ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LƯ HOÀNG PHỐ
HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở
MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở
MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố
Lớp: DH4KN2 - Mã số sinh viên: DKN030202
Người hướng dẫn: Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1:..........................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2:..........................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM ƠN

quan các địa điểm ở Miếu Bà (ít nhất một lần). Mẫu được chọn theo phương pháp phán
đoán với cơ cấu là 20% khách ở qua đêm và 80% khách tham quan trong ngày.
Kết quả nghiên cứu về hành vi của khách du lịch như sau: hầu hết khách tham
quan ở Miếu Bà vào thời gian diễn ra Lễ Vía (từ 23-27/04 âl, chiếm 55%). Vì lúc này
nhộn nhịp, đông vui và có nhiều người đi cùng. Đây là loại hình tham quan cúng bái nên
có đến 77% khách đi cùng với gia đình, người thân. Cũng chính vì lý do này mà tượng Bà
được khách du lịch đánh giá là hấp dẫn nhất (TB = 1,63). Các sản phẩm và dịch vụ mà
khách sử dụng ở Miếu chủ yếu là ăn (67%) và uống (71%). Số khách còn lại tự mang
theo thức ăn và nước uống, do không hợp khẩu vị. Ngoài ra, có đến 90% khách mua vật
phẩm để cúng ở miếu và chủ yếu là nhang đèn, áo giấy (83%); trái cây (74%). Mặc dù là
điểm tham quan nổi tiếng nhưng khách không mua quà lưu niệm (70%), do các món quà
ở đây không có gì mới lạ. Nhìn chung, khách du lịch chi khoảng 50.000-100.000đ cho
các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu.
Nhu cầu của khách du lịch đến tham quan ở Miếu chủ yếu là để cúng bái (chiếm
81%) và nguồn thông tin mà họ biết đến chủ yếu là truyền miệng (gia đình, người thân
68% và bạn bè, đồng nghiệp 75%). Các tiêu chí để khách chọn điểm tham quan ở Miếu
chủ yếu là phong cảnh đẹp; an ninh, trật tự; nhộn nhịp, đông vui. Để đáp ứng nhu cầu
tham quan của mình nên có đến 58% bản thân khách chọn điểm tham quan ở Miếu. Sau
khi tham quan ở Miếu thì đa số khách du lịch đều hài lòng.
Khách tham quan ở Miếu tập trung ở hai nhóm tuổi là thanh niên (từ 25-40 tuổi)
và trung niên (từ 40-55 tuổi).Trình độ của họ chủ yếu là phổ thông cơ sở và phổ thông
trung học. Vì đa số khách du lịch ở trong tỉnh và các tỉnh ĐBSCL có nghề nghiệp là trồng
trọt, chăn nuôi và kinh doanh. Hầu hết khách tham quan ở Miếu có sở thích là xem ti vi
và đi du lịch. Có đến 84% khách theo tôn giáo và chủ yếu là đạo Phật, đạo phật giáo Hòa
Hảo. Chính vì những đặc tính này đã ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi của khách du lịch.
Cụ thể là các mối quan hệ sau: giữa phương tiện tham quan và quê quán; giữa thời gian
tham quan và nghề nghiệp; giữa số lần tham quan và độ tuổi; giữa số lần tham quan và
quê quán. Ngoài ra, còn có sự khác biệt giữa các nhóm trong đặc tính (độ tuổi theo mức
hấp dẫn của nhà lưu niệm, trình độ theo mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh
nghiệm bản thân của khách du lịch) của khách du lịch.

2.5. Tóm tắt...................................................................................................................12
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC.............................13
3.1. Giới thiệu...............................................................................................................13
3.2. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................13
3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà..............................................................14
iii
3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà.................................................................................14
3.5. Tóm tắt...................................................................................................................15
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................16
4.1. Giới thiệu...............................................................................................................16
4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu................................................................................16
4.3. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................17
4.4. Nghiên cứu thăm dò...............................................................................................18
4.5. Nghiên cứu chính thức...........................................................................................19
4.5.1. Cỡ mẫu..........................................................................................................19
4.5.2. Phương pháp chọn mẫu................................................................................20
4.5.3. Phương pháp thu mẫu...................................................................................21
4.5.4. Thông tin về đáp viên...................................................................................22
4.6. Các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức......................................23
4.6.1. Thang đo biểu danh (danh nghĩa).................................................................23
4.6.2. Thang đo khoảng..........................................................................................23
4.6.3. Thang đo tỷ lệ...............................................................................................24
4.7. Tóm tắt...................................................................................................................24
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................25
5.1. Giới thiệu...............................................................................................................25
5.2. Mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc........................25
5.2.1. Số lần tham quan của khách du lịch.............................................................25
5.2.2. Thời gian khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu Bà......................26
5.2.3. Khách du lịch tham quan với những ai? Và bằng phương tiện nào?..........29
5.2.4. Đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan

6.2.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài............................................................56
6.3. Kiến nghị................................................................................................................58
6.3.1. Đối với Ban quản trị Miếu Bà......................................................................58
6.3.2. Đối với Sở du lịch An Giang .......................................................................58
6.4. Hạn chế của đề tài..................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

v
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng.........................................................................4
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng......................................5
Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow.......................................................................8
Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng........................................................9
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu............................................................................................12
Hình 3.1. Miếu Bà nhìn từ trên xuống...............................................................................13
Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm............................................................................................14
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài..........................................................................17
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
âl : Âm lịch
CĐ, ĐH và sau ĐH : Cao đẳng, đại học và sau đại học
CV-NV : Công nhân – nhân viên
đ : Đồng
ĐBSCL : Đồng Bằng Sông Cửu Long
PTCS : Phổ thông cơ sở
PTTH-THCN : Phổ thông trung học và trung học chuyên nghiệp
TB : Trung bình
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
vi

Biểu đồ 5.4. Khách du lịch ngủ ở đâu?...............................................................................27
Biểu đồ 5.5. Lý do khách du lịch ở qua đêm......................................................................28
Biểu đồ 5.6. Thời điểm tham quan trong ngày của khách du lịch.....................................28
Biểu đồ 5.7. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà với những ai?.....................................29
Biểu đồ 5.8. Khách du lịch tham quan Miếu Bà bằng phương tiện nào?..........................30
Biểu đồ 5.9. Đánh giá của khách du lịch về mức hấp dẫn của các điểm tham quan.........31
Biểu đồ 5.10. Khách du lịch sử dụng các sản phẩm và dịch vụ nào ở Miếu?...................31
Biểu đồ 5.11. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng các sản phẩm và dịch vụ..........32
Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ khách du lịch có mua vật phẩm để cúng ở Miếu Bà..........................33
Biểu đồ 5.13. Khách du lịch dùng vật phẩm nào để cúng ở Miếu Bà?..............................33
Biểu đồ 5.14. Nguồn gốc của vật phẩm..............................................................................34
Biểu đồ 5.15. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng các vật phẩm............................35
Biểu đồ 5.16. Khách du lịch mua những quà lưu niệm gì ở Miếu Bà?.............................36
Biểu đồ 5.17. Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với quà lưu niệm...........................36
Biểu đồ 5.18. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ........37
Biểu đồ 5.19. Khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu để đáp ứng nhu cầu gì......38
Biểu đồ 5.20. Khách du lịch biết đến các điểm tham quan ở Miếu từ đâu?......................39
Biểu đồ 5.21. Đánh giá của khách du lịch về mức tin cậy của các nguồn thông tin.........40
Biểu đồ 5.22. Khách du lịch dựa vào tiêu chí nào để chọn điểm tham quan ở Miếu?......41
Biểu đồ 5.23. Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí...........42
Biểu đồ 5.24. Ai là người ra quyết định chọn các điểm tham quan ở Miếu Bà?...............43
Biều đồ 5.25. Ai là người tác động đến quyết định chọn điểm tham quan ở Miếu?.........43
Biểu đồ 5.26. Mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi tham quan ở Miếu Bà.............44
Biểu đồ 5.27. Khách du lịch sống trong loại gia đình nào?...............................................45
Biểu đồ 5.28. Khách du lịch có những sở thích gì?...........................................................45
Biểu đồ 5.29. Khách du lịch tham khảo ý kiến những ai?.................................................46
Biểu đồ 5.30. Tỷ lệ khách du lịch theo một tôn giáo.........................................................47
viii
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Chương 1: GIỚI THIỆU

du lịch chọn các địa điểm này? Các tiêu chí lựa chọn địa điểm du lịch của họ ra sao? Mức
độ hài lòng của họ sau khi tham quan?... Để trả lời các câu hỏi này thì cần phải nghiên
cứu hành vi của khách du lịch và một trong những điểm du lịch phù hợp nhất cho nghiên
cứu là Miếu Bà Chúa Xứ ở Châu Đốc. Bởi vì, số lượng khách du lịch trong và ngoài
nước đến tham quan Miếu Bà hàng năm rất đông (năm 2006 là 2,2 triệu lượt khách chiếm
hơn 50% tổng số lượng khách đến An Giang), nhất là vào những ngày diễn ra lễ hội Vía
Bà Chúa Xứ (từ 23-27/04 âm lịch hàng năm).
Ngoài ra, việc nghiên cứu “Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ Núi
Sam-Châu Đốc” vừa là cơ sở cho ban Quản trị Miếu Bà tham khảo nhằm tìm ra các biện
pháp quản lí tốt nhất để đáp ứng nhu cầu khách du lịch tham quan Miếu, vừa cung cấp
thông tin cho các nhà làm du lịch của Tỉnh hiểu rõ hơn về hành vi của khách du lịch đến
An giang. Từ đó, đưa ra những chính sách, kế hoạch, chiến lược áp dụng cho các điểm du
lịch khác như chùa Vạn Linh, tượng phật Di Lặc ở núi Cấm,….nhằm thu hút khách du
lịch ngày càng nhiều hơn.
1()
Nguồn: Phòng quản lý khách sạn và du lịch, Sở du lịch An giang
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 1
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với cơ sở hình thành của đề tài thì việc nghiên cứu “Hành vi của khách du lịch ở
Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc” nhằm đạt được ba mục tiêu:
1) Mô tả hành vi của khách du lịch tham quan ở Miếu Bà Chúa Xứ;
2) Tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan ở Miếu Bà Chúa
Xứ của khách du lịch;
3) Tìm hiểu các đặc tính của khách du lịch và phân tích mối quan hệ giữa các đặc
điểm với hành vi của khách du lịch khi tham quan ở Miếu Bà.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách (ở qua đêm) và khách tham quan (ở
trong ngày) trong nước ít nhất đã có một lần đến tham quan các địa điểm ở Miếu Bà Chúa
Xứ-Châu Đốc.

Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
thông tin về đáp viên. Đặc biệt, trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về các
loại thang đo, phương pháp chọn mẫu và cơ cấu mẫu.
Chương 5: Đây là chương “kết quả nghiên cứu” và cũng là chương quan trọng nhất
của đề tài. Nội dung của chương này bao gồm ba phần: Thứ nhất, mô tả hành vi của
khách du lịch ở Miếu Bà. Thứ hai, tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn các địa điểm
tham quan ở Miếu. Thứ ba, tìm hiểu đặc tính và mối quan hệ giữa các đặc điểm và hành
vi của khách du lịch.
Chương 6: Chương này kết luận, đúc kết lại kết quả của nghiên cứu. Sau đó đưa ra
những kiến nghị và nói rõ hạn chế của đề tài.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 3
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày một cách tổng quát nhất về đề tài bao gồm: cơ sở hình thành,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài. Tiếp
theo chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 3
phần: lý thuyết hành vi, lý thuyết du lịch và mô hình nghiên cứu.
2.2. Lý thuyết hành vi
2.2.1. Định nghĩa
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình
đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Các nhà cung cấp, các công ty hay doanh nghiệp lúc nào cũng nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng với mục đích nhận biết các đặc điểm cá nhân, sở thích, nhu cầu,
khách hàng của mình là ai? Tại sao mua? Mua khi nào?...Để hiểu rõ các vấn đề này thì
cần phải biết mô hình hành vi người tiêu dùng.
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Khi hiểu rõ người tiêu dùng thì chắc chắn doang nghiệp sẽ cũng cố và tăng cường
khả năng cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ khác. Do đó, điều mà tất cả các nhà
kinh doanh quan tâm là đoán xem người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với các

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa
Trong bốn yếu tố trên thì nhóm các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng quan trọng
nhất đối với hành vi của người mua. Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn
hóa và tầng lớp xã hội.
Văn hoá
Văn hóa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục, tập quán
của cộng đồng. Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền
và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn
giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của
con người, bao gồm hành vi tiêu dùng.
Nhánh văn hóa
Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn
hóa. Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý,
độ tuổi, giới tính, tôn giáo,…
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh
hưởng rõ nét đến sở thích, các lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
Giai tầng xã hội
Trong mọi xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu. Vì thế có thể
định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, đẳng cấp tương đương
trong một xã hội.
Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào
trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 5
Văn hóa.
Nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Văn hóa
Xã hội

tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng
nghiệp hoặc các tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội công đoàn,…
Còn nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân người chịu
ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm bao gồm nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy
chay.
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách
sống và cả hành vi tiêu dùng của một người.
Gia đình
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân. Có
thể phân biệt gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông
bà, cha mẹ, con cái. Từ ông bà, cha mẹ mà mỗi người có những định hướng về tôn giáo,
chính trị, kinh tế, phẩm chất khác nhau. Những ảnh hưởng từ loại gia đình này mang tính
chất vô thức hoặc mang tính chất quyết định.
Gia đình hôn phối bao gồm vợ chồng, con cái là nhóm tiêu dùng quan trọng nhất.
Vai trò quyết định của vợ chồng hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình
độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và địa vị trong gia đình.
Vai trò và địa vị
Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội như thành viên của
một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ chức đoàn thể,…Trong từng nhóm họ có một vai trò
và địa vị khác nhau, mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã
hội.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó.
Ví dụ: Các giám đốc công ty sẽ sử dụng phương tiện cao cấp, mua sắm hàng hóa đắt tiền,
tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng,…
2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân

cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Cá tính và quan niệm về bản thân
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự tin,
tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, tính dễ dãi,
tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở,…
2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý
Hành vi mua hàng của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ
bản đó là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mọi người đều có nhiều nhu cầu và nhu cầu trở
thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa
mãn nhu cầu đó.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 7
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Có nhiều lý thuyết về động cơ của con người và lý thuyết được nhắc đến nhiều
nhất là của Abraham Maslow. Theo lý thuyết này thì tùy theo mức độ quan trọng của các
nhu cầu mà được sắp xếp theo thứ tự khác nhau (Hình 2.3).
Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Nhìn vào hình này cho thấy, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu
cầu quan trọng nhất và khi đã đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó, thì lập tức
trong một thời gian nào đó sẽ xuất hiện một nhu cầu mới tiếp theo và được xếp theo mức
độ quan trọng
Nhận thức (Tri giác)
Động cơ thúc đẩy con người hành động nhưng hành động của con người lại phụ
thuộc vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Do đó, nhận thức là khả năng tư
duy của con người, là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải
thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Sau đó, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một
vấn đề nào đó. Ví dụ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao. Từ đó,
niềm tin tạo ra hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu, do đó nó sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng.
Thái độ là những đánh giá tốt, xấu những xu hướng tương đối nhất quán của cá
nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó. Những quyết định
mua sản phẩm được dựa trên những thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa hàng hoặc người
bán. Thái độ dẫn dắt con người xử sự theo một thói quen bền vững trước những kích
thích tương đồng mà không cần phải giải thích và đáp ứng bằng một phuơng cách mới.
Chính vì vậy mà thái độ rất khó thay đổi, muốn thay đổi thái độ của người đòi hỏi phải
mất nhiều phí tổn, công sức và thời gian.
2.2.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình
gồm 5 giai đoạn (Hình 2.4).
Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Phân tích các giai đoạn này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong
việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không
theo thứ tự các bước của quá trình.
Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của chính người tiêu dùng. Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích thích
bên ngoài. Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong)
nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn trong cửa tiệm (kích
thích bên ngoài).
Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không
thì còn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách và

Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằm
trong nhóm lựa chọn. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau đây:
- Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản
phẩm thông qua thuộc tính đó.
- Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin
này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu.
- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá
cao nhất và đi đến quyết định mua.
Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề
làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè,
…hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như không đủ tiền, cần chi tiêu vào việc khác hơn,
…Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của hoạt động marketing.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài lòng
hoặc không hài lòng.
Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của
họ. Từ đó, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm thì họ sẵn sàng chọn mua nhãn hiệu đó một
lần nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng
không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá
thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện,…
2.3. Khách du lịch và sản phẩm du lịch
2.3.1. Khách du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) năm 1968 cho rằng:
Khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có
thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh
lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 10

Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự biến động của
tiền tệ, an ninh, chính trị.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Với cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về khách du lịch và sản phẩm du lịch
đã hình thành mô hình nghiên cứu như sau:
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 11
Các yếu tố marketing
Phong cảnh các địa điểm tham
quan ở Miếu Bà rất đẹp.
Miếu Bà rất linh thiêng.
Miễn phí tham quan ở Miếu
Lễ Vía Bà diễn ra tại Miếu từ
ngày 23-27/04 (âl) hàng năm.
Miếu Bà được giới thiệu trên ti
vi, internet,…
Các tác nhân kích thích
- Môi trường chính trị-pháp luật
- Môi trường kinh tế
- Môi trường văn hóa xã hội
- Môi trường khoa học kỹ thuật
Đặc tính của
khách du lịch
- Trình độ học vấn
- Nghề nghiệp
- Độ tuổi
- Cá tính
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhận thức
- Hiểu biết

người tiêu dùng.
Theo tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) năm 1968 cho rằng:
Khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có
thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh
lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước. Khách du lịch chia
thành hai loại: du khách (ở qua đêm) và khách tham quan (ở trong ngày).
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch; được tạo nên
bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn
lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch bao gồm dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu
trú, tham quan, quà lưu niệm,…Ngoài ra, sản phẩm du lịch có các đặc trưng sau: 80-90%
giá trị là dịch vụ, sản phẩm ở xa khách hàng và mang tính mùa vụ,…
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC
(
3
)
3()
Nguồn: />Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 12
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
3.1. Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như đặc tính, quá
trình ra quyết định và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, lý thuyết
về du lịch cũng được nhắc đến với định nghĩa khách du lịch và sản phẩm du lịch; các bộ
phần cấu thành và các đặc trưng của sản phẩm du lịch. Phần tiếp theo, chương 3 sẽ giới
thiệu tóm lược về Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam. Cụ thể là, lịch sử hình thành và phát triển,
thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà, các nghi thức của Lễ Vía.
3.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Miếu Bà có từ bao giờ? Đến nay chưa có
sử liệu nào ghi lại một cách chính xác. Trong
dân gian tương truyền rằng: Cách đây 200

chạm trổ hoa văn công phu, mỹ thuật. Chánh điện cao rộng, thoáng khí, vừa uy nghi vừa
ấm cúng. Công trình là một quần thể hoành tráng trên mặt bằng rộng với dãy đông lang,
tây lang, nhà khách,…Bao bọc xung quanh cũng với kiến trúc mái cong, theo đồ án của
kiến trúc sư Huỳnh Kim Mãng, nhưng xây dựng dở dang. Mãi đến năm 1995, Ban Quản
4()
Nguồn: />Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 13
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
trị lăng miếu núi Sam mới tiếp tục xây dựng phần còn lại. Trường học được cải tạo thành
nhà trưng bày đồ sộ, hài hòa với Miếu.
Tượng Bà đặt giữa chánh điện, đội mão sặc
sỡ, mặc áo bào thêu rồng phụng, kim tuyến lấp
lánh. Khách hành hương đã dâng cúng cho Bà
hàng ngàn áo mão không sử dụng hết, có cái
được đặt may từ nước ngoài trị giá vài cây vàng.
Tượng Bà là một tác phẩm nghệ thuật tạc bằng
đá son, có từ thế kỷ thứ 6. Dáng người ngồi nghĩ
ngợi, khoan thai, thuộc loại tượng thần Vít-nu có
nhiều ở Ấn Độ, Lào, Campuchia. Trước kia có
nhiều hình thức cúng bái mê tín như xin xăm, xin
bùa, uống nước tắm bà để trị bệnh,…Ngày nay, những hủ tục đó không còn nữa.
Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm
(5)
Đa số khách viếng thăm là để dâng hương cầu tài, cầu lộc thể hiện lòng tạ ơn Bà
bằng nhiều hình thức: cúng heo quay, cúng tiền, lễ vật lưu niệm hoặc các tiện nghi phục
vụ cho Miếu. Các vật lưu niệm ngày nay quá nhiều, Ban Quản trị phải đưa vào khu nhà
lưu niệm để trưng bày. Tiền hỷ cúng hàng năm lên tới vài tỷ đồng (trong đó có vàng, đô-
la). Nguồn tài chính này ngoài việc trùng tu, xây dựng lăng, miếu còn góp phần vào nhiều
công trình phúc lợi xã hội địa phương như: làm đường, xây trường học, bệnh xá, đóng
góp quỹ từ thiện, khuyến học,...
3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà