1
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
NHỮNG TÁC PHẨM KHÁC CỦA PHILIP KOTLER
Marketing Management (Quản trò tiếp thò)
Principles of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thò)
Strategic Marketing for Non-Profit Organizations
(Tiếp thò chiến lược cho các tổ chức phi lợi nhuận)
Marketing Places (Đòa điểm tiếp thò)
The Marketing of Nations (Tiếp thò quốc gia)
Marketing Models (Các kiểu tiếp thò)
Social Marketing (Tiếp thò xã hội)
Marketing Professional Services (Dòch vụ tiếp thò chuyên nghiệp)
Strategic Marketing for Educational Institutions
(Tiếp thò chiến lược cho các đònh chế giáo dục)
Marketing for Health Care Organizations
(Tiếp thò cho các tổ chức chăm sóc sức khỏe)
High Visibility (Tầm nhìn xa)
The New Competition (Cuộc cạnh tranh mới)
Marketing for Hospitality and Tourism
(Tiếp thò cho ngành du lòch và khách sạn)
Marketing for Congregations (Tiếp thò cho các giáo đoàn)
Standing Room Only (Chỉ có chỗ đứng)
Museum Strategies and Marketing
(Các chiến lược và tiếp thò viện bảo tàng)
Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets
Copyright © 1999 by Philip Kotler. All rights reserved.
Bản dòch do Nhà xuất bản Trẻ xuất bản theo thỏa thuận nhượng quyền với Free
Press, một chi nhánh của Simon & Schuster, Inc.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
Singapore
SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG,
vâ CHIN TIONG TAN
Trûúâng Àẩi hổc Qëc gia Singapore
Vûúng Qëc Anh
JOHN SAUNDERS vâ VERONICA WONG
Trûúâng Àẩi hổc Loughborough
vâ Trûúâng Àẩi hổc Warwick
Múã àêìu 9
PHÊÌN MƯÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC
15
1. Xêy dûång doanh nghiïåp cố lậi thưng qua
tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17
2. Dng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra, thưng tin,
vâ cung cêëp cấc giấ trõ 44
3. Nhêån diïån cấc cú hưåi tiïëp thõ vâ phất triïín
cấch múâi châo giấ trõ cố mc tiïu 77
4. Phất triïín cấc àïì xët giấ trõ vâ xêy dûång
giấ trõ thûúng hiïåu 109
PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THÅT
143
5. Phất triïín vâ sûã dng tònh bấo tiïëp thõ 145
6. Thiïët kïë tưí húåp tiïëp thõ 185
7. Tòm kiïëm, giûä chên vâ ni dûúäng khấch hâng 235
8. Thiïët kïë vâ chuín àïën khấch hâng
giấ trõ lúán hún 271
MC LC
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
Tưi àậ trò hoận nhiïìu lêìn àïì nghõ ca ưng do bêån rưån vúái viïåc
giẫng dẩy, nghiïn cûáu khoa hổc, vâ cấc hoẩt àưång tû vêën. Tưi
àậ hổc àûúåc nhiïìu àiïìu múái mễ trong khi tû vêën cho cấc cưng
ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vâ nhiïìu ngên
hâng khấc. Tưi cng àậ cưë gùỉng suy nghơ vïì tấc àưång cố tđnh
cấch mẩng ca cấc cưng nghïå múái – Internet, e-mail, mấy fax,
cấc phêìn mïìm tûå àưång hốa bấn hâng – vâ phûúng tiïån truìn
thưng múái – truìn hònh cấp, hưåi nghõ qua video, CD, cấc bấo
àiïån tûã – àïën thõ trûúâng vâ cấch lâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõ
trûúâng àang thay àưíi rêët nhanh chống thò cố vễ nhû chûa phẫi
lc àïí viïët.
LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
10
11
Nhûng cëi cng tưi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêỵn sệ tiïëp tc
diïỵn ra sûå thay àưíi triïåt àïí. Vâ do àố, l do àïí trò hoận viïët
cën sấch nây ca tưi khưng côn àûáng vûäng nûäa.
Tưi àậ cố 38 nùm gùỉn bố vúái ngânh tiïëp thõ mâ vêỵn tiïëp tc
bõ nố quën r. Khi chng ta nghơ rùçng, rưët cåc chng ta cng
hiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò nố lẩi bùỉt àêìu mưåt àiïåu nhẫy múái vâ
chng ta lẩi phẫi cưë hïët sûác àïí nhẫy theo nố.
Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vâo àêìu nhûäng nùm 1960,
cấc sấch bấo nối vïì tiïëp thõ cú bẫn nghiïng vïì mư tẫ. Vâo lc àố
cố ba cấch tiïëp cêån khấc nhau. Cấch tiïëp cêån hâng hốa mư tẫ àùåc
tđnh khấc nhau ca cấc loẩi hâng hốa vâ hânh vi ca ngûúâi mua
cấc hâng hốa àố. Cấch tiïëp cêån àõnh chïë mư tẫ cấch thûác hoẩt
àưång ca cấc tưí chûác lâm tiïëp thõ, nhû lâ cấch bấn bn vâ cấch
thûác àûúåc lêëy lâm mêỵu úã àêy lâ nùỉm bùỉt cấc hiïåu ûáng ca tiïëp
thõ mâ thûúâng lâ phi tuën tđnh, ngêỵu nhiïn, tấc àưång qua lẩi,
vâ cûåc k khố khùn.
àõnh ca tưi lâ mën àùåt viïåc ra quët àõnh vïì tiïëp thõ trïn
mưåt cú súã khoa hổc hún. Nhûäng nùm sau àố àiïìu may mùỉn lâ
àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën bưå quan trổng trong lơnh vûåc sấch
bấo khoa hổc nối vïì tiïëp thõ – cẫ vïì khđa cẩnh giẫi thđch lêỵn sûå
chín hốa – do mưåt thïë hïå cấc hổc giẫ tiïëp thõ tâi nùng àống gốp
nhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì cấch vêån hânh ca cấc thõ trûúâng.
Hêìu hïët cấc l thuët vïì tiïëp thõ cố trûúác nùm 1970 àïìu nối
vïì viïåc cấc cưng ty vò lúåi nhån tòm cấch bấn cho àûúåc cấc sẫn
phêím hay dõch v ca mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng cấc tưí chûác
khấc – phi lúåi nhån vâ thåc chđnh ph – cng gùåp phẫi cấc
vêën àïì vïì tiïëp thõ, nhû tưi àậ mư tẫ trong cën Strategic
Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho
cấc tưí chûác phi lúåi nhån). Cấc trûúâng àẩi hổc cẩnh tranh nhau
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
12
13
àïí tuín sinh; cấc viïån bẫo tâng tòm cấch thu ht khấch àïën tham
quan; cấc tưí chûác biïíu diïỵn nghïå thåt mën tùng sưë lûúång khấn
giẫ; cấc nhâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àẩo; vâ têët cẫ
cấc tưí chûác nây àïìu tòm kiïëm ngìn tâi trúå. Àưëi vúái cấc cấ nhên
cng vêåy, hổ cng tiïën hânh cấc hoẩt àưång tiïëp thõ: cấc nhâ chđnh
trõ tòm kiïëm lấ phiïëu bêìu; cấc bấc sơ tòm kiïëm bïånh nhên; vâ cấc
nghïå sơ tòm kiïëm sûå nưíi tiïëng. Têët cẫ cấc trûúâng húåp nây àïìu cố
chung mưåt àiïím lâ àïìu xët phất tûâ mën ca ai àố mën tẩo
ra sûå hûúãng ûáng hay thu ht ngìn lûåc ca ngûúâi khấc: sûå ch
tiïëp thõ bao gưìm nưỵ lûåc nhùçm lâm thay àưíi hònh ẫnh bêët lúåi ca
sẫn phêím vâ cưë gùỉng lâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët cẫ
nhûäng hiïån tûúång nây àem àïën cho tưi mưåt nhêån thûác rùçng mc
àđch trung têm ca tiïëp thõ lâ quẫn trõ nhu cêìu (demand man-
agement), nhûäng k nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àưå, thúâi
àiïím, vâ thânh phêìn ca nhu cêìu.
Sûå múã rưång phẩm vi ca tiïëp thõ khưng phẫi lâ trêån chiïën dïỵ
dâng. Nố lưi cën cấc nhâ phï phấn tiïëp thõ chó bấm vâo mưåt
viïåc lâ tòm cấch lâm thïë nâo àïí bấn àûúåc nhiïìu sẫn phêím hún
nhû lâ kem àấnh rùng, t lẩnh vâ mấy vi tđnh. Nhûng tưi nghơ
rùçng àậ xët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong cấc tûúãng thõ
trûúâng, vâ cng nhû àưëi vúái mổi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhòn
nâo cố giấ trõ sûã dng thò sệ tưìn tẩi. Tưi rêët hâi lông khi thêëy
àa sưë cấc hổc giẫ vâ nhûäng nhâ thûåc hânh àïìu thûâa nhêån tđnh
chêët xấc thûåc ca khấi niïåm tiïëp thõ múã rưång nây.
Mưåt trong nhûäng àống gốp chđnh ca tiïëp thõ hiïån àẩi lâ gip
cho cấc cưng ty nhêån thêëy têìm quan trổng ca viïåc chuín àưíi
tưí chûác ca hổ, tûâ chưỵ têåp trung vâo sẫn phêím sang têåp trung
vâo thõ trûúâng vâ khấch hâng. Bâi viïët kinh àiïín ca Ted Levitt
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
14
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•
15
“Cấch nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cng
vúái nùm cêu hỗi nưíi tiïëng ca Peter Drucker mâ bêët cûá doanh
nghiïåp nâo cng cêìn phẫi tûå àùåt ra cho mònh, àậ àống vai trô
•
16
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•
17
1
Xêy dûång cấc doanh nghiïåp
cố lậi thưng qua tiïëp thõ
àùèng cêëp thïë giúái
Cố ba loẩi cưng ty: nhûäng cưng ty lâm cho sûå viïåc
xẫy ra; nhûäng cưng ty àûáng nhòn sûå viïåc xẫy ra; vâ
nhûäng cưng ty tûå hỗi àiïìu gò àậ xẫy ra.—Vư danh
Nïëu chng ta khưng thay àưíi hûúáng ài ca mònh,
thò chùỉc lâ chng ta sệ ài àïën núi chng ta hûúáng
àïën.—Tc ngûä cưí Trung Hoa
K
HI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn k múái, thò cấc
cưng dên lêỵn doanh nghiïåp àïìu cố cng bùn khón lâ
cấi gò àang nùçm úã phđa trûúác. Khưng chó cố sûå thay àưíi, mâ
tưëc àưå thay àưíi cng àang tùng tưëc. Mưåt cư bế 12 tíi nối
vïì em gấi 9 tíi ca mònh nhû sau, “Nố thåc vïì mưåt thïë
hïå khấc.” Em gấi ca cư bế àố nghe mưåt thûá nhẩc khấc,
chúi trô chúi àiïån tûã khấc, biïët nhiïìu ngưi sao àiïån ẫnh
khấc, vâ tưn thúâ cấc thêìn tûúång khấc.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
18
sưë hốa (digitalization), trong àố thưng tin àûúåc mậ hốa
thânh cấc “bit,” tûác lâ cấc dậy sưë 0 vâ sưë 1. Cấc bit nây
àûúåc cấc mấy tđnh xûã l, mậ hốa thânh bẫn nhẩc vâ àoẩn
bùng video, vâ chuín qua àûúâng àiïån thoẩi vúái tưëc àưå
khố tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi lậnh àẩo Media Lab
nưíi tiïëng ca MIT, coi cấc “bit” nây nhû àang thay thïë cấc
“ngun tûã.”
3
Cấc cưng ty phêìn mïìm khưng cêìn phẫi sẫn
xët cấc bưå àơa mïìm, rưìi cho vâo bao bò cố nhận in, vâ vêån
chuín bùçng xe tẫi àïën cấc àẩi l úã khùỉp núi, tẩi àố cấc
khấch hâng sệ àïën mua nûäa. Thay vâo àố ngûúâi ta chó cêìn
gûãi phêìn mïìm qua Internet rưìi tûâ àố nố sệ àûúåc tẫi xëng
mấy vi tđnh ca khấch hâng.
Chđnh cưng nghïå lẩi thc àêíy àưång lûåc lúán thûá hai: toân
cêìu hốa. Viïỵn cẫnh ca McLuhan vïì mưåt “ngưi lâng toân
cêìu” nay àậ trúã thânh hiïån thûåc. Mưåt nhâ quẫn l tẩi
Bangkok mën mua cën sấch nây chó cêìn gộ lïn bân
phđm mấy vi tđnh dông chûä “www.amazon.com”, rưìi nhêåp
sưë thễ tđn dng ca anh ta vâo, vâ thïë lâ chó sau vâi ngây
lâ nhêån àûúåc sấch thưng qua dõch v phất chuín nhanh
Federal Express. Mưåt nhâ bấn só hoa tẩi Cologne (Àûác) thiïëu
loẩi hoa hưìng àỗ thò cố thïí àùåt hâng vâ nhêån àûúåc hoa
hưìng bùçng àûúâng hâng khưng gûãi tûâ Tel Aviv vâo sấng
hưm sau.
Ngoâi cưng nghïå vâ toân cêìu hốa, côn cố cấc àưång lûåc
khấc àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái lỗng låt lïå àang
diïỵn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Cấc cưng ty àûúåc bẫo hưå,
thûúâng lâ cấc cưng ty àưåc quìn, nay bưỵng chưëc phẫi
àûúng àêìu vúái cấc àưëi th cẩnh tranh múái. Tẩi M, cấc
àoân General Electric, thûúâng bùỉt àêìu cấc cåc hổp lậnh
àẩo cưng ty bùçng lúâi cẫnh bấo, “Thay àưíi hay lâ chïët.”
Richard Love ca Hậng Hewlett-Packard thò nhêån xết rùçng:
“Nhõp àiïåu ca sûå thay àưíi diïỵn ra nhanh chống àïën nưỵi
ngây nay khẫ nùng thay àưíi àậ trúã thânh mưåt lúåi thïë cẩnh
tranh.” Mën cố khẫ nùng thay àưíi àôi hỗi phẫi cố khẫ
nùng hổc têåp. Peter Senge vâ mưåt sưë ngûúâi khấc àậ phưí
biïën mưåt khấi niïåm gổi lâ “tưí chûác hổc têåp.”
4
Khưng cố gò
ngẩc nhiïn khi cấc cưng ty nhû lâ Coca-Cola, General Elec-
tric, vâ Skandia àậ cûã cấc phố ch tõch cưng ty ph trấch
vïì tri thûác, vïì viïåc hổc têåp, hay vïì ngìn vưën trđ tụå.
Nhiïåm v ca cấc phố ch tõch nây lâ thiïët kïë cấc hïå thưëng
quẫn trõ tri thûác gip cưng ty nhanh chống hổc têåp àûúåc
cấc xu thïë vâ nhûäng sûå phất triïín cố ẫnh hûúãng àïën khấch
hâng, cấc àưëi th cẩnh tranh, cấc nhâ phên phưëi, vâ cấc
nhâ cung cêëp.
Khi mâ nhõp àiïåu ca sûå thay àưíi tùng tưëc, cấc cưng ty
khưng côn cố thïí dûåa vâo cấc kinh nghiïåm kinh doanh
trûúác kia àïí duy trò àûúåc sûå hûng thõnh ca mònh nûäa.
Bẫng 1-1 so sấnh cấc giẫ àõnh vâ kinh nghiïåm thûåc tiïỵn àậ
tûâng àûúåc ấp dng trûúác kia vúái cấc giẫ àõnh vâ thûåc tiïỵn
àang ngây câng phưí biïën hiïån nay. Nhûäng àiïìu nïu úã cưåt
bïn phẫi àûúåc coi lâ cấch tiïëp cêån hiïån àẩi cố hiïåu quẫ
hún nhùçm àem lẩi lúåi nhån. Àïí biïët àûúåc cưng ty ca bẩn
àậ ấp dng cấc kinh nghiïåm kinh doanh thûåc tïë hiïån nay
àïën mûác àưå nâo bẩn hậy àấnh dêëu lûåa chổn vâo tûâng
hâng úã cưåt bïn trấi hay cưåt bïn phẫi ca bẫng. Nïëu hêìu
hïët cấc dêëu lûåa chổn ca bẩn nùçm úã cưåt bïn trấi, thò chûáng
ca sẫn phêím ra sao chó bùçng mùỉt nhòn. Chùèng hẩn, bẩn
mën mua mưåt chiïëc ti-vi. Bẩn ài àïën cûãa hâng Circuit
City (chỵi cûãa hâng chun bấn àưì àiïån tûã gia dng tẩi
Hoa K – ngûúâi dõch ch thđch) vâ thêëy úã àố àang bây bấn
hâng trùm chiïëc ti-vi khấc nhau, mưỵi chiïëc àïìu cố hònh
ẫnh trïn mân hònh vâ êm thanh rưån rậ. Rưìi bẩn ch xem
mưåt vâi cấi cố thûúng hiïåu nưíi tiïëng mâ bẩn thđch. Àưëi vúái
hêìu hïët cấc loẩi ti-vi, thò chêët lûúång hònh ẫnh lâ tûúng tûå
nhau. Cấc vỗ hưåp cố thïí khấc nhau, nhûng chó qua àố
thưi, bẩn khố cố thïí biïët àûúåc vïì àưå tin cêåy ca chiïëc ti-
vi. Bẩn cng khưng thïí u cêìu ngûúâi bấn hâng múã nùỉp
sau chiïëc ti-vi ra àïí kiïím tra chêët lûúång ca cấc linh kiïån
bïn trong. Cëi cng, thò cng lùỉm bẩn cng chó cố àûúåc
mưåt hònh ẫnh chung chung vïì chêët lûúång sẫn phêím mâ
bẩn chùèng cố bùçng chûáng nâo trong tay àïí chûáng minh
cho chêët lûúång ca nố.
Thûá ba, hêìu hïët cấc cưng ty àïìu cố thïí bùỉt kõp nhau vïì
mùåt chêët lûúång úã hêìu hïët cấc thõ trûúâng. Khi àiïìu nây xẫy
ra, thò chêët lûúång khưng côn lâ nhên tưë quët àõnh àïí bẩn
lûåa chổn thûúng hiïåu nûäa.
Thûá tû, mưåt sưë cưng ty àûúåc biïët àïën lâ cố chêët lûúång
cao nhêët, chùèng hẩn nhû Motorola khi nố cưë gùỉng thûåc
hiïån quy trònh chêët lûúång sẫn phêím 6 sigma. Nhûng liïåu
cưng ty cố à sưë lûúång khấch hâng cêìn àïën mûác àưå chêët
lûúång cao nhû thïë àïí sùén sâng mua vúái giấ cao? Vâ chi phđ
mâ Motorola bỗ ra àïí cố àûúåc chêët lûúång 6 sigma lâ bao
nhiïu? Àiïìu thûúâng xẫy ra lâ àïí cố àûúåc chêët lûúång cao
nhêët thò àôi hỗi phẫi tưën kếm quấ nhiïìu.
2. Chiïën thùỉng bùçng dõch v tưët hún
Têët cẫ chng ta àïìu mën cố dõch v tưët. Nhûng khấch
trûúâng. Sears àậ thûåc hiïån chiïën lûúåc giấ cẫ thêëp trong
nhiïìu nùm cho àïën khi Wal-Mart àấnh bẩi nố bùçng chiïën
lûúåc giấ thêëp hún. Chó bùçng giấ cẫ thêëp thưi thò khưng à
àïí xêy dûång mưåt doanh nghiïåp kinh doanh cố sûác sưëng
lêu dâi. Loẩi xe ư-tư Yugo cố giấ cẫ rêët thêëp; vâ chêët lûúång
ca nố cng lâ thêëp nhêët vâ do àố nố àậ biïën mêët khỗi thõ
trûúâng. Cêìn phẫi cố thûúác ào cẫ vïì chêët lûúång vâ dõch v
àïí lâm cho khấch hâng cẫm thêëy n têm lâ hổ àậ mua
hâng theo àng giấ trõ ca nố, chûá khưng phẫi chó chẩy
theo giấ cẫ thìn ty.
4. Chiïën thùỉng bùçng thõ phêìn lúán
Nối chung, nhûäng cưng ty dêỵn àêìu vïì thõ phêìn sệ cố doanh
thu lúán hún cấc àưëi th cẩnh tranh kếm hún. Nhûäng cưng
ty àố cố lúåi thïë lâ nhúâ tiïët kiïåm àûúåc do quy mư sẫn xët
vâ nhúâ uy tđn vïì thûúng hiïåu cao hún. Ngoâi ra hổ côn nhúâ
vâo “hiïåu ûáng mua theo” (bandwagon effect) ca àấm àưng,
vâ têm l ca cấc khấch hâng mua lêìn àêìu tin tûúãng hún
khi lûåa chổn sẫn phêím ca cấc cưng ty nây. Nhûng thûåc
tïë cố nhiïìu cưng ty dêỵn àêìu vïì thõ phêìn lúán lẩi khưng phẫi
Trûúác kia Hiïån nay
Têët cẫ mổi thûá àûúåc thûåc hiïån bïn trong
cưng ty
Mua úã bïn ngoâi nhiïìu hún (chuín ra
bïn ngoâi lâm)
Tûå mònh cẫi thiïån sẫn phêím ca mònh Cẫi thiïån sẫn phêím theo chín mûåc
ca ngûúâi khấc
Lâm mưåt mònh Kïët húåp vúái cấc cưng ty khấc, liïn kïët
Hoẩt àưång thưng qua cấc bưå phêån
chûác nùng
Quẫn l cấc quấ trònh kinh doanh
thua kếm hún rêët nhiïìu so vúái nhiïìu àưëi th cẩnh tranh
nhỗ hún.
5. Chiïën thùỉng bùçng cấch thđch nghi vâ àấp ûáng u
cêìu riïng ca khấch hâng (customization)
Nhiïìu ngûúâi mua hâng mën ngûúâi bấn hâng phẫi bưí sung,
àiïìu chónh àùåc tđnh sẫn phêím hay dõch v theo u cêìu
riïng ca hổ. Vđ d, mưåt doanh nghiïåp mën hậng Federal
Express hâng ngây cûã ngûúâi àïën nhêån vùn thû vâo lc 7 giúâ
tưëi thay vò 5 giúâ chiïìu nhû bònh thûúâng. Hay cố khấch mën
thụ phông tẩi khấch sẩn khưng trổn ngây, hóåc theo giúâ.
Nhûäng nhu cêìu riïng ca khấch hâng nhû vêåy cố thïí lâ
nhûäng cú hưåi cho ngûúâi bấn hâng. Tuy nhiïn, àưëi vúái nhiïìu
ngûúâi bấn hâng, chi phđ bỗ ra àïí thđch ûáng cấc u cêìu
riïng ca khấch hâng cố thïí lâ quấ cao. Sûå àấp ûáng u
cêìu riïng ca khấch hâng mưåt cấch àẩi trâ cố thïí àem lẩi
kïët quẫ cho mưåt sưë cưng ty, nhûng àưëi vúái nhiïìu cưng ty
khấc thò àố lẩi lâ mưåt chiïën lûúåc khưng sinh lúåi.
6. Chiïën thùỉng bùçng cấch khưng ngûâng hoân thiïån sẫn
phêím
Khưng ngûâng hoân thiïån sẫn phêím lâ mưåt chiïën lûúåc àng
àùỉn, àùåc biïåt àưëi vúái cưng ty cố khẫ nùng dêỵn àêìu àưëi vúái
quấ trònh hoân thiïån sẫn phêím. Nhûng khưng phẫi mổi
quấ trònh hoân thiïån sẫn phêím àïìu àûúåc àấnh giấ cao.
Liïåu khấch hâng cố chõu trẫ thïm tiïìn àïí mua loẩi bưåt giùåt
àûúåc quẫng cấo lâ tưët hún, lûúäi dao cẩo rêu sùỉc hún hay
chiïëc ư-tư chẩy nhanh hún? Mưåt sưë sẫn phêím àậ àẩt àïën
giúái hẩn ca khẫ nùng hoân thiïån vâ sûå hoân thiïån úã mûác
cëi cng thûúâng khưng cố nghơa bao nhiïu.
7. Chiïën thùỉng bùçng cấch àûa ra sẫn phêím múái
Lúâi cẫnh bấo thûúâng nghe lâ “Àưíi múái hay lâ Biïën mêët.”
Chùèng hẩn, khi phêìn mïìm Microsoft’s Office trúã thânh
tiïu chín, thò cấc phêìn mïìm tưët khấc bõ gẩt ra ròa. Mưåt
vêën àïì khấc nûäa lâ trong cấc ngânh cưng nghiïåp àang
tùng trûúãng nhanh nây cấc sẫn phêím trúã nïn lẩc hêåu rêët
nhanh, vâ mưỵi cưng ty phẫi khưng ngûâng àêìu tû liïn tc
àïí bùỉt kõp xu thïë. Hổ khố cố thïí gùåt hấi àûúåc lúåi nhån tûâ
sẫn phêím múái nhêët ca mònh trûúác khi hổ phẫi àêìu tû vâo
viïåc phất triïín sẫn phêím thay thïë nố.
9. Chiïën thùỉng bùçng cấch àấp ûáng vûúåt quấ mong àúåi
ca khấch hâng
Mưåt trong nhûäng sấo ngûä tiïëp thõ phưí biïën nhêët thúâi nay
lâ chiïën thùỉng sệ thåc vïì cưng ty nâo ln ln àấp ûáng
vûúåt quấ mong àúåi ca khấch hâng. Àấp ûáng àng mong
àúåi ca khấch hâng múái chó lâm cho hổ hâi lông; àấp ûáng
vûúåt quấ mong àúåi ca hổ sệ lâm cho hổ thđch th. Nhûäng
nhâ cung cêëp nâo lâm cho khấch hâng ca hổ thđch th thò
sệ cố nhiïìu khẫ nùng giûä chên àûúåc khấch hâng àố.
Vêën àïì lâ úã chưỵ khi àấp ûáng vûúåt quấ mong àúåi ca
khấch hâng thò k vổng ca hổ sệ cao hún úã lêìn sau. Nhiïåm
v àấp ûáng vûúåt quấ k vổng cao hún ca khấch hâng sệ
trúã nïn khố khùn hún vâ tưën kếm hún. Cëi cng thò cưng
ty àânh phẫi dûâng lẩi úã mûác àưå àấp ûáng mong àúåi ca
khấch hâng theo khẫ nùng ca cưng ty cố thïí lâm àûúåc.
Nối cấch khấc, nhiïìu khấch hâng thúâi nay àôi hỗi sẫn
phêím phẫi cố chêët lûúång cao nhêët, cấc dõch v ph thïm,
sûå tiïån nghi tưëi àa, thay àưíi theo mën ca khấch hâng,
cố cấc àùåc quìn, sûå bẫo hânh… têët cẫ nhûäng thûá nây
phẫi àûúåc àấp ûáng vúái giấ cẫ thêëp nhêët. Àûúng nhiïn, mưỵi
cưng ty àïìu phẫi xem xết nhûäng àôi hỗi nâo ca khấch
hâng cưng ty cố thïí àấp ûáng àûúåc mâ vêỵn kiïëm àûúåc lúåi
vi tđnh qua àiïån thoẩi thay vò qua cấc cûãa hâng bấn lễ.
Cưng ty àậ lâm ch cấch tiïëp thõ trûåc tiïëp vâ kho dûä liïåu
vâ cố thïí thuët phc khấch hâng vïì giấ trõ ûu viïåt vâ dõch
v ca nố. Sau àố Dell àậ tẩo ra sûå khai thưng chiïën lûúåc
tiïëp theo bùçng cấch àûa thïm Internet lâm kïnh phên
phưëi. Ngây nay Dell bấn àûúåc mấy vi tđnh mưỵi ngây hún
ba triïåu àư-la qua Internet.
Cấc cưng ty khấc cng tẩo ra cấc chiïën lûúåc àùåc th ca
mònh. Hậng Ikea cố cấch lâm vâ bấn àưì gưỵ gia dng khấc
hùèn vúái cấc hậng bấn lễ àưì gưỵ khấc. Bưå phêån Saturn ca
hậng General Motors cố cấch bấn xe ư-tư hoân toân khấc
vúái cấc hậng sẫn xët ư-tư thưng thûúâng khấc. Cưng ty
Rent-A-Car àậ tẩo ra mưåt thõ trûúâng ngấch cho mònh trong
thõ trûúâng cho thụ xe bùçng cấch cho thụ xe c hún tẩi
cấc àõa àiïím cố giấ thụ rễ hún vâ liïn kïët vúái cấc àưëi
tûúång do cấc cưng ty bẫo hiïím chuín àïën.
Nhûng chùèng lệ cấc chiïën lûúåc thânh cưng múái nây khưng
nhanh chống bõ sao chếp, àïí rưìi biïën thânh mưåt chiïën lûúåc
bònh thûúâng? Àng vêåy, thïë nâo cng sệ cố ngûúâi bùỉt
chûúác, nhû cấc hậng Southwest Airlines vâ IKEA àậ trẫi
qua. Tuy nhiïn, viïåc sao chếp mưåt sưë khđa cẩnh ca chiïën
lûúåc múái lâ mưåt chuån, côn viïåc sao chếp toân bưå cấc khđa
cẩnh ca cêëu trc chiïën lûúåc lẩi lâ chuån khấc. Cấc chiïën
lûúåc lúán thûúâng bao gưìm nết riïng ca nhiïìu hoẩt àưång
tùng cûúâng lâm cho viïåc bùỉt chûúác khưng dïỵ dâng. Kễ bùỉt
chûúác khưng chó tưën chi phđ lúán trong viïåc cưë gùỉng sao
chếp tûâng viïåc lâm ca ngûúâi ài trûúác mâ cng lùỉm anh ta
chó cố mưåt bẫn sao múâ nhẩt vúái lúåi nhån thu àûúåc úã mûác
trung bònh.
Hêìu hïët cấc cưng ty àang gùåp phẫi nhûäng thấch
•
33
Têët cẫ nhûäng àiïìu nây nối lïn rùçng cấc cưng ty àang
phẫi àûúng àêìu vúái nhûäng thấch thûác nùång nïì trong viïåc
cưë gùỉng cẫi thiïån kïët quẫ hoẩt àưång ca mònh trïn thûúng
trûúâng. Tưi cố u cêìu cấc nhâ quẫn l tiïëp thõ liïåt kï
nhûäng vêën àïì hổ àang gùåp phẫi trong viïåc xấc lêåp chiïën
lûúåc vâ chiïën thåt tiïëp thõ. Bẫng 1-2 liïåt kï ra 14 cêu hỗi
chđnh. Tưi hy vổng sệ nghiïn cûáu têët cẫ cấc cêu hỗi àố
trong cën sấch nây.
BẪNG 1-2
Cấc cêu hỗi do cấc nhâ tiïëp thõ nïu ra
1. Lâm thïë nâo àïí cố thïí phất hiïån ra vâ lûåa chổn àng (cấc)
phên khc thõ trûúâng?
2. Lâm thïë nâo àïí tẩo ra sûå khấc biïåt trong cấch châo hâng
ca mònh so vúái cấch châo hâng ca àưëi th cẩnh tranh?
3. Cêìn cố phẫn ûáng ra sao trûúác nhûäng khấch hâng mën ếp
chng ta phẫi bấn cho hổ vúái giấ thêëp nhêët?
4. Lâm thïë nâo àïí cố thïí cẩnh tranh àûúåc vúái cấc àưëi th
trong nûúác vâ ngoâi nûúác cố giấ thânh thêëp hún vâ giấ bấn
thêëp hún?
5. Cố thïí àấp ûáng túái mûác nâo àưëi vúái u cêìu riïng ca tûâng
khấch hâng?
6. Cố nhûäng cấch lâm ch ëu nâo àïí cố thïí lâm cho doanh
nghiïåp ca mònh lúán mẩnh?
7. Lâm thïë nâo àïí cố thïí xêy dûång àûúåc cấc thûúng hiïåu
mẩnh?
8. Lâm thïë nâo giẫm àûúåc chi phđ dng àïí tòm kiïëm khấch
hâng?
•
35
Cấc nhâ bấn lễ dûåa trïn cûãa hâng cố nhûäng mưëi quan
têm sau:
• Biïn àưå lúåi nhån giẫm ài
• Nhûäng chỵi cûãa hâng chun dng giấ rễ
• Sûå cẩnh tranh ca cấc àưëi th bấn hâng khưng cêìn cûãa
hâng nhû bấn hâng qua catalog, bấn hâng qua bûu
àiïån vâ cấc hònh thûác khấc
Àưëi vúái cấc cưng ty sẫn xët hâng cưng nghiïåp thò cố sûå
khấc nhau rêët lúán vïì cấc àùåc àiïím, cấc ëu tưë thânh cưng,
vâ vai trô ca cấc phông tiïëp thõ. Phêìn Ph lc úã cëi cën
sấch nây cung cêëp nhûäng sûå khấc biïåt vïì 10 loẩi cưng ty
tiïëp thõ doanh nghiïåp àïën doanh nghiïåp.
Tiïën túái cấch tiïëp thõ múái mễ hún
Khưng cố gò lẩ khi cố nhiïìu tưíng giấm àưëc cưng ty kïu ca
rùçng cấch tiïëp thõ ca hổ khưng hiïåu quẫ. Hổ nhêån thêëy
cưng ty ca hổ chi nhiïìu hún cho quẫng cấo mâ kïët quẫ
thu àûúåc lẩi đt ài. Cố mưåt ngun nhên lâ hổ bỗ ra chi phđ
nhiïìu hún cho cấch tiïëp thõ kiïíu c àậ ấp dng trong quấ
khûá. Cấch tiïëp thõ cưí lưỵ thûúâng gưìm cố cấch lâm nhû sau:
• Àấnh àưìng tiïëp thõ vúái bấn hâng
• Nhêën mẩnh viïåc kiïëm àûúåc khấch hâng hún lâ chùm sốc
khấch hâng
• Tòm cấch kiïëm lúâi ngay qua mưỵi lêìn giao dõch hún lâ cưë
gùỉng àẩt àûúåc lúåi nhån bùçng cấch chinh phc khấch
hâng thưng qua giấ trõ lêu dâi
• Viïåc àõnh giấ àûúåc dûåa trïn cú súã cưång thïm vâo chi phđ
thay vò àõnh giấ cố mc tiïu
36
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•
37
hổ àậ tòm ra cấc cấch thûác àïí cung cêëp cho khấch hâng
ca mònh giấ trõ ûu viïåt hún.
Phêìn thûúãng sệ dânh cho nhûäng cưng ty nâo biïët sấng
tẩo ra cấc cấch thûác múái àïí tòm kiïëm khấch hâng, giao tiïëp
vâ cung cêëp giấ trõ cho cấc thõ trûúâng mc tiïu ca mònh.
Chng ta cố thïí gổi nhûäng cưng ty àố lâ Nhûäng cưng ty cố
têìm nhòn tiïëp thõ. Nhûäng cưng ty nhû vêåy nïn àûúåc tưn
vinh tẩi Viïån cưng trẩng vïì tiïëp thõ (Marketing Hall of
Fame
(*)
). Tưi àûa vâo àêy Bẫng 1-3 lâ mưåt danh sấch cấc
cưng ty xûáng àấng àûúåc kïí tïn nhúâ nhûäng àưåt phấ ca hổ
vïì tiïëp thõ sấng tẩo.
Tiïëp thõ vâo nùm 2005
Chng ta sệ nghiïn cûáu nhûäng àiïìu nïu trïn úã cấc trang
tiïëp theo. Côn lc nây, chng ta phẫi thûâa nhêån rùçng tiïëp
thõ úã thêåp k àêìu tiïn ca thïë k XXI sệ khấc ài rêët nhiïìu.
ÚÃ àêy tưi mën àûa thïm suy nghơ ca mònh vïì viïåc
tiïëp thõ sệ hûúáng vïì àêu trong thiïn niïn k múái nây. Tưi
sệ thûåc hiïån àiïìu nây bùçng cấch “nhòn lẩi vâo tûúng lai.”
Àố lâ nùm 2005. Dûúái àêy lâ nhûäng diïỵn biïën ch ëu xẫy
ra trïn thûúng trûúâng àang phất triïín.
“Khoẫng cấch trung gian giûäa bấn só vâ bấn lễ àậ bõ xốa
bỗ àấng kïí nhúâ thûúng mẩi àiïån tûã. Ngûúâi ta gêìn nhû cố
thïí mua àûúåc mổi sẫn phêím mâ khưng cêìn ài àïën cûãa
cưng ty àậ tòm ra nhûäng cấch thûác múái àïí tùng cûúâng bấn
hâng chếo
(*)
(cross-selling) vâ bấn hâng cao cêëp hún mốn
hâng khấch àõnh mua (up-selling). Cấc cưng ty àang tòm
cấch hiïíu thêëu phên khc thõ trûúâng vâ khấch hâng tûâ cấc
kho dûä liïåu ca mònh bùçng cấch ấp dng cấc k thåt khai
thấc dûä liïåu múái hún vâ hiïåu quẫ hún.
Cëi cng cấc cưng ty cng àậ cố thïí lâm cho cấc phông
kïë toấn ca mònh àûa ra cấc con sưë thûåc vïì khẫ nùng lâm
ra lúåi nhån ca tûâng phên khc thõ trûúâng, tûâng khấch
hâng cấ thïí, tûâng sẫn phêím, kïnh phên phưëi, vâ tûâng àún
phêím nâo trïn Internet, àổc cấc hâng mêỵu, mua sùỉm qua
nhûäng ngûúâi rao bấn trïn mẩng vúái cấi giấ rễ nhêët vâ àiïìu
kiïån tưët nhêët, vâ chó cêìn nhêën chåt àùåt hâng vâ trẫ tiïìn
qua Internet. Cấc catalog in êën tưën kếm àậ biïën mêët. Viïåc
mua bấn giûäa cấc doanh nghiïåp trïn Internet àậ tùng lïn,
thêåm chđ côn nhanh hún viïåc mua sùỉm hâng tiïu dng
trïn mẩng. Nhûäng nhên viïn thu mua ca doanh nghiïåp
tòm mua cấc mốn hâng thûúâng lïå ca hổ trïn Internet,
hóåc bùçng cấch àûa lïn mẩng cấc nhu cêìu ca mònh vâ
ngưìi chúâ cấc nhâ àêëu thêìu, hóåc chó àún giẫn lûúát trïn cấc
trang web àậ àûúåc hổ “àấnh dêëu”.
Cấc nhâ bấn lễ dûåa trïn cûãa hâng nhêån ra rùçng lûu
lûúång khấch hâng àïën mua sùỉm giẫm ài rêët nhiïìu. Àïí àưëi
phố lẩi, nhiïìu nhâ bấn lễ nùng àưång àûa thïm khu giẫi trđ
vâ rẩp chiïëu phim vâo cấc trung têm mua sùỉm. Nhiïìu cûãa
hâng sấch, cûãa hâng thûåc phêím, cûãa hâng bấn qìn ấo
bêy giúâ côn àûa thïm cấc qìy câ phï vâ tưí chûác diïỵn
thuët vâ cấc chûúng trònh biïíu diïỵn. Vïì thûåc chêët, cấc cûãa
ngûúâi mua vâ ngûúâi bấn giao tiïëp vúái nhau qua mấy vi
tđnh ca mònh theo thúâi gian thûåc. Nhûäng nhên viïn bấn
hâng khưng phẫi di chuín nhiïìu nûäa, vâ cấc hậng hâng
khưng thò thu hểp quy mư. Nhûäng nhên viïn bấn hâng cố
hiïåu quẫ nhêët lâ nhûäng ngûúâi nùỉm àûúåc nhiïìu thưng tin,
àấng tin cêåy, dïỵ mïën, vâ chõu khố lùỉng nghe.
Quẫng cấo àẩi trâ trïn truìn hònh àậ giẫm ài rêët nhiïìu
do cố àïën 500 kïnh truìn hònh cng phất sống. Cấc bấo
vâ tẩp chđ in êën cng giẫm ài àấng kïí vïì sưë lûúång. Mùåt
khấc, cấc nhâ tiïëp thõ giúâ àêy cố thïí tiïëp cêån cấc thõ trûúâng
mc tiïu ca mònh mưåt cấch hiïåu quẫ hún nhúâ quẫng cấo
thưng qua cấc tẩp chđ chun ngânh trïn mẩng vâ cấc têåp
àoân thưng têën.
Cấc cưng ty khưng côn khẫ nùng duy trò cấc lúåi thïë cẩnh
tranh ca mònh (ngoâi cấc bùçng phất minh, bẫn quìn,
cấc àõa àiïím ûu viïåt, cấc thưng tin àưåc quìn, v.v…). Cấc
àưëi th cẩnh tranh cố thïí sao chếp rêët nhanh mổi lúåi thïë
thưng qua cấc k thåt so sấnh chín mûåc, àẫo ngûúåc, vâ
nhẫy vổt. Cấc cưng ty àïìu nhêån thûác rùçng lúåi thïë lêu dâi
võ theo àõa l. Hiïån nay cấc cưng ty àang têåp trung ch
vâo nhûäng khấch hâng, sẫn phêím, vâ cấc kïnh phên phưëi
tẩo lúåi nhån lúán nhêët cho hổ. Hổ lêåp ra nhûäng phêìn
thûúãng cẫ gối cho cấc khấch hâng tẩo ra lúåi nhån lúán hún
cho hổ.
Cấc cưng ty àậ chuín tûâ lưëi tû duy bấn hâng theo tûâng
giao dõch sang xêy dûång lông chung thy ca khấch hâng.
Nhiïìu cưng ty àậ chuín sang tû duy phc v khấch hâng
sët àúâi, theo àố hổ àûa ra dõch v chuín àïën cho khấch
hâng cấc loẩi hâng tiïu dng hâng ngây (chùèng hẩn, câ
phï, nûúác ngổt…) vúái àún giấ thêëp hún. Hổ cố thïí chõu
sệ phẫi lâm gò àïí chín bõ cho cấc àiïìu àố?
chó cố àûúåc, nïëu hổ cố khẫ nùng hổc nhanh hún vâ thay
àưíi nhanh hún.”
Giúâ thò chng ta quay trúã lẩi nùm 1999. Nhûng tưi tin
rùçng kõch bẫn nùm 2005 trïn àêy sệ kđch thđch cấc cưng
ty tranh lån nhau nhiïìu hún vïì chiïën lûúåc trong tûúng
lai. Cấc cưng ty thânh cưng sệ lâ sưë đt nhûäng cưng ty biïët
thay àưíi cấch tiïëp thõ ca mònh mưåt cấch nhanh chống
theo sûå biïën àưíi ca thûúng trûúâng.
Cấc cêu hỗi àïí suy nghơ
Dûúái àêy lâ mưåt sưë cêu hỗi cấc bẩn cêìn suy nghơ àïí àấnh
giấ xem cưng ty ca bẩn vâ cấch lâm tiïëp thõ ca cưng ty
cố àấp ûáng àûúåc cấc àôi hỗi chđnh trïn thûúng trûúâng hay
khưng.
1. Trong vông nùm nùm qua, cưng nghïå, toân cêìu hốa,
vâ sûå núái lỗng låt lïå àậ cố ẫnh hûúãng nhû thïë nâo
àïën viïåc kinh doanh ca bẩn?
2. Khi ấp dng Bẫng 1-1 vïì cấc doanh nghiïåp trong thúâi
k chuín àưíi, thò doanh nghiïåp ca bẩn nhòn chung
rúi vâo cưåt “trûúác kia” hay cưåt “hiïån nay”? Cấch lâm
nâo ca “hiïån nay” tỗ ra ph húåp hún àïí vêån dng
cho cưng ty ca bẩn?
3. Cưng ty ca bẩn cố àùåt ra chiïën lûúåc tiïëp thõ ch ëu
dûåa vâo mưåt trong chđn chiïën lûúåc ngùỉn gổn hay
khưng? Nïëu cố thò chiïën lûúåc nâo? Cố àem lẩi kïët quẫ
hay khưng? Theo bẩn, bêy giúâ cưng ty nïn dng chiïën
lûúåc nâo?
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
Trấch nhiïåm chđnh ca tiïëp thõ lâ àem lẩi sûå tùng trûúãng
cố lúåi nhån cho cưng ty. Tiïëp thõ phẫi nhêån diïån, àấnh
2
Dng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra,
thưng tin, vâ cung cêëp cấc giấ trõ
Ngûúâi ta thûúâng cố ẫo tûúãng rùçng cố thïí cưng
nghiïåp hốa mưåt qëc gia bùçng cấch xêy dûång cấc
nhâ mấy. Khưng phẫi. Bẩn cưng nghiïåp hốa bùçng
cấch xêy dûång cấc thõ trûúâng.—Paul G. Hoffman
Khấch hâng ngây câng lûåa chổn nhûäng ngûúâi bấn
hâng dûåa trïn cú súã cấc giấ trõ lêu dâi, chûá khưng
phẫi dûåa vâo lõch sûã lêu dâi.—Vư danh
Chêët lûúång lâ khi khấch hâng ca chng ta quay
trúã lẩi vâ sẫn phêím ca chng ta khưng quay trúã
lẩi.—Khêíu hiïåu nối vïì chêët lûúång ca hậng Siemens
S
AU KHI NGHIÏN CÛÁU cấc vêën àïì vâ cấc àấp ấn tiïëp thõ
hiïån nay, bêy giúâ chng ta àậ sùén sâng àïí xem xết tiïëp
thõ cố vai trô gò àïí gip cấc cưng ty vûún lïn dêỵn àêìu. Nïëu
cấc cưng ty chó têåp trung vâo chi phđ thò sệ khưng bao giúâ
lúán mẩnh àûúåc. “Khưng cố doanh thu thò sệ khưng cố lúåi
nhån” (ngun vùn: khưng cố dông àêìu thò sệ khưng cố
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
46
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•
47
tiïëp thõ cố nhiïìu hònh ẫnh khấc nhau, tưët cố, xêëu cố, chđnh
xấc, vâ khưng chđnh xấc. Do vêåy trong chûúng nây chng
ta sệ àïì cêåp àïën cấc vêën àïì sau:
• Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm trổng nhêët vïì tiïëp thõ
lâ gò?
• Cố phẫi tiïëp thõ tưët chó lâ “tòm ra vâ àấp ûáng cấc nhu
cêìu”?
• Phẩm vi thõ trûúâng cêìn rưång bao nhiïu àïí cưng ty cố thïí
sinh lúâi?
• Cấc bûúác cú bẫn ca quấ trònh quẫn trõ tiïëp thõ lâ gò?
Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm trổng vïì tiïëp thõ
Ngûúâi ta thûúâng hiïíu sai vïì tiïëp thõ lâ gò vâ nố cố thïí lâm
gò cho cưng ty. Trïn thûåc tïë, mưåt sưë tưíng giấm àưëc àùåt ra
cấc k vổng quấ cao àưëi vúái cấc giấm àưëc tiïëp thõ ca
mònh. Chùèng thïë mâ khưng cố gò lẩ khi nhiïåm k ca cấc
giấm àưëc tiïëp thõ chó kếo dâi tûâ 16 àïën 18 thấng!
Cấch nhòn ca tưíng giấm àưëc àưëi vúái tiïëp thõ
Nhiïìu tưíng giấm àưëc tỗ ra ấi ngẩi trûúác t lïå thêët bẩi cao
ca cấc sẫn phêím múái, chi phđ quẫng cấo vâ chi phđ bấn
hâng khưng ngûâng tùng lïn, thõ phêìn chûång lẩi hóåc giẫm
st, biïn àưå lúåi nhån ngây câng giẫm vâ cấc dêëu hiïåu
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•
48
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•
49
cố cấc phông tiïëp thõ núi mâ cấc tûúãng vâ cưng viïåc vïì
bưå phêån ca tiïëp thõ, nhûng tiïëp thõ khưng phẫi chó cố bấn
hâng. Peter Drucker nhêån xết rùçng “mc àđch ca tiïëp thõ
lâ lâm cho viïåc bấn hâng trúã nïn thûâa.” ca Drucker
mën nối rùçng nhiïåm v ca tiïëp thõ lâ phất hiïån ra nhûäng
nhu cêìu chûa àûúåc àấp ûáng vâ chín bõ àûa ra cấc giẫi
phấp àïí àấp ûáng cấc nhu cêìu àố. Khi tiïëp thõ cố kïët quẫ,
ngûúâi mua thđch sẫn phêím múái àûa ra, thò tiïëng àưìn sệ lan
rêët nhanh, vâ khi àố viïåc bấn hâng trúã nïn khưng côn
quan trổng nûäa.
Tiïëp thõ khưng thïí àùåt ngang vúái bấn hâng vò nố bùỉt
àêìu rêët lêu trûúác khi cưng ty àûa ra sẫn phêím. Tiïëp thõ lâ
cưng viïåc mâ cấc nhâ quẫn l phẫi lâm tûâ trûúác àïí àấnh
giấ nhu cêìu, ào lûúâng mûác àưå vâ cûúâng àưå ca nhu cêìu,
vâ tûâ àố xấc àõnh xem cú hưåi tẩo ra lúåi nhån cố hay
khưng. Côn bấn hâng chó xët hiïån sau khi àậ lâm ra sẫn
phêím àố. Cưng viïåc tiïëp thõ àûúåc tiïëp tc trong sët vông
àúâi ca sẫn phêím, àïí tòm kiïëm cấc khấch hâng múái, cẫi
tiïën sẫn phêím cho hêëp dêỵn hún, rt kinh nghiïåm tûâ viïåc
bấn cấc sẫn phêím, vâ quẫn trõ viïåc bấn hâng tiïëp theo.
Cấc nhâ tiïëp thõ phï phấn cấc nhâ quẫn l cêëp trïn àậ
khưng coi chi phđ tiïëp thõ nhû lâ sûå àêìu tû, chûá khưng phẫi
lâ chi phđ, vâ chó nhêën mẩnh cấc kïët quẫ ngùỉn hẩn, mâ
khưng têåp trung vâo mc tiïu dâi hẩn, vâ quấ súå ri ro.
TIÏËP THÕ CH ËU LÂ CƯNG VIÏåC CA PHÔNG TIÏËP THÕ.
Mưåt cấch nhòn hẩn chïë khấc lâ coi tiïëp thõ chó lâ cưng viïåc
ca mưåt bưå phêån trong cưng ty. Àng lâ cấc cưng ty àïìu
Copyright: Tài liệu đại học ©