Đề tài: Hãy chọn một sản phẩm mới được một công ty bán trên thị
trường để phân tích, đánh giá xem sản phẩm thuộc dạng sản phẩm mới nào
và nó có những điểm khác biệt nào so với sản phẩm cùng loại của đối thủ
cạnh tranh, biện pháp Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành
công trên thị trường.
Bài làm
I/ Thị trường dầu gội và sự ra đời ngoạn mục của X-Men
1/ Thị trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại
gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống
lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của
Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện
một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về
mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu
hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ
yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần
vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu
gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều
khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu
dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này.
Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình.
Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc
đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ
mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua
cho anh…
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc
chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi
kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.

Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn
video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho
nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà
người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của
nó. Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta
trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể
được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và
giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại
khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-men càng được
nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân. Hiểu được tâm
lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-
Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến
cho doanh thu của ICP tăng đột biến.
Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing
này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận
mà ICP đã thu về được.
Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh ấy
dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ,
nhất là người phụ nữ Việt Nam. ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách
hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt
là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ
nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ
nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.
Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người
phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu
riêng của mình.
Thông điệp tiếp theo là : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”.

Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào
ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái
“đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ
này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy
nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành
cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị
phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần)
trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu
gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT
NAM
Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư (triệu
USD)
Tổng số thị phần
(%)
Sunsilk 4,32 14
Clear 4,71 18,7
Romano 0,72 2,5
Double Rich 0,53 2,8
Palmolive 0,07 2,4
Enchanteur 0,02 3,1
Rejoice 4,7 13,5
Pantene 3,7 10,8
X-Men 0,59 7
Dove 1,45 6,2
Lifebouy 1,85 6,2
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.
Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước

Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương
lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản
phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur.
Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới
ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách
hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng
hơn.
Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu
dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một
thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt
tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở
thành quen thuộc trên thị trường. Tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi vùng
nách. Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với các sản
phẩm ban đầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ các sản phẩm
từ vệ sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp Gilliete cũng đã mang đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm "đặc trưng" như kem cạo râu, nước làm dịu mát da
Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã
có mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa,
Club, Event, Exit Nắm bắt được một khuynh hướng tiêu dùng mới, các nhà sản
xuất không còn chỉ vào các sản phẩm vệ sinh, các sản phẩm chăm sóc tóc và râu
mà còn có nước hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng đáp ứng đầy đủ nhu cầu tạo
dựng một vẻ đẹp lịch lãm cho các quý ông.
Dường như các hãng cũng bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thị trường mỹ
phẩm dành cho nam giới. Và một hệ quả tất yếu, đó là sự ra đời của hàng loạt
nhãn hiệu lớn trên thị trường.
2/ CLEARmen
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với
chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường
Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk,

Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí –
Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy
nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành
cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng
khác trong thị trường này.
IV – Các biện pháp Marketing mà ICP nên áp dụng
Hiện nay, đối thủ chính của X-Men không chỉ là Romano mà còn có
CLEARmen. Hơn nữa, CLEARmen được sự hẫu thuẫn cực lớn của một tập đoàn
đại gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng không cân sức.
Hiện nay, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau tạo thành một biện pháp
tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể dùng sự cạnh
tranh về giá trực tiếp với Unilever được.
X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ. “Một
con cá nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay. Vậy vì sao lại
không “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”?
Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới:
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại
sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt
là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời,
tăng vòng đời dòng sản phẩm lên
- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này
khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới
trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng
được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải
có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.
- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn
video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các
báo, các diễn đàn. Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi
cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn.
Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện