ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài:
Lựa chọn một sản phẩm của 1 công ty đang kinh doanh trên
thị trường Việt Nam. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường
marketing đến chính sách phấn phối của công ty với sản phẩm đó.
Sản phẩm nghiên cứu: Nước mắm Chinsu của hãng Masan.
MỤC LỤC
A. Cơ sở lý luận
B. Ứng dụng vào phân tích các yếu tố của môi trường Marketing ảnh
hưởng đến chính sách phân phối của dòng sản phẩm nước mắm Chinsu
của công ty MASSAN
C. Kết luận
A. Cơ sở lý luận
* Một số khái niệm
- Khác hàng mục tiêu: là nhóm khác hàng chính mang lại nguồi sống cho
doanh nghiệp.
Đặc điểm khách hàng mục tiêu:
+ có quy mô,cơ cấu,mật độ và hành vi.
+ Khách hàng càng phân phối về địa lý thì kênh phân phối càng dài.
+ Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài.
+ Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng
kênh phân phối trực tiếp.
- Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung
mọi nỗ lực để đáp ứng.
II. Chính sách phân phối
1. Một số khái niệm
Phân phối:
- Là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp giải

- Xây dựng kênh phân phối
b) Chính sách Trung gian
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải giải quyết số
lượng trung gian ở các cấp độ phân phối.Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua
một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một
khu vực địa lý.Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân
phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại
tham gia vào kênh khác nhau.Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và đại lý đặc quyền.
v Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
· Mục đích: Giành được sự phân phối rộng rãi đối với sản phẩm và đảm bảo
sản phẩm định hướng tối đa với người tiêu dùng cuối cùng.
· Khả năng áp dụng: Đối với hàng hóa thông dụng (thuốc lá, kẹo cao su )
ü Do đặc tính của sản phẩm (Giá trị đơn vị thấp).
ü Nhu cầu và kì vọng của người mua(sự lặp lại mua hàng cao và sự tiện
dụng)
v Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và đại lý đặc quyền,
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
· Địa điểm
Sử dụngkhông chỉ một mà là nhiều, nhưng không phải tất cả, các trung gian
chịu trách nhiệm bày bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước
· Khả năng áp dụng: Khi số nhà trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán
hàng.
v Phân phối đại lý đặc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua mootj
trung gian thương mại duy nhất.
· Mục đích: Hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh

hợp tác có thời hạn hay lau dài, và cũng có thể thành lập những công ty
chung khác.
Ví dụ:Công ty “Doctor Pepper” không có đủ năng lực đóng chai nước giải
khát không cồn nên đã quyết định thu hút các xí nghiệp đóng chai đã từng
hợp tác với công ty “coca cola”, cùng làm việc với mình trên cơ sở có giấy
phép.
* Hệ thống đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng các hệ thống marketing đa kênh để vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn,ở Mĩ công
ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa
bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng. Ở việt Nam, công ty nước giải khát
IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm
HOREKA(Hotel, Restaurant, Karaoke).
B. Ứng dụng vào phân tích các yếu tố của môi trường Marketing ảnh
hưởng đến chính sách phân phối của dòng sản phẩm nước mắm Chinsu
của công ty MASSAN
I.Lịch sử Massan và sự hình thành của nhãn hàng Chinsu
Lịch sử hình thành:
Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến thành lập
ngày 20/06/1996, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, nhất là ngành gia vị
như: nước tương, tương ớt, các loại sốt. Công ty Cổ phần Công nghiệp và
Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập ngày 31/05/2000, chuyên hoạt động
trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu. Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ
phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến sáp nhập vào Công ty
Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt. Sau đó, Công ty đổi tên
thành Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan (MST), với tổng
vốn điều lệ là 45. 000. 000. 000 đồng.
Tháng 12/2008, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan đổi tên
thành CTCP Thực phẩm MaSan
Thông tin Doanh nghiệp:

Công ty Cổ phần Ma San PQ 261 Nguyễn Trung Trực, Phường 5, Thị
trấn Dương Đông, Huyện Phú Quốc, Tỉnh
Kiên Giang, Việt Nam
Công ty Cổ phần Ma San HD Lô 22, Khu Công nghiệp Đại An, Thành
phố Hải Dương, Việt Nam
Công ty Cổ phần Vinacafe Biên hòa Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Tỉnh Đồng
nai, Việt nam
Tên công ty Hoạt động chính Phần trăm sở hữu
31/12/2011 31/12/2010
Công ty TNHH Một
thành viên Thực
phẩm Ma San
Thương mại 100% -
Công ty Cổ phần
Công nghiệp Masan
Sản xuất nước chấm
và mì ăn liền
100% 100%
Công ty Cổ phần
Công nghệ Thực
phẩm Việt Tiến
Sản xuất nước chấm 100% 100%
Công ty Cổ phần
Bao bì Minh Việt
Sản xuất bao bì 100% 100%
Công ty Cổ phần Ma
San PQ
Sản xuất nước chấm 94,5% 94,5%
Công ty Cổ phần Ma
San HD

Với những đặc điểm đa dạng về mẫu mã sản phẩm,có chất lượng tốt,chúng em sẽ
đi sâu vào phân tích dòng sản phẩm nước mắm của Chinsu
II. Phân tích ảnh hưởng của môi trường marketing đến chính sách phân phối
của nhãn hàng Chinsu
Chỉ trong 5 năm, Masan Food đã khuynh đảo cả 3 thị trường nước tương, nước
mắm và mì ăn liền bằng chính dòng sản phẩm Chinsu với tuyệt chiêu “ Marketing
dựa trên sự sợ hãi”
Câu chuyện bắt đầu từ vụ bê bối nước tương ở Việt Nam có chứa chất 3-MCPD và
Massan cũng không phải là ngoại lệ. Những nghi ngờ bắt đầu nổi lên về sản phẩm
Chinsu của Massan và nhãn hàng này bị ảnh hưởng rất lớn về uy tín. Trong tình
cảnh đó,Chinsu đã làm gì???
Để cho ra đời một sản phẩm mới, theo một số chủ doanh nghiệp phải tốn ít nhất 6
tháng, từ khâu nghiên cứu sản phẩm cho đến đăng ký, thiết kế bao bì, sản xuất,
đóng chai, tiếp thị và xác lập hệ thống phân phối. Thế nhưng, chỉ một tháng rưỡi
sau sự cố 3-MCPD, tháng 9.2007 Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái
Tử và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai đó tìm thấy chất 3-MCPD trong loại
nước tương Chinsu.
Từ chính nỗi sợ hãi của khách hàng,Massan đã thực hiện một cú áp phe cực lớn
nhằm khẳng định thương hiệu và uy tín của dòng sản phẩm Chinsu. Nhưng tại sao
nó lại có hiệu quả lớn đến như vậy???
1. Môi trường marketing vĩ mô
a) Môi trường nhân khẩu học
Đặc điểm
- Qui mô dân số tăng nhanh theo cấp số cộng
- Cơ cấu dân cư cũng có sự thay đổi: tăng thành thị,giảm nông thôn,đặc biệt
là sự gia tăng của phân hóa giàu - nghèo
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến thị
trường nhu cầu hàng hóa .Các gia đình với quy mô lớn gồm nhiều thế hệ
trước đây dần được thay thế băng các hộ gia đình nhỏ vậy nên nhu cầu của
mỗi cá nhân được chú trọng đầu tư hơn.

- Chi phí giá cả nguyên liệu tăng cao -> chi phí sản xuất cao
- Ô nhiễm môi trường,ô nhiễm nguồn thực phẩm
- Công nghệ mới phát triển giúp sản xuất nước mắm nhanh hơn,chất lượng
hơn và đảm bảo vệ sinh hơn
=> Ảnh hưởng:
2. Tích cực:
- Đòi hỏi phải thay đổi công nghệ: thay vì làm nước mắm từ cá,MASSAN đã
chuyển qua sản xuất nước mắm bằng cách pha chế nước,hương ca
́,đường,muối cùng với nước mắm nguyên chất để tạo ra sản phẩm nước
mắm Chinsu
- Công nghệ mới trong sản xuất, loại bỏ được chất gây hại cho sức khỏe,mặt
khác giúp đa dạng hóa sản phẩm nhờ đó đáp ứng nhu cầu của nhiều loại
khách hàng hơn
Tiêu cực:
- Khi người tiêu dùng biết họ không được dùng nước mắm “thật” thì sẽ làm
nảy sinh nghi ngờ
- Khó tiếp cận nhóm khách hàng ưa dùng sản phẩm nước mắm truyền thống
d) Văn hóa
Đặc điểm:
- Nước mắm là loại nước chấm không thể thiếu trong bữa ăn của mỗi gia
đình người Việt
- Văn hóa phương Tây ảnh hưởng,cộng với đó là tốc độ cuộc sống tăng
nhanh,dẫn đến việc người tiêu dùng ưa sử dụng những sản phẩm đóng chai
nhựa để dễ bảo quản và sử dụng
Vì thế Chinsu đã cùng lúc sản xuất 2 loại chai nước mắm: chai thủy tinh cho
khách hàng truyền thống và chai nhựa cho khách hàng mới. Đồng thời vừa
phân phối tập trung tại các thành phố lớn,vừa phần phối rộng rãi tại các vùng
nông thôn.
=> Ảnh hưởng
Tích cực:

a) Chính sách trung gian:
- Vì chinsu bao gồm các mặt hàng tiêu dùng,nên bắt buộc họ sẽ phải sử dụng
chính sách phân phối trung rộng rãi
- Số lượng trung gian: ít tại các thành phố lớn và nhiều tại những vùng nông
thôn
- Tiêu chuẩn trung gian:
+ Thành phố lớn: trung gian phải ở nơi có mật độ dân số cao,đông dân cư,có
khả năng lưu trữ,bảo quản tốt với số lượng hàng lớn
+ Nông thôn: trung gian có khả năng cơ động cao,hợp lý với bán lẻ,lượng
hàng lưu thông liên tục với sô lượng ít hơn
=> Chính sách trung gian tương đối hợp lý,đảm bảo bao phủ thị trường và
đáp ứng được nhu cầu khách hàng
b) Chính sách kênh phân phối
Vì những mặt hàng như nước mắm,nước tương,mì tôm là những mặt hàng
thiết yếu được mua thường xuyên
=>Chinsu đã áp dụng kênh phân phối:
- Với thị trường thành phố lớn:
Sản xuất -> Bán buôn -> NTD
- Với thị trường nông thôn
Sản xuất - > Bán buôn - > Bán lẻ - > NTD
Mục đích là để thúc đẩy quá trình mua sản phẩm tại các siêu thị ở những
thành phố lớn và tối thiểu hóa các trung gian để không làm sản phẩm tăng
giá quá cao khi đến tay người tiêu dùng nông thôn
Ưu điểm:
- Đáp ứng nhu cầu khách hàng ở khắp mọi nơi mặc dù điểm sản xuất là tập
trung
- Đảm bảo bao phủ thị trường
- Chinsu có thể sáng tạo nhiều con đường đến thị trường hơn
Nhược điểm:
- Khó kiểm soát