ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI
Hoạch định chiến lược cạnh
tranh cho Công ty bánh kẹo
Hải Hà Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối đổi mới do
Đảng khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự
điều tiết của Nhà nớc. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng các doanh nghiệp

toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lợc sản phẩm.
Thực tế ở nớc ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô
hình quản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc các chiến lợc hoàn chỉnh, hữu
hiệu và cha có các phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩm cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời gian thực
tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng
kinh doanh cũng nh cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề tài:
Hoạch định chiến lợc cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà với
những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản
thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trờng.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn đợc bố cục
thành 2 chơng:
Chơng I: Thực trạng xây dựng chiến lợc sản phẩm của Công ty bánh
kẹo Hải Hà.
Chơng II: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án thực thi chiến
lợc sản phẩm

Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Chơng I
Xây dựng chiến lợc sản phẩm của
công ty bánh kẹo hải hà

I. Khái quát chung về công ty bánh kẹo hải hà.

Năm 1987, xí nghiệp đợc đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy
mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

đợc tiêu thụ rộng rãi trên cả nớc và xuất khẩu sang các nớc Đông Âu.
1.4. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trớc biến
động của thị trờng nhiều nhà máy đã phá sản nhng Hải Hà vẫn đứng vững và
vơn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát
nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột
dinh dỡng trẻ em Nam Định.
Tháng 7/1992, nhà máy đợc quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo
Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,
bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),
Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp

thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lợng sản phẩm và phải
chịu trách nhiệm trực tiếp trớc tổng giám đốc.
Khối văn phòng có trách nhiệm tính lơng trả cho cán bộ công nhân viên
và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Phòng
tổ chức

Phòng
hành
chính
Y tế

Phòng
kinh
doanh

Bộ phận
vật t
Bộ phận
vận tải
Bộ phận
bốc vác

KhoHệ thống
bán hàng

Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp

TL

SN

TL
Tổng số
ngời
Tỷ lệ
1. Giới tính
Nam 86 24,1 210 29 43 79,6 210

32,5

36 40,4

83 45,1 668
Nữ 271

75,9 514 71 11 20,4 437

67,5

53 59,6

101

54,9 1387
2. Trình độ
Đại học 9 32,14


7 13 35 5,4

16 18 184

100 373
4. Thời gian
sử dụng

Dài hạn 59 16,5 378 52,2

42 77,8 263

40,6

51 57,3

161

87,5 954 46,4
Hợp đồng 192

53,8 222 30,7

11 20,4 124

19,2

27 30,3

20 10,9 596 29

3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong
đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các
dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các
loại, năm 1998 xí nghiệp còn đợc trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly
khuôn và Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của
Công ty
Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
STT

Tên thiết bị
Công suất
(tấn/năm)

Trình độ trang bị
1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự
động hoá
2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá

3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công
4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá
5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lợng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá
7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá


9 Nồi nấu kẹo chân không Đài Loan 1990
10 Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt Đan Mạch 1992
11 Dây chuyền phủ Sôcôla Đan Mạch 1992
12 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker Italy 1995
13 Dây chuyền máy đóng gói bánh Nhật 1995
14 Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai Italy 1995
15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn
australia
1996
16 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997
17 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramel Đức 1998
Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2. Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất đợc bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi
phân xởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên
không có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục
1,2,3).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn
trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh
(65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ h hỏng, thời gian sử
dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lợng NVL tơng đối lớn nh:
đờng, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hơng liệu Một phần do thị
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

trờng trong nớc cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trờng

I. Theo cơ cấu

1. Vốn lu động 36,456

34,49

40,35

36,43

46,343

37,93

50,365

36,40

2. Vốn cố định 69,239

65,51

70,40

63,57

75,825

62,07



75,602

61,88

78,022

56,38

2. Vay ngân hàng 31,497

29,8

33,47

30,22

37,61 30,79

49,781

35,97

3. Nguồn khác 10,464

9,9 9,17 8,28

8,956 7,33

10,582

Các yếu tố này phải đợc xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định
lợng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Hiện nay Công ty cha có chiến lợc kinh doanh cho nên việc xây dựng
chiến lợc sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.
Nguyên nhân Công ty cha có chiến lợc kinh doanh là:
- Tuy chiến lợc kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã đợc
rất nhiều doanh nghiệp nớc ngoài áp dụng thành công nhng nó lại khá mới mẻ
đối với doanh nghiệp Việt Nam.
- Cho đến hiện nay thì các phơng thức kinh doanh truyền thống vẫn còn
có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.
- Muốn xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải
đầu t một lợng lớn về tài chính cũng nh con ngời, trong khi đó Công ty
không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
1. Định hớng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững
quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có
khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nớc trong khu
vực. Sản lợng bánh kẹo của Hải Hà ớc tính đến năm 2005 khoảng 17.500
tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lợng ngành, trong đó tiêu thụ trong
nớc khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân
sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát
triển nhanh chóng, tốc độ tăng trởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lợt là:

doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trờng vẫn còn lu thông một lợng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con ngời nhng nó là
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các
vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng
vùng ảnh hởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với ngời miền Bắc
quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn
ngời miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hơng vị trái cây.
Bên cạnh những ngời tin tởng vào hàng hoá trong nớc thì vẫn còn
những ngời chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lợng cao hơn
hàng trong nớc. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trờng
hàng cao cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nớc ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh
học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nớc ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai
sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc ngoài. Mặc
dù thị trờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhng nó chỉ tạo

hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nớc giành cho các nớc thành viên của
WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trờng của các
nớc thành viên của ASEAN - một thị trờng có hơn 500 triệu dân với tốc độ
phát triển đơng đối cao. Nhng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nớc thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trờng nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo
của các nớc ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trớc tới nay vẫn đợc bảo hộ với
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát
tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.
Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Các chỉ tiêu
Đơn vị
tính
2000

2001

2002

2003

2004

2005

Dân số Việt Nam Triệu

tiêu dùng thì nó sẽ không đợc thị trờng chấp nhận. Vì thế khi hoạch định
chiến lợc sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trờng. Có thể phân chia khách
hàng của Công ty thành hai loại đối tợng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phơng thức thanh toán thuận lợi của Công ty
trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty đợc đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tơng đối trung
thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trờng này. Nhng hệ
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trờng.
Đối với ngời tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích
chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Đặc điểm
tiêu dùng
chủ yếu
của khách
hàng
- Thích độ ngọt vừa
phải


Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng
giai đoạn thị trờng

Thu
thập

Tuổi


Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo cân, bánh quy
thờng, bánh cân
- Chất lợng vừa
phải
- Giá rẻ
- Có quan tâm đến
mẫu mã
- Khối lợng lớn
- Không thờng
xuyên
- Liên hoan
- Lễ, tết
- Cới hỏi
Thấp
46 trở
lên
Bánh quy, bánh k em
xốp, kẹo mềm
- Chất lợng vừa
phải
- Giá vừa phải
- Mẫu mã trung
bình
- Khối lợng nhỏ
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Mua cho
cháu

- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng
15-45
Kẹo xốp mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp

- Chất lợng tốt
- Không quan tâm
đến giá
- Mẫu mã đẹp
- Khối lợng lớn
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, tết
- Liên hoan
- Cới hỏi
Cao
46 trở
lên
Kẹo mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp


5. Kẹo Jelly 520 5.270 9,87
6. Kẹo Caramen 495 12.380 4
7. Kẹo cứng 2.700 11.740 23
8. Kẹo mềm 4.100 11.081 37
9. Kẹo cân 400 8.150 4,9

Bảng 9 : Tốc độ tăng trởng doanh thu tiêu thụ
Tên sản phẩm
2000/
1999

2001/
2000

2002/
2001

2003/
2002

Trung
bình
Đánh
giá
1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao
2. Bánh Biscuit -11,89

6,13 8,05 8,72 2,75 Thấp
3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao
4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao


Sản phẩm cạnh
tranh

Thị
phần

Điểm mạnh Điển yếu
Hải Hà Miền Bắc0
Kẹo các loại, bánh
kem xốp, biscuit
7,5% Uy
tín, hệ thống phân
phối rộng, quy mô lớn,
giá hạ
Cha có sản phẩm cao
cấp, hoạt động quản cáo
kém
Hải Châu

Miền Bắc
Kẹo hoa quả, sôcôla,
bánh kem xốp
5,5%
Uy tín, hệ thống phân
phối rộng, giá hạ
Chất lợng cha cao,
mẫu mã cha đẹp
Kinh Đô Cả nớc Snac
k, bánh tơi,

Miền Trung
Miền Nam
Kẹo cứng, snack,
biscuit
5%
Giá rẻ, chủng loại phong
phú, hệ thố
ng phân phối
rộng
Bao bì kém hấp dẫn,
quảng cáo kém
Lubico Miền Nam
Kẹo cứng, biscuit
các loại
3,5%
Giá rẻ, chất lợng khá,,
hệ thống phân phối rộng
Chủng loại còn hạn chế,
mẫu mã cha đẹp
Hữu Nghị

Miền Bắc
Bánh hộp, cookis,
kẹo cứng
2,5% Hình thức phong
phú, giá
bán trung bình, chất
lợng trung bình
Chất lợng bánh và
chủng loại còn hạn chế,


Mẫu mã không
đẹp, chất
lợng và độ an toàn thực
phẩm nhiều khi không
đảm bảo

2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
khá đơn giản, vốn đầu t tơng đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng
nh sự quản lý của Nhà nớc và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất
bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản xuất
bánh kẹo còn thấp.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nớc trong việc quy
hoạch đầu t, quan tâm đến quá trình sản xuất, lu thông và sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm,
sức khoẻ cho ngời dân và đảm bảo môi trờng cạnh tranh lành mạnh giữa các
nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trờng trong nớc chống lại sự xâm nhập của các
Công ty nớc ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi
thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng
rào gia nhập thị trờng bằng các biện pháp nh : chính sách giá cả, chính sách
sản phẩm

3. Phân tích môi trờng nội bộ Công ty.

thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm.
Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thờng xuyên cử các nhân viên
Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển
lãm trong và ngoài nớc nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị
hiếu ngời tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trờng.
Năm 2003 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trờng cả nớc
hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại
sản phẩm đợc nhiều ngời a thích nh: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh
quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen với
chất lợng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các
đối thủ cùng loại trong và ngoài nớc.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lợng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng đợc
coi trọng. Tại công ty công tác này đợc tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ s đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện
quy trình công nghệ và quản lý chất lợng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công
nhân từ đó mà nâng cao chất lợng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản
phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lợng nguyên vật liệu nhập kho
và sản phẩm xuất kho, thởng phạt chất lợng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
- Cá nhân tự kiểm tra
- Tổ sản xuất tự kiểm tra
- Ca sản xuất tự kiểm tra
- Phân xởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xởng.
Chất lợng sản phẩm đợc đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá,

Để phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại
kênh phân phối.
Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán
hàng cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục
tiêu của kênh này. Sản lợng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua ngời bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có
doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Ngời bán lẻ nếu lấy hàng thờng xuyên họ
đợc hởng u đãi nh các đại lý với mức hoa hồng từ 2 3% giá trị lô hàng
mua. Sản lợng tiêu thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, ngời bán lẻ, đây là kênh phân phối chính
của Công ty, sản lợng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nớc.
Nếu các đại lý lấy hàng thờng xuyên với khối lợng lớn thì ngoài các chế độ
của một đại lý họ còn đợc hởng các u đãi khác.
Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty
Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thởng: 3 đại lý đầu tiên
thởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thởng 1
Công ty
bánh kẹo
Hải Hà
Ngời
tiêu dùng
cuối cùng

thanh toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn bộ vốn, tỷ suất doanh lợi
Qua bảng các chỉ tiêu tài chính của Công ty năm 2002 2003 (phụ lục 4 -
Bảng Các chỉ tiêu tài chính của công ty năm 2002 - 2003) ta có thể thấy đợc
rằng: tình hình tài chính của Công ty khá ổn định và vững chắc đợc thể hiện
qua các chỉ tiêu.
- Tỷ lệ nợ qua 2 năm đều nhỏ hơn 0,5 nh vậy thấy rằng Công ty hoàn
toàn có khả năng tự chủ về vốn, so sánh giữa hai năm thì chỉ tiêu này của năm
2003 lớn hơn năm 2002 là 15,7% nguyên nhân của nó là trong năm 2003 Công
ty có đầu t thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew của Cộng Hoà Liên Bang Đức.
- Khả năng thanh toán của Công ty qua hai năm đều lớn hơn. Năm 2003
chỉ tiêu này thấp hơn năm 2002 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng
tồn kho.
- Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ qua 2 năm đều có xu hớng tăng
nh vậy Công ty sử dụng vốn có hiệu quả và chúng đều lớn hơn lãi suất ngân
hàng(6 - 7%/năm) nh vậy công việc kinh doanh của Công ty là có triển vọng.
- Tuy nhiên số vòng quay của tổng tài sản của Công ty còn thấp mặc dù
nói đã có xu hớng tăng nhng điều này cũng làm giảm hiệu quả sử dụng vốn
của Công ty.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Chơng II
lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án
thực thi chiến lợc sản phẩm
I. Tổng hợp kết quả đánh giá môi trờng nội bộ Công ty.
Sau khi đã phân tích các yếu tố thuộc môi trờng nội bộ Công ty, có thể
tóm tắt kết quả trong ma trận đánh giá ảnh hởng các yếu tố bên trong nh sau:
Bảng Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Các yếu tố bên trong


0,21

5. Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiệt tình 0,08

3

0,24

6. Giá thành sản phẩm thấp 0.09

3

0,27

7. Sản phẩm chủ đạo cha đem lại hiệu quả 0,11

2

0,22

8. Hoạt động nghiên cứu thị trờng còn yếu 0,11

2

0,22

9. Dây chuyền công nghệ cha đồng bộ 0,09

2

cột phân loại.
Tổng số điểm quan trọng của Công ty là 2,59 cho thấy Công ty chỉ ở trên
mức trung bình một ít. Công ty còn nhiều điểm yếu cha giải quyết đợc nh:
hoạt động nghiên cứu thị trờng, sự hiệu quả của các sản phẩm chủ đạo là các
yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của Công ty. Trong khi đó Công ty
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

chuyển biến những điểm mạnh nh; bộ máy quản lý tốt, uy tín lâu năm, hệ thống
phân phối mạnh và đội ngũ công nhân viên lành nghề trở thành thật mạnh để
tăng cờng khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh và tận dụng các
cơ hội trên thị trờng.
II. Tổng hợp đánh giá môi trờng bên ngoài (ma trận EFE).
Sau khi phân tích và dự báo môi trờng kinh doanh bên ngoài Công ty có
thể có các kết quả trong ma trận EFE nh trên:

Bảng Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

Các yếu tố bên ngoài
Mức độ
quan
trọng
Phân
loại

Số điểm
quan
trọng
1. kinh tế tăng trởng (thu nhập dân c tăng) 0,09 3 0,27
2. Xu hớng tiêu dùng sản phẩm có chất lợng cao 0,09 3 0,27