Chương 3. Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ.
3.1. Các bước thực hiện một chương trình tài trợ.
Xác đònh đối tượng:
Trước tiên, doanh nghiệp phải xác đònh được khách hàng mục
tiêu của mình là ai, có phù hợp với đối tượng của chương trình/sự
kiện mà mình dự đònh tài trợ hay không. Đối tượng của chương
trình/sự kiện được xem là phù hợp khi đối tượng này có những điểm
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 14
tương đồng hoặc chứa khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn
nhắm tới.
Hoạch đònh ngân sách:
Doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính của công ty và
ngân sách chi tiêu cho chương trình tài trợ có phù hợp và mang lại
hiệu quả tương xứng hay không ( hiệu quả của chi phí bỏ ra có cao
hơn quảng cáo hay không ? )…
Xác đònh mục tiêu:
Ngoài mục tiêu chính tăng doanh số, lợi nhuận thì trong quá

như: số người tham dự, số lượng tin mà báo chí, truyền hình đưa ra,
thái độ của công chúng đối với chương trình, …
3.2. Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ.
Đánh giá qua mục tiêu của chương trình tài trợ.
Trước khi hoạt động tài trợ diễn ra, cần phải có những mục tiêu
cụ thể rõ ràng cho việc tài trợ này cũng như phải dự kiến được những
rủi ro và khó khăn có thể gặp phải. Những mục tiêu chiến lược cần
đặt ra là: tăng độ nhận biết của khách hàng, tăng nhận thức của
khách hàng về sản phẩm, kích thích dùng thử sản phẩm,… Mục tiêu
cần hết sức cụ thể, tránh những mục tiêu chung chung theo kiểu
mong muốn mơ hồ về việc cải thiện vò trí của công ty, hay đònh vò lại
một thương hiệu… Có nhiều cách đánh giá trong giai đoạn này nhưng
chính xác nhất hãy tự xác đònh bạn có gì, hay đã có gì mà không cần
hoạt động tài trợ.
Sau khi hoạt động tài trợ diễn ra, cần đo lại các chỉ tiêu đã đặt
ra trước đó để đánh giá hiệu quả của chương trình tài trợ.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 16
Đo lường thái độ (hành vi) của khách hàng.
Có những cách để đo lường hành vi như sau:
* Phân tích dữ liệu khách hàng của công ty để xác đònh mức độ
tăng trưởng của doanh số bán hàng trong suốt chiến dòch so sánh với
12 tuần trước.
* So sánh doanh số bán hàng trong giai đoạn thực hiện hoạt động
tài trợ với cùng thời kỳ trong những năm trước.
* Đo lường doanh số bán hàng trong thò trường diễn ra sự kiện được
tài trợ. Từ đây, so sánh với những thò trường tương tự mà không có
hoạt động tài trợ.

2
, cùng các
thiết bò, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất
Đông Nam Á. Cơ sở hạ tầng bao gồm diện tích xây dựng: văn phòng
(6037 m
2
), nhà máy (77.511m
2
), kho (45.552m
2
) với các trang thiết bò
phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lí môi trường.
Công ty THP đã đề ra đònh hướng phát triển “Hôm nay phải cao
hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng phương châm
Hình 2.1: Công ty TNHH
Thương mại–Dòch vụ Tân Hiệp Phát,
nhà máy tại Bình Dương.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 18
“Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.
Đònh hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập
đoàn và cũng là động lực chính để vươn đến hoài bão đưa công ty THP
“trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ Châu Á”.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 15 năm hoạt động kinh doanh,
sản xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty THP đã được
khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách
phục vụ, là đơn vò đạt liên tục 10 năm liền (1999 – 2008) danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo

Nước giải khát Việt Nam.
Tháng 5/2000: “Huy chương vàng độc đáo” dành cho gian hàng
tiếp thò độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung
tâm thông tin Bộ Thương mại tổ chức bình chọn.
Tháng 1/2001: Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm
dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn
Thực phẩm tổ chức.
Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number One là một trong ba
sản phẩm nước giải khát đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”
do Báo Sài Gòn Tiếp Thò bình chọn.
Tháng 2/2002: Nước uống tăng lực Number One vinh dự nhận
“Cúp vàng thương hiệu hội nhập quốc tế” tại Triễn lãm Thương mại
Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002. Đồng thời, trong năm 2002, Bia Bến
Thành đạt top ten “Hàng Việt Nam được ưa thích nhất” do báo Đại Đoàn
Kết bình chọn.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 20
Năm 2004, nước tăng lực Number One đạt danh hiệu “Thương
hiệu Việt yêu thích” do báo Sài Gòn Doanh Nhân bình chọn. Và liên tục
nhận bằng khen của tỉnh Bình Dương nhờ thành tích xuất sắc trong nhiều
năm liền.
Tháng 4/2005: Number One được bình chọn “Top ten thương hiệu
Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu” do Hội Sở hữu Công
nghiệp Việt Nam tổ chức.
Tháng 3/2005: Bằng khen của Chủ tòch UBND Tỉnh Bình Dương
trao tặng công ty THP vì thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao
động, Phòng chống cháy nổ và Phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Tháng 10/ 2005: THP vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ tướng


Chú thích : Quản lí trực tiếp
Kiểm soát hoạt động
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát.
(Nguồn: Phòng hành chánh - THP)
Tổng giám đốc
(CEO)
Phó tổng
giám đốc
Bộ phận
mua hàng

Bộ phận
tài chính

Ban kiểm soát
P. Nhân
sự
P. Nghiên
cứu và
phát triển
Ban quản
lí dự án
P.

Cấp dưới chòu trách nhiệm thực hiện theo yêu cầu của cấp quản lí trực
tiếp và mọi phòng ban đều phải theo chỉ thò từ ban giám đốc.
 Phòng Marketing:
Phòng Marketing có chức năng hoạch đònh và thực hiện các kế
hoạch Marketing cho toàn bộ sản phẩm của công ty. Để thực hiện tốt
nhiệm vụ này, cần có sự phối hợp giữa các nhân viên trong phòng và với
các phòng ban khác. Tại đây, phòng Marketing được chia làm hai bộ
phận chính: Quản trò Marketing và Dòch vụ Marketing.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 23
- Bộ phận quản trò được chia theo ngành hàng và nhãn hàng, có
nhiệm vụ phát triển kế hoạch sản phẩm, theo dõi thực hiện, giám sát kết
quả và điều chỉnh các hoạt động.
- Bộ phận Dòch vụ có chức năng thực hiện các kế hoạch do bộ phận
quản trò đề ra.
Mỗi kế hoạch Marketing đều có sự thảo luận và quyết đònh của
các nhân viên và ban giám đốc. Sau khi lên kế hoạch, bộ phận Dòch vụ
Marketing sẽ thực hiện và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của kế hoạch.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 24
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing (Nguồn: Phòng hành chánh - THP).
Chú thích: Quản lí trực tiếp.
Trưởng phòng Marketing

hàng
(Juice)
Trợ lí
nhãn
hàng
(Nước
tăng
lực)
Quản lí
nhãn hàng
(Dr.Thanh)
Trợ lí
nhãn
hàng
(Fruit
Tea)
Trợ lí
Bp.
Nghiên
cứu thò
trường
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 25
1.1.4. Cơ cấu sản phẩm.

Hình 2.4: Cơ cấu sản phẩm
(Nguồn: Phòng Marketing)