Tiểu luận
Quá trình thâm nhập thị trường
Việt Nam của công ty Kentucky
Fried Chicken( KFC )”
MỤC LỤC
GDP: 102,2 tỷ USD 7
Tăng trưởng GDP: 6,78% 7
GDP bỡnh quõn/người: 1.168 USD/ người/ năm 7
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
2
LỜI MỞ ĐẦU
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đõy là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dõn nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đó cú tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường chõu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm
hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng,
nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây
Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gõy tổn thất không nhỏ đến doanh
thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chúng lấy lại hình ảnh,
thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường chõu Á. Có thể nói năm 2006 là
năm chõu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số
cửa hàng của KFC đó lờn đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của
Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị
trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đõy nhiều năm nay. Sau thành công ở
Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường
nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC

QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
CÔNG TY KFC.
Giới thiệu về công ty Kentucky Fried Chicken (Gà rán KFC).
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng
chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipeđ, Extra
Crispyđ, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe
Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại
109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở
Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi
tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipeđ - được tạo bởi cùng một
công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá
Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu
cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky
Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một
phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239
trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN.
1.1.1. Lịch sử hình thành.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ
một nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất
thế giới. Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì
bền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland D. Sanders. Colonel Sanders
chào đời năm9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi
ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ụng đó phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
• 1957 : Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
3
• Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng
quyền của KFC tại Mỹ và Canada.
• 1964: Kentucky Fried Chicken đó cú hơn 600 cửa hàng nhượng quyền

món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với cỏc mún gà, cơm
và rau trộn đa dạng phong phú.
• Cỏc món gà: Đõy chớnh là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi
tiếng. Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại
cho mọi người
• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
• Flavors & snacks: Phần gà rỏn cú phủ sốt chua cay tao nên sực khác
biệt với cỏc mún truyền thống.
• Bowls: thức ăn đựng trong tô:
• Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán
và muốn dùng trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự
thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà
còn cung cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn
của thực khách them đa dạng và phong phú.
• Thức ăn cho trẻ con
• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng.
Món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
• Các loại hộp phần khác nhau:Với những món chính yếu như trên,
khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với
từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
1.1.3. Triết lí kinh doanh.
“To be the leader in western style quick service restaurants through
friendly service, good quality food and clean atmosphere”
“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo
kiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao và
không gian trong lành thoỏng đóng”.
Mục tiêu:
• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.

Diện tích 331.212 km²
Dân số: 87.279.754 người (năm 2009)
6
Mật độ dân cư: 259 người/km
2
Thủ đô: Hà Nội.
Quốc khánh: 02/09
Các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,
Đơn vị tiền tệ: Việt Nam đồng.
- Các chỉ tiêu kinh tế.
GDP: 102,2 tỷ USD
Tăng trưởng GDP: 6,78%
GDP bỡnh quõn/người: 1.168 USD/ người/ năm.
Lạm phát: 11,75%
- Cơ cấu ngành.
Công nghiệp 42,3%
Nông nghiệp 20,7%
Dịch vụ 39,1%
2.1.1.1. Môi trường chính trị
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các
đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng
nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững.
Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này
so với các nước khác trong khu vực.
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên
thế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển
thị trường tại Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực.
2.1.1.2. Môi trường pháp luật
Pháp luật và hiến pháp Việt Nam cho phép, tôn trọng và khuyến khích
mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật.

2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%. Đến năm 2010 chỉ còn 11,75%.
• Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ
Chính phủ Việt Nam tiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn
định kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh xã hội. Đồng thời, một quyết tâm mới
cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế và duy trì
tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%.
• Chính sách tiền tệ.
Theo người đứng đầu Chính phủ, nhiệm vụ của Việt Nam trong năm
2010 vẫn là kiềm chế lạm phát.
Việt Nam sẽ áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát, giảm lãi
suất để kích thích đầu tư và hiện đã đưa lãi suất về gần với mức lãi suất trước
khi xảy ra khủng hoảng tài chính thế giới. Đi liền với đó là tạo điều kiện cho
hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, tính thanh khoản được bảo đảm.
Không để hệ thống ngân hàng (quốc doanh và cổ phần) mất ổn định.
Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn
giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất.
Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát
thực sự là một gúi kớch cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm
lãi suất ngân hàng thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức
hút với các nhà đầu tư.
• Các chính sách khuyến khích đầu tư khác:
Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số
chính sách kích cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ
thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu … cho các nhà
đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu
dùng đối với người dân. Những chính sách này đã mang lại hiệu ứng tích cực
9
cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn với
các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này
đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành.

2.1.2.1. Những thuận lợi:
• Thương hiệu lớn.
Sau hàng loạt thành công tại thị trường nước ngoài, các chiến dịch phát
triển sản phẩm như singing soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội tại nhiều
quốc gia và mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam trong
niềm hân hoan chào đón, sự tò mò thích thú đối với một sản phẩm mới lạ,
nhiều hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của người dân Việt.
Nếu bạn là một người bình thường bạn sẽ không tránh khỏi bị hấp dẫn và lôi
cuốn vào một sản phẩm nổi tiếng, ai cũng biết chẳng lẽ mình lại không biết??
Đú chớnh là một điểm thành công dễ thấy ở bất cứ ông chủ lớn nào khi thâm
nhập vào một thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam là một thị trường
khá điển hình trong thời điểm này.
• Thời điểm thâm nhập tốt.
Việt nam là một đất nứơc đang phát triển, đang trên đường hòa nhập
cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình
thành một trào lưu văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Nếu như trước
đây người ta ăn nhiều cơm trong một bữa ăn thì ngày nay cơm dường như trở
thành thức ăn phụ, nhất là đối với lớp trẻ viờt Nam. Thức ăn nhanh đang dần
hình thành trong văn hóa ẩm thực của người việt. Hay là vì cuộc sống ngày
càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh theo xu hướng toàn cầu hóa,
hội nhập thế giới nên con người dần quen với những gì phải nhanh, ít tốn thời
gian và có nhiều dinh dưỡng. Tất nhiên với KFC đây lại là một điểm thuận lợi
tại thị trường Việt Nam. Thu nhập ngày càng cao, nhu cầu hòa nhập ngày
11
càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những
gia đình mới giàu có lờn… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất cả
những gì mà người ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng.
Thêm vào đó, thông tin trờn bỏo đài cho rằng không phải KFC sẽ vào
Việt Nam trong thời điểm sớm sủa này mà là Macdonal’s - một ông chủ thức
ăn nhanh tiếng tăm trên khắp thế giới – sự chờ đợi Macdonal’s được thay thế

một bài toán trong hoạt động phân phối của KFC và ông già râu bạc có lẽ cần
nghiên cứu thêm rằng còn rất nhiều chỗ trống trên đất nước VN có thể mang
lại lợi nhuận cho một thương hiệu lớn.
- Thứ hai, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển
không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn những căn nhà mặt đường để mở nhà
hàng riêng và một trong những tiêu chí chọn mặt bằng quan trọng của KFC là
địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị. Mà điều này dường như hơi khó khăn
vì hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp
và chắc chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng rất tồi tệ và kém chất
lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn hơn.
• Ảnh hưởng của dịch cúm A H1N1.
Thời điểm KFC vào Việt Nam không lâu thì dịch Sars và đại dịch cúm
gia cầm hoành hành ở nhiều nước, tưởng như cú lỳc cỏc chuỗi nhà hàng KFC
trên toàn thế giới phải đóng cửa, nhưng do đã trở nên quen thuộc với nhiều
người và dịch cúm gia cầm cũng đã phần nào được khống chế nờn mún gà rán
KFC lại được đón nhận tại nhiều thị trường, trong đó có cả thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, KFC vẫn phải gánh chịu những tổn thất khá lớn, thị phần
của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số
13
phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng Gây
tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
• Nhiều đối thủ cạnh tranh.
Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại
gia fastfood”, do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ
như: Lotteria, Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý là sự có mặt của
Macdonal’s trong tương lai. Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm
lực phát triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị
hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn
với khẩu vị của dân địa phương. Bên cạnh đú thỡ chiến lược giá, quảng cáo,
tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng

2.2.1. Những thành công trong quá trình thâm nhập.
Chỉ trong vòng 13 năm, hơn 77 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành
phố lớn như Hồ Chí Minh (49), Cần Thơ (1), Hà Nội (13), Đồng Nai (3), Đà
Nẵng (2), Vũng Tàu (3), Huế (2), Hải Phòng (3), Đắk Lắc (1); khách hàng
cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đú chớnh là nhờ phương
thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng
một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt
Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác
(mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…). Tận dụng những ưu điểm của
hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân
bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh
doanh của công ty (có thể tạm gọi là “cụng ty mẹ”) cho các nhà hàng ở cấp
thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh
doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượng
quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tõy… đồng thời cho
phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ
thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC. Bên nhượng quyền sẽ
cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình
trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận
quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ các
khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo
thỏa thuẫn giữa hai bên.
KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũng như
tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc
bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách
hàng Việt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này.
16
Thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động
truyền thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đú đó giỳp thương hiệu

nơi khách hàng. Thương hiệu KFC trong tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ
ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn, hệ thống nhà hàng sang
trọng, sạch đẹp, đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Đây là thành công
mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng tới.
2.2.2. Những mặt hạn chế trong quá trình thâm nhập thị trường.
Số lượng các nhà hàng của KFC hiện nay cũn ớt, nờn số lượng khách
hàng ở các nhà hàng là khỏ đụng. Cỏc nhà hàng KFC chỉ được đặt tập trung ở
các thành phố lớn, chưa có các nhà hàng tại các địa phương nên người dân ở
các địa phương muốn được thưởng thức hương vị của KFC cũng không có
nhiều cơ hội.
Hệ thống các nhà hàng của KFC được khách hàng đánh giá cao về thái
độ phục vụ, chất lượng đồ ăn, vị trí, cách bài trí quán. Tuy nhiên, một thực tế
là trên thị trường Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh
kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh còn chưa nhiều, người dân Việt Nam
còn quen với hình thức các quán ăn bình dân nhưng một khi Mc Donald’s hay
các thương hiệu đồ ăn nhanh khác phát triển hệ thống quán của họ thì KFC
cần có chuẩn hóa hơn nữa hệ thống quán của mình.
Việc áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đồng bộ và đồng
loạt cho tất cả các nhà hàng giúp thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương
trình khuyến mãi, một phần đối tượng được hỏi là người tiêu dùng trên địa
bàn Hà Nội, các cửa hàng KFC đều trong giai đoạn khai trương nên dẫn đến
tình trạng ở những nhà hàng mới khai trương sẽ có những chương trình
khuyến mãi, giảm giá nhưng ở các nhà hàng khỏc thỡ khụng.
Xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1997, sau 13 năm hoạt động,
KFC đã thu được những thành công nhất định. Điều này có được là nhờ quá
trình thâm nhập thị trường của công ty. Như vậy, KFC đã thành công khi
thâm nhập và thị trường Việt Nam.
19
CHƯƠNG III

bước nhất định. Mặc dù người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là dễ tính
nhất thế giới nhưng khi thâm nhập vào Việt Nam, KFC cũng vẫn phải tiến
hành theo từng bước nhất định thì mới mong đạt được kết quả tốt. Vì vậy, khi
thâm nhập thị trường này trước hết doanh nghiệp phải tạo được lòng tin đối
với khách hàng Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng các mối quan hệ rồi mới
triển khai các hoạt động kinh doanh.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY THÀNH CÔNG HƠN TRấN
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
- Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các
sản phẩm có hương vị ngon và chất lượng tốt, bởi vì đây là yếu tố rất quan
trọng giúp công ty cạnh tranh được với các đối thủ khác và đứng vững trên thị
trường.
- Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình
quân của người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh
thoảng. Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc
bận rộn nhưng khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi
với bạn bè hay vào những dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn
nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều
chỉnh nhất định về giá.
- Nên đặt thêm một số những cửa hàng tại các địa phương để phục vụ
nhu cầu của khách hàng ở các địa phương nhỏ.
- Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được đào tạo
chuyên nghiệp hơn và luôn giữ thái độ phục vụ tốt ngay cả khi đụng khỏch.
Hiện nay các nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh
đều không tốt trong khi đó lượng khách nước ngoài tới thưởng thức đồ ăn
nhanh ở các nhà hàng KFC không phải là nhỏ.
- Nâng cao về chất lượng dịch vụ của công ty.
21
KẾT LUẬN
Với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của loại hình kinh doanh