LUẬN VĂN:
Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam –
Từ lý luận đến thực tiễn
PHẦN MỞ ĐẦU
trước thách thức lớn. Làm sao để ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam phát
triển? Làm sao để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam? Lý
luận về Marketing thương mại có nhiều ở các trường đại học kinh tế, lý luận về các
chiến lược kinh doanh , định vị và phát triển thương hiệu có thể dễ dàng tìm thấy ở các
hiệu sách, nhưng lý luận về làm phim quảng cáo trên truyền hình thì hiện chưa có. Đó là
lý do, người viết lựa chọn đề tài: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến
thực tiễn.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Với mong muốn tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng phim
quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, người viết luận văn đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu
vai trò của quảng cáo với xã hội cũng như quảng cáo với truyền hình. Luận văn nhìn
nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay, để từ
đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Luận văn chú trọng đến
vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường dẫn đến ý tưởng như một
giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Dưới góc
nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy trình làm
phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng cáo.
Luận văn đặc biệt chú trọng đến tính văn hoá, bản sắc dân tộc trong phim quảng cáo để
hướng tới một nền quảng cáo giàu tính văn hoá, đậm đà bản sắc dân tộc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu kinh nghiệm
làm phim quảng cáo truyền hình của các nhà làm phim quảng cáo trong và ngoài nước
trên phương diện lý luận và thực tiễn của họ. Ngoài các phim quảng cáo, tác giả đã
nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành quảng cáo, của các tác giả trên thế giới là những
nhà kinh tế học đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo để tìm ra những yếu
tố bổ ích trong quá trình nhận thức về phim quảng cáo của Việt Nam.
Thực tiễn được rút ra từ những phim quảng cáo Việt Nam và của nước ngoài. Luận văn
nghiên cứu những phim quảng cáo đã phát trên truyền hình Việt Nam trong khoảng 10
năm gần đây (khoảng từ năm 2000 đến nay).
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung của
luận văn gồm có 3 chương:
Chương I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH
Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương I
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
1.1. Quảng cáo - Những khái niệm
Những năm gần đây, “Quảng cáo” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ biến
trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của hoạt động kinh
doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:
Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở
thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising
Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ
sở
có
thu phí quảng cáo,
không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và
về quảng cáo như sau:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền
- Quảng cáo dựa vào phương tiện trung gian (báo, đài, Poster ngoài trời…)
- Quảng cáo là để loan báo, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
Tuy nhiên, bên cạnh những khái niệm về quảng cáo gắn với hình thức kinh
doanh thì quảng cáo ngày nay còn đề cập đến những chủ đề có tính công ích, phi lợi
nhuận. Đó là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng,
hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch: tiêm chủng vacxin phòng
ngừa bệnh cho trẻ em; Chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường; Chiến dịch nói
không với ma tuý; Nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo…
1.2 Vai trò của quảng cáo:
Vai trò Marketing: truyền thông marketing đạt được nhờ 4 phương tiện: Quảng
cáo (advertising); khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relations);
chào hàng (personal selling). Quảng cáo là một hoạt động mang tính xúc tiến thương
mại, kích thích tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh chóng và kích thích sản
xuất.
Vai trò nhận thức: Với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo mang
đến sự hiểu biết cho người mua về chất lượng những sản phẩm / dịch vụ mới, hay sản
phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Quảng cáo có tác dụng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy
nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta quyết định mua món hàng nào và chỉ
dẫn cho công chúng - người tiêu dùng cách sử dụng những sản phẩm/ dịch vụ mới mẻ
đó.
Vai trò kinh tế: với sự phát triển không ngừng, ngày nay quảng cáo đã và đang
hình thành nên công nghiệp quảng cáo. Ngành công nghiệp này mang đến nhiều thông
tin cho người tiêu dùng về sự lựa chọn. Quảng cáo kích thích đối thủ cạnh tranh, tăng
năng suất lao động, đẩy mạnh cung - cầu, tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp và
tạo nguồn kinh tế không nhỏ cho các phương tiện thông tin đại chúng hoạt động.
trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc mua
hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó.
Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích kinh
doanh, có loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền, vì lợi ích cộng
đồng. Quảng cáo này có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực,
cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Quảng cáo này thường
được “đặt hàng” bởi một tổ chức, một dự án an sinh xã hội.
1.4. Các hình thức quảng cáo
Trong xã hội bùng nổ thông tin ngày nay, chỉ trong một thời gian ngắn, người ta
muốn thu lượm được nhiều thông tin nhất. Quảng cáo cũng phải làm nhiệm vụ đó.
Trong khuôn khổ một bài báo, một bức ảnh, hay một trang web, hay nhanh như một
phim quảng cáo, lượng thông tin phải làm sao đủ cho người xem hiểu điều mà nhà sản
xuất muốn truyền tải và kích thích họ mong muốn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Có rất nhiều cách để phân loại loại hình quảng cáo, có thể phân chia theo môi thể
quảng cáo như sau:
- Quảng cáo dân gian, truyền miệng: Cách quảng cáo từ thời xưa khi đài báo
chưa phát triển. Ngày nay, hình thức quảng cáo này vẫn còn tồn tại ở dạng bán hàng
rong. Loại hình quảng cáo này thường hướng tới đối tượng bình dân. Nó là tiếng rao
bán hàng: bán báo, mua bán đồ cũ, đồ ăn… Chiếm được khách hàng bởi sự thân thuộc,
dân giã.
- Quảng cáo báo in, báo viết: “ Báo ngày mang tính chất thông báo tốt hơn
Truyền hình và có khả năng tiếp cận độc giả có thu nhập khá. Cho phép bạn diễn tả một
cách đầy đủ các tính năng của sản phẩm. Cho phép cung cấp các thông tin một cách chi
tiết về giá cả, kích thước, chất lượng, cỡ…để khách hàng tham khảo” [15, tr.18]
- Quảng cáo bằng tranh ảnh ngoài trời: nhắm vào các đối tượng khách hàng
hay di chuyển. Các biển quảng cáo như những thư viện hình ảnh di động về sản phẩm
dưới nhiều hình thức đa dạng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
[15, tr.19]
- Quảng cáo phát thanh: Radio như một cầu nối cá nhân cho phép doanh
đầu tiên của quá trình sản xuất phim quảng cáo.
1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình.
Phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình , theo thuật ngữ
tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - Viết tắt TVad hay
TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những
tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay
khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó. [22]
Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.
Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được
sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ XX. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên,
quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành
công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành
một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người.
Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình:
Khi truyền hình ngày càng phát triển, kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo
trên truyền hình. Trong khi người đọc phải mất thời gian để đọc những trang báo quảng
cáo, phải dò tìm trên mạng những thông tin về sản phẩm dịch vụ, phải đi nhiều nơi mới
biết đến những quảng cáo ngoài trời, nhưng với quảng cáo trên truyền hình, người ta chỉ
cần ở nhà, chỉ trong thời gian ngắn chừng 30 đến 60 giây đã nắm bắt được thông tin về
một sản phẩm/ dịch vụ mới.
Với khả năng tổng hợp các loại hình quảng cáo: quảng cáo báo chí, tranh ảnh,
phát thanh,… quảng cáo trên truyền hình đáp ứng nhu cầu nghe, nhìn của người xem.
Nhiều quảng cáo trên truyền hình có nội dung âm thanh đầy đủ nội dung được các
doanh nghiệp sử dụng để phát trên đài phát thanh mà người nghe vẫn hiểu hết tính năng
của sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
những chức năng của văn học nghệ thuật.
Đầu tiên, phim quảng cáo mang đến chức năng nhận thức và phản ánh thời đại.
Cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật, phim quảng cáo cung cấp tri thức, sự hiểu
biết đến cho con người, phản ánh được lịch sử cũng như thời đại, bao gồm cả văn hoá,
kinh tế, xã hội. Không thể phủ nhận nhiều phim quảng cáo đã tái hiện được một giai
đoạn lịch sử của dân tộc, truyền thống văn hoá của dân tộc được lưu truyền ngàn đời.
Phim quảng cáo còn mang đến những thông điệp giúp con người tự nhận thức chính
mình và cuộc sống. Có lẽ với nhiều người, chỉ đến khi xem quảng cáo, người ta mới
biết cấu tạo của làn da, nguyên nhân dẫn đến việc sâu răng, hay một quá trình chưng cất
nên loại bia hảo hạng. Chỉ khi được xem quảng cáo, mới kích thích những nhu cầu
dường như bị lãng quên trong cuộc sống bận rộn của mỗi người đó là những nhu cầu
chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp bản thân, hay hưởng thụ cuộc sống. Những thông điệp như:
“Cuộc sống là không chờ đợi” (Quảng cáo dầu gội Sunsilk) hay “Làm điều mình yêu
thật thích” (Diana), hay “Tự tin để gần nhau hơn” (singum Doublemint) đã không chỉ
còn là một khẩu hiệu cho một nhãn hàng, mà nó còn như những phương châm sống cho
không ít bạn trẻ.
Với phim quảng cáo, có lẽ chức năng thẩm mỹ là chức năng không thể thiếu. Điều
đầu tiên lưu lại trong tâm trí khán giả truyền hình, đó chính là những hình ảnh ấn tượng của
phim quảng cáo. Bởi thế, những phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, những dáng vóc hoàn hảo,
những nụ cười tuyệt đẹp, những làn da ngà ngọc, những mái tóc nhung huyền…tất cả đều trở
nên hoàn mỹ nhờ những cảnh quay tỉ mỷ, những sự chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng của bộ phận
thiết kế, hoá trang, hoạ sỹ, và sự tinh vi đến từng chi tiết của bộ phận làm kỹ xảo. Tất cả, để
làm nên chừng 30 giây với những hình ảnh “đẹp từng xentimet”. Bởi vậy, người ta mới có
câu cửa miệng: “Đẹp như quảng cáo” là vì thế.
Phim quảng cáo không đơn thuần chỉ phục vụ cho việc kinh doanh, mà ở đó, còn
hàm chứa cả những bài học về cuộc sống mang tính giáo dục. Phim quảng cáo có tác
dụng khơi gợi tình cảm, nuôi dưỡng tâm hồn, niềm tin cho con người, giúp con người tự
hoàn thiện nhân cách và nhân lên tình nhân ái. Đó là những chiến dịch quảng cáo mang
tính cộng đồng, phi lợi nhuận nhằm chia sẻ với những hoàn cảnh khó khăn trong xã hội,
ngừa những vấn đề về bệnh tật, rủi ro về kinh tế, hay những bất trắc từ thiên nhiên như
ô nhiễm môi trường, thảm hoạ thiên nhiên. Từ những vấn đề xã hội đang và sắp đối
đầu, thì quảng cáo cũng tự nó tạo ra những tín hiệu báo trước. Vì thế, thông qua quảng
cáo, có thể thấy được sự hưng thịnh của nền kinh tế, xã hội.
1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới:
Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm
trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng
quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Châu Á ,
Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ XI đến 771 trước
công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.PH,2000). Hàn
Phi Tử (280-233TCN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước
Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn
trên tờ La Gazette (1631) của báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo đã xuất
hiện đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy
người ta tin là linh dược trị bá chứng.
Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị
trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ gắn liền với nhân tố như sự hình thành
của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách mạng Kỹ nghệ vào thế kỷ XVIII ở Anh, sự hưng
thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng mà khởi thuỷ của nó là phát minh
về điện tín năm 1844.
Các tác giả - chuyên gia về quảng cáo chia quảng cáo Mỹ ra làm nhiều thời kỳ
- Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin
(newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn
chưa dính líu nhiều đến thương phẩm.
- Thời kỹ nghệ hoá (1800-1875), quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies).
Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hoá.
Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia năm 1843.
- Thời kinh tế tiêu thụ (1875 – 1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được
tiền.
- Thời hiện đại (1993 cho đến nay), những phương tiện truyền thông mới (New
Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu tương hỗ
(interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt
của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là thách thức của hình thức quảng cáo mới,
năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước
máy) của quảng cáo truyền hình.
Ở Nhật Bản, người ta tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-
794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo
T.Yamaki, Hiraga Gennai(1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và
bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac
(Pháp); Bret Harte (Mỹ) hay Samuel sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao vẫn theo T.Yamaki,
phải đợi đến 1861, dưới thời Minh trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo
(tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-1959, quảng cáo truyền thanh và truyền hình
nối tiếp nhau ra đời. Thế vận hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật
và từ thời điểm đó, họ đã dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày
nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn
ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng.
Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay
tức khắc. Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ 5 trong danh sách các tổ chức quảng cáo lớn nhất
thế giới với lợi nhuận ròng trên 2tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản đã để lại
cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của quảng cáo. Masako Okamura là một trong
những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của Dentsu. Bà cho rằng mười năm trước đây có
một xu hướng giảm dần về thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối. Nhưng tivi đã thay đổi.
Giờ đây, mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hoặc điện thoại di động. Vì
vậy, cộng đồng cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng cáo thương mại theo sự
phát triển của các phương tiện truyền thông.
Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một dạng văn hoá mới trong mỗi
quốc gia. Tương lai, nó hầu như không khác biệt mấy với các phương thức giải trí khác”
Anh vào khoảng thế kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 ở Đức và tờ
báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly news of London) năm 1622. Ở Mỹ, cuối thế kỷ XVIII,
BenFranklin đã trở thành cha đẻ của nghề quảng cáo ở xứ này( lúc đó còn là thuộc địa
của Anh), với tờ báo Gazette ra đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và quảng cáo lớn
nhất trong xứ. [ 5, tr.50]
Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu tại Mỹ vào lúc 14:29 ngày 1
tháng 7 năm 1942 sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông
Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên
tắc. Đó là đoạn phim mà công ty Bulova Watch đã trả 9 đôla cho New York City NBC
chi nhánh của WNBT (hiện nay là WNBC) để có 20 giây lên hình trước một trận bóng
rổ giữa hai đội Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies. Nó chỉ có cảnh đơn giản là
một chiếc đồng hồ Bulova nằm trên tấm bản đồ Mĩ, với một giọng nói đọc khẩu hiệu
của công ty "America runs on Bulova time!" (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian
của Bulova) [22]
Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng
mạnh trên thế giới, ở các cường quốc quảng cáo như Mỹ, Anh, Pháp…
1.9. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam
Cũng trong cuốn sách “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của ngôn ngữ
giao tiếp”, Tiến sỹ Mai Xuân Huy đã ghi lại những bước chập chững đầu tiên của
ngành quảng cáo Việt Nam:
Quảng cáo ở Việt Nam xuất hiện khi xã hội có nhu cầu “mua” và “bán”. Hình
thức quảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam chính là những lời rao hàng của những người
bán hàng rong. Còn quảng cáo ở báo chí, có lẽ xuất hiện sớm nhất trên hai tờ báo xuất
bản ở Nam Kỳ là tờ Gia Định báo và tờ Nông Cổ mín đàm từ cuối thế kỷ XIX. Thời kỳ
này, quảng cáo ở Việt Nam là những lời rao đăng các thông báo về thuế, giá gạo, thay
đổi viên chức quan lại địa phương, tuyển người, tìm việc, phát mãi bán đấu giá tài sản
và một số thuốc chữa bệnh. Đầu thế kỷ XX, hàng chục tờ báo ra đời (khoảng chừng 30-
40 đầu báo trong cả nước) đã đăng tải rất nhiều quảng cáo. Mặt hàng và dịch vụ quảng
thường trực và điều hành công việc, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo. Ngành quảng cáo Việt Nam đang
chập chững những bước đầu tiên trên con đường của nó. Tiểu kết:
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm trong lịch sử loài người dưới dạng thô sơ cho
đến ngày nay, khi xã hội bước vào thời đại công nghiệp, bùng nổ thông tin, quảng cáo
ngày càng khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tế xã hội. Là một hoạt động phục
vụ cho mục đích bán hàng góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, cũng có những dạng quảng cáo phi lợi nhuận vì mục đích cộng
đồng. Tuy nhiên, khi nói đến phim quảng cáo trên truyền hình, người ta dùng từ TVC
viết tắt của cụm từ television commercial hiểu theo nghĩa đen là dịch vụ thương mại
truyền hình. Như thế, bản thân trong tên gọi gốc của phim quảng cáo đã có tính thương
mại ở đó rồi. Đây cũng chính là mục đích lớn nhất của quảng cáo. Quảng cáo đang ngày
càng khẳng định vai trò của mình trong đời sống kinh tế - xã hội. Không chỉ đảm nhiệm
vai trò Marketing, quảng cáo còn mang đến nhận thức cho người tiêu dùng, thúc đẩy
kinh tế phát triển, phục vụ cho mục đích chính trị, an sinh xã hội. Trong rất nhiều loại
hình quảng cáo, thì quảng cáo qua môi thể truyền hình là một hình thức có tính ưu việt
hơn cả nhờ sử dụng được tổng hợp các phương tiện ngôn ngữ biểu hiện của các loại
hình quảng cáo khác.
Ở Việt Nam, nghề làm phim quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng nở rộ
và trở thành một nghề mới thu hút giới trẻ. Xen kẽ các chương trình truyền hình đã có
sự xuất hiện mật độ dày của quảng cáo, cho thấy một tốc độ tăng trưởng của nền kinh
tế, mặt khác, cho thấy các chương trình truyền hình nhờ có tài trợ quảng cáo mà ngày
một nâng cao về chất lượng nội dung cũng như hình thức, đã thu hút được lượng lớn
khán giả theo dõi truyền hình. Đây chính là sự tác động tương hỗ giữa phim quảng cáo
với các chương trình truyền hình.
của sản phẩm thông qua những hình ảnh cận cảnh, giúp người xem có thật nhiều thông
tin về sản phẩm.
“Trong hai thập niên qua, hình ảnh chính là nguyên nhân chính dẫn đến những
thay đổi trong thế giới quảng cáo. Các nghiên cứu cho thấy những mẩu quảng cáo nặng
về phần hình ảnh được các độc giả nhớ đến nhiều hơn những mẩu quảng cáo nặng về
phần chữ đến 41%. Có thể thấy, việc giao tiếp bằng hình ảnh rất quan trọng, nhất là
trong phim quảng cáo.” [15, tr.81]
Claude Cossette nói rằng hình ảnh mang đến hai thuận lợi so với phần lời trong
một mẩu quảng cáo: “Đầu tiên, ý nghĩa của hình ảnh di chuyển bằng vận tốc của ánh
sáng trong khi phần lời chỉ có thể hiểu được vận tốc của âm thanh. Hình ảnh có thể
mang kèm với nó những yếu tố mang tính biểu tượng hay tượng trưng mà nhờ đó ý
nghĩa của chúng có thể truyền đạt đến các đối tượng mà chúng được liên tưởng đến.”
[15, tr.82]
Tính ẩn dụ và biểu tượng của hình ảnh:
Vì chỉ xuất hiện trong 30 đến 60 giây với mỗi phim quảng cáo, nên hình ảnh
trong phim vừa phải đẹp mà vừa mang tính biểu tượng. Nó làm cho những ý tưởng
quảng cáo vượt qua giới hạn ngôn ngữ và biên giới giữa các quốc gia.
Đằng sau mỗi hình ảnh là những ý nghĩa sâu sắc mang tính ẩn dụ. Những cánh chim
én trong phim quảng cáo Coca-cola nhân dịp tết năm 2009 đã gây ấn tượng cho người
xem bởi hình ảnh xuyên suốt phim quảng cáo là đàn chim én vàng. Theo quan niệm của
người Việt Nam thì chim én là biểu tượng của mùa xuân, sau một mùa đông lạnh giá,
chúng trở về và đem đến cái Tết cùng những điều bất ngờ cho người dân, cùng với màu
đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết 2009 mà Coca-Cola đang giới thiệu trên thị
trường. Đàn én vàng và màu đỏ may mắn truyền thống của Coca-Cola chính là biểu
tượng của giá trị tinh thần, là lời chúc may mắn dành cho nhau trong dịp Tết.
Trong phim quảng cáo Việt Nam ariline, với hình ảnh cánh diều bay trên nền trời
xanh, và chú bé mục đồng tóc trái đào, với khuôn mặt hồn nhiên, rạng rỡ chạy thả
diều Hình ảnh đó khẳng định một tiềm năng bay cao, bay xa của Việt Nam Airline,
tuy còn rất non trẻ so với các hãng hàng không thế giới.
sử dụng sản phẩm.
Hình ảnh sản phẩm luôn là hình ảnh trung tâm trong các phim quảng cáo. Thường
sử dụng những cận cảnh hoặc cảnh đặc tả để mô tả sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm được
lặp lại nhiều lần để người xem ghi nhớ được hình dáng, nhãn mác, mẫu mã sản phẩm,
thậm chí, trong nhiều phim quảng cáo còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm.
Phim quảng cáo phải mang nhân tố con người vào hình ảnh: đó là những hình ảnh
mang tính khuyến dụ như hình ảnh con người đang sử dụng sản phẩm. Hình ảnh này có
tác dụng thu hút người xem, dẫn dắt họ làm theo. Phương pháp hình ảnh này đặc biệt
hiệu quả với những quảng cáo thực phẩm hoặc đồ uống. Những phim quảng cáo Coca-
cola thường sử dụng hình ảnh các bạn trẻ uống Coca-cola một cách sảng khoái. Quảng
cáo thực phẩm: dầu ăn, nước mắm luôn thu hút người xem bởi hình ảnh gia đình đầm
ấm quanh mâm cơm ngon lành bởi sử dụng sản phẩm. Với những quảng cáo thời trang
Copyright: Tài liệu đại học ©