VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO E-LEARNING
BÀI TẬP NHÓM
MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH – MAN413
Tình huống 1 : SAMSUNGVINA – Con đường dẫn tới thành công.
I. BỐI CẢNH SAMSUNG VINA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM:
Samsung Electronics là một bộ phận của tập đoàn kinh tế Samsung tập
đoàn lớn nhất Hàn Quốc, với doanh thu 92,7 tỷ USD.Với sự thành công ở trong
nước, Samsung Electronics đã tiến hành mở rộng thị trường chi nhánh ra khắp
nước trên thế giới,trong đó có Việt Nam.
Năm 1996 Công ty điện tử Samsung Vina là liên doanh giữa Công ty cổ
phần TIE và tập đoàn Samsung Electronics (Hàn Quốc) được thành lập.
Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty nước ngoài. Đặc
biệt trong những năm 90, khi các mặt hàng điện tử được sử dụng nhiều và ngày
càng quan trọng trong đời sống người dân Việt Nam. Samsung Vina đã nắm bắt
được điều đó và bắt đầu công việc chiếm lĩnh thị trường về mặt hàng điện tử ở
Việt Nam. Giống như nhiều công ty khác, Samsung Vina cũng gặp nhiều khó
khăn ban đầu khi bắt đầu đưa hàng của công ty vào thị trường Việt Nam: lòng
tin của khách hàng, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, với sự giúp
đỡ từ công ty mẹ ở Hàn Quốc, công ty điện tử Samsung Vina cũng có rất nhiều
cơ hội để đạt được mục tiêu như doanh số, lợi nhuận, thị phần Nhưng lúc này
một số công ty Nhật Bản như Sony, Toshiba đang chiếm lĩnh thị trường Việt
Nam. Không thể phủ nhận vị thế đứng đầu của các sản phẩm Nhật Bản trong
lòng người tiêu dùng Việt Nam vào thời điểm đó. Muốn tạo ra một sự thay đổi,
muốn hình thành một thương hiệu cạnh tranh với các công ty Nhật Bản là vấn đề
không hề đơn giản.
II. PHÂN TÍCH ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
SAMSUNG VINA:
Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Samsung Vina đặt ra mục
tiêu mở rộng thị phần, dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản phẩm lẫn đẳng cấp,

tra thị trường để thấy được nhu cầu thị trường, đáp ứng được những khách hàng
khó tính nhất từ đó làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm từ đó giúp cho công ty
có thể cạnh tranh với các đối thủ để thu về lượng doanh thu và lợi nhuận ngày
càng cao.
Ngoài ra để nâng cao giá trị thương hiệu Samsung cũng rất chú trọng tới
công tác bảo hành sản phẩm mong nhận được sự ủng hộ và tạo lòng tin với
khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được chú trọng với khoảng
50 trạm bảo hành trên toàn quốc. Với 60 đại lý cấp 1 và hàng trăm đại lý cấp 2,
3 chuyên biệt cùng với các trung tâm bảo hành siêu tốc
Với đinh hướng trên thì vào năm 2006, Samsung nhận giải thưởng: “Doanh
nghiệp – sản phẩm – dịch vụ CNTT và viễn thông được ưa thích nhất năm
2006” do tạp chí eChip bình chọn, với giải thưởng dành cho màn hình LCD,
CRT, ô đĩa cứng HDD. Tạp chí PC World cũng trao tặng Samsung Vina: “Giải
thưởng màn hình LCD và CRT được ưa chuộng nhất năm 2006”.
+ Đa dạng hóa sản phẩm:
Qua quá trình nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng công ty nhận
thấy nhu cầu về các dòng sản phẩm điện tử cao cấp ngày càng cao với nhiều
chủng loại. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chỉ chú ý tới một chủng loại sản
phẩm thì Samsung đã mạnh dạn đầu tư và sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác
nhau tạo nên sự đa dạng phong phú. Chính điều đó đã giúp cho Samsung có thể
vượt mặt địch thủ và thu lợi nhuận từ các lĩnh vực mà mình đặt chân tới.
Khi tham gia vào thị trường, sản phẩm chủ yếu của Samsung Vina là ti vi
màu. Nhưng tính đến thời điểm hiện nay,công ty đã có tới bảy dòng sản phẩm
lớn: máy thu hình, sản phẩm nghe nhìn, máy ảnh, thiết bị gia dụng, điện thoại di
động, màn hình và linh kiện máy tính, máy in laser và in màu.Với hai dòng sản
phẩm LCD và ĐTDĐ chiến lược.
+ Đổi mới sản phẩm liên tục:
Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi Samsung Vina nói riêng và
các công ty nói chung phải thường xuyên đổi mới sản phẩm để có thể tồn tại và
phát triển. Samsung Vina đã đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Cùng với việc áp dụng “Lý thuyết sashimi”, Samsung Vina áp dụng một
chiến lược giá “hớt bọt” nhằm hớt hết những khách hàng giàu có, sẵn sàng mua
ngay sản phẩm mới, mẫu mã mới với mức giá cao.
Tuy nhiên, phải khẳng định rằng, khi so sánh với giá sản phẩm cùng loại
với thông số, chức năng, chất lượng tương đương của các đối thủ cạnh tranh,giá
sản phẩm của Samsung Vina vẫn thấp hơn đối thủ rõ rệt. Có thể xem xét giá 2
chiếc TV có cùng thông số kĩ thuật của Samsung và Sony để thấy rõ hơn điều
này.
Thông thường một chiếc TV LCD của Samsung trong tầm giá 7 đến 9 triệu
đồng có chỉ số tương đương với LCD Sony từ 10 đến 12 triệu đồng. Ở đa số thị
trường, đặc biệt ở Việt Nam, người mua hay so sánh giá cả các sản phẩm, cho
dù sản phẩm của Sony có độ bền được đánh giá tốt hơn, nhưng với mức giá cạnh
tranh Samsung vẫn tỏ ra hấp dẫn khách hàng hơn. Bởi trong thời đại số hiện
nay, các sản phẩm công nghệ cao ra đời liên tục thay thế sản phẩm mới, thay vì
lựa chọn sản phẩm có độ bền 5-7 năm với mức giá cao hơn khoảng 2 triệu khách
hàng sẽ chọn sản phẩm có mức giá thấp hơn với độ bền kém hơn khoảng 1-2
năm.Vì vậy, việc định giá sản phẩm của mình ở tầm trung, nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng tốt, là một chiến lược đem lại hiệu quả cao cho Samsung khi thâm
nhập thị trường Việt Nam - một thị trường có mức thu nhập người dân còn thấp.
+ Phân phối:
Samsung Vina chủ yêú xây dựng mạng lưới phân phối của mình tại Việt
Nam thông qua các công ty bán lẻ lớn và hệ thống các siêu thị điện máy có uy
tín trên thị trường.
Ở kênh phân phối thứ nhất là các công ty bán lẻ, Samsung Vina đã lựa chọn
hợp tác với những công ty lớn có uy tín tại Việt Nam. Với mặt hàng điện thoại
di động, Samsung Vina đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua 3 nhà phân
phối chính thức là FPT Mobile, Viettel và mới đây là tập đoàn Phú Thái. Với
monitor máy tính, Samsung cũng lựa chọn cho mình những nhà phân phối rất
đáng tin cậy, đó là Trần Anh, Lam Phương…
Những nhà phân phối của Samsung đều là những cái tên uy tín và kinh

thường có thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương
trình khuyến mãi và quảng cáo.
Chính sách trên đã giúp cho Samsung Vina có sự gần gũi khách hàng sẵn sàng
nắm được yêu cầu của khách hàng, sự phản hồi của khách hàng, một công cụ để
có được sự chuyển hướng chính xác hơn về sản phẩm sau này và có được dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
*Khuyến mãi:
Những công cụ khuyến mãi mà Samsung Vina thường sử dụng là catalog,
hàng mẫu, film, slide film, hội chợ và triển lãm thương mại và các tài liệu, công
cụ tại điểm bán hàng, tặng quà tặng phiếu trúng thưởng
Catalog: Các mục tiêu mà catalog Samsung Vina phải đạt là:
Catalog của Samsung Vina luôn tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như
màu sắc đẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu đối với các sản phẩm điện tử của
Samsung.
Ngoài Catalog, mẫu hàng để tạo điều kiện cho khách hàng của Samsung
hiểu rõ và tránh nhầm lẫn khi đặt hàng nhất là về kiểu, cỡ của sản phẩm.
Đối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị thì Samsung gửi tặng cho khách hàng
thông qua đường bưu điện, đại lý bán hàng tại nước ngoài,chi nhánh và người
chào hàng lưu động.
Ðối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá trị cao thì nhà xuất khẩu thì Samsung
thành lập các Showroom, Trade Show và các cuộc triển lãm, hội chợ để trưng
bày.
+ Tham dự các hội chợ thương mại và triển lãm:
Samsung thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại lớn trên thế giới.
Hội chợ thương mại là nơi Samsung Vina dùng để mua bán sản phẩm, ký kết
hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa Samsung Vina và các nhà phân phối, đại lý. Hội
chợ thương mại không những để chứng minh Samsung Vina được tổ chức tốt,
tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp đối với công chúng, giới thiệu sản phẩm, mà còn
cung cấp sản phẩm cho khách hàng của Samsung Vina với giá chuẩn của nó.
+Tặng kèm quà tặng khi mua hàng:

Cùng với những nỗ lực trong kinh doanh, Samsung Vina luôn đặt mục tiêu
tham gia vào các hoạt động có ích cho cộng đồng như thể thao, văn hoá và xã
hội ở Việt Nam lên hàng đầu, vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng, đồng
hành cùng cộng đồng và vì cộng đồng phát triển. Qua đó nâng cao hình ảnh của
Samsung trong con mắt người tiêu dùng như là một nhãn hàng luôn có trách
nhiệm với hoạt động chung của toàn xã hội.
Chương trình Samsung Digital Hope sau 4 năm thực hiện đã tài trợ hơn
260,000 USD cho các dự án tin học cộng đồng giúp cải thiện đời sống thanh
thiếu niên và người tàn tật qua ứng dụng công nghệ thông tin.
Trong sáu năm qua, từ năm 2002 tới năm 2008 “Cuộc đi bộ từ thiện đồng
hành cùng SAMSUNG” đã thu hút khoảng 100,000 lượt người tham gia, quyên
góp được gần 1,15 tỷ đồng, giúp đỡ trẻ em bị ảnh hưởng chất độc màu da cam,
đồng bào bị bão lụt và cấp học bổng cho trẻ em nghèo vượt khó.
Định hướng trên đã giúp cho người dân Việt Nam có cách nhìn mới mẻ về
Samsung và cũng là biện pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Samsung.
Những chiến lược xây dựng hình ảnh dài hơi thông qua các chương trình
mang ý nghĩa cộng đồng này luôn được Samsung chú trọng đầu tư và thực tế
cũng đã tạo ra hiệu ứng tích cực trong việc nâng cao hình ảnh của công ty trong
con mắt người tiêu dùng.
+ Phát triển nhân lực:
Với triết lý con người là trung tâm của sự phát triển, hiện nay, Samsung
Vina đang triển khai chương trình “Nơi làm việc tuyệt vời” (great working
place) với một lộ trình liên tục cải thiện môi trường làm việc, chính sách phúc
lợi, đào tạo, lương cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa công ty để biến
công ty thành một nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam. Mục tiêu của công ty
là tạo lập một môi trường làm việc chuyên nghiệp và nhân văn ở đó tất cả mọi
nhân viên luôn vui vẻ, say mê làm việc, không ngừng sáng tạo, luôn yêu thương
lẫn nhau và sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và xã hội.
Tập đoàn Sam sung có một môi trường làm việc thân thiện được nhiều ứng
viên có nguyện vọng mong muốn được cống hiến và làm việc cho công ty. Đối

cấp trong công ty.
Ngoài ra, SAMSUNG Vina còn có các chương trình trao đổi kỹ sư và kỹ
thuật viên ra nước ngoài nhằm nâng cao tay nghề và trau dồi kiến thức trong khu
vực. Chính vì những chính sách lấy con người là trung tâm của sự phát triển, đội
ngũ nhân viên của SAMSUNG Vina đã rất gắn bó với công ty, rất nhiều người
trong số họ đã gắn bó với SAMSUNG Vina kể từ những ngày đầu tiên thành
lập.
Với triết lý con người là trung tâm của sự phát triển, hiện nay,
SamsungVina đang triển khai chương trình “Nơi làm việc tuyệt vời” (great
working place) với một lộ trình liên tục cải thiện môi trường làm việc, chính
sách phúc lợi, đào tạo, lương cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa công
ty để biến công ty thành một nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam. Mục tiêu
của công ty là tạo lập một môi trường làm việc chuyên nghiệp và nhân văn ở đó
tất cả mọi nhân viên luôn vui vẻ, say mê làm việc, không ngừng sáng tạo, luôn
yêu thương lẫn nhau và sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và
xã hội.
III. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG:
Để đạt được mục tiêu đề ra, công ty đã sẵn sàng chi ra các khoản chi phí
nghiên cứu thị trường Việt Nam, từ đó tạo ra những sản phẩm không những đáp
ứng nhu cầu sử dụng phong phú của khách hàng mà còn thỏa mãn nhu cầu tinh
thần của họ - khẳng định cá tính, phong cách, đẳng cấp, cũng như tìm kiếm cảm
giác thuận tiện, gần gũi, quen thuộc với người sử dụng.
- Dựa trên thực trạng kinh tế Việt Nam năm 1996, tốc độ tăng trưởng GDP
các năm có thể nói Việt Nam là một thị trường tiềm năng và đang phát triển
trong tương lai. Trong khi đó các công ty điện tử trong nước còn kém phát triển
mặc dù nhận được sự bảo hộ của nhà nước và tương lai nhất định bảo hộ này sẽ
được bãi bỏ.
- Điều tra thị trường, nắm được thị hiếu nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam

của người dân đã tăng lên, giới trẻ Việt Nam được tiếp cận nhiều với khoa học
công nghệ, thông tin thị trường và đặc biệt có xu hướng chạy theo mốt nên cạnh
tranh về giá không còn hợp lý nữa mà phải cạnh tranh về tính năng, mẫu mã.
Công ty Samsung Vina đã tìm ra hướng đi đúng đắn cho mình và đã xâm nhập
thị trường Việt Nam thành công.
Công ty cũng đã rất chú trọng đầu tư vào công việc nghiên cứu và điều tra
thị trường. Những kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng: mỗi gia đình Việt Nam
thường chỉ có một chiếc tivi màu, nó phục vụ cho nhiều thế hệ trong gia đình,
thậm chí cho cả hàng xóm láng giềng. Những kết quả đó đã giúp Samsung Vina
tìm ra được một hướng phát triển mới cho dòng sản phẩm của mình: sản xuất
những chiếc tivi có công suất lớn. Công ty đã tung ra thị trường dòng tivi Super
Horn với loa có công suất gấp 5 lần tivi thông thường. Chính sản phẩm này đã
tạo ra buớc ngoặt và đưa tivi Samsung trở thành một trong những thương hiệu
dẫn đầu về thị phần Việt Nam.
Như vậy nhờ công tác hoạch định tốt mà Samsung Vina tìm ra con đường
đi phù hợp ở thị trường Việt Nam và đạt được mục tiêu đề ra.
Sau thời gian nghiên cứu thị trường Việt Nam, Công ty nhận thấy :
- Đặc điểm của thị trường Việt Nam: thu nhập thấp
- Xu hướng tiêu dùng: luôn muốn có đồ dùng tốt nhất, kiểu dáng đẹp nhất,
thương hiệu nổi tiếng, vững mạnh, chấp nhận “tiền nào của đó”, ….
- Thực tế: mỗi gia đình người Việt Nam vào những năm 90 thường chỉ có
1 tivi màu phục vụ cho cả gia đình, thậm chí cho cả hàng xóm do đó thường rất
chuộng những chiếc tivi có công suất lớn.
Theo chiến lược được hoạch định của lãnh đạo Cty Samsung Vina lúc bấy
giờ: chỉ chuyển những mẫu mới phù hợp với thị hiếu người Việt Nam, không
đưa những sản phẩm cũ, giá rẽ mà đưa vào Việt Nam những sản phẩm mới nhất,
phù hợp với thị hiếu người Việt Nam, tạo nên sự đột phá, thay đổi cách suy nghĩ
của người Việt Nam về các sản phẩm của Hàn Quốc.
Do đó, Samsung Vina quyết định đón đầu nhu cầu thiết yếu của người tiêu
dùng là tung ra dòng sản phẩm tivi Super Horn có loa công suất lớn gấp 5 lần

hàng, nghiên cứu thị trường tốt hơn đối thủ. Họ luôn biết khách hàng muốn gì,
cần gì để đưa vào những mẫu sản phẩm phù hợp nhất thể hiện rõ nhất ở sản
phẩm Super Horn.
2.Những hạn chế, khó khăn có thể gặp phải:
- Lấy được lòng tin của người tiêu dùng là công việc vô cùng khó khăn.
Trong thời gian đầu công ty sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và ảnh
hưởng tới doanh thu của công ty
- Là chiến lược mang tính vĩ mô kết hợp nhiều biện pháp từ quảng cáo điều
tra thị trường, thị hiếu người tiêu dùng đến phát triển công nghệ chiến lược
kéo dài và liên tục.
- Đòi hỏi vốn đầu tư lớn.
3.Những thành quả đạt được:
- Samsung Vina trở thành một trong các thương hiệu đãn đầu về thị phần ở
VIệt Nam. Đến năm 2005 Samsung Vina sản xuất và tiêu thụ 1,5 triệu sản phẩm
các loại với tổng doanh thu 317 triệu $ (trong đó xuất khẩu 63 triệu $) tăng gấp
35 lần năm 1996. Trung bình hàng năm, SAMSUNG Vina đã đóng góp cho
ngân sách Nhà nước trên 13 triệu USD. Công ty điện tử SAMSUNG Vina liên
tục xuất sắc giữ vững vị trí số 1 trên thị trường TV LCD Việt Nam. SAMSUNG
hiện đang dẫn đầu cả về mặt số lượng (chiếm 39%), bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
(Sony, LG, Toshiba, Panasonic, Philips và JVC).
- Chỉ tính riêng trong tháng 1/2008, SAMSUNG đã bán ra 14.598 sản phẩm
TV LCD (tháng 1/2007 là 2.375 sản phẩm), đạt doanh thu 209.9 tỷ VND (tháng
1/2007 là 64.3 tỷ VND). Hiện SAMSUNG đang dẫn đầu thị trường LCD Việt
Nam với 39% thị phần.
- Thành tích về đóng góp xã hội, nhà nước chi từ thiện xã hội khoảng 4-6 tỷ
đồng. Ngoài ra, việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại cho nhà máy, các hệ
thống xử lý chất thải là một cam kết của SAMSUNG nhằm bảo đảm môi
trường xanh và sạch. Công ty đã được các cơ quan chức năng Thành phố Hồ Chí
Minh tặng Bằng khen "Công ty có môi trường xanh và sạch nhất".
V. KẾT LUẬN: