CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 3
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
“
“
Bài học lớn nhất cho tôi: không
Bài học lớn nhất cho tôi: không
bao giờ được bỏ qua những chi tiết
bao giờ được bỏ qua những chi tiết
nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của
nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của
người tiêu dùng”
người tiêu dùng”
Khách hàng DN là ai?
Khách hàng DN là ai?
Hãy phân tích khái niệm sau:
Hãy phân tích khái niệm sau:
KH là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
KH là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
tham gia vào kênh phân phối, mà hành
tham gia vào kênh phân phối, mà hành
động của họ tác động đến việc mua sp,
động của họ tác động đến việc mua sp,
dv vủa công ty.
dv vủa công ty.
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC

CUSTOMERS
WANT
WANT
?
?
Theo bạn:
Theo bạn:
KH thích nhận quà tặng hơn là các thẻ quà
KH thích nhận quà tặng hơn là các thẻ quà
tặng?
tặng?
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.1Khái quát về thị trường người tiêu dùng và
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
Đặc điểm:
1.Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
2.Khách hàng có rất nhiều đặc điểm khác nhau
3.Nhu cầu, mong muốn, sức mua của người tiêu
dùng không ngừng thay đổi
3.1.2. Hành vi mua của người
3.1.2. Hành vi mua của người
tiêu dùng
tiêu dùng
Hành vi mua là gì?
Hành vi mua là gì?
Là những hành động mà người tiêu dùng
Là những hành động mà người tiêu dùng

(nền văn hóa,
nhánh văn hóa, sự biến đổi và giao thoa văn hóa)
nhánh văn hóa, sự biến đổi và giao thoa văn hóa)
b) Các yếu tố mang tính chất xã hội
b) Các yếu tố mang tính chất xã hội
(giai tầng XH, Nhóm tham khảo, Gia đình, vai trò và địa vị, )
(giai tầng XH, Nhóm tham khảo, Gia đình, vai trò và địa vị, )
c)Các yếu tố mang tính chất cá nhân
c)Các yếu tố mang tính chất cá nhân
(tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, ý niệm bản
(tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, ý niệm bản
thân…)
thân…)
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
(động cơ, niềm tin, thái độ, )
(động cơ, niềm tin, thái độ, )
VĂN HÓA
VĂN HÓA
- Ảnh hưởng của văn hóa:
- Ảnh hưởng của văn hóa:
+VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, ưa
+VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, ưa
thích, những sắc thái đặc thù của sp
thích, những sắc thái đặc thù của sp
+VH ấn định cách cư xử được xh chấp nhận.
+VH ấn định cách cư xử được xh chấp nhận.
+VH có tính giá trị, tính nhân sinh, tính hệ
+VH có tính giá trị, tính nhân sinh, tính hệ
thống.

-Có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến thái
độ và hành vi mua.
độ và hành vi mua.
-Gồm: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng
-Gồm: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng
nghiệp; tổ chức hiệp hội.
nghiệp; tổ chức hiệp hội.
Xã hội
Xã hội
•
Gia đình
Gia đình
-Quy mô bình quân
-Quy mô bình quân
-Thu nhập
-Thu nhập
-Cơ cấu sp
-Cơ cấu sp
-Xu thế gia đình
-Xu thế gia đình
-Ảnh hưởng của các thành viên
-Ảnh hưởng của các thành viên
-Tỷ lệ các loại hộ theo chu kỳ sống gđ.
-Tỷ lệ các loại hộ theo chu kỳ sống gđ.
Xã hội
Xã hội
•
Vai trò và địa vị cá nhân
Vai trò và địa vị cá nhân
Thảo luận: Địa vị của 1 người có ảnh hưởng

ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA
ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA
1. Tuổi trẻ
1. Tuổi trẻ
Sống độc thân
Sống độc thân
- Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm đến thời trang. Thường mua
- Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm đến thời trang. Thường mua
các hàng hoá: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ.
các hàng hoá: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ.
Kết hôn chưa có con
Kết hôn chưa có con
- Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến mua các hàng hoá lâu bền cho
- Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến mua các hàng hoá lâu bền cho
gia đình: nội thất, máy giặt, lò nướng, bếp ga… Có nhu cầu về nhà ở.
gia đình: nội thất, máy giặt, lò nướng, bếp ga… Có nhu cầu về nhà ở.
Vợ chồng trẻ có con cái còn nhỏ (dưới
Vợ chồng trẻ có con cái còn nhỏ (dưới
10 tuổi)
10 tuổi)
- Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắn nhiều: quần áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
- Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắn nhiều: quần áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
Căng thẳng về tài chính.
Căng thẳng về tài chính.
2- Tuổi trung niên
2- Tuổi trung niên
Sống độc thân
Sống độc thân
- Khả năng thanh toán cao. Quan tâm nhiều đến thời trang, các tiện nghi đắt
- Khả năng thanh toán cao. Quan tâm nhiều đến thời trang, các tiện nghi đắt

Người già đã nghỉ hưu
Người già đã nghỉ hưu
- Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ. Mua sắm tiêu dùng giảm.
- Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ. Mua sắm tiêu dùng giảm.
Người già goá bụa
Người già goá bụa
- Giảm diện tích nhà ở và đồ đạc lâu bền.
- Giảm diện tích nhà ở và đồ đạc lâu bền.
Tâm lý
Tâm lý
•
Động cơ
Động cơ
•
Nhận thức
Nhận thức
•
Kinh nghiệm
Kinh nghiệm
•
Niềm tin, thái độ
Niềm tin, thái độ
Tại sao?
Tại sao?
Đánh giá về nước giải khát của hãng coca-
Đánh giá về nước giải khát của hãng coca-
cola:New coke,pepsi-cola và coca-cola.
cola:New coke,pepsi-cola và coca-cola.
_ Hãng đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và
_ Hãng đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và

Cái gì tạo ra chúng? Sp nào đáp ứng
được? Sp mới?
được? Sp mới?
2) Tìm kiếm thông tin
2) Tìm kiếm thông tin
•
•
•
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia
đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
•
•
•
Nguồn thông tin thương mại: qua quảng
Nguồn thông tin thương mại: qua quảng
cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
•
•
•
Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo
Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo
chí, truyền hình (tuyên truyền)
chí, truyền hình (tuyên truyền)
•
•
•
Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua