ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯ HOÀNG PHỐ
HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở
MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp

Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố
Lớp: DH4KN2 - Mã số sinh viên: DKN030202 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
LỜI CẢM ƠN

Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi
mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp, Tuy nhiên, để
được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An
Giang và nhất là thầy, cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi
trong suốt bốn năm qua.
Đặc biệt, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi
là thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo một cách tận tình
và chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Kế tiếp, tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị đang làm việc tại Sở du lịch An
Giang, phòng kinh tế thị xã Châu Đốc và Ban quản trị Miếu Bà Chúa Xứ đã cung cấp
đầy đủ những thông tin có liên quan trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha, mẹ và em trai tôi đã hết lòng ủng hộ,
động viên trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn!
Lư Hoàng Phố
tượng Bà được khách du lịch đánh giá là hấp dẫn nhất (TB = 1,63). Các sản phẩm và
dịch vụ mà khách sử dụng ở Miếu chủ yếu là ăn (67%) và uống (71%). Số khách còn lại
tự mang theo thức ăn và nước uống, do không hợp khẩu vị. Ngoài ra, có đến 90% khách
mua vật phẩm để cúng ở miếu và chủ yếu là nhang đèn, áo giấy (83%); trái cây (74%).
Mặc dù là điểm tham quan nổi tiếng nhưng khách không mua quà lưu niệm (70%), do
các món quà ở đây không có gì mới lạ. Nhìn chung, khách du lịch chi khoảng 50.000-
100.000đ cho các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu.
Nhu cầu của khách du lịch đến tham quan ở Miếu chủ yếu là để cúng bái (chiếm
81%) và nguồn thông tin mà họ biết đến chủ yếu là truyền miệng (gia đình, người thân
68% và bạn bè, đồng nghiệp 75%). Các tiêu chí để khách chọn điểm tham quan ở Miếu
chủ yếu là phong cảnh đẹp; an ninh, trật tự; nhộn nhịp, đông vui. Để đáp ứng nhu cầu
tham quan của mình nên có đến 58% bản thân khách chọn điểm tham quan ở Miếu. Sau
khi tham quan ở Miếu thì đa số khách du lịch đều hài lòng.
Khách tham quan ở Miếu tập trung ở hai nhóm tuổi là thanh niên (từ 25-40 tuổi)
và trung niên (từ 40-55 tuổi).Trình độ của họ chủ yếu là phổ thông cơ sở và phổ thông
trung học. Vì đa số khách du lịch ở trong tỉnh và các tỉnh ĐBSCL có nghề nghiệp là
trồng trọt, chăn nuôi và kinh doanh. Hầu hết khách tham quan ở Miếu có sở thích là
xem ti vi và đi du lịch. Có đến 84% khách theo tôn giáo và chủ yếu là đạo Phật, đạo
phật giáo Hòa Hảo. Chính vì những đặc tính này đã ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi của
khách du lịch. Cụ thể là các mối quan hệ sau: giữa phương tiện tham quan và quê quán;
giữa thời gian tham quan và nghề nghiệp; giữa số lần tham quan và độ tuổi; giữa số lần
tham quan và quê quán. Ngoài ra, còn có sự khác biệt giữa các nhóm trong đặc tính (độ
tuổi theo mức hấp dẫn của nhà lưu niệm, trình độ theo mức độ tin cậy của nguồn thông
tin từ kinh nghiệm bản thân của khách du lịch) của khách du lịch. iii
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

3.2. Lịch sử hình thành và phát triển 13
3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà 14

iv
3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà 14
3.5. Tóm tắt 15
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
4.1. Giới thiệu 16
4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu 16
4.3. Nghiên cứu sơ bộ 17
4.4. Nghiên cứu thăm dò 18
4.5. Nghiên cứu chính thức 19
4.5.1. Cỡ mẫu 19
4.5.2. Phương pháp chọn mẫu 20
4.5.3. Phương pháp thu mẫu 21
4.5.4. Thông tin về đáp viên 22
4.6. Các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức 23
4.6.1. Thang đo biểu danh (danh nghĩa) 23
4.6.2. Thang đo khoảng 23
4.6.3. Thang đo tỷ lệ 24
4.7. Tóm tắt 24
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25
5.1. Giới thiệu 25
5.2. Mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc 25
5.2.1. Số lần tham quan của khách du lịch 25
5.2.2. Thời gian khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu Bà 26
5.2.3. Khách du lịch tham quan với những ai? Và bằng phương tiện nào? 29
5.2.4. Đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham
quan ở Miếu Bà 30
5.2.5. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ ở

6.3. Kiến nghị. 58
6.3.1. Đối với Ban quản trị Miếu Bà 58
6.3.2. Đối với Sở du lịch An Giang 58
6.4. Hạn chế của đề tài 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

vi DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng 4
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 5
Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 8
Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 9
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu 12

Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài 16
Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa 19
Bảng 4.3. Số lượng khách du lịch đến Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc năm 2006 20
Bảng 5.1. Kết quả kiểm định Chi-Square (1) (Chi-Square Tests) 47
Bảng 5.2. Phần trăm phương tiện tham quan theo quê quán của khách du lịch 48
Bảng 5.3. Kết quả Kiểm định Chi-Square (2) (Chi-Square Tests) 49
Bảng 5.4. Phần trăm thời điểm tham quan theo nghề nghiệp của khách du lịch 49
Bảng 5.5. Kết quả kiểm định Chi-Square (3) (Chi-Square Tests) 50
Bảng 5.6. Phần trăm số lần tham quan theo độ tuổi của khách du lịch 50
Bảng 5.7. Kết quả kiểm định Chi-Square (4) (Chi-Square Tests) 51
Bảng 5.8. Phần trăm số lần tham quan theo quê quán của khách du lịch 51
Bảng 5.9. Kết quả kiểm định phương sai (1) 52
Bảng 5.10. Thống kê mô tả mức độ hấp dẫn của nhà lưu niệm 53
Bảng 5.11. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm tuổi 53
Bảng 5.12. Kết quả kiểm định phương sai (2) 54
Bảng 5.13. Thống kê mô tả mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân
của khách du lịch 54
Bảng 5.14. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm trình độ 54 viii

Biểu đồ 5.23. Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí 42
Biểu đồ 5.24. Ai là người ra quyết định chọn các điểm tham quan ở Miếu Bà? 43
Biều đồ 5.25. Ai là người tác động đến quyết định chọn điểm tham quan ở Miếu? 43
Biểu đồ 5.26. Mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi tham quan ở Miếu Bà 44
Biểu đồ 5.27. Khách du lịch sống trong loại gia đình nào? 45
Biểu đồ 5.28. Khách du lịch có những sở thích gì? 45
Biểu đồ 5.29. Khách du lịch tham khảo ý kiến những ai? 46
Biểu đồ 5.30. Tỷ lệ khách du lịch theo một tôn giáo 47
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 1
Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Như chúng ta đã biết, An Giang nằm ở phía Tây Nam tổ quốc, nơi đầu nguồn
sông Mêkong với hai con sông Tiền và sông Hậu đi qua tạo nên mùa nước nổi vào
khoảng tháng 7, 8, 9 (âm lịch) hàng năm và phía Tây Bắc giáp Campuchia với 97 km
đường biên giới. Đặc biệt, An Giang là tỉnh duy nhất ở miền Tây Nam Bộ có núi non
hùng vĩ như vùng Bảy Núi với núi Cấm, núi Két, núi Tô, núi Giài,… Vị trí địa lí và điều
kiện tự nhiên như vậy rất phù hợp để An Giang phát triển du lịch về tham quan, mua
sắm tại các trung tâm thương mại ở các cửa khẩu quốc tế như Khánh Bình, Vĩnh
Xương, Tịnh Biên; về tham quan du ngoạn trên các làng bè cá tra, basa ở Châu Đốc; về
tham quan khám phá hay nghỉ dưỡng trên núi Cấm, núi Két, núi Sam,…
Bên cạnh những thuận lợi nhất định về điều kiện tự nhiên, An Giang cũng rất nổi
tiếng với các lễ hội, làng nghề truyền thống thu hút rất nhiều khách du lịch như lễ Vía
Bà Chúa Xứ Núi Sam ở Châu Đốc (được nâng cấp quốc gia năm 2001), lễ hội đua Bò
của người Khmer ở Tri Tôn, ngày hội mùa nước nổi Búng Bình Thiên ở An Phú, lễ hội
truyền thống văn hóa thể thao huyện An Phú, dệt Thổ Cẩm của người Chăm ở làng
Châu Giang,…Vì vậy, số lượng khách du lịch đến An Giang ngày một tăng (Cụ thể là:
năm 2004 với 3,5 triệu lượt khách, năm 2005 với 3,8 triệu lượt khách và năm 2006 là
4,1 triệu lượt khách) nhưng thời gian lưu lại của khách du lịch là rất ngắn, chỉ gần 1,5

Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với cơ sở hình thành của đề tài thì việc nghiên cứu “Hành vi của khách du lịch ở
Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc” nhằm đạt được ba mục tiêu:
1) Mô tả hành vi của khách du lịch tham quan ở Miếu Bà Chúa Xứ;
2) Tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan ở Miếu Bà Chúa
Xứ của khách du lịch;
3) Tìm hiểu các đặc tính của khách du lịch và phân tích mối quan hệ giữa các đặc
điểm với hành vi của khách du lịch khi tham quan ở Miếu Bà.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách (ở qua đêm) và khách tham quan (ở
trong ngày) trong nước ít nhất đã có một lần đến tham quan các địa điểm ở Miếu Bà
Chúa Xứ-Châu Đốc.
Ngoài ra, các địa điểm tham quan ở Miếu Bà được quy định bao gồm: tượng Bà
Chúa Xứ (đặt giữa Chánh điện), nhà lưu niệm của Miếu, khuôn viên Miếu, khu vực chợ
phía trước và sau Miếu.
Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ ngày 10/2 – 15/6/2007 tại Miếu Bà Chúa
Xứ, thị xã Châu Đốc, tỉnh An Giang.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu tham khảo cho Ban quản trị Miếu Bà
Chúa Xứ-Châu Đốc thấy được những phản ứng đáp lại của khách du lịch đối với cách
quảng bá hình ảnh các điểm tham quan ở Miếu Bà đến với mọi người; đối với các hoạt
động trong và xung quanh Miếu Bà như anh ninh trật tự, mua bán, ăn uống,…Từ đó,
Ban quản trị Miếu sẽ có những điều chỉnh tình hình hoạt động sao cho phù hợp với thị
hiếu của khách nhằm thu hút ngày càng đông khách du lịch hơn.
Đối với Sở du lịch An Giang thì kết quả nghiên cứu là những thông tin quan trọng
về hành vi của khách du lịch khi đến An Giang. Đây cũng là cơ sở giúp Sở du lịch có
những chính sách, chiến lược phù hợp cho tất cả hoạt động cuả các địa điểm du lịch
trong tỉnh nhằm thu hút khách du lịch.
1.5. Kết cấu của đề tài
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày một cách tổng quát nhất về đề tài bao gồm: cơ sở hình thành,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài. Tiếp
theo chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 3
phần: lý thuyết hành vi, lý thuyết du lịch và mô hình nghiên cứu.
2.2. Lý thuyết hành vi

nhau trước khi thông qua quyết định mua sản phẩm.
Theo Philip Koter (1998), có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của
người tiêu dùng (Hình 2.2).

(2)
Nguồn: Marketing căn bản. Philip Kotler. NXB GTVT. 2005
Các yếu tố
marketing và các
tác nhân kích thích
“Hộp đen” ý
thức của người
mua
Những phản
ứng đáp lại của
người mua
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 5



Văn hóa
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Cá nhân

Độ tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp.
Tình trạng kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và quan
niệm về bản thân
Tâm lý

Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niền tin và thái
độ

Người
mua

Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 6
khác trong xã hội. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu,

trò và địa vị khác nhau, mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng
của xã hội.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người
đó. Ví dụ: Các giám đốc công ty sẽ sử dụng phương tiện cao cấp, mua sắm hàng hóa đắt
tiền, tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng,…
2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân của người đó như độ tuổi, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá
tính và quan niệm bản thân.

Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 7
Độ tuổi và đường đời
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn khác
nhau trong cuộc đời. Ví dụ: Những người trẻ tuổi thích ăn mặc các bộ trang phục hợp
thời trang, trong khi người già chỉ mặc quần áo đơn giản, màu sắc phù hợp với độ tuổi
của họ.
Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia
đình. Các giai đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố chính xảy ra như
mới kết hôn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn. Ví dụ: Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một
công nhân rất khác biệt so với vị giám đốc của công ty nơi họ làm việc.
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ,
khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu và tích lũy.
Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và
số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.
Phong cách sống
Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Nhìn vào hình này cho thấy, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu
cầu quan trọng nhất và khi đã đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó, thì lập tức
trong một thời gian nào đó sẽ xuất hiện một nhu cầu mới tiếp theo và được xếp theo
mức độ quan trọng
Nhận thức (Tri giác)
Động cơ thúc đẩy con người hành động nhưng hành động của con người lại phụ
thuộc vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Do đó, nhận thức là khả năng tư
duy của con người, là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải
thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý,
mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung
quanh. Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng, do ba yếu
tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn
lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người, do kết quả của
kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống.
Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với những

Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết mà con người có được niềm tin và thái độ.
Sau đó, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một
vấn đề nào đó. Ví dụ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao. Từ đó,
niềm tin tạo ra hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu, do đó nó sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng.
Thái độ là những đánh giá tốt, xấu những xu hướng tương đối nhất quán của cá
nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó. Những quyết định
mua sản phẩm được dựa trên những thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa hàng hoặc
người bán. Thái độ dẫn dắt con người xử sự theo một thói quen bền vững trước những
kích thích tương đồng mà không cần phải giải thích và đáp ứng bằng một phuơng cách
mới. Chính vì vậy mà thái độ rất khó thay đổi, muốn thay đổi thái độ của người đòi hỏi
phải mất nhiều phí tổn, công sức và thời gian.
2.2.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá
trình gồm 5 giai đoạn (Hình 2.4).
Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Phân tích các giai đoạn này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong
việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không
theo thứ tự các bước của quá trình.
Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của chính người tiêu dùng. Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử,…
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản
phẩm và đặc tính của khách hàng.
Đánh giá các lựa chọn
Khi đã biết đến các nhãn hiệu của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ triển khai bước
tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn
hiệu quyết định mua.
Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằm
trong nhóm lựa chọn. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau đây:
- Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản
phẩm thông qua thuộc tính đó.
- Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin
này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu.
- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá
cao nhất và đi đến quyết định mua.
Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề
làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn
bè,…hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như không đủ tiền, cần chi tiêu vào việc khác
hơn,…Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của hoạt động marketing.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài
lòng hoặc không hài lòng.
Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của
họ. Từ đó, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm thì họ sẵn sàng chọn mua nhãn hiệu đó một
lần nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng
không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá
thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện,…

Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (chiếm 80% -90% giá trị)
Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng và không thể di chuyển được
Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ, khách sạn,…không thể tồn
kho và cất đi
Sản phẩm du lịch như nhà hàng, du lịch về nghỉ mát, về nghỉ dưỡng,…mang tính
mùa vụ
Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm
Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự biến động của
tiền tệ, an ninh, chính trị.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Với cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về khách du lịch và sản phẩm du
lịch đã hình thành mô hình nghiên cứu như sau: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 12
- Miễn phí tham quan ở Miếu
- Lễ Vía Bà diễn ra tại Miếu từ
ngày 23-27/04 (âl) hàng năm.
- Miếu Bà được giới thiệu trên
ti vi, internet,…
Các tác nhân kích thích
- Môi trường chính trị-pháp luật
- Môi trường kinh tế
- Môi trường văn hóa xã hội
- Môi trường khoa học kỹ thuật

Đặc tính của
khách du lịch
- Trình độ học vấn
- Nghề nghiệp
- Độ tuổi
- Cá tính
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhận thức
- Hiểu biết
Quá
trình ra
quyết
định
Những phản ứng đáp lại của
khách du lịch

Miếu Bà có từ bao giờ? Đến nay chưa có
sử liệu nào ghi lại một cách chính xác. Trong
dân gian tương truyền rằng: Cách đây 200
năm, núi Sam còn hoang vu, cây cối rậm rạp,
nhiều thú dữ, dân gian thưa thớt, giặc biên
giới thường sang quấy nhiễu. Một hôm, có
một toán giặc Xiêm leo lên núi Sam phát hiện
được pho tượng cổ bằng đá rất đẹp. Động lòng
tham, chúng xeo nại, tìm cách khiêng đi
nhưng không thể nào xê dịch được. Sau hàng
giờ vất vả với pho tượng, chúng tức giận, đập
phá làm gãy cánh tay trái pho tượng. Hình 3.1. Miếu Bà nhìn từ trên xuống
(4)

Sau khi chúng bỏ đi, trong làng có một bé gái đang đùa giỡn bỗng dưng ngồi lại,
mặt đỏ bừng, đầu lắc lư, tự xưng là Chúa Xứ Thánh Mẫu, nói với các bô lão: “Tượng
Bà đang ngự trên núi, bị giặc Xiêm phá hại, dân làng hãy đưa Bà xuống”. Dân làng kéo
nhau lên núi, quả thật tượng Bà đang ngự gần trên đỉnh. Họ xúm nhau khiêng tượng
xuống làng với mục đích gìn giữ và phụng thờ. Bao nhiêu tráng đinh lực điền được huy
động, các lão làng tính kế để đưa tượng đi nhưng không làm sao nhấc lên được dù pho
tượng không phải là quá lớn, quá nặng.
Các cụ bàn nhau chắc là chưa trúng ý Bà nên cử người cầu khấn. Quả nhiên bé gái
hôm nọ lại được Bà đạp đồng mách bảo: “Hãy chọn chín cô gái đồng trinh để đem Bà
xuống núi”. Dân làng mừng rỡ tuyển chín cô gái dẫn lên núi, xin phép Bà đưa cốt tượng
xuống. Lạ thay, chín cô gái khiêng tượng Bà đi một cách nhẹ nhàng. Xuống đến chân
núi, tượng bỗng nặng trịch, các cô gái phải đặt xuống đất và không nhấc lên nổi nữa.
Dân làng hiểu rằng Bà muốn ngự nơi này nên tổ chức xin keo, được bà chấp thuận và
lập Miếu thờ. Hôm đó là ngày 25 tháng 4 âm lịch, dân làng lấy ngày này làm Lễ Vía Bà.
Lúc đầu, Miếu Bà được xây dựng đơn sơ bằng tre lá, nằm trên vùng đất trũng,
lưng quay về vách núi, chánh điện nhìn ra cánh đồng bát ngát. Sau nhiều lần trùng tu,

nay, những hủ tục đó không còn nữa. Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm
(5)

Đa số khách viếng thăm là để dâng hương cầu tài, cầu lộc thể hiện lòng tạ ơn Bà
bằng nhiều hình thức: cúng heo quay, cúng tiền, lễ vật lưu niệm hoặc các tiện nghi phục
vụ cho Miếu. Các vật lưu niệm ngày nay quá nhiều, Ban Quản trị phải đưa vào khu nhà
lưu niệm để trưng bày. Tiền hỷ cúng hàng năm lên tới vài tỷ đồng (trong đó có vàng,
đô-la). Nguồn tài chính này ngoài việc trùng tu, xây dựng lăng, miếu còn góp phần vào
nhiều công trình phúc lợi xã hội địa phương như: làm đường, xây trường học, bệnh xá,
đóng góp quỹ từ thiện, khuyến học,
3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà
Lễ Vía Bà diễn ra mỗi năm một lần, từ đêm 23 đến hết ngày 27 tháng 4 âm lịch
hàng năm, nhưng từ đầu tháng 4 là khách thập phương bắt đầu hành hương về Miếu Bà.
Địa điểm diễn ra lễ hội là tại Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam, thuộc khóm Vĩnh Tây 2,
phường Núi Sam, thị xã Châu Đốc, tỉnh An Giang.
3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà
Các lễ cúng ở Miếu Bà vẫn được duy trì theo nghi thức cổ truyền. Vào lúc nửa
đêm 23 rạng 24 tháng 4 âm lịch, lễ tắm Bà được tiến hành khoảng hơn 1 giờ đồng hồ
nhằm lau sạch bụi bặm sau một năm dài. Lễ được chuẩn bị từ lúc 23 giờ 30 và bắt đầu
lúc 0 giờ. Các vị bô lão trong lễ phục áo dài khăn đóng lên đèn, niệm hương, dâng rượu,
dâng trà,…Xong phần nghi thức, khoảng 4 đến 5 phụ nữ đứng tuổi, có uy tín trong làng
tiến hành việc tắm Bà. Sau khi cởi áo mão, các vị dùng nước sạch có ngăm hoa lài tỏa
mùi thơm ngào ngạt để lau cốt tượng. Xong, xịt nước hoa rồi mặc áo mão mới cho Bà.
Mặc dù công việc này được thực hiện sau bức màn che nhưng có hàng ngàn người chen
nhau đến chứng kiến ngoài vòng rào chánh điện. Lễ túc yết và lễ xây chầu được tiến hành trong đêm 25 rạng 26 tháng 4 âm lịch,
đây là cuộc lễ chính trong lễ hội Vía Bà. Từ đầu hôm, hàng chục ngàn người đã tụ về
Miếu Bà để được tham dự cuộc hành lễ này. Trước đó, hồi 15 giờ cuộc lễ thỉnh sắc thần