1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
……………… ĐÀO THỊ NGỌC LAN

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2005 - 2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2005 - 2010
Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)
LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN ĐỨC THANH
Hà Nội, 2011



4
1.5.3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO TỈNH HẢI DƯƠNG TRONG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH 44
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1: 45
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU
LỊCH CỦA TỈNH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2005 – 2010 46
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DU LỊCH HẢI DƯƠNG 46
2.1.1. ĐÁNH GIÁ NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN DU LỊCH 46
2.1.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG DU LỊCH CỦA TỈNH HẢI DƯƠNG
57
2.2. BỘ MÁY TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 71
2.2.1. BỘ MÁY TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CẤP TỈNH 71
2.2.2. BỘ MÁY TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CẤP HUYỆN 71
2.3. NGÂN SÁCH XÚC TIẾN DU LỊCH 72
2.4. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HẢI
DƯƠNG 75
2.4.1. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO DU LỊCH 75
2.4.2. HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN/QUAN HỆ CÔNG CHÚNG,TỔ
CHỨC CÁC CHƯƠNG TRÌNH PHÁT ĐỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ GIỚI
THIỆU ĐIỂM ĐẾN 79
2.4.3. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 81
2.4.4. HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC VÀ THAM GIA HỘI CHỢ TRIỂN
LÃM DU LỊCH 82
2.4.5. HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC MẠNG INTERNET, XÂY DỰNG
CÁC KÊNH THÔNG TIN ĐỂ TUYÊN TRUYỀN VÀ QUẢNG BÁ
HÌNH ẢNH DU LỊCH 83
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH HẢI
DƯƠNG 84 6
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 116
3.3.1. ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN TRUNG ƯƠNG 116
3.3.2. ĐỐI VỚI CHÍNH QUYỀN VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ DU LỊCH
ĐỊA PHƯƠNG 117
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3: 118
KẾT LUẬN 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
PHỤ LỤC
4
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

1. ASEAN Assciation of South – East Asian Nations – Hiệp hội các
quốc gia Đông Nam á
2. AIDA Attention-Interest-Desire-Action – Mô hình hệ thống
phản hồi
3. FAMTRIR

Chuyến đi khảo sát làm quen
4. KTTĐ Kinh tế trọng điểm
5. MICE Meting, Incentive, Convention and Exhibition – Hình
thức du lịch kết hợp, họp mặt, khen thưởng, hội nghị và
triển lãm
6. PATA Pacific Asia Travel Association – Hiệp hội du lịch Châu á

Bảng 2.7. Khách quốc tế đến các tỉnh thuộc vùng KTTĐ phía Bắc giai đoạn
2005- 2009 64
Bảng 2.8. Khách du lịch nội địa đến Hải Dương, giai đoạn 2005 – 2010 66
Bảng 2.9. Khách nội địa đến các tỉnh thuộc vùng KTTĐ phía Bắc giai đoạn
2005 – 2009 67
Bảng 2.10. Thu nhập du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 - 2010 68

Hình 1.1: Quy trình truyền thông 30
6
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng khoa học công nghệ phát triển như vũ bão vào nửa
cuối thế kỷ XX, sự bùng nổ của sự phát triển kinh tế, xu hướng quốc tế hoá và
hội nhập, đã đưa thế giới vào một giai đoạn phát triển mới với nhiều cơ hội và
thách thức mới. Để tồn tại và phát triển, các nước đang phát triển trong đó có
Việt Nam cần phải lựa chọn cho mình con đường đi thích hợp, vừa khai thác
được các cơ hội đồng thời hạn chế được các nguy cơ đe dọa từ môi trường
bên ngoài.
Trong tiến trình đổi mới ở Việt Nam, cùng với quá trình chuyển dịch cơ
cấu kinh tế, du lịch được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi
nhọn, góp phần quan trọng cho tăng trưởng và phát triển kinh tế trong quá
trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa nền kinh tế đất nước. Trong xu thế toàn
cầu hóa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, du lịch Việt Nam có
một vị trí đặc biệt quan trọng. Nó góp phần vào việc thúc đẩy sự tăng trưởng
kinh tế, mở rộng mối giao lưu hợp tác quốc tế, làm tăng sự hiểu biết, thân
thiện và quảng bá nền văn hóa giữa các quốc gia.
Chính vì vậy mà xúc tiến du lịch hiện nay đã trở thành một công cụ vô

Đề tài “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn
2003-2009”; luận văn thạc sỹ du lịch là một đề tài vừa được bảo vệ thành
công năm 2010, đề tài đi sâu vào nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch của
tỉnh Ninh Bình.
Luận án tiến sĩ “Xúc tiến đầu tư phát triển du lịch Hà Nội trong giai
đoạn hiện nay” (Hoàng Văn Hoàn – 2010).
Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu, bài báo trong nước viết về du lịch
trên địa bàn Hải Dương. Bên cạnh đó, các cơ quan quản lý về du lịch (cấp địa
8
phương) cùng nhiều cơ quan nghiên cứu du lịch đã tổ chức một số hội thảo
nhằm thúc đẩy và quảng bá về du lịch tỉnh Hải Dương.
Nhìn chung cho đến nay chưa có công trình nào tập trung nghiên cứu
một cách toàn diện về hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 –
2010. Vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá một cách tổng thể thực trạng và đưa
ra một số giải pháp, đề xuất, kiến nghị nhằm tăng cường và đẩy mạnh hoạt
động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005-2010 có ý nghĩa hết sức
quan trọng và thiết thực với du lịch của tỉnh Hải Dương trong giai đoạn này.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là góp phần đẩy mạnh hơn nữa hoạt
động xúc tiến du lịch Hải Dương một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận mới về điểm đến du lịch, mô hình
hệ thống điểm đến du lịch, chiến lược xúc tiến điểm đến du lịch
- Phân tích và khảo sát thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh
trong so sánh khung lý luận với thực trạng triển khai thực hiện. Phân tích và
so sánh với công tác xúc tiến du lịch ở các địa phương khác để từ đó để thấy

+ Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp từ các kết quả nghiên cứu, sách báo
tạp chí, các trang web điện tử, các tài liệu, báo cáo của cơ quan quản lý du
lịch và chính quyền địa phương.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc điều tra, khảo sát thực địa, phỏng
vấn các cán bộ chuyên trách du lịch tỉnh Hải Dương, các điểm du lịch và một
số người dân địa phương.
10
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích mối quan hệ chặt chẽ
giữa du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch, từ đó đề xuất giải pháp thực hiện.
- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến và kinh nghiệm từ các
báo cáo của các chuyên gia.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Tổng hợp, phân tích các thông tin,
số liệu thứ cấp được khai thác từ các tài liệu của cơ quan nhà nước về du lịch,
các viện nghiên cứu phát triển du lịch, mạng Internet điều tra xã hội học
các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn
2005-2010 .
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến du
lịch Hải Dương giai đoạn 2011-2020.


“Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và
các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong
muốn của du khách”.[6]
Quan niệm điểm đến du lịch thay đổi rất rộng. Điểm đến có thể là công
viên chủ đề, câu lạc bộ, khách sạn hay làng du lịch , ở một khía cạnh khác là
toàn bộ các quốc gia, các lục địa có thể xem xét và chào bán như một điểm
đến. Ủy ban lữ hành Châu Âu (ETC), Hiệp hội Lữ hành Thái Bình Dương
(PATA) có trách nhiệm tìm kiếm thị trường cho khu vực Châu Âu và khu vực
12
Thái Bình Dương như một điểm đến du lịch. Giữa các quan niệm về sự đa
dạng rất rộng và rất hẹp khác nhau đã nêu ở trên, sẽ có những quan niệm điểm
đến khác nhau nằm ở trung gian, có thể xác định theo cách nhìn của khách du
lịch hay cơ quan quản lý, của vị trí hay mục đích sử dụng. Có thể dựa vào
những tiêu thức khác nhau để phân loại điểm đến du lịch, dựa vào: hình thức
sở hữu; vị trí địa lý; giá trị tài nguyên; địa chính trị; vào mục đích; hay vị trí
quy hoạch.
Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý
chúng ta có thể phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay quy mô cơ
bản sau đây:
- Megadestination: Các điểm đến có quy mô lớn, là điểm đến của một
vùng lãnh thổ hay ở cấp độ châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ,
Châu Âu, Châu Á, Châu Phi
- Macrodestination: Điểm đến vĩ mô: là các điểm đến ở mức độ cấp
quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp
- Microdestination: Điểm đến vi mô: bao gồm các vùng, tỉnh, thành
phố, quận, huyện thậm chí là một xã, thị trấn trong lãnh thổ của một quốc
gia. [13, tr. 342].

lĩnh vực khác nhằm xúc tiến du lịch ở trong nước và nước ngoài.
5. Các nội dung xúc tiến du lịch khác.
Đây là bốn vấn đề lớn, để thực hiện hiệu quả đòi hỏi sự phối hợp chặt
chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước các cấp, cộng đồng doanh nghiệp và
dân địa phương.
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh,
thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến
quảng bá điểm đến du lịch do cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ
chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương của nước ta trong thời gian
14
qua chủ yếu do các Sở Văn hóa, thể thao và du lịch tổ chức thực hiện. Tùy
điều kiện đặc thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố thành lập trung tâm
xúc tiến du lịch trực thuộc UBND tỉnh hoặc Sở quản lý du lịch để tổ chức và
triển khai các chiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa
phương theo từng giai đoạn khác nhau.
Hoạt động xúc tiến nói chung và hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
nói riêng có liên quan chặt chẽ tới hoạt động maketing. Vì vậy cần phải xem
xét khái niệm, nội dung về marketing điểm đến du lịch, xúc tiến điểm đến du
lịch và mối quan hệ giữa chúng.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn những mong
muốn thông qua trao đổi. Bản chất của hoạt động marketing nói chung là hoạt
động trao đổi các giá trị. Các tổ chức làm marketing tác động đến thị trường
để làm những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hoạt động marketing điểm đến du lịch là một trong những hoạt động
quan trọng và cần thiết của bất kỳ một quốc gia phát triển du lịch. Khi xem

chỉnh thể.
Xúc tiến điểm đến du lịch liên quan đến hoạt động marketing điểm đến.
Nội dung cơ bản của marketing điểm đến là quá trình quản trị, trước hết phân
tích vấnh đề liên quan đến để xây dựng mục tiêu marketing. Tiến hành định vị
thị trường và xây dựng hình ảnh điểm đến. Tiếp theo tiến hành hoạch định
chiến lược marketing. Sau cùng là giám sát đánh giá các biện pháp sử dụng và
kết quả hoạt động marketing.
Xác định nội dung cơ bản của marketing điểm đến du lịch bao gồm các
bước:
- Bước thứ nhất: Phân tích hiện trạng:
16
Phân tích môi trường bên ngoài. Trong đó có bối cảnh chung (văn hóa
và xã hội, kinh tế, môi trường, công nghệ, chính trị ) bối cảnh thị trường
(nhóm liên quan, nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, trung gian ).
Phân tích môi trường bên trong: Cơ sở dữ liệu, cơ cấu tổ chức và nguồn
lực, ý tưởng; sản phẩm điểm đến; nhận dạng tổ chức; hình ảnh điểm đến; xúc
tiến.
- Bước thứ hai: Phân tích SWOT của điểm đến (phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức).
- Bước thứ ba: Marketing chiến lược:
+ Xác định mục tiêu của chiến lược marketing
+ Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
+ Định vị thị trường cho điểm đến du lịch.
- Bước thứ tư: Hoạch định marketing hỗn hợp, ngân sách marketing .
- Bước thứ năm: Kiểm soát, đánh giá
Như vậy theo cách tiếp cận quản trị, nội dung hoạt động quản trị
marketing của các tổ chức du lịch thực chất là hoạt động cầu du lịch. Nó liên

tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du
lịch.
Tạo lập hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách,
tác động đến sự lựa chọn điểm đến của họ.
Xúc tiến điểm đến được xác định như một sự sắp xếp toàn bộ các nỗ
lực chủ động sáng tạo của điểm đến, để thiết lập các kênh thông tin và thuyết
phục chào bán các hàng hoá và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tưởng của
điểm đến.
Xúc tiến điểm đến du lịch, cung cấp các thông tin thị trường, tăng
cường vai trò cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị
trường và tìm kiếm khách hàng phù hợp .[16].
1.3. Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
18
1.3.1. Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới
những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền thông và phải trả tiền[13, tr. 316].
Quảng cáo bằng in ấn và các phương tiện khác trong kinhh doanh
khách sạn, du lịch bao gồm:
- Quảng cáo bằng in ấn.
Do đặc điểm của các sản phẩm khách sạn, du lịch, việc quảng cáo của
các doanh nghiệp cho sản phẩm của mình thường phải chọn các phương tiện
truyền thông có tuổi thọ cao, quảng cáo bằng in ấn là phương tiện hay được
dùng trong quảng cáo của ngành khách sạn, du lịch. Quảng cáo bằng in ấn
thích hợp ở chỗ có thể trình bày số lượng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ
và khách hàng có thể đọc được khi rảnh rỗi nên thời gian lưu trữ lại thông tin
lâu hơn. Quảng cáo bằng in ấn cũng cho phép in vào đó những lá phiếu thăm

13, tr. 320]
Bốn yếu tố trên được dùng cho tất cả các loại quảng cáo chứ không
riêng cho quảng cáo bằng in ấn.
Việc quảng cáo bằng in ấn phải tuân theo các nguyên tắc chỉ đạo sau
đây: một là, phải có mục đích rõ rệt, chẳng hạn như áp dụng chính sách giá
mới; hai là, chỉ cần làm nổi bật một nội dung cần quảng cáo; ba là có nhiều
khoảng trống để tránh bị dồn ép; bốn là sử dụng mẫu chữ đơn giản; năm là
trình bày biểu tượng, tên doanh nghiệp nổi bật; sáu là, có các hình ảnh minh
họa; bảy là làm nổi bật so với các bài báo xung quanh; tám là sử dụng dẫn
chứng của khách hàng đã thỏa mãn; chín là phản ánh khả năng đáp ứng nhu
cầu doanh nghiệp; mười là không chứa đựng sự tương phản trong quảng cáo
với cách nhìn của khách hàng về doanh nghiệp; mười một là làm cho độc giả
chú ý vào sản phẩm quảng cáo chứ không phải bản thân quảng cáo; mười hai
là, có kích thước vừa phải và ở vị trí thích hợp.
Việc quảng cáo bằng in ấn trên báo và tạp chí có những đặc điểm riêng.
Đối với báo là phương tiện truyền thông phổ biến nhất trong các ấn phẩm các
Attenion
Chú ý
Interest
Quan tâm
Desire
Mong
muốn
Action
Hành
động
20

21
trong ngày. Nhược điểm của phương tiện này là thời gian tiếp xúc quá ngắn,
khán giả có thể không nghe kịp những chi tiết quan trọng như số điện thoại,
địa chỉ khó trình bày được khung cảnh của khách sạn hay nơi du lịch.
- Quảng cáo bằng truyền hình có ưu điểm là có thể tác động đến người
nghe bằng cả âm thanh và hình ảnh, đây là phương tiện hay được sử dụng
nhiều nhất để quảng cáo nói chung. Giống như truyền thanh, quảng cáo bằng
truyền hình khó uyển chuyển và lưu lại lâu trong trí người xem.Quảng cáo
bằng truyền hình thường được xen vào những chương trình chính, vào đầu giờ
buổi tối, giá phát các chương trình quảng cáo thường là cao nhất, nếu kèm
theo các chương trình đặc biệt thì giá lại càng cao hơn. Người mua các ch-
ương trình quảng cáo thường muốn chọn những đoạn thời gian liền cận với
các chương trình hấp dẫn mà khán giả sẽ đón xem như thể thao, phim truyện
Vì thời gian chuẩn bị cho quảng cáo khá dài nên quảng cáo truyền hình thư-
ờng chịu nhiều sai lệch thời gian từ lúc quyết định đến khi phát hình quảng
cáo thực sự.
- Phát tuyến hẹp, là hình thức quảng cáo trên truyền hình cáp đến thẳng
những phân khúc thị trường tại một địa điểm đã chọn. Chi phí cho việc phát
tuyến hẹp thường rẻ hơn so với truyền hình thông thường.
- Trưng bày du lịch và phim ảnh du lịch là các hình thức quảng cáo
thông qua các phòng trưng bày du lịch của một địa phương, hay chiếu các
cuộn phim về địa phương hay điểm du lịch của mình để lôi kéo khách.
- Tài liệu hướng dẫn du lịch bao gồm các tài liệu giới thiệu về khách
sạn, nhà hàng, các niên giám về du lịch.Các tài liệu này nhằm vào các thị
trường mục tiêu xác định, cần phải chuẩn bị tư liệu và in ấn khá công phu.
- Quảng cáo trong ngành là sử dụng các quảng cáo đến các trung gian
phân phối như các văn phòng du lịch các hiệp hội vận chuyển, các nhà tổ
chức hội nghị, các hiệp hội khách sạn, nhà hàng Quảng cáo dành cho các