TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Tên đề tài

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM DƯỢC LIỆU
PHARMEDIC

 GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
 SVTH : Phan Nguyễn Mai Ca (108207004)
 Lớp: Marketing 3 – K34
TP Hồ Chí Minh, tháng 04/2012LỜI CẢM ƠN
Trong bốn năm học tập và sinh hoạt tại trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, tôi đã đƣợc trang bị rất nhiều kiến thức bổ ích và thú vị liên quan đến chuyên
ngành Marketing mà tôi đang theo học. Dựa trên những nền tảng đó, tôi đã có cơ
hội tiếp tục tìm hiểu, học tập và vận dụng lý thuyết đã học vào giải quyết những vấn

Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC, chúng tôi có những nhận xét nhƣ sau: Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012
Xác nhận của đơn vị Cán bộ hƣớng dẫn
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Event: Tổ chức sự kiện
GDP: Tiêu chuẩn thực hành tốt phân phối thuốc
GMP ASEAN: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của khu vực Đông Nam Á
GMP EU: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt theo quy định của Liên minh châu Âu
GMP WHO: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của tổ chức Y tế thế giới
Thuốc Điều trị: Hay còn gọi là thuốc có ghi toa, đƣợc sử dụng an toàn và hiệu quả
khi có sự chỉ dẫn và tho giỏi của bác sĩ
Thuốc Generic: Là loại thuốc hết thời hạn bảo hộ bản quyền, các công ty khác
đƣợc quyền sao chép công thức và tạo ra một loại thuốc có công dụng tƣơng tự. Tuy
nhiên, thuốc này không đƣợc bảo hộ trƣớc pháp luật và không phải trả phí bản
quyền.
Thuốc OTC (Over The Counter): Thuốc không cần ghi toa. Đây là những thuốc
có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ.
Thuốc Patent: Thuốc trong giai đoạn bảo hộ bản quyền, thông thƣờng khoảng 17
năm kể từ khi thuốc đƣợc phát minh ra. Thuốc Patent có nhãn hiệu đƣợc đăng ký và
bảo hộ trƣớc pháp luật.
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU I
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI I
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU II
3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU II
4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU II
5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: IV
6 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU: IV
CHƢƠNG I1
CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 38
1 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM TRONG NƢỚC: 39
1.1 Dƣợc Hậu Giang 39
1.2 Công ty cổ phần xuất nhập khâu Y tế DOMESCO 41
1.3 Công ty cổ phần dƣợc phẩm IMEXPHARM 43
2 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM CÓ VỐN NƢỚC NGOÀI 44
CHƢƠNG IV
ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DƢỢC PHẨM: 46
1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 46
2 ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU KHÁCH HÀNG 48
3 MỤC TIÊU XÚC TIẾN 49
4 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG 50
CHƢƠNG V 51
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA PMC 51
1 MARKETING HƢỚNG TỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG 52
2 ĐẤU THẦU THUỐC 64
3 MARKETING TIẾP CẬN BỆNH VIỆN: 67
4 TRIỄN LÃM – HỘI CHỢ - HỘI NGHỊ: 72
5 KHUYẾN MÃI 74
6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI PMC 75
CHƢƠNG V
GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 82
1 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NÓI CHUNG VÀ XÚC TIẾN NÓI RIÊNG 82 2 CẢI THIỆN HÌNH ẢNH BAO BÌ CHUNG CHO SẢN PHẨM 85
3 CẢI TIẾN BỘ PHẬN NGHIỆP VỤ 92
CHƢƠNG VII
KẾT LUẬN 99

Hình 15: Sơ đồ phân phối thuốc của PMC: 51
Hình 16: Bài viết PR về PMC trên Tuổi trẻ Online 54
Hình 17: Bài viết PR về PMC trên báo Lao động 56
Hình 18: Bài viết PR về PMC trên Báo Bình Định 57
MỤC LỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Doanh số theo từng khối khách hàng năm 2011 23
Biểu đồ 2: Tỷ trọng từng khối khách hàng PMC trong năm 2011 24
Biểu đồ 3: Doanh số của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 25
Biểu đồ 4: Số lƣợng khách hàng của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 26
Biểu đồ 5: Doanh số của PMC qua các năm (ĐVT: tỉ đồng) 27
Biểu đồ 6: Doanh thu và tỷ lệ phát triển của ngành dƣợc qua các năm 30
Biểu đồ 7: Kim ngạch nhập khẩu thuốc vào Việt Nam (ĐVT: triệu đô). 33
Biểu đồ 8: Kim ngạch nhập khẩu nguyên phụ liệu ngành Dƣợc (ĐVT: triệu đô). 33
Biểu đồ 9: Bảy quốc gia xuất khẩu thuốc lớn nhất vào Việt Nam 35
Biểu đồ 10: Những loại nguyên liệu nhập khẩu lớn nhất vào Việt Nam 36
Biểu đồ 11: Thị phần một số công ty Dƣợc đầu ngành tại Việt Nam 38
Biểu đồ 12: Chi phí Marketing doanh số bán của PMC qua các năm 76
Biểu đồ 13: Tỷ trọng chi phí Marketing trên tổng doanh thu toàn công ty 77
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca i

GIỚI THIỆU
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Dƣợc phẩm dƣợc liệu là nhóm mặt hàng thiết yếu đóng vai trò quan trọng trong
việc bảo vệ sức khỏe và nâng cao chất lƣợng cuộc sống nên nhìn chung rất ít bị chi
phối bởi các biến động kinh tế thị trƣờng. Dù khủng hoảng, lạm phát hay kinh tế
đình trệ thì nhu cầu về thuốc vẫn không thể sụt giảm.

- Hiểu rõ hơn những đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
- Đánh giá đƣợc hoạt động xúc tiến hiện tại của công ty.
- Tìm ra giải pháp phù hợp để tiếp tục hoàn thiện hoạt động xúc tiến của công ty.
3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hình xúc tiến tại thị trƣờng nội địa của
PMC. Trong đó chủ yếu đi sâu vào hai hoạt động có ƣu thế của PMC là bán hàng
trực tiếp và tổ chức các hội thảo chuyên đề về thuốc. Từ đó đƣa ra những giải
pháp phù hợp.
- Khu vực nghiên cứu: Thị trƣờng nội địa
- Thời gian nghiên cứu: 01/02 – 08/04
4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1.1 Giai đoạn 1:
Nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin sơ cấp về Tổng quan ngành và tình hình cạnh tranh
trong ngành thông qua các báo cáo ngành trong những năm gần đây. (Chƣơng I, II)
2.1 Đối với sinh viên
2.2 Đối với doanh nghiệp
4.1 Qui trình thực hiện:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca iii

4.1.2 Giai đoạn 2:
Nghiên cứu định tính, phỏng vấn thu thập thông tin sơ cấp và nghiên cứu nguồn dữ
liệu báo cáo thứ cấp về đặc điểm hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm và thực trạng của
công ty PHARMEDIC
4.1.3 Giai đoạn 3:
- Từ kết quả của các giai đoạn trên, phân tích đƣa ra giải pháp, kiến nghị để
tiếp tục hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại PMC.
4.2.1 Quan sát:
- Quy trình làm việc
- Hiệu quả thực tế của các chƣơng trình xúc tiến, so sánh với các doanh nghiệp

- Những kiến thức liên quan đến pháp luật còn hạn chế.
6 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU:
Chuyên đề nghiên cứu gồm hai phần: Phần một - Giới thiệu và Phần hai - Kết quả
nghiên cứu
Trong phần một, tôi xin trình bày tổng quan những thành phần cơ bản để thực hiện
nghiên cứu này nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, quy trình và
phƣơng pháp nghiên cứu. Đồng thời, trong phần này, cũng sẽ trình bày sơ bộ về
những hạn chế trong quá trình thực hiện.
Sang phần hai là kết quả chính của nghiên cứu, bao gồm:
- Cơ sở lý luận để làm nền tảng thực hiện
- Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PMC để có
đƣợc những ý niệm chung nhất về công ty, trên cơ sở đó dễ dàng hơn khi tìm
hiểu hoạt động xúc tiến của công ty.
- Tổng quan về thị trƣờng Dƣợc phẩm nội địa, và phân tích cạnh tranh trong
ngành, đặc điểm của hoạt động xúc tiến Dƣợc phẩm. Đây là những yếu tố cơ
bản ảnh hƣởng đến những hoạt động xúc tiến của công ty. Hiểu đƣợc những
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca v

yếu tố này sẽ cung cấp một cái nhìn bao quát lên toàn bộ công ty và hoạt
động xúc tiến tạo nền tảng cho những quyết định xúc tiến sau này.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến của PMC và những giải pháp đề xuất. Sau khi
có đƣợc nhận thức toàn diện về vấn đề, phần tiếp theo là tìm hiểu chuyên sâu
về thực trạng xúc tiến từ đó đƣa ra những giải pháp đề xuất để tiếp tục phát
huy hơn nữa những thành quả hiện tại của công ty. Đây là những đóng góp
thiết thực và cụ thể nhất trong bài nghiên cứu này.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 1

CHƢƠNG I

SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 2 - Nâng cao nhận thức về sản phẩm
Nói một cách đơn giản, đây chính là cung cấp thông tin về sản phẩm cũng nhƣ
những đặc tính và công dụng của nó để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, giúp họ biết đến, ghi nhớ và lựa chọn khi cần thiết. Đồng thời nó cũng
là công cụ hiệu quả để khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
- Tăng doanh số bán hàng.
Đây chính là mục tiêu cuối cùng của mọi nỗ lực xúc tiến. Đầu tƣ vào một hỗn hợp
xúc tiến hiệu quả sẽ giúp tăng doanh số bán hàng và thu đƣợc nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
- Chiến thắng cạnh tranh.
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trở nên
gần hơn bao giờ hết và các sản phẩm cũng đang dần đồng nhất thì cạnh tranh không
chỉ đơn thuần là về sản phẩm hay công nghệ, mà nó còn là cuộc chiến của các hoạt
động truyền thông tiếp thị. Nhiều năm qua, chúng ta đã chứng kiến cuộc chạy đua
quyết liệt giữa Coco-cola và Pepsi, Unilever và P&G… Đó chính là những ví dụ
chứng tỏ rằng xúc tiến là môt trong những công cụ hiệu quả để chiến thắng trong
cạnh tranh.
3 NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN PHỔ BIẾN
Là hình thức truyền thông trực tiếp có trả tiền. Nhằm nâng cao thái độ, xây dựng
nhận thức và truyền tải thông tin để đạt đƣợc những phản ứng nhất định từ thị trƣờng
mục tiêu
2
.
2

- Quảng cáo ngoài trời
- Quảng cáo tại điểm bán
- …
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 4

Tùy theo sản phẩm, khách hàng mục tiêu và điều kiện thực tế mà doanh nghiệp sẽ
tiến hành lựa chọn hình thức thích hợp.
3.1.3 Ƣu điểm nổi bật:
- Mức độ lan truyền cao.
- Tác động mạnh mẽ đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và
thƣơng hiệu.
- Hiệu quả nhanh chóng.
- Thông điệp truyền tải sinh động và đa dạng.
Một trong những hình thức quảng cáo mới xuất hiện trong thời gian gần đây nhƣng
mang lại những tác động rất lớn và làm thay đổi toàn bộ cục diện của ngành quảng
cáo là Internet. Ngoài việc nghe và nhìn những hình ảnh động hấp dẫn, khách hàng
còn có thể nhanh chóng tìm đƣợc thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp hoặc các
hình thức mua hàng thuận tiện nhất thông qua những đƣờng dẫn đến trang web của
doanh nghiệp. Với những tính năng thuận tiện đó, Internet đang dần thay thể những
kênh quảng cáo khác và ngày càng đƣợc các công ty chú trọng đầu tƣ nhiều hơn.
3.1.4 Cách đánh giá hiệu quả
- Định lượng hiệu quả truyền thông:
Mục đích nhằm xác định xem quảng cáo truyền thông hiệu quả đến mức độ nào. Có
thể đánh giá dựa trên khảo sát về ngƣời tiêu dùng xem họ có biết về quảng cáo hay
không? Có thích thú với nội dung của nó và có nhận thấy nó nổi bật hơn so với
những quảng cáo khác hay không?
- Định lượng hiệu quả thương mại:
Tức là đánh giá xem sau quảng cáo, mức độ tiêu thu hàng hóa, độ nhận biết thƣơng
hiệu và mức độ trung thành… có tăng lên hay không? Tuy nhiên, vấn đề này không


3
Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee (1998), Public Relations: Strategies
and Tactics, 5 Edition, Longman, trang 4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 6

- Tạo sự khác biệt
Trong một thị trƣờng mà các mẫu quảng cáo không ngừng tấn công ngƣời tiêu dùng
thì một chƣơng trình PR đƣợc tổ chức hiệu quả sẽ tạo nên một điểm khác biệt rất
lớn và thu hút nhiều sự quan tâm của công chúng.
- Chi phí thấp, hiệu quả cao
Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện tài chính hạn hẹp nhƣ hiện nay. Chi phí
dành cho một chƣơng trình PR thƣờng thâp hơn chi phí quảng cáo. Tuy nhiên hiệu
quả thu đƣợc lại cho hiệu ứng lâu dài và có giá trị cao trong nhận thức của công
chúng.
3.1.7 Mục tiêu:
- Xây dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp
- Nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu
- Tăng doanh số
- Hình thành và củng cố niềm tin trong công chúng
- Thông báo các thông tin tích cực đến công chúng
- Quản trị rủi ro và xử lý khủng hoảng
Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của PR. Mục đích của nó là nhận
biết, đo lƣờng những tác động của khủng hoảng và tìm hƣớng giải quyết, không để
lại hậu quả cho công ty. Cao hơn nữa là bảo vệ danh tiếng, và tận dụng khủng
hoảng, tìm cơ hội phát triển cho doanh nghiệp. Trong những tình huống nhƣ vậy,
PR đƣợc xem là công cụ hiệu quả nhất, nhanh chóng và tiết kiệm nhất để doanh
nghiệp an toàn vƣợt qua khủng hoảng.


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 8

một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tƣợng tham dự những
thông điệp truyền thông theo yêu cầu”
4
.
Các loại sự kiện phổ biến có thể kể đến là họp báo, hội thảo, động thổ, khánh thành,
sinh nhật công ty, hội nghị khách hàng, tiệc chiêu đãi…
Ƣu điểm của tổ chức sự kiện là đánh đúng đối tƣợng mục tiêu, tính tƣơng tác cao và
hiệu qua lâu dài. Tuy vậy, nó vẫn có nhƣợc điểm là quy mô nhỏ, chi phí trên đầu
ngƣời cao, thời gian chuẩn bị lâu dài và chứa đựng nhiều rủi ro.
3.1.8.2 Thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí là một bài viết của bộ phận thông tin đối ngoại của một tổ chức, hiệp
hội, cơ quan hoặc doanh nghiệp… gửi đến cho các nhà báo hay cơ quan báo chí nhằm
thông tin về các chính sách, sáng kiến hay hoạt động của mình đến với công chúng. Đây
là công cụ thiết yếu để thu hút sự quan tâm của báo chí và giới truyền thông để đƣa tin
cho doanh nghiệp nhằm công bố thông tin rộng rãi hoặc giải quyết khủng hoảng.
Thông thƣờng, nội dung thông cáo báo chí phải đáp ứng đủ mô hình 5W + 1H
5
với
độ dài tối ƣu từ một đến hai trang A4 và cách bố trí nội dung theo hình tháp ngƣợc,
tất cả những thông tin quan trọng đƣa lên đầu tiên.
4
Lƣu Văn Nghiêm (2009), Tổ chức sự kiện, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, trang 9
5
Mô hình 5W + 1H: Who (Ai), What (Cái gì), When (Khi nào), Where (Ở đâu), Why (Tại