BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Bài tập nhóm
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Nhóm 1 – MBA12B:
1. Võ Văn Dũng
2. Lê Khánh Giang
3. Trương Ngọc Phượng
4. Huỳnh Thị Yến Trinh
5. Trần Minh Trí
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Mục lục
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 2
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ IKEA
1.1. Lịch sử hình thành
IKEA được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943. Theo
Srivastava và Andersson (2006), tên gọi IKEA được hình thành từ những chữ cái đầu
tiền của người sáng lập (I.K.) kết hợp với chữ cái đầu tiên của Elmtaryd và
Agunnaryd, nông trại và làng nơi mà Kamprad sinh ra và lớn lên.
Theo Jérémie và các cộng sự (2007), doanh thu của IKEA trong năm 2006 lên tới
15,2 tỷ Euro (13,2 tỷ tại Pháp). IKEA có 84.000 nhân viên và hoạt động tại 34 quốc
gia với tổng số 220 cửa hàng (riêng tại Pháp có 23 cửa hàng). IKEA trở thành nhà
phân phối lớn nhất thế giới về các sản phẩm dành cho việc cải thiện nội thất trong nhà.
Hiện nay, IKEA là thương hiệu hàng đầu về đồ nội thất trong nhà trên thế giới với
hơn 330 cửa hàng tại 40 quốc gia và gần 154.000 nhân công (http://www.ikea.com/).
Hình 1: Số lượng cửa hàng và nhân công của Ikea trên toàn cầu


Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 4
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Hình 2: Lượt khách hàng đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA
Nguồn: http://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=facts1
Số lượng người ghé thăm các cửa hàng bán lẻ của IKEA cũng gia tăng rất nhanh
qua các năm. Từ mốc 583 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã vọt lên đạt mức
734 triệu lượt thăm vào năm 2011. Số liệu này một lần nữa khẳng định sự thành công
của chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA. Bất chấp khủng hoảng kinh tế thế giới, số liệu thống
kê về doanh thu của IKEA trong những năm gần đây cũng rất khả quan. Năm 2007,
doanh thu chưa tính thuế của IKEA đạt 20,7 tỷ EURO. Năm 2008, doanh thu tăng lên
22,5 tỷ EURO, và tiếp tục tăng nhẹ trong năm 2009 với 22,7 tỷ EURO. Con số này
năm 2010 là 23,8 tỷ EURO, tăng 7,7% so với năm 2009. Năm 2011, doanh thu tăng
vọt lên và đạt mức 26 tỷ EURO. Những số liệu trên cho thấy, tình hình kinh doanh của
IKEA đang tiến triển theo chiều hướng rất tích cực.
Hình 3: Doanh thu của IKEA qua các năm (đơn vị: tỷ EURO)
Hình 4: Số cửa hàng và doanh số trên toàn cầu của IKEA qua các năm
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 5
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang
lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ
15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một
số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng
sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn
phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp
rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt
động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn
nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị
nguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân

tồn tại các cửa hàng bán đồ gỗ nội thất IKEA không thuộc hệ thống cửa hàng bán lẻ
của IKEA. Những cửa hàng này chủ yếu nhập đồ từ IKEA Trung Quốc hoặc từ các
công ty gia công trong nước để bán cho người tiêu dùng.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 7
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 8
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
PHẦN 2: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG CỦA IKEA
Theo Li (2010), những cách thức mà IKEA sử dụng để nâng cao lợi thế cạnh tranh
của IKEA là:
Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael
Porter
Những cách thức được IKEA sử dụng trong môi
trường toàn cầu
1. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp 1. Tìm kiếm các nhà cung cấp từ khắp nơi trên thế giới
2. Hợp tác với nhiều nhà cung cấp
3, "IWAY" xác định những gì nhà cung cấp có thể mong
đợi từ IKEA và cụ thể những gì IKEA yêu cầu từ các nhà
cung cấp
2. Khả năng thương lượng của khách hàng 1. Giá thấp
2. Chất lượng tốt
3. Dịch vụ tốt
4. Chất lượng của thiết kế tốt
5. Đa dạng hóa
3. Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập 1. "Catalog" là một cách tốt để quảng cáo
2. Hiệu quả theo quy mô
3. Hiệu quả cao của logic
4. Phát triển sản phẩm mới
4. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế Một đội đặc biệt phát triển sản phẩm mới, cập nhật công
nghệ, thúc đẩy phát triển công nghệ

chăm sóc trẻ con thực sự chiến thắng trái tim của nhiều khách hàng. IKEA cũng làm
tốt công việc bảo vệ môi trường (Li, 2010). Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA
thường nằm ở khu vực ngoại ô, và có nhiều bãi đỗ xe. Còn tại Trung Quốc, các cửa
hàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giao
hàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc đến mua hàng.
Kết luận, toàn cầu hóa thị trường mang lại lợi ích cho IKEA là tăng lợi nhuận
khi “IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết
quả là doanh số tăng mạnh hơn” và điều chỉnh “cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc
mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại Trung
Quốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêm
khu vực ban công. IKEA cũng phải điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung
Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biết”.
PHẦN 3: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA SẢN XUẤT CỦA IKEA
Toàn cầu hóa quá trình sản xuất: là quá trình cung ứng hàng hóa và dịch vụ từ các
nơi trên toàn cầu để khai thác, tận dụng sự khác biệt quốc gia về chi phí và chất lượng
như lao động, đất đai, vốn và năng lượng.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 10
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Kết quả mang lại từ việc toàn cầu hóa sản xuất đã giúp cho IKEA giảm 40% chi
phí so với hiện tại từ năm 1995 đến 2005. Cụ thể tại Trung Quốc, nguồn nhân công lao
động và nguồn cung ứng rẻ hơn, do đó làm giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản
phẩm.
IKEA có nhà sản xuất riêng cung ứng cho mỗi thị trường lớn, việc này giúp cho
IKEA hiểu rõ thị hiếu của mỗi thị trường. Chẳng hạn, nhà sản xuất của thị trường Mỹ
biết rằng người Mỹ sử dụng sản phẩm có kích thước lớn; nhà sản xuất Châu Âu hiểu
rằng kích thước sản phẩm của người Châu Âu nhỏ hơn người Mỹ.
Hầu hết các nhà sản xuất của IKEA nằm ở Trung Quốc vì chi phí ở đây rẻ, vận
chuyển hàng xuất sang các nước khác dễ dàng và nhanh hơn. Hiện nay thì 30% sản
phẩm trên toàn cầu được cung ứng từ Trung Quốc và 65% doanh số bán hàng được
cung cấp từ nguồn địa phương.

Thay đổi nhỏ trong thiết kế
để phù hợp với thị trường
địa phương và kích thước
các căn hộ ở Trung Quốc.
Vị trí cửa hàng
Cửa hàng đặt ở ngoài ô, bên cạnh đường cao tốc có bãi
đậu xe
Ngoại thành thành phố, bên
cạnh mạng lưới đường sắt
để khách hàng sử dụng
phương tiện giao thông
công cộng.
Giá
Giá thấp Giá phải chăng
Khuyến mãi
Catalogue được sử dụng như là công cụ tiếp thị phổ
biến
Ở Trung Quốc, quảng cáo
qua các phương tiện đại
chúng và web Weibo được
sử dụng phổ biến.
Cung ứng
Nơi cung cấp nguyên liệu và sản xuất sản phẩm tại các
quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Malay và sau
đó được vận chuyển sang Châu Âu.
Nguồn nguyên liệu và sản
phẩm được cung cấp và sản
xuất tại địa phương. IKEA
xây hai nhà máy tại
Shanghai nhằm tránh thuế

Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 13
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Túi nhựa được tính phí - khách hàng phải trả thêm tiền, điều này khá nhạy cảm vì
người tiêu dùng Trung Quốc khó chịu khi phải trả thêm tiền và mang theo túi khi đi
mua sắm. Các nhà cung cấp không có đủ công nghệ để sản xuất túi nhựa theo tiêu
chuẩn IKEA và nếu yêu cầu họ cập nhật công nghệ mới sẽ gia tăng chi phí và ảnh
hưởng đến kinh doanh. Nên IKEA quyết định gắn bó với giá thấp để duy trì kinh
doanh.
4.2. IKEA thâm nhập thị trường Nhật Bản
Lần đầu tiên thâm nhập thị trường Nhật – Thất bại
Giữa những năm 1976 và 1986, Ikea đã liên doanh với công ty bản địa nhằm xâm
nhập thị trường Nhật nhưng không thành công và áp dụng cùng chiến lược đã thành
công trước đó khi thâm nhập thị trường các nước châu Âu như Na Uy(1963), Đan
Mạch(1969), Đức(1974).
“IKEA không chỉ chuyên mua bán đồ gia dụng, mà quan trọng hơn, IKEA “bán”
phong cách sống. Chính vũ khí bí mật này khiến cho các khách hàng trên thế giới tin
tưởng hoàn toàn vào óc thẩm mỹ cũng như giá trị thương hiệu của IKEA” sẽ giúp họ
thể hiện cá tính. IKEA quyết định rút khỏi Nhật vào năm 1986.
Nguyên nhân IKEA thất bại là do có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiên
cứu kĩ thị trường Nhật Bản cũng như hành vi người tiêu dùng. Họ đã không sử dụng
các tài năng của Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều
năm kinh nghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về ngành công nghiệp liên
quan và các kết nối, có thể giúp các công ty nước ngoài thành công hướng thâm nhập
thị trường Nhật Bản.
Thất bại của IKEA là do IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người Nhật
và do người Nhật không sẵn sàng với phong cách mới tự lắp ráp đồ dùng của IKEA .
Với phương châm “một sản phẩm thỏa mãn mọi nhu cầu”, IKEA đã đồng nhất tất cả
sản phẩm, điều đó có nghĩa là IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhà bán
lẻ nội thất quên rằng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bản khá cao, cái họ
quan tâm là việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ. Trong khi IKEA chỉ lo tìm mọi cách

các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng. Thay vào đó, từ năm 1990,
hoạt động của IKEA ở Bắc Mỹ rõ ràng đã gặp rắc rối. Một phần của vấn đề là sự thay
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 15
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái. Năm 1985, tỷ giá là 1 USD = 5,8 kronar Thụy Điển; cho
đến năm 1990, tỷ giá là 1 USD = 8,6 kronar Thụy Điển. Với tỷ giá hối đoái này, đối
với người tiêu dùng Mỹ, nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển dường như không
được xem là đắt tiền.
Nhưng lúc này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá. IKEA phải
đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart, Target,
công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen. Năm 1990, ngay trước khi nền kinh tế Mỹ rơi vào
suy thoái, IKEA đã trở nên quá tham vọng, mua năm cửa hàng nội thất quốc tế thuộc
sở hữu của Stor ở Califonia. Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp đã xuống dốc và
các đại lý đồ nội thất Thụy Điển đã tuột mất lượng hàng; thậm chí một kế hoạch
marketing rầm rộ vẫn không thể nào cải thiện được tình hình.
Hơn nữa, IKEA không thể thành công trong việc thích ứng với đồ nội thất của
mình cho phù hợp với thị hiếu người Mỹ. Tình hình kinh doanh ngày càng xấu và vào
năm 1995, Anders Moberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm đó cảnh báo rằng IKEA đang
trong trạng thái khủng hoảng. Trong vòng hai năm IKEA đóng 2 trong số 21 cửa hàng
của mình tại Bắc Mỹ và cắt giảm nhân viên văn phòng. Công ty cũng phải thiết kế sản
phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ như tủ bếp sâu hơn phù hợp với kích thước
của thiết bị gia dụng lớn ở Mỹ, và ghế sofa phải êm hơn.
Để được đón nhận, IKEA phải thay đổi được nhận định của người Mỹ về đóng gói
đồ nội thất theo dạng phẳng (flat pack furniture). Phần lớn dân Mỹ thường hay thay
đổi đồ dùng và họ không thể nào chấp nhận sử dụng IKEA, vì nó quá bền.
Mới đầu IKEA rất cố chấp không hề muốn thay đổi kích thước giường và tủ bếp
để phù hợp với người Mỹ và các thiết bị. Các giường ngủ của IKEA được bán với các
kích cỡ cm, trong khi người Mỹ đang sử dụng kích cỡ loại king/queen-size, kiểu khăn
tắm IKEA như kiểu ở Châu Âu, nó quá nhỏ và mỏng. Tủ bếp IKEA quá hẹp cho các
đĩa đựng pizza cỡ lớn. Ly của nó quá nhỏ đối với một quốc gia hay thêm nước đá vào

Cardstedt: Lớp plastic của mặt trong ngăn tủ là một giải pháp tốt nhưng người Mỹ lại
không chấp nhận nó. Dần dần họ cũng tìm ra được một giải pháp thay thế khác và vẫn
giữ được bản sắc của sản phẩm IKEA và quá trình cải tiến này đã kéo dài đến tận 4
năm. Và sau khi cải tiến sản phẩm, doanh số lập tức tăng 30 - 40%.
Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng
túng. Vốn đã quá quen với cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận nơi, khi tiếp xúc
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 17
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
với cung cách của IKEA và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có
cảm giác lạ lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho
mình. Và lần đầu tiên IKEA vạch ra một kế hoạch mới gồm ba bước hướng dẫn khách
hàng cách mua sắm tại IKEA và thiết lập các hệ thống thanh toán nhanh hơn vì người
Mỹ không quen xếp hàng lâu như người châu Âu. Các bình nước uống cũng được lắp
đặt trong cửa hiệu vì người Mỹ quen uống nước trong khi đang xem hàng. Tại đây
cũng có một vấn đề tương tự như ở Tây Ban Nha, khu vực thông gió là nơi đặc biệt
dành cho người hút thuốc.
Tuy nhiên, IKEA lại kiên quyết giữ vững một số điều quan trọng, chẳng hạn như
khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp sẵn
cho khách hàng, IKEA đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch vụ
tự lắp ráp. (http://www.lantabrand.com/cat3news897.html)
→ Thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ rất khác so với thị hiếu người Châu Âu. Thế
nhưng khi thâm nhập vào Mỹ, IKEA không hề thay đổi chiến lược cho phù hợp. Họ đã
dùng những sở thích của người Châu Âu gán ghép cho người Mỹ. Do quan tâm nhiều
đến tiết kiệm chi phí, IKEA đã quá đồng nhất sản phẩm, không cải tiến để phù hợp với
người tiêu dùng Mỹ nên đã không được người Mỹ chấp nhận.
Nhưng cuối cùng, IKEA đã vượt qua được giai đoạn khó khăn đó. Cựu CEO của
IKEA – Anders Dahlvig đã giải thích chiến lược của mình trong việc thâm nhập thị
trường Mỹ trong quyển sách của ông mang tên “The IKEA Edge”. Trong đó, ông mô
tả chiến lược với 2 chữ “xuyên thẳng”.
1. Tập trung vào những sản phẩm mạnh nhất của IKEA – Dòng sản phẩm giường ngủ

Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 19
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Và công ty cũng phải nghĩ đến các nhu cầu, sở thích, thị hiếu khác nhau của từng
khu vực như đã đề cập trong bài. IKEA cần phải thích nghi với thị trường địa phương
để đưa ra các sản phẩm cũng như dịch vụ hậu mãi phù hợp.
Khi thâm nhập các thị trường khó tính như Mỹ hay Nhật Bản thì cần tìm hiểu rõ
về các đặc trưng văn hóa và phong cách sống của mỗi nơi. Ví dụ: Nhật thì cần có bàn
ăn nhỏ còn ở Mỹ thì ngược lại họ cần bàn lớn do đó khi thâm nhập các thị trường này
cần tìm hiểu rõ về thị hiếu cũng như thói quen dùng hàng của khách hàng.
 Các chiến lược định giá sản phẩm thì cần có các chiến lược khác nhau. Ban đầu
thì không nên định giá theo kiểu định giá cộng thêm vì như vậy thì giá định ra sẽ
trở nên cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà nên định giá theo kiểu định giá cạnh
tranh vì như vậy thì sẽ có được giá cạnh tranh và có thể xâm nhập được thị
trường dễ dàng hơn.
 Khi phân phối thì cần phải làm cho khách hàng vừa lòng chẳng hạn phải có thêm
đĩa CD hướng dẫn khách hàng lắp ráp các sản phẩm của công ty.
 Không nên áp đặt các thói quen của các khách hàng ở các nơi này cho nơi khác
điều này chắc chắn là không phù hợp vì mỗi nơi có cách chọn hàng khác nhau.
 Khi biết khách hàng có xu hướng không thích sản phẩm thì cần cải tiến theo ý
thích của khách hàng như IKEA đã làm.
 Không cần thâm nhập quá nhanh cho dù là có chiến lược Marketing mạnh mẽ vì
như vậy nguy cơ thất bại nhiều do không hiểu rõ văn hóa và thị hiếu của khách
hàng.
 Phải có nguồn quỹ dự phòng thay đổi tỷ giá như vậy thì sẽ không bị hụt hẫng khi
tỷ giá thay đổi.
 IKEA luôn phải nghiên cứu để thay đổi, thích nghi liên tục với những thay đồi về
văn hóa hay thị hiếu của từng khu vực khác nhau trên thế giới.
 Tại sao IKEA theo định hướng toàn cầu hóa thị trường mà không theo hướng
toàn cầu hóa sản xuất?
Hill (2010) trong kinh doanh quốc tế, toàn cầu hóa bao gồm toàn cầu hóa thị

Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 21
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Li, Z. (2010), “The Competitive Advantage of IKEA and IKEA in China “, Master’s
Thesis in Logistics and Innovation Management, University of Gavle.
2. Jérémie, F., Mickaël, G., Thomas, L., José, P., Olivier, P. (2007), “La stratégie
marketing d’IKEA”, INSA Toulouse 2007 – 2008.
3. Srivastava, N. and Andersson, G. F. (2006), “One Design Suits All -A Case Study of
Ikea in Shanghai, China”, Bachelor Thesis in Business Administration, Malardalen
University.
4. Hill, C. W. L. (2010), “Globalization”, Chapter 1 from International Business, 8
th
edn, McGraw Hill.
Website:
1. www.brandchannel.com
2. www.bus.ucf.edu
3. www.ikea.com
4. http://en.wikipedia.org
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 22