
LUẬN VĂN
Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt
động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina
Việt Nam từ 2010 - 2020

P
TRONG
TRADE
M
KINH TẾ
M
ARKETI
N
THỊ TR
Ư
N
G ĐỐI V
Ớ
Ư
ỜNG
Ớ
I MỘT
1
.
.
1. TẦM Q
U
U
AN T
R
Ọ
Ọ
NG CỦA
M
M

Các nhà
g
hiệp là sả
n
a
u:
kinh doan
h
n
xuất, tài c
h
h
cho
r
ằng
y
h
ính, nhân
y
ếu tố lúc
đ
sự và Mar
k
đ
ầu quyết
đ
k
eting. Bốn
đ
ịnh sự thà

x
ắ
t, thị trườ
n
ộ
ng trung t
â
Hìn
h
Dần dần
ư
ợc khi hiể
u
h
ối sản xuấ
t
x
uất phát tr
i
n
g t
r
ở thàn
h
â
m chi phối
h
1.1: Cơ cấ
u
nhiều nhà

ng khác.
ố
chi phối ho
h
đã hiểu
d
c
oi khách h
à
à
Marketin
g
n
g hóa ngà
a
doanh ng
h

y càng kh
ó
h
iệp. Mark
e
ó
khăn, cạn
h
e
ting được
h
tranh ga

trung tâm
,
n
g kinh do
a
,
yếu tố qu
y
a
nh chỉ đạ
t
y
ết định ch
i
t

i

2

Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách
hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân
phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính.
Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng. Chính vì vậy người ta gọi Marketing là
học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa
khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
1.1.2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing:
Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách và khác biệt đáng kể.
1.1.2.1. Khoảng cách về không gian:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm
nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản
phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm
hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu
dùng.
- Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn
hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói,
nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa
mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng
- Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm
bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường.
- Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá
trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế.
1.2. TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH
DOANH
1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing:
1.2.1.1. Sự hình thành của Trade Marketing:
- Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc
biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng
của chúng.
Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua
hàng của người mua sắm. Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải “được lòng” họ và
từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm
cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ
Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối
tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp
4

v
à

k
hách hàn
g
Ngày nay
c
v
iệc này. C
ô
r
iển khai n
h
c
chi phí M
a
m
, phối hợp
điểm bán
h
g
ngày càn
g
c
ác công t
y
ô
ng việc n
à
h
ững chính
a

á
ụ
ng các cô
n
h
àng, dạng
g
chiến dịch
phẩm và t
h
b
ộ phận Tr
a
á
ch nhiệm
n
g cụ Mar
k
thức, công
lớn, nhữn
g
h
ương hiệu
a
de Market
i
toàn bộ về
k
eting khác
cụ, các gia

ột
ạ
Do sự th
a
ạ
o ra những
a
y đổi của
n
thách thức
n
hu cầu thị
t
như:
t
rường, việ
c
c
quản lý v
à
à
hỗ trợ ch
o
o
các điểm
b
b

nh thức m
ớ
h
ẩm của kh
á
Năm 19
6
m
ục tiêu. N
h
ứ
c 180 mẫu
Dù vậy
n
h
ẩm được
l
m
ua đến điể
m
ạ
nh tranh.
T
Sơ đồ 1
.
g
thách thứ
c
g
của các lo

n
ại hình qu
ả
ợ
cho nhãn
c
hỉ cần hai
m
h
ững năm
1
p
hát vào gi
ờ
i
quảng cá
o
ỏ
vào giỏ
m
c
ó thể tấn
c
t
động tran
g
h
ách thức h
n
g lực dẫn

g
việc tác
đ
cáo là có t
h
t
được con
với chi phí
phục đượ
c
ẫ
n là chưa
à
ng loạt ho
b
án như tre
ác đ
i
ểm bá
n
h
ành và ph
á
m
hiệu quả,
đ
ộng đến q
u
h
ể tiếp cận

e
e

đòi hỏi ph
ả
u
á trình ch
ọ
ả
i có nhữn
g
ọ
n mua sả
n
g

n

được 70%
k
p
hải đầu tư
k
hách hàn
g
gấp 90 lần
,
g

,

quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ
là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà
doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ
trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
- Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận
Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn
hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn
công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán
hàng.
Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt. Nếu
thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược
của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không
thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng
được tốt, …
Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh
doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ
yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn
Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull). Xét
về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty. Để giải quyết
được mâu thuẫn này thì cần có bộ phận trung gian để chuyển tải thông tin giữa hai bộ
phận, họ sẽ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu của khách hàng cho Marketing và
thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; ngoài ra bộ
phận này sẽ tiếp xúc với các điểm bán hàng, nơi tương tác chính của cả hai bộ phận kinh
doanh và Marketing. Đó là bộ phận Trade Marketing.
1.2.1.2. Hình thái phát triển của Trade Marketing:
Hình thức Trade Marketing cơ bản nhất chính thức được thừa nhận khoảng 30 năm
trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng
10 năm tại các tập đoàn quốc tế.
Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán

nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành
một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.
Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật
trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự

bá
tr
ê

ti
ế
tr
u
n
h

t
á
m
tr
o
c
h

g
i
•
•
•
•

i
ai đoạn nh
ư
Hình
Dịch vụ c
h
các phòng
b
•
Hỗ trợ bộ
phận Kinh
doanh tron
g
công việc
hàng ngày
•
Cung c
ấ
p v
dụng và cô
n
cụ cho phò
n
kinh doanh
•
Cung cấp
thông tin
•
Quản lý ng
â

u
à
m việc. T
ừ
u
hiểu đối t
ư
có mô hìn
h
ư
sau:
1.2: Quy tr
ì
h
o
b
an
g

ật
n
g
n
g
â
n
•
Đ
t
h

ade
r
keting
ơ
bản
tuơng lai
n
h
ay quảng c
á
t triển, Sh
o
c
h hàng
m
ụ
á
n mà
m
ối
t
iêu dùng c
u
p
hí và tính
p
ẻ
ý tưởng
v
u

uy
ề
n tải th
ô
h
ương hiệu
ập k
ế
hoạch
h
eo chức nă
n
o
ại hình phâ
n
Đ
ánh giá hoạ
t
h
uy
ế
n mãi
h
ân tích tìn
h
o
anh
X
ây dựng da
n

một tiến tr
ì
ù
ng và duy
n
và nhiệm
v
ể
n
và nh
i
ệm
v
h
ực hiện
cầ
u thông ti
n
g
tin nghiên
g
và tư v
ấ
n
ô
ng điệp
bán hàng
n
g của từng
n

m
n
cho nhau
à
y sẽ ngày
c
ì
nh thuận l
ợ
trì lòng tru
n
v
ụ tổng qu
á
v
ụ từng gia
i
n

Xây
h
•Lậ
p
ho
ạ
•Nâ
n
kh
ả
sản

hiểu ngư
ờ
mà còn gi
ú
c
àng khăng
ợ
i trên con
n
g thành c
ủ
á
t của Tra
d
i
đoạn của
T
dựng kế
h
oạch
p
k
ế

ạ
ch cụ th
ể
n
g cao
ả

h
o
ng quan h
ệ
g
hơn, cùn
g
ờ
i mua hà
n
ú
p tác độn
g
khít và có
đường đi
đ
ủ
a họ.
d
e Marketin
T
rade Marke
Phát
•Tạo r
a
dùng
•Có sứ
c
đ
ế

h
ương phá
p
ệ
giao dịc
h
g
phụ thuộ
c
g, việc hợ
p
g
đến ngườ
i
quy cũ hơ
n
đ
ến kết qu
ả
g trong cá
c
tin
g

triển chiến
lược
a
nhu c
ầ
u tiê

ách hàng
qua hoạt
c
ủa hệ th
ố
ng
p
h
ố
i và thỏa
v
ới các đi
ểm
à
ng.
Trade
M
arketing
Đột phá
g

p

h

c

p

i

g
của Tra
d
d
e Market
i
i
n
g
đối với hoạt độn
g
g
kinh doa
n
n
h của mộ
t
t

1.2.2.1.
P
P
hạm vi ho
ạ
ạ
t động củ
a
a
Trade M
a

ối liên hệ
Hình 1.
3
Phát
chiế
n
Sả
n
K
ế

h
H
o
N
gư
ời Tiêu
Sell Out
n
phẩm đầu
t
c
nhãn hàn
g

i
êu dùn
g

c


ạ
m vi hoạt đ
ộ
g
của Trad
e
ề
u tiết Sell-i
n
e
Marktein
g
h
ệ giữa Tra
d
Tra
d
Mark
e
Dịch v
ụ
các phò
n
Xâ
y
dự
hoạ
c
Tra

e
e
tin
g
Tư vấn
hiệ
n
thực
n
n
g
kế
c
h

d
e Marketin
g
g

g
:
de
e
ting
Khách
hàng
d
e
e

ư
ợc bán h
à
Marketin
gn
g ban
m
ua
i
êu
i
ng
Người mu
a
n lược kênh
p
h
iến lược kh
á
B
án cho POP
”
Sell In
à
n
g


Marketing
Chiến lược ngành
hàng và quản lý
thương hiệu
-

Thấu hiểu người tiêu dùng.
-

Chiến lược ngành hàng.
-

Phát triển mẫu mã bao bì mới.
-

Khuyến mãi cho mục đích quảng bá thương hiệu.
-

Phát triển sản phẩm mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ
-

Quản lý thương hiệu
-

Quảng cáo, truyền thông, đưa ra lời hứa với khách hàng và nỗ lực để lời hứa ấy
thành hiện thực.
-

Tạo ra nhu cầu mới cho thị trường và hướng người tiêu dùng theo nhu cầu đó.
Trade Marketing

h
ực
hi
ện
kế

h
oạc
h

b
án
h
àng
-

Triển khai kế hoạch ngành hàng
-

Giám sát hoạt động bán hàng
-

Kế hoạch khuyến mãi
-

Thương lượng với khách hàng.
Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing
Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng công ty mà bộ phận Trade
Marketing có nhiệm vụ khác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụ sau:


- Chi phí và ngân sách.
- Truyền thông trong công ty.
- Dự báo doanh số bán.
•

H
ỗ
t
r
ợ

b
án
h
àng
•

Phối hợp
•

Mạng lưới phân phối
•

Thông tin khách hàng
•

Sự kiện thương mại
•

Quản lý chủng loại hàng hóa


Thông tin thương vụ
•

NPD
•

Tạo ra nhu cầu tiêu dùng
•

Giá cả
•

Lên kế hoạch không gian
cần sử dụng
•

Sản phẩm khuyến mãi
•

G
ử
i
ema
il
t
r
ự
c t
i

•

Sản p
h
ẩ
m
•

Chiến lược bán hàng
•

Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý
cho sản phẩm
•

Quản lý công nợ
•

Dự báo ngân sách
•

Hệ thống đào tạo
•

Chiến thuật sáng tạo
•

Phân tích hoạt động công ty
•


1.2.2.6.1. Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh
bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và
khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp
với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển
của hoạt động kinh doanh.
1.2.2.6.2. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:
Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản
phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
1.2.2.6.3. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh,
Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ
tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu
của công ty và của từng ngành hàng.
1.2.2.6.4. Quản trị ngành hàng:
Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành
hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao
nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ
như thế nào.

12

1.2.2.6.5. Quản trị nhu cầu thị trường:
Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách
nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm
hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. Với những nhiệm vụ như:
 Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên
liên quan.
 Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách
hàng và người mua sắm.

discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”
From Wikipedia, the free encyclopedia
Tạm dịch là:
“Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán
lẻ và các hoạt động Marketing”
Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford
“Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính
sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho
những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối,
cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất
cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó”
Ngài Alastair Grant
“….là nỗi ám ảnh của khách hàng. Khách hàng không phải là thị trường. Không phải là
Marketing. Cũng không phải là chiến lược định vị. Họ chỉ là khách hàng. Thị trường
không thể thực hiện việc thanh toán mà chỉ có khách hàng mới có khả năng đó… ”
Tom Peter, “In Pursuit of Excellence”
“Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường
nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là
đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương
hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong số
những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán
sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thể cho các nhà
bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình. Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng
và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng.”
Dịch từ Wikipedia
14

Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa

1
5
5



n
h
T
r
n
h
n
ơ
Mỗi ngà
n
h
uận cho k
h
r
ade Mark
e
h
au giữa n
g
ơ
i mà ngườ
i
n
h hàng sẽ

d
n
h mua hàn
g
a
u. POP ản
h
u
ản lý POP
à
ng đồng t
h
d
ùng trên c
ù
g
.
h
hưởng đ
ế
là việc là
m
h
ời cũng ch
í
ù
ng
m
ột th
ị

à
h
ỏ
c
a
Ví dụ: c
ử
à
ng, tiệm c
à
ỏ
a-công sở
,
a
talog, bến
t
ử
a hàng, s
ạ
à
phê, siêu
,
máy bán
h
t
àu, bến xe
,
ạ
p chợ, Ki
ố

g
h
àng tiện lợ
i
u
án nước,
q
n
, căn tin t
r
g
internet,
t
i
, …
q
uán ăn bì
n
r
ường học-
s
t
rung tâm t
h
n
h dân, nh
à
s
ân bay-tà
u

o
Đ
ạ
S
iê

1.3.2.
P
o
ại hình phân ph
p
c
h
ợ

h
ợ
đầ
u m
ối
,
b
án
s
ử
a hàng
t
ạp hóa
ệ
th

u
ố
c
ệ
m cà p
h
ê
o
ại hình phân ph
ạ
i siêu thị
ê
u t
h
ị

2.2. Phân
l
P
hân loại
ố
i tru
y
ề
n th
ố
n
g

s

n
h 1.4: Bản
c
ể
m bán hàn
g
c
hiện có 150.00
0
r
ên 150 chợ đầu
m
đ
ồng Nai), Coop
M
m
art, Max
i
mart,
B
trên toàn quốc.
c
hất của P
O
g
(POP):
T
h
0
cửa hàng bán l

g C Đ
ồ
ng Na
i)
,

b
ộ
c
loại, trong đó đ
ù
ng bán buôn hà
n
C
i
ty mart, F
i
v
i

M
ã và đang hình
n
g nông sản.
M
art, … có 160
à

u


ện
l
ợ
i
G7 Mart
(
500 s
i
êu t
h
ị
G7
)
, S
h
op & Go, Co-op Foo
d
,, Sa
i
gon Co.op, Day
–
N
i
g
h
t, Spee
d
y
)
C


1.3.2.2.3. Vai trò của POP:
- POP là nơi thu hút và thúc đẩy khách hàng đến và ra quyết định mua hàng.
- POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản
xuất.
- POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối
tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing.
- POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến khách hàng, đồng thời
cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng cho công ty. Từ đó
giúp công ty đưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói,
chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Để tác động đến hiệu quả hoạt động của POP, bộ phận Trade Marketing phải:
• Thấu hiểu được POP, những nhân tố tác động và xu hướng phát triển của POP.
• Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng khách hàng của POP, đó chính là người
mua sắm. Những nhân tố tác động đến người mua sắm và những thay đổi về nhu cầu của
người mua sắm trong tương lai,
Thấu hiểu và quản lý POP là một công việc làm không thể thiếu của Trade Marketing.
1.3.2.2.4. Tầm nhìn của POP:
Nhãn hàng xuất hiện như thế nào đối với người mua tại các POP, đối với ngành hàng
tại thời điểm đó. Đó chính là tầm nhìn của POP.
Một tầm nhìn hiệu quả là tầm nhìn được chỉ đúng chiến lược thực hiện tại các POP của
công ty, là tầm nhìn có mục tiêu và định hướng rõ ràng. Tầm nhìn của POP là một lời cam
kết về chất lượng tại các POP so với các POP của đối thủ. Tầm nhìn của POP là một phần
tầm nhìn của ngành hàng.
1.3.2.2.5. Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing tại POP:
Triển khai chiến lược Trade Marketing phải bảo đảm mức độ đồng bộ với hoạt động
kinh doanh của công ty.

17



Khách
hàng

Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực hiện các chiến dịch Trade Marketing
Trade Marketing giữ vai trò chủ đạo trong mối quan hệ với người mua hàng, là những
chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý của người mua hàng ở từng loại hình phân
phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, cho ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng và các điểm bán hàng (POP).
Để POP hoạt động có hiệu quả, bộ phận Trade Marketing phải đảm bảo những yêu cầu
sau được thực hiện thống nhất và đồng bộ:
- Thực thi chiến lược cấp công ty do phòng Marketing đã đề ra.
- Thực thi chiến lược cấp ngành hàng
- Thực thi chiến lược nhãn hàng
- Phân tích và thấu hiểu tâm tư người mua hàng …
Chúng ta càng tác động đến hiệu quả của POP bao nhiêu thì càng bán được nhiều hàng
bấy nhiêu.
1.3.2.2.6. Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP:
- Chủng loại sản phẩm (range)
- Trưng bày (Merchandising)
Chiến lược
bán hàng
theo nhóm
Chiến lược
hoạt động
Công ty
Chiến lược

ợ

y
ế

tr
ê
Giá cả (
P
Khuyến
m
Sản phẩ
m
Đối tượn
g
Từ việc
t
ộ
ng đến ho
ạ
ị
nh mua sắ
m
h
ấu hiểu đ
ư
ợ
p hơn, thự
 Quá
t

ơ
mua
Bước
5
Hành
v
sau k
h
mua
P
ricing)
m
ãi (Promo
m
mới (Ne
w
g
mua hàn
g
t
ìm hiểu và
ạ
t động củ
a
m
của khác
h
ư
ợc tâm tư
c thi các c

m
•Tâm trạn
g
•Chọn kên
h
•Hoạch đị
n
•Chọn nhà
3
g
iá
ọ
n
m
ua
• Cách tra
n
•Sự bắt
m
• Không k
h
•Kiểu mu
•Giỏ mua
4
t

ơ
i
• Thói que
n

hàng.
người mua
h
iến lược có
s
ắm:
c
ó thể đượ
c
7
: Năm giai
đ
đ
ịnh mua h
à
ộ
t số t
r
ườn
g
hướng thiên v
ề
ờ
i mua sắ
m
m
g
h
mua sắ
m

1
8
8

n
troduction
s
s
)
q
uá trình m
u
n
g chính là
u
a sắm ch
ú
những nh
â
ú
ng ta sẽ tì
m
â
n tố ảnh h
ư
m
ra những
ư
ởng đến v
i

chia thàn
h
h
năm giai
đ
đ
oạn riêng biệt về hà
n
n
h vi và cá
c
c

đ
oạn của q
u
à
ng bao gồ
m
g
hợp một s
ề
tiêu dùng
u
u
àng sẽ được th
ể
u
á trình ra q
m

ô
ng
h
í Marketin
g
g

trật tự nh
ư
ợ
c trật tự.
ư

1
9
9


h
à
đ
ư
k
h
Khi thôn
g
à
ng trung t
h
ư

m
ã
n
n
hệ từ t
r
ư
ớ
g
ười ta sẽ b
ỏ
n
, có thể ng
ư
ớ
c với chủ
c
ỏ
qua bước
ư
ời ta cũn
g
c
ửa hàng h
a
2 và 3. K
h
g
không có
h

:
:h
à
m
Thấu hiể
u
à
ng, được
á
m
ột ngành h
à
u
mua sắm
á
p dụng để
à
ng hoặc đi
là nghiên
c
cải thiện d
o
ểm bán hà
n
c
ứu hành v
i


,

 Nhữ
n
ng
nhân
t
ố ảnh hưởn
g
g
đến quá t
r
r
ình ra qu
y
ế
ế
t định mu
a
a
sắm:
T
h
h
ọ
h
ấu hiểu q
u
ọ

có thể bị c
h
ư
ời mua sắ
m
h
i phối bởi
m
muốn mu
a
nhiều yếu
t
a
gì, tại sa
o
t
ố như.
o

- Họ đi mua sắm các m
ặ
ặ
t hàng hàn
g
g
tuần hay
m
m
ua một th
ứ

mong mu
ố
ố
n đi mua
s
s
ắm hay h
ọ
ọ

-
h
a
Họ đang c
â
a
y họ hết s
ữ
â
n nhắc loạ
i
ữ
a và chỉ m
u
i

k
ênh nào
?
u

m
ột danh s
á
á
ch về tất c
ả
ả
những th
ứ
ứ
cần mua v
à
à
địa điểm
m
m
ua ở đâu
l
l
à tốt nhất?

m
đ
ể
Tất cả c
á
m
ua và trên
h
ể

h
ông thườn
g
O
P.
n
điểm mua
g
họ dựa v
à
hàng (PO
P
à
o cấp độ c
ủ
P
) trước kh
i
ủ
a các PO
P
i

P

V
V
ậy các nhâ
n
n

m
: sản phẩ
m
u
cầu của t
ấ
c nhân
t
ố ả
n
m
nào nên
ấ
t cả người
C
m
dá
n
g
ó
N
n
h hưởng đ
ế
có mặt tại
mua chưa?
P
O
C
h

ợ
n
g

O
P
ả
n
ẩ
m
Giá cả
Hoạt độn
quảng
cáo, khu
y
g
y
ế
n mại
â
n
ố
i

ra quyết đị
n
n
h mua sắm
bán hàng
c

bán ngay khi có nhu cầu hoặc cho vận chuyển.
Con người cũng là một nhân tố trong phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng, các loại hình POP truyền thống tồn tại và phát triển cho đến nay là do thói
quen, văn hóa mua sắm khác nhau của mỗi vùng miền. Vị trí của POP truyền thống len lỏi
vào trong từng khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái
độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở và am hiểu nhu cầu sinh hoạt của từng khu vực hơn
loại hình POP hiện đại nên POP truyền thống luôn giữ chân được một lượng khách hàng
nhất định nào đó.
¾ Giá cả: là yếu tố chi phối đến quá trình mua sắm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu
của người mua hàng. Người mua hàng đánh giá và nhận xét về giá và giá trị của sản phẩm
dựa trên giá và giá trị của mặt hàng tương đương. Vì vậy giá là một trong những vấn đề
quan trọng nhất vì nó là những nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời cũng là một trong
những quyết định khó khăn nhất của công ty.
¾ Nhãn hiệu:
Tin tưởng của khách hàng về chất lượng sẽ tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng
cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng thuận lợi và biện minh được cho một giá
bán cao hơn mà người mua cũng dễ dàng chấp nhận. Ngoài ra, nó còn là cơ sở cho doanh
nghiệp mở rộng nhãn hiệu trong các lãnh vực khác có liên quan. Mức độ trung thành của
khách hàng cao sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, vì người bán hàng thích bày
bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều.
Nhiệm vụ của Trade Marketing là tạo cho khách hàng có sự liên kết giữa sản phẩm và
nhãn hiệu thông qua việc nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp
hay gián tiếp và làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử
21

dụng sản phẩm, giữ chân khách hàng giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi
hơn khi tìm thị trường mới, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh
tranh quyết liệt về giá.
¾ Các hoạt động khuyến mại-quảng cáo:
Mục đích là để truyền bá thông tin hàng hóa, thu hút và thuyết phục khách hàng mục



1
.
.
4. ỨNG D
Ụ
Ụ
NG TRA
D
D
E MAR
K
K
ETING T
R
R
ONG D
O
O
ANH NG
H
H
IỆP:
1
.
.
4.1. Cách
t
t

k
h
c
h
n
h
d
o
Trong gi
a
h
á đơn giả
n
h
ương t
r
ìn
h
h
ững vật li
ệ
o
anh số
b
á
n
a
i đoạn này
n
, nhiệm vụ

n
p
thông tin,
á
ch cho nh
ữ
M
arketing là
p
hận Mark
e
n
g tiêu chu
ẩ

d
ự báo về
ữ
ng hoạt độ
n
các POP n
ê
e
ting và ki
n
ẩ
n cho PO
P
số lượng l
ư

b
á
o
g

c

ế

o

- Xây dựn
g
g
và thực h
i
i
ện các chư
ơ
ơ
ng t
r
ình k
h
h
uyến mãi
• Quy
t
t
rình thực hiện các ch

chương t
r
y
ến mãi cũ
n
mãn các y
ế
h
1.6: Nhữn
g
v
à áp
d
ụng
ố
hàng thán
g
1.8: Quy tr
ì
r
ình khuyế
n
n
g chính là
ế
u tố sau:
g
yếu tố cần
các tiêu ch
u

ình khuyến
ệ
c thực hiệ
n
P:
m
ục tiêu khi
à
ng và chiế
n
mã
i

làm khuyế
n
n
lược của
c
n
mãi. Mụ
c
c
ông ty, d
o
c

on

Trưng bày hàng hóa được xem là người bán hàng thầm lặng. Hoạt động này giúp củng
cố quyết định mua hàng và được đánh giá là có hiệu quả hơn cả việc giảm giá bán. Trưng
bày tại POP có ba dạng cơ bản: bên cạnh quầy thu tiền, trong các quầy kệ và trưng bày trên
sàn. Dạng nào cũng phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ
thông tin cho khách hàng.
Tại POP, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó yếu
tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy thì trước
tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt như thế nào nhưng nếu để sai vị trí,
sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người
tiêu dùng, khoảng 15
o
-30
o
theo hướng nhìn xuống hoặc kệ thứ ba tính từ dưới lên. Ngoại
trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng bán chạy nhất, người mua sẽ không tự nhiên
tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của một quầy hàng. Nhưng giữa
24

một rừng nhãn hiệu nằm chen chúc nhau trong vị trí đặc biệt ấy thì sản phẩm có vị trí tốt
nhất sẽ có nhiều cơ hội được nằm trong giỏ hàng hơn.
Ngoài ra sản phẩm còn phải gây ấn tượng với người mua. Kiểu dáng và màu sắc là hai
yếu tố chủ đạo để đánh vào thị giác của khách hàng, các màu đậm như xanh, đỏ, vàng là
những màu dễ được nhận thấy nhất.
Chọn vị trí phù hợp cho ngành hàng cũng là một yếu tố. Ví dụ sản phẩm ngành thực
phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc nên để gần hàng mỹ
phẩm hoặc chăm sóc cá nhân … vì người mua thường có khuynh hướng mua kèm những
sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước.
Nếu có thể ngự trị tại một vị trí đẹp trên sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu
tố sau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ riêng của mình:
• Sự chắc chắn và kinh tế về chất liệu