Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
1
Tiểu luận

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA KFC

Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
2

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN


nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng
đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của
thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh
giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn
Marketing quốc tế của mình.

Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
3
1.2. MỤC TIÊU
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển
thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thị
trường, tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường Việt Nam. Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến
lược Marketing-Mix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để
KFC tiếp tục giữ vững vị thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng
trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông
– Colonel Harland D. Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với
cuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này.
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu
KFC:
 Năm 1890:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời
khi ông vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
 Năm 1930:
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu
nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là
những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu
tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại
Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm,
đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café".
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã
chuyển sang bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với
142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát
minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự
pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sử
dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là
“Original Recipe®”.
 Năm 1936:
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
5

Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
 Năm 1965:
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools
and Colleges Association.
 Năm 1969:
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New
York.
 Năm 1971:
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang
hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.
 Năm 1979:
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
6
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của
hơn 2 tỷ USD.
 Năm 12/16/1980:
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành
công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh
bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được
hạ trong 4 ngày.
 Năm 1982:
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds
Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi
Reynolds.
 Năm 1986:
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.
 Năm 1997:
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza
Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới


 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
8

trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
 Các loại hộp phần khác nhau:

Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay
đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức
nhượng quyền thương mại. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn
79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
10
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
(Nguồn: Website KFC)
2.2.3. Triết lý Kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,
good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực
phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn
chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”.
Mục tiêu:
 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
 Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là
nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
 Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như

Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành
chính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn
để nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu
cầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy
định về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư
vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc
cũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng
nâng cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư
nước ngoài hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là
một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất
cả các ngành hàng.
3.1.2. E - Các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát
triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, nền kinh tế được thị trường hóa, cơ chế
mệnh lệnh hành chính dần dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt
Nam bắt đầu sản xuất đủ cung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là
hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa dạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương
mại giảm. Lạm phát được kiềm chế dần dần. Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế
Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng nhanh chóng.
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng
8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm
liên tục (1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của
cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt
Nam giảm xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này
cũng có sự tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999)
(Nguồn: Tổng cục Thống kê).
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy

Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa
tôn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng
thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền
kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào
thế giới và bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận người
tiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi
hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho
công việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Không loại trừ tư tưởng
sính ngoại của tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt Nam về
hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏi
công việc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và
gia đình. Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng.
3.1.4. T – Các yếu tố công nghệ
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ
Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình
thức ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với
các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
13
khung về hợp tác khoa học công nghệ với các nước trên thế giới; thành lập các
trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên
cứu và phát triển Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm
Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng trưởng
kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN
cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD).
3.2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với

Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh
doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể
trong ngành tại thời điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh
trong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu
hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị
trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị
trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
14
cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào
miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay
gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có
nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng
nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí
dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu
dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần và chuẩn bị
sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trong tương lai. Thị
trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranh cao khi Việt
Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.
3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng
vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với
các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh
làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những
được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức
Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất
phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc
rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì

đông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là
các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập
cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu
cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong
phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy
người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm
thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng
thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến
hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Nam
hình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các
sản phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người
tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với
sức khỏe của họ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà
khá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực
phẩm. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn
nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như
hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.
Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi
nếu áp lực này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo
ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm
được áp lực từ nhóm này xuống thấp, công ty sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực
hiện các chiến lược của mình.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính
rất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn
nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa
chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn

Nam.
Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức
cạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả
về tổng thể các chỉ tiêu.
Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia

Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số
1. Quy mô thị trường 20 8 160
2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160
3. Biến động thị trường 10 6 60
4. Điều kiện cạnh tranh 10 6 60
5. Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 70
6. Quy chế của Chính phủ 15 6 90
7. Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120
Tổng 100% 720

Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công ty

Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm

Tổng
1. Thị phần 10 0 0
2. Khả năng, trình độ marketing 15 9 135
3. Sự phù hợp của sản phẩm 15 7 105
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
17
4. Hình ảnh của công ty 20 8 160
5. Số dư đảm phí 5 9 45
6. Vị trí công nghệ 10 8 80

Chi
ến l
ư
ợc

lựa chọn
Đ
ầu t
ư /

Tăng trưởng
750720Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
18
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA KFC
4.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
4.1.1. Strengths
 Danh tiếng (S1): KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng
nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn
200.000 người trên toàn thế giới. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11
loại hương vị thảo mộc.
 Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó

 Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng của thức ăn KFC không phù hợp với khẩu
vị người Việt Nam.
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
19
4.1.3. Opportunities
 Sự bùng nổ về nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo
nên một làn sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở
mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu
quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
 (O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi thế trong việc đàm phán và quan hệ
với các nhà cung cấp.
 (O3) Xu hướng sính ngoại của bộ phận tiêu dùng trẻ.
 (O4) Các mối quan hệ xã hội được mở rộng, xu hướng đi ăn ngoài tăng cao.
 (O5) Khi nền kinh tế bắt đầu hội nhập quốc tế, sự giao thoa văn hóa giữa các
nước làm cho xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi. Cuộc sống ngày càng
cao, thu nhập cao thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và vệ sinh an
toàn thực phẩm.
 (O6) Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee.
4.1.4. Threats
 Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là
2 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam
với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.
Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ
400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp
theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Ngoài ra, nếu
xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở
24…
 Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với các món rán) được coi là có
hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn

ổn định và thường xuyênthay đổi .
 S5+W2+O1+O2+T1+T3
Sự không ổn định về nhân sự khiến KFC tốn nhiều chi phí hơn trong việc giữ vững
những cam kết về chất lượng hàng đầu, trong khi nhu cầu ngày càng tăng cao
trong tương lai, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Mối quan hệ tốt với nhà cung
cấp sẽ giúp KFC chủ động hơn trong việc phòng ngừa những rủi ro khi dịch bệnh
ngày càng nhiều, đồng thời giữ được cam kết chất lượng hàng đầu.
 …
4.2. QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC
CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.2.1. Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư
KFC được coi là một trong những thương hiệu nổi tiếng, điển hình trong ngành kinh
doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới.
Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất
định. Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam? KFC Việt Nam
có gì khác với KFC thế giới? Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần
này.
Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:
 Single-unit franchise: là hình thức mua franchise đơn lẻ, trong đó người mua ký
hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở
ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa
điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Nếu người mua muốn mở thêm
đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung
tương tự với bên bán. Theo hình thức này, người mua không được phép
nhượng quyền lại.
 Master franchise: là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được
phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết
phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ
thể với bên bán.
 Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như single-unit

NowZone, CoopMart, BigC, Maximart,… Rõ ràng KFC Việt Nam vẫn giữ đúng phong
cách của KFC International.
4.2.2. Phân tích thị trường Việt Nam
4.2.2.1. Phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường
điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố
Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các
của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các
cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến
hành sự mở rộng một cách vững chắc.
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ
em. KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn
hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm
đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi
các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là
một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với
những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
22
hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có
thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được
nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các
đối thủ cạnh tranh.
4.2.3. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam
4.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của KFC là Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…,
hay Hamburgers,Twisters; ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực
Việt Nam như gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước,
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
23
mẫu mã cũng được thay đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với
các sản phẩm khác. KFC đã tạo ra sự khác biệt: như sự khác biệt trong việc pha trộn
mười một gia vị để ướp món gà truyền thống hay sự khác biệt với một thực đơn đa
dạng và phong phú.
Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình là
“Soul Food”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC.
Từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá
trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm
thấy thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch
mang tên “Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food”. Và
“Singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới mà
còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Năm 2007 KFC đã thay đổi
loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới, trong đó có Việt
Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rán mà công ty cho rằng ảnh

24
no không lo về giá” . Rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu
có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn, ví dụ như kết hợp giá các phần ăn
dành cho hai người thì giá bình quân một phần ăn sẽ giảm xuống so với việc một
người mua một phần ăn riêng.
KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ, ví dụ
như: Khi mua một trong 4 combo New Orleans khuyến mãi bất kỳ, khách hàng sẽ
nhận được 2 phần quà là thẻ Member card giảm giá 5% cho đến hết năm 2010 cùng
cơ hội nâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu ngọt.
4.2.3.3. Chiến lược phân phối
KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành: 47 nhà hàng ở TP Hồ
Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế,
Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.
Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà trong thời
gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận lợi cho người tiêu dùng.
Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm
thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có
thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Khi nhận
thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh,
nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu
chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị.
4.2.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó
là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp
chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu,
phát leaflet…
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám

4.3.1. Thành công
Với những chiến lược KFC thực hiện khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã xây
dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình. KFC đã góp phần hình thành nên
ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành công của một
hình thức kinh doanh hiện đại “Franchising”.
Với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận,
KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của thương hiệu.
KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở
Việt Nam.
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng
mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng
thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế
giới. KFC đã biến cửa hàng của họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng nghiệp để
bàn bạc những vấn đề về công việc, cuộc sống cũng như tổ chức các buổi tiệc nhỏ
nhân dịp quan trọng như sinh nhật, liên hoan công ty
Tính về thị phần trong ngành cung cấp thức ăn nhanh tại Việt Nam, hiện nay KFC
đang có thị phần khá lớn (chiếm khoảng 70%), phần còn lại được chia sẻ cho Lotteria
và các hãng khác.
Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu
của khách hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự đa
dạng của thực đơn Đây là những lợi thế mà trong thời gian tới KFC cần phải duy trì
và nâng cao chất lượng phục vụ về mọi mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất.
4.3.2. Hạn chế
4.3.2.1. Hệ thống phân phối
Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn như
TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai, và tập trung chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê năm 2010, KFC đã có mặt tại TPHCM (49 nhà hàng), Hà Nội (15 nhà
hàng), Vũng Tàu (3 nhà hàng), Đồng Nai (3 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần
Thơ (1 nhà hàng), ĐăkLăk (1 nhà hàng), Huế (2 nhà hàng), Đà Nẵng (2 nhà hàng) và