TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
BÀI TẬP NHÓM
MÔM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU
GVHD : TS. Nguyễn Hùng Phong
Nhóm : Phan Thị Ngọc Minh
Nguyễn Đức Nam
Nguyễn Trường Xuân Nam
Lê Công Năm
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Lê Ngọc Trung
Tp.HCM, 06/2013
MỤC LỤC

Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
PHẦN I
TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
IKEA có lẽ là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới. Được thành lập bởi Ingvar
Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 khi ông chỉ mới 17 tuổi, ngày nay siêu thị bán
đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa
hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8
tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD). Bản thân Kamprad, ông chủ tập đoàn tư nhân
này, được đồn đại là người giàu nhất thế giới.
Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìm
kiếm các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt. Công ty áp dụng
một công thức căn bản như nhau trên toàn cầu: mở những cửa hàng rộng lớn được bày
trí trong sắc xanh-vàng của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ
những tủ bếp đến các chân nến. Sử dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng
người vào mua sắm. Cách sắp xếp các gian hàng nội thất buộc khách tham quan phải
ghé thăm hết thảy các quầy hàng nếu muốn tới quầy tính tiền. Mở thêm những nhà

không mấy gây ấn tượng với người tiêu dùng Mỹ. Kích cỡ của giường đo theo đơn vị
centimet xa lạ với đơn vị “vua”, “nữ hoàng” và “đôi” tại Mỹ. Ghế nệm sofa không đủ
lớn, ngăn kéo tủ đựng quần áo không đủ sâu, gương quá nhỏ, màn cửa quá ngắn,
những đồ gia dụng của Mỹ không vừa với bếp. Từ đó, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản
phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là doanh số tăng mạnh hơn.
Cũng tương tự ở Trung Quốc, nơi công ty lên kế hoạch mở 10 cửa hàng tính đến năm
2010. Cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại
Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại Trung Quốc có ban công, nên các cửa hàng
IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêm khu vực ban công. IKEA cũng phải
điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn
chưa phổ biết. Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực ngoại ô, và
có nhiều bãi đỗ xe. Còn tại Trung Quốc, các cửa hàng được đặt gần khu vực giao
thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng
Nhóm 04 Trang 5
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
Trung Quốc đến mua hàng.
Câu hỏi thảo luận:
1. Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?
2. Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?
3. Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi xem cả
thế giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất?
PHẦN II
TRẢ LỜI CÂU HỎI THẢO LUẬN
2.1. Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?
Với những thành công khi kinh doanh tại đất nước Thuỵ Điển mang đậm bản
sắc riêng về sản phẩm với những nét đặc trưng truyền thống của đất nước, IKEA có
những lợi thế nhất định khi mang những lợi thế thương hiệu này để theo đuổi chiến
lược kinh doanh toàn cầu khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài. Nhận được sự ủng
hộ nhiệt tình từ phía khách hàng tại Thuỵ Điển, IKEA đã tự tin cho rằng người tiêu
dùng ở các nước khác cũng sẽ chấp nhận IKEA cho dù sản phẩm chưa thực sự phù

• Sản phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách
Thụy Điển.
• Tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là
doanh số tăng mạnh hơn.
− Toàn cầu hoá thị trường giúp phát huy lợi thế sáng tạo trong hoạt động kinh doanh
của IKEA:
+ Không chỉ kinh doanh mua bán sản phẩm, IKEA còn biết khơi gợi tính sáng tạo
trong phong cách sống của người tiêu dùng trên thế giới, giúp họ thể hiện cá
tính và tự tin vào khiếu thẩm mỹ của mình, cũng như những giá trị của hãng.
+ Vấn đề đặt tên riêng cho sản phẩm là một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất
riêng của IKEA. Mỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên
thế giới đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này thường rất dễ
Nhóm 04 Trang 8
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
nhớ, ấn tượng, hấp dẫn.
+ Với mục đích vì những lợi ích của khách hàng và để tiết kiệm cho khách hàng,
mô hình sản phẩm của IKEA được thiết kế để khách hàng có thể tự lựa chọn,
vận chuyển và lắp ráp các sản phẩm gia dụng của mình tại nhà.
+ Am hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, nên cách bố trí
bán hàng và chủng loại mặt hàng tại IKEA được định hướng theo tâm lí và
hành vi mua hàng của phụ nữ rất nhiều. Do đó, tuy không định hướng vào dịch
vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA chú trọng đến các dịch vụ
khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IKEA sẵn
sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Gia đình
có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi chọn lựa sản phẩm vì IKEA có cả dịch vụ
trông trẻ miễn phí tại các cửa hàng.
Nhờ vậy, IKEA đã phát triển không ngừng và trở thành một trong những tập đoàn đa
quốc gia hùng mạnh. Chiến lược phát triển của IKEA trong thời gian tới là tiếp tục mở
rộng thị trường trên toàn thế giới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ở các thị trường
tiềm năng như Đông Âu và Đông Á.

1
:
 Đức: IKEA xâm nhập thị trường Mỹ 1974. Người Đức chỉ quen sử dụng bàn có
5 chân, còn sản phẩm của IKEA thì chỉ có 4 chân.
 Mỹ: IKEA xâm nhập thị trường Mỹ 1975. Phần lớn dân Mỹ thường hay thay
đổi đồ dùng và họ không thể nào chấp nhận sử dụng IKEA vì nó quá bền. Các
ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong, kích thước giường
ngủ của IKEA nhỏ hơn loại king/queen-size theo kiểu Mỹ, trong khi đó kệ sách
của họ thì lại quá nhỏ so với nhu cầu của các khách hàng người Mỹ. Sofa của
Ikea lại bị đánh giá là quá cứng không thể thượng tọa lên được, còn bàn ăn thì
không đủ rộng để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn. Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp
tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng túng. Vốn đã quá quen với
cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận răng, khi tiếp xúc với cung cách của
1 hp://www.lantabrand.com/cat3news897.html ngày 24/5/2013
Nhóm 04 Trang 11
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
IKEA và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có cảm giác lạ
lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho mình.
 Nhật: IKEA xâm nhập thị trường Nhật lần đầu 174 và lần 5 vào năm 2005.
Những ngôi nhà ở Nhật Bản thường chật hơn so với những ngôi nhà ở các nước
phát triển khác. Vì vậy, kích thước những sản phẩm của IKEA khá lớn so với
ngôi nhà chặt chội của người Nhật. Thứ hai,người Nhật rất bận rộn nên họ
không hứng thú với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA.
 Trung Quốc: người Trung Quốc lại thích các căn hộ được thiết kế có ban công.
Ngoài ra tại Trung Quốc do việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biến nên các hệ
thống cửa hàng IKEA không nên xây dựng ở khu vực ngoại ô mà nên được đặt
gần ở các khu vực giao thông công cộng để việc mua sắm được thuận tiện và
cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà. Ngoài ra họ còn cung cấp dịch vụ lắp ráp
mẫu cho các khách hàng.
 Bài học từ IKEA

thiết lập mức thay đổi chi phí trong giới hạn cho phép (với IKEA là 2%). Ngoài ra,
yếu tố “khách hàng tự lắp ráp” là nét đặc trưng của IKEA. Nếu không còn yếu tố này
sẽ không còn là IKEA. Vì vậy, IKEA kiên quyết giữ vững đặc trưng này, chẳng hạn
như khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp
sẵn cho khách hàng, IKEA đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch
vụ tự lắp ráp.
Nhóm 04 Trang 14