1
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch
Hải Dương giai đoạn 2005- 2010

Đào Thị Ngọc Lan

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn; Khoa Du lịch
Chuyên ngành: Du lịch; Mã số: DL53C08
Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Đức Thanh
Năm bảo vệ: 2011

Abstract. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận mới về điểm đến du lịch, mô hình hệ thống
điểm đến du lịch, chiến lược xúc tiến điểm đến du lịch. Phân tích và khảo sát thực trạng
hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh Hải Dương trong so sánh khung lý luận với thực trạng
triển khai thực hiện. Phân tích và so sánh với công tác xúc tiến du lịch ở các địa phương
khác để từ đó thấy hiệu quả từ công tác xúc tiến của tỉnh Hải Dương. Đánh giá những
thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của du lịch tỉnh Hải Dương trong thời
gian qua. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh và tăng cường hiệu quả
hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Dương trong thời gian tới từ 2011-2020

Keywords. Hoạt động xúc tiến du lịch; Du lịch; Hải Dương

Content.
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tiến trình đổi mới ở Việt Nam, cùng với quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh
tế, du lịch được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần quan
trọng cho tăng trưởng và phát triển kinh tế trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại
hóa nền kinh tế đất nước. Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực
và thế giới, du lịch Việt Nam có một vị trí đặc biệt quan trọng. Nó góp phần vào việc
thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế, mở rộng mối giao lưu hợp tác quốc tế, làm tăng sự hiểu

phương
- Đánh giá những thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của du lịch tỉnh
Hải Dương trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh và tăng cường hiệu quả hoạt
động xúc tiến của du lịch Hải Dương trong thời gian tới từ 2010-2020.
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
* Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động xúc tiến của Du lịch
Hải Dương.
Về thời gian: Các số liệu thứ cấp được đưa vào phân tích, thu thập trong giai đoạn
từ 2005 – 2010. Các số liệu sơ cấp được điều tra trong thời gian 6 tháng từ tháng 12/2010
đến 6/2011. Các định hướng, giải pháp đưa ra nhằm tới giai đoạn 2011-2020.
Về nội dung: Tập trung vào những yếu tố của hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh
Hải Dương.
Về thị trường: Quan tâm tới các thị trường khách du lịch trọng điểm đến địa
phương.
3
* Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chính vào các hoạt động xúc tiến du lịch Hải
Dương. Nghiên cứu vào các vấn đề cơ chế, chính sách, chương trình, công cụ xúc tiến
phát triển du lịch của Tỉnh Hải Dương.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dựng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thu thập và xử lý dữ
liệu, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp chuyên gia, phương pháp nghiên
cứu cụ thể.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn được chia
thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005-2010.

lịch”. Mặc dù đây là một quan niệm khá rộng về xúc tiến du lịch, nó bao hàm từ việc
tuyên truyền quảng cáo về điểm đến, nâng cao nhận thức xã hội, huy động nguồn lực, tìm
kiếm cơ hội phát triển du lịch... Tuy nhiên có thể khái quát khái niệm này ở 3 nội dung cơ
bản sau: Một là tạo nên sự thu hút du lịch bằng việc truyền tải thông tin, hình ảnh hấp dẫn
về điểm đến; Hai là tuyên truyền tạo dựng sự đồng thuận trong nhận thức và hành động
của cộng đồng dân cư; Ba là thúc đẩy sự phát triển du lịch nhằm tăng sự hấp dẫn đối với
các thị trường khách mục tiêu của điểm đến.
Xúc tiến là một hợp phần lớn trong kế hoạch tiếp thị (marketing) hay còn được gọi
là chương trình truyền thông marketing. Theo quan điểm kinh doanh nói chung, kinh
doanh du lịch, lữ hành nói riêng, coi điểm du lịch chỉ là một sản phẩm du lịch như chư-
ơng trình du lịch hay khách sạn, các công ty thường sử dụng công cụ như: quảng cáo. xúc
tiến bán, bán hàng trực tiếp, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng. Tùy theo từng giai
đoạn, các công ty xác định thứ tự ưu tiên sử dụng các công cụ truyền thông trong chương
trình xúc tiến hỗn hợp của mình.
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh, thành phố) là
nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch
do cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng
ban chuyên môn trực thuộc thực hiện. Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương
của nước ta trong thời gian qua chủ yếu do các Sở Văn hóa, thể thao và du lịch tổ chức
thực hiện. Tùy điều kiện đặc thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố thành lập trung
tâm xúc tiến du lịch trực thuộc UBND tỉnh hoặc Sở quản lý du lịch để tổ chức và triển
khai các chiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phương theo từng
giai đoạn khác nhau.
5
Hoạt động xúc tiến nói chung và hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nói riêng có
liên quan chặt chẽ tới hoạt động maketing . Vì vậy cần phải xem xét khái niệm, nội dung
về marketing điểm đến du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch và mối quan hệ giữa chúng.
Hoạt động marketing điểm đến du lịch là một trong những hoạt động quan trọng
và cần thiết của bất kỳ một quốc gia phát triển du lịch. Khi xem xét đến những mong
muốn như một điểm du lịch một trong các chức năng của hệ thống điểm đến du lịch cần

hàng phù hợp .[14].
1.3. Các công cụ xúc tiến điểm đến du lịch
1.3.1. Quảng cáo du lịch
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị
trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông.
Các chức năng của quảng cáo: quảng cáo có 3 chức năng chính sau đây:
- Chức năng thông tin
- Chức năng thuyết phục
- Chức năng gợi nhớ
Một quảng cáo được coi là có hiệu quả một khi người ta sử dụng đủ cả 3 chức
năng trên.
Để có thể xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả cần dựa vào các yếu tố
sau:
Các bước xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả trong quảng cáo nói
chung, khi xây dựng chương trình quảng cáo những người làm công tác marketing cũng
phải tuân theo những quy trình nhất định được bắt đầu từ việc xác định thị trường mục
tiêu và động cơ của người mua. Khi đã xác định được thị trường mục tiêu người xây
dựng chương trình quảng cáo cần thông qua 5 quyết định quan trọng là : (5M)
- Mục tiêu đặt ra cho Quảng cáo là gì?
- Ngân sách dành cho quảng cáo
- Quyết định để thông qua quảng cáo
- Quyết định về phương tiện truyền tin
- Đánh giá kết quả của quảng cáo
1.3.2. Ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
Ấn phẩm thông tin là một hình thức xúc tiến, quảng bá truyền thống. ấn phẩm
thông tin là tất cả những dạng in ấn hoặc điện tử được thiết kế nhằm tạo ra sự nhận biết
đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng, kích thích nhu cầu và ham muốn về một sản
7
phẩmhay điểm đến cụ thể nào đó. Do vậy,việc tạo hình ảnh ấn tượng, thông điệp hấp dẫn
về điểm đến du lịch trên các ấn phẩm truyền thông sẽ có tác động mạnh mẽ đến việc thu

8
trung thành hơn; quyền lực của các nhà phân phối ngày càng tăng hơn, họ khó tính hơn
trong nhận bán sản phẩm mới; nhiều thị trường hoặc là giảm sút sức mua hoặc là tăng
trưởng yếu, do vậy cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. chính từ những nguyên nhân trên,
các nhà quản lý đã cân nhắc, xem xét ngân sách cho quảng cáo, dành nhiều hơn cho công
việc xúc tiến bán, có nghĩa là chú trọng hơn đến ngắn hạn do khách hàng ngày càng quan
tâm hơn đến các chương trình khuyến mại và hiệu quả của nó dễ dàng đo lường được
hơn.
1.3.5. Tổ chức và tham gia hội chợ triển lãm du lịch
Hội chợ, triển lãm du lịch là một phương tiện tiếp cận. Hội chợ, triển lãm du lịch là
nơi những người điều hành chương trình du lịch đến để tìm mua các chương trình du lịch
mới cung cấp cho khách hàng của họ. Hình thức phổ biến nhất là diễn đàn mở, nơi các
diễn đàn mở, nơi các điểm đến du lịch (quốc gia hay thành phố) mua các gian hàng và
những người mua được miễn phí khi đến thăm và gặp gỡ với những người mua được
miễn phí khi đến thăm và gặp gỡ với những ai thu hút sự chú ý của họ. Hội chợ du lịch
cũng cho phép các điểm đến sắp xếp, lên kế hoạch các cuộc gặp gỡ trực tiếp với các đại
lý du lịch, những người mua truyền thống và tiềm năng.
Hội chợ triển lãm du lịch thường niên cấp thường niên, vùng, quốc gia hay quốc tế
không chỉ là nơi gặp gỡ, trao đổi, giao thương của nhà chuyên nghiệp du lịch gồm những
người mua và những người bán mà còn phục vụ cả quảng đại công chúng (những khách
hàng tiềm năng).
Mục đích của các hội chợ triển lãm du lịch là cho những người bán và người mua
gặp nhau và thực hiện giao dịch. Hội chợ triển lãm du lịch còn là cơ hội tốt cho các nhân
viên tiếp thị điểm đến vừa có thể thiết lập các mạng lưới quan hệ với nhau, vừa có thể thu
thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh.
Các hội chợ triển lãm chuyên biệt về du lịch thường nhằm vào những khu vực địa lý
khác, theo những nhóm lợi ích và tâm trắc học hoặc theo loại phương tiện vận chuyển.
1.3.6. Hoạt động quảng bá, xúc tiến điểm đến trên mạng internet
Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp
khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

1.4.2. Các bước tiến hành xây dựng chương trình xúc tiến điểm đến du lịch địa
phương
1.4.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
1.4.2.2. Xác định và mục tiêu xúc tiến
1.4.2.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo
1.4.2.4. Quyết định ngân sách xúc tiến
Người gửi Mã hoá
Phương
tiện
truyền
thông
Giải mã Người
nhận
Nhiễu
Phản hồi Xử lý
10
1.4.2.5. Quyết định chương trình xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix.
1.4.2.6. Đánh giá và kiểm soát chương trình xúc tiến du lịch
1.5. Bài học kinh nghiệm về xúc tiến điểm đến tại một số tỉnh thành
1.5.1.Kinh nghiệm của Thành phố Hồ Chí Minh
Tổ chức kiểm tra, giám sát hoạt động xúc tiến đầu tư là một khâu chưa thực sự
thành công trong toàn bộ hoạt động xúc tiến đầu tư của thành phố Hồ Chí Minh như là
một trong những yếu tố gây ảnh hưởng không tốt cho hoạt động đầu tư, nhất là đầu tư
cho phát triển cơ sở – hạ tầng kĩ thuật có liên quan mật thiết đến hoạt động du lịch như
giao thông và bảo vệ môi trường.
Có thể thấy những điểm chưa thành công trong hoạt động xúc tiến đầu tư phát
triển du lịch của thành phố Hồ Chí Minh. Theo đó hiện nay, tình trạng này vẫn chưa có
được một chính sách xúc tiến xúc tiến đầu tư một cách toàn diện, mang tầm chiến lược.
Cụ thể như sau :
- Hoạt động xúc tiến đầu tư còn thiếu tính chuyên nghiệp việc triển khai các hoạt

cộng đồng doanh nghiệp và nhân dân địa phương.
1.5.3. Bài học kinh nghiệm vận dụng cho du lịch Hải Dương
- Bài học về chính sách xúc tiến: Cần có chính sách xúc tiến phù hợp, từ đó xây dựng
kế hoạch xúc tiến cho phục vụ tốt chiến lược phát triển của ngành. Do kinh nghiệm và trình
độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ đảm nhiệm công tác xúc tiến đầu tư.
Chính sách xúc tiến đòi hỏi tính linh hoạt, cần thiết, không cứng nhắc.
- Bài học về tính chuyên nghiệp của hoạt động xúc tiến: Hoạt động xúc tiến cần
được thực hiện một cách chuyên nghiệp, phải có một tổ chức chuyên đảm nhiệm hoạt
động xúc tiến. Nếu không có sự chuyên nghiệp hoá sẽ không thể có được một hiệu quả
như mong muốn.
- Bài học về lựa chọn đối tượng xúc tiến: Cần phải tìm hiểu, nghiên cứu kỹ các đối
tượng công chúng mà hoạt động xúc tiến nhắm tới. Mặc dù nhu cầu thu hút đầu tư cho
hoạt động xúc tiến là rất lớn và mục tiêu cính của xúc tiến cũng là một trong những mục
tiêu cơ bản của hoạt động phát triển du lịch.
- Bài học về nguồn lực cho hoạt động xúc tiến đầu tư: Cần dựa vào nguồn ngân
sách cấp và khai thác nguồn vốn từ các tổ chức để đầu tư cho hoạt động xúc tiến.
- Bài học về sử dụng các công cụ và phối thức xúc tiến: Cần phát huy vai trò các
công cụ xúc tiến trong việc phát triển du lịch của tỉnh Hải Dương. Mỗi công cụ được sử
dụng các phương tiện khác nhau, sẽ đem lại những hiệu lực khác nhau cùng giúp cho
mục tiêu của xúc tiến nhanh cóng được thực hiện.
12
Bài học về việc kiểm soát và đánh giá hiệu lực hoạt động xúc tiến: Việc thường
xuyên giám sát, kiểm tra việc triển khai thác hoạt động này được tiến hành đúng theo kế
hoạch và được điều hành đúng chương trình đã xây dựng từ đầu.
Tiểu kết chƣơng 1:
- Hệ thống hóa được một số khái niệm, một số vấn đề lý luận về điểm đến, xúc
tiến điểm đến du lịch theo hướng tiếp cận marketing.
- Liên hệ được về công tác xúc tiến ở một số nơi tiêu biểu đã được nghiên cứu từ
những luận văn trước đó như thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, nghiên cứu điểm
mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế từ đó làm bài học cho việc nghiên

(xuân, hạ, thu, đông). Mang khí hậu nhiệt đới gió mùa.
Một số tài nguyên du lịch tự nhiên tiêu biểu của Hải Dương bao gồm:
+ Khu danh lam Phượng Hoàng (thuộc xã Văn An, huyện Chí Linh
+ Khu di tích danh thắng Côn Sơn (xã Cộng Hoà, huyện Chí Linh)
+ Khu danh thắng An Phụ (xã An Phụ, huyện Kinh Môn)
+ Khu hang động Kính Chủ (xã Phạm Mệnh, huyện Kinh Môn)
+ Khu Lục Đầu Giang - Tam Phủ Nguyệt Bàn
+ Khu miệt vườn vải thiều Thanh Hà
+ Bãi bồi giữa sông Thái Bình thuộc địa phận 2 xã Đại Đồng (Tứ Kỳ) và Thanh
Hải (Thanh Hà)
+ Khu Ngũ Nhạc Linh Từ - (Lê Lợi Chí Linh)
+ Khu rừng Thanh Mai (Bến Tắm)
+ Làng Cò Thanh Miện (xã Chi Lăng, huyện Thanh Miện)
+ Mỏ nước khoáng ở Thạch Khôi
+ Khu hồ An Lạc
2.1.1.2. Tài nguyên du lịch nhân văn
+ Hệ thống di tích lịch sử - văn hoá - danh thắng : là vùng đất có bề dày lịch sử,
Hải Dương là địa phương có hệ thống di tích với mật độ vào loại cao nhất cả nước. Toàn
tỉnh hiện có 1.098 di tích lịch sử, văn hoá, danh thắng; trong đó có 148 di tích được xếp
hạng quốc gia, tiêu biểu là Côn Sơn, Kiếp Bạc, Phượng Hoàng (Chi Linh) An Phụ, Kính
Chủ. Trong số các di tích có nhiều di tích danh nhân tiêu biểu của đất nước như: Chí Linh
bát cổ, Khu di tích Côn Sơn - Kiếp Bạc; Đền Bia, Đền Xưa, Chùa Giám; Văn miếu Mao
Điền; Đình Cúc Bồ; Đền Quát, Đền Long Động và nhiều di tích cách mạng như: Đình
Đầu (Nam Sách), Đền Từ Hạ (Thanh Hà); Đình Phù Tải (Thanh Miện), v.v.
14
+ Lễ hội: trên địa bàn tỉnh Hải Dương hiện có tới 556 lễ hội truyền thống, trong
đó có lễ hội qui mô quốc gia là lễ hội Côn Sơn - Kiếp Bạc.
Các lễ hội ở Hải Dương mang đậm giá trị lịch sử, tín ngưỡng tôn giáo, tưởng niệm
và ngợi ca công lao, đức hạnh của các bậc hiền tài trong sự nghiệp xây dựng và bảo vệ
Tổ quốc; thể hiện đạo lý uống nước nhớ nguồn, giáo dục các thế hệ. Mồng 4 tết âm lịch

+ Hệ thống bảo tàng - nhà văn hoá của tỉnh: Cùng với sự bảo tồn và phát huy các
giá trị văn hoá truyền thống, các thiết chế và nếp sống văn hoá mới đang ngày càng phát
15
triển. Thiết chế văn hoá cấp tỉnh đều tập trung tại thành phố Hải Dương nơi có Bảo tàng
tỉnh với hơn 41 ngàn hiện vật, trong đó có 16 bộ sưu tập hiện vật gốm; Thư viện tỉnh với
hơn 92 ngàn bản sách có thể phục vụ trên 50 ngàn lượt người/năm.
+ Ẩm thực, đặc sản: Văn hoá ẩm thực của Hải Dương phong phú, đa dạng, dân dã
mà tinh tế, hấp dẫn. Hương vị đặc biệt của các món ẩm thực địa phương đã làm cho
người Hải Dương tự tin mời khách bốn phương và những người đã một lần thưởng thức,
thì xa lâu còn nhớ.
Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX đến nay, đã có trên 70% di tích trên địa bản
Hải Dương được bảo tồn chống xuống cấp với hỗ trợ từ ngân sách Nhà nước cùng đóng
góp của cộng đồng. Có thể nói Hải Dương là tỉnh đứng đầu trong cả nước về các công
trình di tích được xây dựng, tôn tạo với quy mô lớn nhất. Những nỗ lực to lớn của tỉnh
đã góp phần nâng vị thế văn hoá xứ Đông lên một tầm cao mới, đáp ứng nhu cầu văn hóa
tâm linh -tín ngưỡng, tham quan, nghiên cứu học tập của hàng triệu du khách.
2.1.2. Tình hình hoạt động du lịch của Tỉnh Hải Dương
2.1.2.1. Hiện trạng cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
Cơ sở lưu trú
Trong giai đoạn 2005 - 2010, hệ thống cơ sở lưu trú tỉnh Hải Dương đã phát triển
với tốc độ khá nhanh. Năm 2005, cả tỉnh Hải Dương chỉ có 68 cơ sở lưu trú đi vào hoạt
động với 1240 phòng, thì đến năm 2010 số cơ sở lưu trú toàn tỉnh đã tăng lên 133 cơ sở
lưu trú với tổng số 2.637 phòng. Tốc độ tăng trưởng trung bình cho giai đoạn 2005 - 2010
về số phòng khách sạn là 16,83%/năm. Đặc biệt là từ năm 2005 đến nay, sự phát triển hệ
thống cơ sở lưu trú của Hải Dương đã và đang phát triển nhanh chóng. Điều này chứng tỏ
việc kinh doanh lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh đang diễn ra khá thuận lợi
Chất lượng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Hải Dương nhìn chung còn kém
và chỉ đáp ứng được các nhu cầu tối thiểu của khách du lịch. Trang thiết bị ở một số
khách sạn đã cũ không đồng bộ cần nâng cấp. Một số phòng nghỉ ở các khách sạn tư
nhân còn hẹp, bài trí thiết kế nội ngoại thất không hợp lý, vệ sinh chưa đảm bảo theo yêu