Câu hỏi:
Câu 1: Qua ví dụ thực tế, chỉ ra mối quan hệ giữa thị trường mục tiêu và chiến
lược định vị
Câu 7 : Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
đối với người làm marketing.
Bài làm:
Câu 1:
Trong thời đại ngày nay, không một DN nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh trạnh, các DN phải tìm mọi cách quảng bá được
thương hiệu, mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác
các nhà kinh doanh phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với
thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Điều này đòi hỏi các DN cần áp dụng
các chiến lược marketing phù hợp cho DN của mình.
Người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Marketing đại trà sản
xuất bất kì sản phẩm nào bằng tư tưởng chủ quan của DN, lúc đó thị trường dễ chấp
nhấ, dễ tiêu thụ sản phẩm. Marketing đa dạng hóa sản phẩm khi DN ý thức được
phải tạo ra sự đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn nhưng vẫn mang tính chủ
quan, chỉ là nhận định của DN, không xem xét khách hàng. Marketing mục tiêu tập
trung nguồn lực một cách có tư duy, khoa học, tập trung thỏa mãn một đoạn thị
trường, một đoạn khách hàng mà DN có thế mạnh nhất. Ngày nay người bán đang
bỏ dần Marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang
Marketing mục tiêu vì những lợi thế của nó. Thứ nhất bản thân doanh nghiệp nguồn
lực là hữu hạn nên họ cần phải tập trung vào một hay một vài thị trường có ưu thế
để sử dụng nguồn lực có ý nghĩa. Thứ hai là thị trường và khách hàng cực kì phức
tạp, đa dạng; cần chọn những đoạn khách hàng, những đoạn thị trường mà doanh
nghiệp có thể thể hiện được ưu thế của mình. Thứ ba, bối cảnh cạnh tranh, thị
trường sẽ tạo ra áp lực cực lớn lên doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải thay đổi,
điều chỉnh để phù hợp với xu thế mới của thị trường, tăng sức mạnh cạnh tranh.
Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Đầu tiên là phải xem xét,

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một
khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập
khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập
khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập
thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có
thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở
khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở
đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo
nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới
đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất
nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân
vào thị trường Việt Nam.
Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của
Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện
lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.Chính vì
vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân
viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của
hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy
năm) và bắt đầu có lãi từ năm ngoái, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị
trường Việt Nam-một thị trường mới với 17 nhà hàng so với hơn 34.00 nhà hàng nằm
trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để
phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp
thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Theo đánh giá của tập đoàn

thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: trong bốn năm tới là phát triển mạng
lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng. Còn sau tám năm nữa (vào năm
2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần hiện nay. Với việc phát triển tại
các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội
III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn
nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại
thì Macdonald chưa vào Việt Nam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến
lược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng
đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại
nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh
giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua
các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin
từ thị trường là rất cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:
Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp…
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho
KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết
được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của
các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị
phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của
KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn”
này.Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị
trường Việt Nam.

KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã
tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà
còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món
ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế
biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà
giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của
Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người
Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng
dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi
mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi
ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường
Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ
phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu
tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích
thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng
khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay
luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới,
thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến
sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm
bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố sẽ thay
đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC
sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng
đến bệnh đau tim. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit
linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả
là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do
đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong
giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia
tăng. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC
hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và

công nghiệp.
Chiến lược xúc tiến:
Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người
Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không
chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường .
Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:
"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè.
Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người
thương yêu của bạn”.
KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm
thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:
+ 04 máy LAPTOP
+ 10 điện thoại NOKIA N72
+ 10 máy nghe nhạc MP4
+ 200 cặp áo thời trang
+ 50.000 thiệp Giáng Sinh
Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm:
Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng:
01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần
mua hàng sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham
gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào
Website: www.pepsiworld.com.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào
dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần
ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến
mãi như mực in Laser hiệu Vmax : “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu
Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40000đ, sử dụng tại các nhà hàng
thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình

được sự hiệu quả tốt người làm marketing phải tìm hiểu các hành vi, ý thức của người
tiêu dùng vì thế việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đối với
người làm marketing hết sức quan trọng. Vậy hành vi mua của người tiêu dùng là gì?
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong qua trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hang hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có
thể coi hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực
hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hang hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng chỉ ra đặc điểm và quá trình quyết định
của người tiêu dùng thông qua bộ não của con người, dưới tác động của môi trường
bên ngoài. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý
thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết
định mua.
H.1.Mô hình hành vi của người mua
+ Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm:
• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá
bán, các hình thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này
nằm trong khả năng kiểm soát của các DN.
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của các DN,
bao gồm: mt kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa
+Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai
phần.
• Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố
đó như thế nào?