Lời mở đầu
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ
mô của Nhà Nớc, theo định hớng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Nhng trớc tình hình
đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng gặp không
ít khó khăn khi thị trờng có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự tiến bộ
không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng nh cơ chế, chính sách thơng mại đang
trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Trớc những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụng
sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổi
bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoả mãn
tối đa nhu cầu. Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọng nhằm
giúp các doanh nghiệp thơng mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phân phối của
mình để đa hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và đạt
đợc lợi nhuận cao nhất.
Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ vững
tại thị trờng và đạt đợc những kết quả kinh doanh khả quan trong những năm vừa
qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoàn thiện công
nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong
hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh doanh Công ty cha xác định đ-
ợc đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong hoạt động bán lẻ vì
vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị
phần và cha khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh.
Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dới sự h-
ớng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong
Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: Hoàn thiện công nghệ Marketing
bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái với mục đích, phạm vi giới hạn và phơng
pháp nghiên cứu sau:
- Mục đích:
Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với ph-

phần Vân Thái.
Ch ơng III : Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ
phần Vân Thái.
Chơng I
Cơ sở lí luận về công nghệ Marketing bán lẻ hàng
hoá ở Công ty kinh doanh

2

I. Tổng quan về Marketing bán lẻ
1. Khái niệm, đặc tr ng và các yếu tố cấu thành bán lẻ
1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá
Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái
niệm bán lẻ trên các góc độ sau:
- ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại
của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng
sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu
dùng trực tiếp cuối cùng.
- ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công
nghệ dịch vụ phức tạp đợc tính từ khi hàng hoá đợc nhập vào doanh nghiệp bán
lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá đợc chuyển giao danh nghĩa
sở hữu cho ngời tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá
trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụng hiện
thực của hàng hoá.
- ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích
giữa các nhóm ngời cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ
bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của ngời bán thờng là một
cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu đợc

Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng
đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng. Hàng hoá trong kinh doanh thơng
mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất lợng
khác nhau và đợc thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tơng hợp.
- Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ.
+ Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết
bị đo lờng, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dự trữ
bảo quản.
+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm công
nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ.
+ Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi
công tác, diện tích khác.
- Sức lao động của nhân viên bán đợc sử dụng thông qua lao động kỹ thuật (cân,
đong, đo, đếm ) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới
thiệu hàng hoá )
-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí
một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến Các
yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ đợc
biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)

4
Trang thiết bị bán
hàng.
Sức lao động ngư
ời bán.
Hàn
g
hoá
và
dịch

Sức lao động ngư
ời bán
Sức
lao
động
của
khác
h
hàng
Hàng
hoá
và
dịch
vụ

mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhân
viên bán hàng và nhân viên thơng mại.
Tuy nhiên việc phân bố cố định thờng xuyên cửa hàng cũng đồng thời làm
tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể tơng thích
một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của ngời tiêu dùng
mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật nh không thể dịch chuyển cửa
hàng, không gian cửa hàng do đợc thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu
tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến động của nhu cầu
lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thất công nghệ cũng
không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà không kéo theo những đòi
hỏi đầu t trang thiết bị và quy hoạch lại.
Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định
cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá, đ-
ợc biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản, nhật
dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu tha thớt. Vấn đề

trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những
mặt hạn chế nh những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh với mạng lới cố
định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là
trong những tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu
có liên quan đến việc vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đờng khó
khăn, về mặt phục vụ mạng lới này vẫn cha tạo đợc những điều kiện thích hợp
nhất về văn minh và thẩm mỹ phục vụ thơng mại cho ngời tiêu dùng. ý nghĩa cơ
sở bán lẻ lu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó đợc sự đánh giá cao ở các
mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lu động là cha hoàn chỉnh
còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ
mạng lới cố định. Việc đa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa đợc
tiến hành một cách tha thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các
chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều
hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nớc ta mới có, đặc
biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả năng
hoạt động của mạng lới này.
2.3. Các cơ sở bán lẻ đặc biệt
Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong một
số trờng hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với các cửa
hàng bán lẻ cố định.
Cấu thành nên mạng lới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu đ-
ợc phân bố một cách thờng xuyên và hoạt động nh là một đơn vị kinh doanh độc
lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơ bản
mạng lới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này mang tính chất lâm
thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bán hàng hoá
trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở
các hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chất lâm thời.
Ưu thế:
- Tính cơ động tơng đối lớn.
- Có khả năng tiếp cận tôí đa ngời tiêu dùng.

cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp.
II. Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ
Marketing

8
Marketing
mục tiêu
Bản sắc doanh
nghiệp
Marketing-Mix
trong bán lẻ
Hậu cần trong
TM bán lẻ
Nghệ
Công Bán
Lẻ
Khách
hàng

Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thơng mại
1. Công nghệ nghiên cứu Marketing
* Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trờng
của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm
nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm
năng và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu này gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh
hoặc có thể nắm bắt đợc hoặc xúc tiến.

+ Mua ở đâu ?
Sau khi trả lời đợc 6 câu hỏi các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu
tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan trọng
và trong nhiều trờng hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của doanh
nghiệp trên thị trờng, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính t duy, đánh giá
và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo động lực cho
hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hàng
hiện thực cửa doanh nghiệp.
* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.
Quảng cáo thơng mại là quá trình truyền tin có định hớng tới ngời mua để
kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ
quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phơng tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản
xuất hàng hoá cùng phát triển.
*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lợc kinh
doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp
có thể huy dộng đợc cũng nh những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn
luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh giúp cho doanh nghiệp thơng mại xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt
chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thơng trờng. Nội
dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố
đối tợng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lợng hàng hoá, quảng cáo chiêu
khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách
hàng, lợi thế của doanh nghiệp mà chọn ph ơng thức cạnh tranh cho phù hợp.
* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp.
Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở
một dự án Marketing đã chọn và một môi trờng Marketing xác định trong kỳ báo
cáo. Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền


tiêu
Định vị thế
sản phẩm
Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trờng
Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lờng sự hoạt động của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trờng trọng điểm
Phát triển Marketing-Mix với thị trờng trọng điểm
Phân đoạn
thị trờng

Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm
phân chia ngời tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về
nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn thị trờng đều có
hữu ích nh nhau, bởi mỗi một đoạn thị trờng có thể đa ra những sản phẩm, dịch
vụ và chiến lợc Marketing khác nhau. Do đó tuỳ thuộc vào điều kiện khả năng cụ
thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và
khai thác thị trờng một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay
đồng thời các nguyên tắc phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi.
* Định thị trờng mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp đã thấy đợc đặc điểm, tính hấp
dẫn của từng đoạn thị trờng. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình, sở
trờng của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trờng, giai đoạn chu kỳ
sống của sản phẩm, chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
lựa chọn đoạn thị trờng phù hợp, đây chính là thị trờng mục tiêu mà doanh

Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp thơng mại
nhận biết đợc cần phải đa ra thị trờng những mặt hàng thoả mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, đồng thời đảm bảo đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đã lựa chọn
đợc mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ xác định và hình
thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trờng. Danh mục
mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàng nhằm tăng
số lợng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai đợc mặt hàng
mới. Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thơng mại đối với một thị
trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể mô
hình hoá khái niệm mặt hàng thơng mại bằng công thức sau:
Phối Tiếp
Mặt thức Mức Giao cận
hàng = sản + giá + tiếp + phân
thơng phẩm khả mục phối
mại hỗn thích tiêu tơng
hợp hợp

Ngày nay ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm
đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều khía
cạnh khác nhau của sản phẩm. Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà doanh
nghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức. Các mức này đã trở thành mục tiêu để
các doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành

13

thắng lợi trong cạnh tranh. Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
hữu, sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà
khách hàng đang thực sự mua.

doanh thơng mại bán lẻ, bởi vì kinh doanh rất nhiều mặt hàng cho nên việc định
giá thờng sử dụng kỹ thuật định giá theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên định trớc cho
từng nhóm mặt hàng hoặc từng mục mặt hàng, giá bán lẻ bao gồm:

14

Giá Các chi phí
Bán = Giá + dịch vụ + Lợi nhuận + Thuế
Lẻ mua Marketing định mức
Giá bán lẻ thờng là mức giá thịnh hành chung trên thị trờng, là mức giá mà
ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận đợc khi bỏ ra một số tiền để mua về loai sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình. Giá bán lẻ
không giao động thờng xuyên nh giá bán buôn, vì tỷ suất lợi nhuận cận biên của
ngời bán lẻ thờng đủ lớn để không cần quan tâm tới các thay đổi nhỏ trong giá
bán buôn. Tuy nhiên trong một số trờng hợp ngời bán lẻ cũng phải quan tâm, khi
trong một thị trờng đang phát triển ngời bán lẻ thờng do dự không muốn tăng giá
vì sợ gây ấn tợng xấu tới hình ảnh của mình, còn trong thị trờng đang suy giảm
họ cũng gần ngại giảm giá mà thờng thì biện pháp này tốt hơn để tránh một thiệt
hại lớn hơn.
Trong nền kinh tế thị trrờng giá cả do thị trờng quyết định, cho dù có chịu
ảnh hởng của rẫt nhiềi nhân tố bên trong cũng nh bên ngoài thì việc định giá vẩn
đơc thực hiện theo một quy trình tổng thể. (Biểu hình 5).
Biểu hình 5: Quy trình định giá ở các doanh nghiệp thơng mại

15
Phân tích giá mua và chi
phí
Phân tích giá và chào hàng
của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá

quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào hàng gián tiếp), mặc dù các nhà kinh doanh
phải bỏ ra một lợng chi phí tơng đối lớn cho công tác này. Trong đó chào hàng
trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng bán hàng và chiêu
khách.
Xúc tiến thơng mại và chào hàng làm cho bán hàng dễ dàng và năng động
hơn, đa hàng vào kênh phân phối hợp lý. Rất nhiều trờng hợp qua xúc tiến thơng
mại các nhà kinh doanh tạo ra đợc những lợi thế về giá bán, vì thế trong điều
kiện thị trờng hiện nay hoạt động xúc tiến và chào hàng thơng mại bán lẻ cần tập
trung vào các mục tiêu sau:
- Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng tín
nhiệm của mặt hàng.
- Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, doanh nghiệp với phổ mặt hàng có
trọng điểm, duy trì thờng xuyên, chân thực và phục vụ chu đáo.
- Kích đẩy các chiến dịch bán, kết hợp nâng cao chất lợng dịch vụ và văn
minh thơng mại, đồng thời bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng.

16

4. Công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng
4.1. Các công nghệ bán lẻ
Trong nền kinh tế ở nớc ta hiện nay đang trong tiến trình hội nhập đặt các
doanh nghiệp thơng mại vào tình trạng cạnh tranh gay gắt, vấn đề đặt ra với các
doanh nghiệp thơng mại là làm sao thu hút đợc nhiều khách hàng đến mua hàng
của mình; thực chất là doanh nghiệp làm sao để tăng sức bán, tiêu thu hàng hoá
của mình càng nhiều càng tốt. Do vậy mà mỗi doanh nghiệp thơng mại phải chọn
cho mình một quy trình bán lẻ phù hợp với mặt hàng kinh doanh của mình.
4.1.1. Công nghệ bán lẻ truyền thống
Đây là công nghệ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong nền kinh tế cha
phát triển, trong đó nhân viên bán hàng vừa đón tiếp khách hàng và xác định nhu
cầu của khách, vừa chuẩn bị hàng hoá, thu tính tiền và giao hàng cho khách

- Cơ hội phục vụ ở mức độ cao, cho phép ngời tiêu dùng có thể tăng cờng
tối đa tính chủ động trong mua bán, đáp ứng tốt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng
trong quan hệ của ngời mua bán.
- Khắc phục đợc sự nghi ngờ của khách hàng đối với ngời bán hàng.
Biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống.
- Tiếp kiệm đợc nhân lực bán hàng và chi phí llu thông.

18
Người bán
Đón tiếp khách
Thể hiện nhu cầu
mua đối với
ngời bán
Kết thúc lần mua
và thông báo cho
ngời bán
Giới thiệu hàng hoá,
giải thích và trả lời các
câu hỏi của khách
Kiểm tra giá trị
hàng đợc mua và
trả tiền
Nhận hàng đã đ-
ợc bao gói Tiễn khách, gây
ấn tợng sau bán
Bao gói và giao
hàng cho khách
Khách hàng
Kiểm tra giá cả hàng hoá,
nhận tiền , viết hoá đơn và

Kiểm tra, giám sát
quá trình muavà cố
vấn cho khách hàng
Đón tiếp khách
Lấy hàng ra khỏi giỏ và
trả giỏ về chỗ cũ
Nhân viên
bán
Người thu
tiền

Biểu hình 7: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ
4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn
Là công nghệ bán hàng trong đó hàng hoá đợc trng bầy trên các giá và có
nơi công tác riêng của nhân viên bán hàng, khách hàng có thể nhìn hàng hoá tận
mắt, sờ tận tay sau đó hình thành nhu cầu mua tiếp đó là đến nơi công tác của
nhân viên bán hàng để trả tiền và nhận hàng.
u điểm:
Phát huy đợc tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá
cần mua.
Hạn chế:
Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế, chỉ thích
nghi cơ sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức tạp.
4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán
Với công nghệ bán này việc bán hàng đợc thực hện qua máy tự động. Máy
tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao hàng cho khách hàng.
u thế:
Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời gian.
Hạn chế:
Việc thiết kế và đầu t quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các địa

nhà cửa Ph ơng pháp này đòi hỏi ngời mua phải có thu nhập ổn định, có sự đảm
bảo của cơ quan nơi khách hàng làm việc.
Giá bán của hàng hoá đựoc bán theo phơng thức này có giá cao hơn giá cả
của hàng hoá khi đợc bán trên thị trờng, phần chênh lệch trên là phần lãi mà cửa
hàng có quyền nhận.Thông thờng, khi ngời mua đến mua hàng thì ngời mua sẽ
phải trả 1 khoản tiền mặt theo quy định cho lần trả đầu tiên nhỏ hơn giá bán ra
(số còn lại sẽ đợc trả nhiều lần thành từng đợt theo hợp đồng bán trả góp đã quy
định), và hàng hoá sẽ đợc giao cho khách hàng.
4.2 Hậu cần bán lẻ
Là yếu tố xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của DNTM bán lẻ nhằm bảo
đảm đầy đủ tính sẵn sàng, bảo đảm tính linh hoạt chính xác; bảo đảm tính kịp
thời, bảo đảm tính chọn lọc, luôn thoả mãn đợc tối đa nhu cầu khách hàng.
Dự trữ và vận chuyển là 2 nghiệp vụ cực kỳ quan trọng trong hậu cần bán
lẻ, dự trữ để bảo đảm tính đầy đủ sẵn sàng của hàng hoá, còn vận chuyển bảo
đảm tính kịp thời và linh hoạt trong kinh doanh.
Trong đó liên quan chặt chẽ tới công tác bán lẻ là nghiệp vụ kho hàng hoá,
doanh nghiệp tiếp nhận hàng hoá về kho, bảo quản và tung ra thị trơng đáp ứng
nhu cầu kịp thời.

21

Liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp thơng mại bán lẻ là thiết bị gồm:
Thiết bị quảnt trị kinh doanh và thiết bị công nghệ kinh doanh, nhằm:
+ Bảo đảm đầy đủ, thoả mãn cả quả trình công tác quản trị và kinh doanh
thơng mại.
+ Bảo đảm nâng cao đợc năng suất lao động, hiệu lực của quản trị điều
hành.
+ Bảo đảm thể hiện dợc thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến.
- Thiết bị kinh doanh thơng mại bán lẻ gồm:
+ Phân theo quá trình công nghệ kinh doanh có: Thiết bị tiếp nhận hàng

chung.
Nếu doanh nghiệp thành công và tổ chức tốt trong vấn đề này thì chứng tỏ
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt kết quả và hiệu quả cao, hiệu quả trong
công việc luôn đi liền với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp hay bản
sắc doanh nghiệp là yếu tố quyết định sự hiệu quả trong kết quả kinh doanh. Tuỳ
theo đặc điểm kinh doanh của công ty, khả năng cũng nh nguồn lực sức mạnh tài
chính, truyền thống mà doanh nghiệp sử dụng, vận hành một công nghệ bán lẻ
thích hợp, tạo u thế trong cạnh tranh trên thị trờng và từ đó từng bớc khẳng định
mình. Doanh nghiệp với một công nghệ kinh doanh điển hình, đi cùng với văn
minh trong dịch vụ khách hàng luôn luôn nói lên bản sắc của doanh nghiệp đó.
7. Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp bán lẻ
7.1 Cở sở vật chất kỹ thuật mặt bằng (hậu cần bán lẻ)
Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt bằng là yếu tố không thể thiếu đợc
ở các cơ doanh nghiệp thơng mại bán lẻ. Nếu là cửa hàng bán lẻ lu động thì yếu
tố quan trọng là phải có phơng tiện vận chuyển, các kiốt lu động, còn cửa hàng
bán lẻ cố định thì nhất thiết phải có mặt bằng, có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ
phục vụ cho công việc bán lẻ. Quy hoạch mặt bằng là việc quy định các loại diện
tích của cửa hàng và cách bố trí các diện tích đó nhằm phục vụ tốt nhất trong quá
trình kinh doanh sẽ đợc thực hiện trong cửa hàng. Khi quy hoạch phòng bán hàng
và xác định kết cấu của nó cần phải phân bố một cách đúng đắn các nơi công tác
sao cho phù hợp với các loại hàng hoá và đảm bảo việc bán hàng diễn ra nhanh
chóng, thuận lợi, thực hiện việc quy hoạch mặt bằng phải làm các việc sau:
- Tính diện tích phòng bán hàng:
Spb = Snct + Sdck
Trong đó:
+ Spb: Diện tích phòng bán.
+ Snct: Diện tích nơi công tác.
+ Sdck: Diện tích dành cho khách hàng.
- Diện tích nơi công tác:
Diện tích nơi công tác = chiều dài nơi công tác ì chiều rộng nơi công tác.

- Đại diện thơng mại uỷ quyền là thể nhân kinh tế hợp thức đợc các đại
diện thơng mại đơng nhiên chỉ định và phân định rõ trách nhiệm cơng vị qua một
văn bản hợp pháp đó là giấy uỷ quyền.
Mặt nhân sự thì đại diện thơng mại của doanh nghiệp tuỳ theo năng lực tổ
chức có thể rộng hẹp khác nhau. Theo nguyên tắc có hai bộ phận: Đại diện thơng
mại thuộc nhân sự bộ máy của doanh nghiệp, thực chất họ là những cá nhân hoặc
tổ chức đợc uỷ quyền mua bán hoặc đại lý đặc quyền.
Đại diện thơng mại và nhân viên bán hàng đợc phân định ở quyền quyết
định, đại diện thơng mại đựơc toàn quyền ứng xử các tình thế khi các điều kiện
thông số mua bán biến động, còn nhân viên bán bị giới hạn bởi các hoạt động tác
nghiệp của quy trình bán hàng.
7.3 Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp
Phòng Marketing có nhiều hình thức tổ chức, tất cả các cách tổ chức
Marketing đều phải dựa theo bốn chiều của hoạt dộng Marketing.
* Tổ chức theo các chức năng:

24

Hình thức tổ chức phổ biến theo cách tổ chức Marketing gồm các chuyên
gia về các chức năng Marketing trực thuộc một phó chủ tịch Marketing ngòi phối
hợp các hoạt động của họ. u điểm của cách tổ chức Marketing theo chức năng là
đơn giản về mặt tổ chức hành chính, mặt khác hình thức này sẽ mất đi tính hiệu
quả khi sản phẩm và thị truờng của công ty tăng lên.
* Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:
Một công ty bán hàng trên thị truờng toàn quốc thờng tổ chức lực lợng bán
hàng theo nguyên tắc địa lý. Ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn
ngời quản lý tiêu thụ khu vực. Mỗi ngời tiêu thụ khu vực sẽ giám sát sáu ngời
quản lý tiêu thụ khu vực, mỗi ngời ở cấp này lại giám sát tám ngời quản lý tiêu
thụ ở cấp quận huyện, mỗi ngời quản lý ở cấp quận huyện lại giám sát mời nhân
viên bán hàng, phạm vi kiểm soát tăng dần khi ngời ta đi từ các ngời quản lý tiêu