Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Ch ơng V
Hành vi của khách hàng
Mục tiêu
Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc:
Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng
Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng là các tổ chức
Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng là các tổ chức
áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách
hàng.
5.1. Tổng quan
Khách hàng của một doanh nghiệp thờng rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơ
mua sản phẩm. Muốn thực hiện phơng châm Bán những thứ mà khách hàng hàng cần thì
doanh nghiệp cần phải thực hiện quan điểm phân đoạn thị trờng, tức là chia khách hàng
thành các nhóm có các đặc điểm chung, nghiên cứu các đặc điểm chung của từng nhóm
từng đoạn thị trờng. Trên cơ sở các đặc tính của từng nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp có thể thiết kế chơng trình Marketing mix phù hợp cho các nhóm khách hàng khác
nhau.
Sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi mua của hai đoạn thị trờng lớn là thị trờng
ngời tiêu dùng và thị trờng các tổ chức.
5.2. thị trờng và hành vi của ngời tiêu dùng
5.2.1. Khái quát về thị trờng ngời tiêu dùng
1) Khái niệm
Thị trờng ngời tiêu dùng (Consumer Market) là thị trờng bao gồm những cá nhân,
nhóm ngời và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Nh
vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu
của bản thân hoặc cho gia đình.
Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con ngời đáp ứng đợc các nhu cầu cá nhân
để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con ngời có thể thể hiện mình trớc con mắt của
cộng đồng. Đó là văn hoá tiêu dùng. Độc giả có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo

chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Lý do là nếu biết đợc phản ứng của ngời
tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chơng trình Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
146
Các yếu tố
kích thích
bên ngoài
Các yếu tố
kích thích
bên ngoài
ý thức
của người
tiêu dùng
ý thức
của người
tiêu dùng
Phản ứng đáp
lại của người
tiêu dùng
Phản ứng đáp
lại của người
tiêu dùng
Hình 5.1. Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đa ra các mô
hình khác nhau mô tả hành vi ngời tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các
Hình 5.1

và Hình 5.2.
Mô hình trên Hình 5.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Các yếu tố môi
trường (chính trị,
kinh tế, văn hoá,
công nghệ, dân
số )
Các đặc tính
của người mua
Quá trình
quyết định
mua của
người TD
Các đặc tính
của người mua
Quá trình
quyết định
mua của
người TD
Các phản ứng
đáp lại của NTD
Lựa chọn s.phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
sản phẩm
Lựa chọn nhà kinh
doanh
Lựa chọn số lượng
sản phẩm mua

Vậy thế nào là giai tầng xã hội?
Giai tầng xã hội là những nhóm ngời tơng đối ổn định trong xã hội đợc xắp xếp theo
thứ bậc, đẳng cấp, đợc đặc trng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung
trong mỗi giai tầng.
ở Mỹ, các nhà khoa học xã hội chia dân c thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ
vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấnở Việt Nam cha có một nghiên cứu nào
mang tính lý luận tơng tự. Nhng trên thực tế đã bắt đầu hình thành các tầng lớp xã hội
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
148
Các yếu tố
văn hoá
- Nền văn
hoá truyền
thống
- Nhánh văn
hoá
- Giai tầng XH
Các yếu tố
xã hội
- Nhóm
tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị x hộiã
Các yếu tố
Cá nhân
- Tuổi tác
- Giai đoạn sồng
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh KT

hàng thuộc các giai tầng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thực hiện phơng châm
Bán những thứ mà khách hàng cần. Nh vậy, giai tầng xã hội là một tiêu thức quan trọng
để các doanh nghiệp phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.
ở Việt Nam khi kinh tế càng phát triển, càng có thể dễ dàng nhận thấy các tầng lớp
xã hội với sự khác biệt rõ ràng về vị trí xã hội. Những ngời cùng chung trong một giai tầng
thì thờng có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những ngời thuộc tầng lớp thợng lu không ăn ở
các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền tại các siêu thị cửa
hàng sang trọng, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennít, chơi golf, đi xe ô tô sang trọng
2) Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Các yếu tố mang tính chất cá nhân bao gồm : tuổi tác và giai đoạn trong đời sống
gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
a) Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình
Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nh khả năng mua của ngời tiêu dùng gắn
liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Trong phụ lục 1, cuối chơng
5 có mô tả nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con ngời tơng ứng với các giai đoạn khác
nhau của chu kỳ sống gia đình tại Mỹ. Tuy nhiên, ở Việt Nam cũng nh một số nớc đang
phát triển có sự khác nhau lớn về sự phát triển kinh tế tại các vùng miền khác nhau. Do
vậy, cần lu ý đến yếu tố địa lý. Nh vậy, giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình đợc xem là 1
tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.
b) Nghề nghiệp
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
149
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Nghề nghiệp có ảnh hởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá
liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau
cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách
hàng với các nghề nghiệp khác nhau nh: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, thơng
gia, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị Nghề nghiệp là một tiêu thức
phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.
c) Tình trạng kinh tế

150
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi ngời dẫn đến các hành vi ứng xử
mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trờng xung quanh.
Có thể nêu ra một số các cá tính thờng gặp nh: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo
thủ; tính hiếu thắng; tính năng độngCá tính sẽ ảnh hởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của
ngời tiêu dùng. Những ngời cẩn thận, những ngời bảo thủ thờng không đi tiên phong trong
việc sử dụng sản phẩm mới. Ngợc lại, là những ngời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu
mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị
sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
3) Các yếu tố mang tính chất xã hội
Đó là các yếu tố : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
a) Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đối với một ngời tiêu dùng là nhóm ngời có ảnh hởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của ngời tiêu dùng. Sự ảnh hởng đó đợc thực hiện
thông quan phơng thức truyền miệng còn mạnh mẽ hơn các chơng trình quảng cáo bán
hàng trực tiếp của công ty.
Có thể chia nhỏ nhóm tham khảo thành các nhóm sau:
- Nhóm tham khảo đầu tiên là nhóm có ảnh hởng trực tiếp đến thái độ của ngời tiêu
dùng, bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. Ngời tiêu dùng là
thành viên của nhóm. Nhóm này có quan hệ không có tính nghi thức.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội nh: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội
ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. Ngời tiêu dùng là thành viên của
nhóm. Nhóm này có ảnh hởng gián tiếp đến ngời tiêu dùng. Nhóm này có quan hệ mang
tính nghi thức.
- Nhóm ngỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các
ngôi sao điện ảnh, âm nhạc, thể thao ). Ng ời tiêu dùng không là thành viên của nhóm
này. Tuy nhiên, ngời tiêu dùng có xu hớng bắt chiếc hành vi tiêu dùng của các thành viên
thuộc nhóm ngỡng mộ.
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nhóm đó. Do vậy,

Loại sản phẩm
Vai trò và địa vị của vợ, chồng trong gia đình
Sự hiểu biết, kinh nghiệm của vợ, chồng đối với các loại hàng hoá, dịch vụ khác
nhau
Mua xe máy thờng do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết
định. Có khi cả hai đều tham gia bàn bạc quyết định, nhng ý kiến quyết định thuộc về ng-
ời có vai trò u thế. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để
thuyết phục. Tuy nhiên, tuỳ vào nền văn hoá mỗi quốc gia, vùng miền mà vai trò của vợ
và chồng sẽ khác nhau trong quyết định mua hàng. Trong một quyết định mua hàng có
nhiều quyết định nhỏ thì vai trò quyết định của vợ và chồng trong các quyết định nhỏ đó
cũng không hoàn toàn giống nhau.
b) Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi con ngời tham gia vào nhiều nhóm xã hội khác nhau. Trong mỗi nhóm xã hội
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
152
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
con ngời có vai trò và địa vị xã hội khác nhau. Một ngời phụ nữ có thể là giám đốc tại một
công ty, nhng về nhà chị ấy lại là ngời mẹ, ngời vợ. Mặt khác, mỗi vai trò thờng có địa vị
xã hội khác nhau. Ngời thầy giáo có địa vị cao hơn một ngời bán hàng. Nhà quản lý, ông
chủ công ty có địa vị cao hơn ngời công nhân.
Ngời tiêu dùng thờng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của
họ trong xã hội. Giám đốc các công ty lớn thờng đi các loại xe sang trọng. Họ cũng a
thích các môn thể thao vua. Quảng cáo: Xe hàng đầu cho những ngời đứng đầu! nhằm
vào những ngời tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội, đánh vào tâm lý muốn thể hiện địa vị
xã hội của ngời tiêu dùng. Các hãng hàng không thờng chia vé thành 3 loại: hạng nhất,
hạng thơng gia, và hạng bình dân để phục vụ cho những ngời có vai trò và địa vị khác
nhau.
4) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin
và Thái độ.

tích luỹ qua hoạt động thực tiễn. Con ngời có đợc kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải
và khả năng học hỏi. Ngời lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Ngời từng
trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. Kinh nghiệm của ngời
tiêu dùng sẽ chi phối quyết định hành vi tiêu dùng trong những lần tiếp theo.
d) Niềm tin và thái độ
Qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngời ta có đợc niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh
hởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp rất quan tâm đến niềm tin của khách hàng
đối với sản phẩm của mình. Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp phải chiếm đợc niềm
tin của khách hàng. Niềm tin này tạo nên hình ảnh của sản phẩm và thơng hiệu của công
ty.
Con ngời có thái độ đối với mọi thứ trong xã hội nh tôn giáo, chính trị, quần áo, âm
nhạc, thức ăn...Thái độ của con ngời quyết định sự yêu, ghét của họ đối với t tởng, đối t-
ợng xung quanh. Nói chung khó thay đổi thái độ của con ngời. Do vậy, thay vì cố gắng
thay đổi thái độ của khách hàng, công ty nên tạo ra sản phẩm phù hợp với thái độ của
khách hàng. Nhng cũng không loại trừ khả năng công ty có thể thay đổi thái độ khách
hàng nhng với chi phí rất lớn.
Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng nội
địa và vơn ra thị trờng thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm đợc niềm tin của khách hàng
trong nớc và thế giới.
5.2.4. Quá trình quyết định mua sản phẩm
1) Các vai trò khác nhau trong quá trình mua
Trong quá trình quyết định mua sản phẩm, có thể phân biệt 5 vai trò nh sau:
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên đa ra ý tởng mua một sản phẩm nào đó.
Ngời ảnh hởng: là ngời mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hởng đến quyết định
mua của khách hàng.
Ngời quyết định: là ngời quyết định cuối cùng những vấn đề liên quan đến mua
sản phẩm nh mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào?
Ngời mua: là ngời đợc giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản phẩm
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
154

quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó nói chung ngời mua phải trải qua quá
trình bao gồm 5 giai đoạn nh trên hình 5.5.
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Ngời mua thờng xuyên có thể bỏ qua
các giai đoạn không cần thiết (do đã đợc thực hiện ở các lần mua trớc đây), tức là quá
trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng thờng gọi điện thoại thì khi
có nhu cầu họ sẽ đến ngay bu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh
giá các phơng án. Hoặc đối với các hàng hoá không quan trọng, ngời mua có thể bỏ qua
một số giai đoạn.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
155
Nhận biết
nhu cầu
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
Thông tin
Tìm kiếm
Thông tin
Đánh giá
các phg án
Đánh giá
các phg án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Đánh giá
sau mua
Đánh giá
sau mua

phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè,
ngời thân có vai trò quan trọng.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
156
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phơng tiện thông tin khác nhau và
nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không
cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng
sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết đợc các nhãn hiệu của hàng hoá
cạnh tranh khác nhau và các đặc tính của chúng. Đây là các nhãn hiệu có thể đáp ứng nhu
cầu của ngời tiêu dùng.
c) Đánh giá các phơng án
Từ các nhãn hiệu khác nhau đã biết của một loại sản phẩm qua giai đoạn tìm kiếm,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết đợc là khách hàng đánh giá các phơng án nh thế nào? Họ
dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lợng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc
đánh giá của khách hàng nh thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc
tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của
các thuộc tính.
- Thứ nhất: Thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
Khách hàng thờng xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các
thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho ngời sử dụng.
Sản phẩm khác nhau thì các thuộc tính mà khách hàng quan tâm cũng khác nhau. Ngời
làm Marketing cần tìm hiểu các thuộc tính cuả sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
Nhìn chung, các thuộc tính có thể là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về
giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thớc, trọng lợng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử
dụng, độ bền

Giá cả
chuyến đi
Tổng điểm
Trọng số 0,4 0,3 0,2 0,1
1,0
A 10 8 6 4
8,0
B 8 9 8 3
7,8
C 6 8 10 5
7,3
D 4 3 7 8
4,7
Hình 5.6. Mô hình xác định giá trị mong đợi của khách hàng
Ví dụ: Giả sử khách du lịch đang cân nhắc lựa chọn một trong 4 địa điểm du lịch là
A, B, C, D căn cứ vào 4 thuộc tính là khả năng mua sắm, sự hấp dẫn của địa điểm, chất l-
ợng ăn uống, và giá cả chuyến đi. Mỗi thuộc tính đợc gán một trọng số tầm quan trọng.
Kết quả tính toán đợc mô tả trong hình 5.6. Đây đợc gọi là mô hình giá trị mong đợi giúp
khách hàng quyết định lựa chọn mua sản phẩm.
Kết quả cho thấy, địa điểm du lịch A có số điểm cao nhất. Và nh vậy có khả năng đ-
ợc khách hàng lựa chọn lớn nhất. Cũng có thể sử dụng mô hình này để hoàn thiện các sản
phẩm du lịch khác ngoài A nhằm thu hút khách hàng. Giả sử công ty muốn thu hút khách
hàng đến điểm C. Khi đó công ty có thể áp một trong các dụng các chiến lợc sau đây để
tác động đến quyết định của khách hàng:
Cải tiến sản phẩm: công ty phải thiết kế lại gói dịch vụ du lịch C sao cho hấp dẫn
khách hàng hơn. Ví dụ tạo điều kiện nhiều hơn cho khách hàng mua sắm (vì
trọng số cho thuộc tính mua sắm cao nhất). Đây là chiến lợc tái định vị hiện thực.
Thay đổi hình ảnh thơng hiệu: Nếu khách hàng đánh giá cha đúng về sản phẩm C,
công ty cần giúp họ nhận thức đúng giá trị của sản phẩm C. Chiến lợc này đợc gọi
là tái định vị về tâm lý.