Lời nói đầu
Cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, các mặt đời sống
kinh tế -văn hoá - xã hội. Du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đợc
trong đời sống văn hoá tinh thần của mỗi con ngời. Bởi lẽ sự phát triển không
ngừng đó cùng với việc lao động theo phong cách công nghiệp đã tạo nên sự
căng thẳng, mệt mỏi cho mỗi con ngời mặc dù nó đem lại thu nhập cao cho bản
thân họ. Từ đó nhu cầu du lịch đã trở thành tất yếu.
ở nớc ta ngành du lịch đã ra đời cách đây 40 năm song chỉ thực sự phát
triển trong vài năm gần đây. Điều này gắn liền với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế
và chính sách mở cửa giao lu với các nớc trong khu vựuc và thế giới của chính
phủ đảng và Nhà nớc ta. Hơn nữa cùng với sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, ngành
du lịch Việt Nam đang bớc sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển
và đã khẳng định đợc chỗ đứng và vai trò của mình trong nền kinh tế quốc dân.
Những dấu hiệu đầu tiên cho thấy hoạt động kinh doanh du lịch đã xuất
hiện từ thời cổ đại. Sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã tác động đến sự phát
triển của du lịch và xu hớng phát triển đầu tiên là quốc tế hoá du lịch đã ra đời.
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến. Một ngành
kinh tế mang tính tổng hợp cao đã đang và sẽ mang lại những nguồn lợi nhuận
khổng lồ.
Cũng nh các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch mà cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì chính sách xúc tiến
kinh doanh thực sự là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại về lâu về dài của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó mặt trái của nền kinh tế thị trờng đó là sự cạnh tranh khốc
liệt bất chấp mọi thủ đoạn đã làm cho thị trờng bị xáo trộn chính vì lẽ đó để tồn
tại và có chỗ đứng trên thị trờng thì bất kỳ một doanh nghiệp lữ hành nào cũng
cần phải có những giải pháp xúc tiến kinh doanh để nhằm có đợc hiệu quả cao
trong kinh doanh lữ hành.
1
Nắm bắt đợc điều quan trọng, mấu chốt này thì chi nhánh công ty dịch vụ
du lịch đờng sắt Sài gòn - đã quyết tâm sử dụng các giải pháp xúc tiến kinh
doanh nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh cao.
huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết niềm nở và biết mọi thứ cần thiết. Đối
với đa số các công ty vấn đề không phải là có sử dụng hệ thống truyền thông hay
không mà chi phí cho lĩnh vực này là bao nhiêu và nh thế nào.
Thông thờng các công ty thờng sử dụng 4 công cụ cơ bản của hệ thống
truyền thông đó là: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, truyền thông và bán hàng trực
tiếp.
Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tởng,
hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một ngời bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho
họ.
Kích thích tiêu thụ là những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến
khích mua hay bán hàng hoá và dịch vụ.
3
Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và ngời bảo trợ không đợc trả tiền
nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay về một số đơn vịi tổ chức kinh
doanh bằng cách phổ biến những t liệu quan trọng của những đối tợng đó trên
các ấn phẩm thông tin hay qua những màn hình trình diễn gây thiện cảm trên
đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu.
Bán hàng trực tiếp là việc giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá
trình nói chuyện với một hay nhiều ngời mua tiềm ẩn với mục đích bán đợc
hàng.
Mỗi một công, biện pháp có những thủ thuật và đặc thù riêng của nó nh giới
thiệu hàng, trng bày tại nơi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triển lãm bằng
chuyên đề, hội chợ, trình diễn bằng catalo, sách, báo quảng cáo thơng mại,
những mẩu thông tin quảng cáo trên báo chí, panô, các cuộc thi, phần thởng,
phiếu mua hàng và phiếu mua hàng trừ dần.
1.1.1 Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu qủa
Nhà hoạt động thị trờng phải tìm hiểu rõ về truyền thông hoạt độngnh thế
nào. Quá trình này gồm 9 yếu tố thành phần đợc trình bày trong sơ đồ 1.2. Hai
yếu tố đầu là những ngời chủ yếu tham gia truyền thông, tức là ngời gửi và ngời
nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin
thể hay quảng đại quần chúng, khách hàng mục tiêu có ảnh hởng đến từng quyết
định về việc nói cái gì và nói nh thế nào, nói khí nào và nói ở đâu và nói nhân
danh ai.
Tất cả những điều đó đã nói len tầm quan trọng của khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm ẩn. Từ đó các công ty có chiến lợc kế hoạch xúc tiến để phù
hợp với mỗi loại khách hàng thúc đẩy kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn
Đây là khâu kế tiếp sau khi công ty đã xác định đợc khách hàng mục tiêu.
Ngời phát tin trong lĩnh vực Marketng cần xác định xem mình muốn có phản
ứng đáp lại nh thế nào. Đơng nhiên là phản ứng đáp lại là những phản ứng thuận
lợi tối đa đợc thể hiện ra bằng những hành động mua hàng. Nhng việc mua là kết
quả của một quá trình quyết định mua hàng rất dài. Ngời phát tin trong lĩnh vực
Marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình
5
đang ở trạng thái nào và phải đa họ sang trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái
mà thực hiện tryuền thông cho thích hợp.
Có 6 trạng thái khách nhau của khách hàng mục tiêu mà ngời thực hiện
truyền thông cần phải biết đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, tin tởng,
hành động mua.
a. Nhận biết Chủ đề tryuền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận
tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đến mức
nào. Ngoài ra khách hàng mục tiêu cần biết thêm những gì? Từ đó hoạch định
nhiệm vụ và chơng trình tryuền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng
thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.
b. Hiểu: Ngoài sự nhận biết nh đã đề cập, khách hàng mục tiêu cò hiểu nh
thế nào về sản phẩm và công ty? Sản phẩm chất lợng cao hay thấp? tiện dụng
hay không tiện dụng? cách sử dụng thế nào? giá đắt hay rẻ Số ng ời hiểu đợc
chiếm đa số hay thiểu số trên thị trờng mục tiêu? Khách hàng mục tiêu càng có
những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu thêm về sản phẩm và công ty,
đặc biệt là càng nhiều khách hàng mục tiêu hiểu đợc sản phẩm hàng hoá và công
thụ ( thích, a chuộng, tin tởng) và hành vi mua. Công việc của ngời truyền thông
là xác định xem đa số ngời tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lợc truyền
thông thích hợp đa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.
1.1.4 Lựa chọn thông tin
Sau khi đã xác định đợc phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng ngời
phát tin bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Trong trờng hợp lý tởng là
thông tin phải thu hút đợc sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn va
thúc đẩy hành động ( gọi là mô hình AIDA). Trong thực tế chỉ có một vài thông
báo buộc ngời tiêu dùng phải đi qua đoạn đờng đó nhng mô hình sẽ gợi ý cho
biết quảng cáo cần phải có chất lợng mong muốn nào.
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói gì (nội dung
thông tin), nói nh thế nào cho logic (bố cụ thông tin) và thể hiện thông tin dới
dạng các ký hiệu nh thế nào ( hình thức thông tin).
A. Nội dung thông tin: Ngời phát tin cần phải nghĩ ra một vấn đề hấp dẫn,
tạo ra đợc phản ứng đáp lại , mong muốn. Có ba loại đề tài:
7
a. Các đề tài hợp lý: Đa ra những cái lợi các nhân cảu khách hàng. Bằng
những đề tài nh vậy chứng mình rằng sản phẩm sẽ đảm bảo những lợi đã hứa
hẹn. Ví dụ nh thông tin phô trơng chất lợng sản phẩm , dịch vụ, tính chất tiết
kiệm của nó, giá trị hay các con số vận hành.
b. Các đề tài cảm xác: Cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để
biênh hộ cho hành động mua bán. Những ngời phát tin sử dụng những đề tài sợ
hãi hay tội lỗi, mắc cỡ nhằm mục đích buộc mọi ngời làm những điều cần
làm( Ví dụ đánh răng, hàng năm đi kiểm tra sức khoẻ ) hay chấm dứt những hoạt
động không nên làm (Ví dụ nh hút thuốc, uống rợu quá nhiều, lạm dụng thuốc,
ăn nhiều quá...) Những đề tài sợ hãi chỉ có hiệu quả đến một lúc nào đó thôi, bởi
vì nếu thông tin đa quá nhiều sự sợ hãi thì công chúng bắt đầu tránh quảng cáo
đó. Ngời phát tin cũng sử dụng những đề rài có cảm xúc tốt nh tình yêu, hài hớc,
tự hào và vui sớng. Nhng không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng thông tin hài
hớc có hiệu quả hơn cách trình bảy thẳng vào nội dung đề tài.
nó.
Màu sắc là một trong những công cụ quan trọng nhất của truyền thông khi
nói về sự a thích của ngời tiêu dùng đối với thực phẩm. Khi cho các bà nội trợ
nếm thử 4 tách cà phê để bên cạnh những hộp màu nâu, xanh da trời, vàng và đỏ
( cà phê thì hoàn toàn cùng một thứ nhng các bà không biết điều đó ), 75% ngời
tham gia thí nghiệm đều nói rằng tách cà phê để cạnh hộp màu nâu theo họ là
quá đặc. Còn gần 85% ngời tham gia thí nghiệm cho rằng cà phê để cạnh hộp
màu đỏ là thơm ngon nhất. Hầu nh tất cả mọi ngời đều khẳng định rằng cà phê
để cạnh hộp màu xanh da trời loãng, còn cà phê để cạnh hộp màu vàng thì quá
loãng.
1.1.5 Lựa chọn phơng tiện truyền thông
Ngời phát tin căn cứ vào đối tợng nhận tin ( khách hàng mục tiêu ) cũng nh
căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh
truyền thông phù hợp . Nhìn chung có 2 loại kênh truyền thông: Kênh truyền
thông trực tiếp và không trực tiếp.
9
1.1.5.1 Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này theo thiết lập
mối quan hệ trực tiếp với ngời nhận. Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với
nhau hoặc một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi. Những
loại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có thể phản hồi thông tin.
Trong các kênh thông tin trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt
với những nội dung và phơng tiẹn tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh gía
của các chuyên gia về sản phẩm dịch vụ. Do uy tín chuyên môn khoa học hay
uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một
cách nhanh chóng.
1.1.5.2: Kênh truyền thông không trực tiếp : Đó là những kênh trong đó các
phơng tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế thu
nhận thông tin ngợc chiều. Các phơng tiện tác động đại chúng cần đợc quan tâm
gồm có: Những phơng tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi tr-
ờng vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.
nói lên lợi ích về hàng hoá của mình hay một khách sạn cố gắng làm sao để các
doanh nghiệp lữ hành nói cho khách biết về những u điểm mà khách sạn của
mình có đợc. Những ngời đấu tranh chống ma tuý thờng sử dụng những ngời đã
từng sử dụng ma tuý để răn đe. Để trình bày thông tin của mình, các nhà hoạt
động thị trờng thờng sử dụng những cá nhân nổi tiếng nh những ngời bình luận
trên đài phát thanh, truyền hình cũng nh vận động viên.
Những yếu tố nào tạo nên nguồn tin đáng tin cây? Ngời ta thờng nêu ra ba
yếu tố : Trình độ nghề nghiệp, thái độ tận tâm và sức hấp dẫn.
a. Trình độ nghề nghiệp : Đó là mức độ am hiểu cần thiết của ngời phát tin
đợc mọi ngời chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng định của họ. Ngời
ta đều cho rằng bác sĩ, nhà khoa học, và các giáo viên có trình độ nghề nghiệp
cao trong lĩnh vực của mình.
b. Thái độ tận tâm: Là chỉ tiêu thực hiện nguồn tin đó đợc xem là khách
quan và trung thực đến mức độ nào. Bạn bè tin nhau hơn là tin những ngời
không quen biết hay ngời bán hàng.
c. Sự hấp dẫn: Là ấn tợng tốt đẹp mà nguồn tin gây ra cho công chúng. Sự
hấp dẫn của nguồn tin làm tăng thêm những đặc điểm vốn có của nó, nh thái độ
11
cởi mở, sự hài hớc và tính tự nhiên. Do vậy ngời đạt điểm cao về tất cả ba thông
số này thờng đợc tin cậy hơn nhiều.
1.1.7 Thu nhập thông tin phản hồi: Sau khi thông điệp đợc chuyển đi, ng-
ời phát tin cần phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng
mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận
đợc thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đợc những nội dung gì?
Trạng thái của họ khi tiếp nhận những thông tin đó, thái độ của họ đối với sản
phẩm của công ty sau khi nhận đợc thông tin ...
Để thu nhập đợc thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu
chu đáo. Cần tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông
hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hổi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh
giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều
của sản phẩm đó là: xuất hiện, tăng trởng, bão hoà và suy thoái. Chính vì lẽ đó
việc tồn tại của mỗáip du lịch đều phụ thuộc vào việc sử dụng hệ thống xúc tiến
của mỗi doanh nghiệp . Để đạt đợc hiệu quả cao, mỗi sản phẩm du lịch sau khi
đợc xây dựng hoàn thiện thông qua nghiên cứu thị trờng để có thể bán đợc cho
khách hàng và để cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thì các doanh
nghiệp phải có chiến lợc tuyên truyền quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên khi sản
phẩm du lịch đến giai đoạn bão hoà thì doanh nghiệp phải có những chiến lợc
kích thích tiêu thụ hợp lý.
Trên đây là một số lý do để doanh nghiệp lựa chọn hệ thống xúc tiến làm
giải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.
1.2.1 Hình thành hệ thống xúc tiến
Quá trình diễn biến tâm lý của ngời nhận tin do nhận đợc những thông điệp
khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã đợc nhiều nhà nghiên cứu
phác thảo thành những mô hình khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó thì kênh
truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với
diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật của ngời nhận
tin là giai đoạn liên hệ , giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi. Đối với từng
13
mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông
điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó.
Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống xúc tiến khác nhau.
Các công ty cũng luôn tìm những phơng cách mới để phối hợp giữa quảng cáo
và bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền sao cho có hiệu quả.
Các công ty có thể thay đổi phơng tiện truyền thông này bằng phơng tiện truyền
thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền
thông đã giải thích tại sao các chức năng Marketing cần đợc hợp lại trong một bộ
phận Marketing duy nhất.
Việc xác lập hệ thống xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này
có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Ví dụ ta
có thể tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán hàng.
mua khả năng nhận đợc và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng
cáo với quy mô lớn do ngời bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏ quy,
tính phổ biến và sự thành đạt của nó.
c. Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc
quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một
cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi ngời. Nhng trong một số trờng hợp chính đập
vào mắt quảng cáo lại có thể làm mở nhạt thông tin và làm lạc hớng sự chú ý đến
thực chất của nó
d. Không có chủ thể hay khách thể:
Quảng cáo không thể là hành vi của một chủ thể, nh sự giao tiếp với ngời
bán hàng của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay
phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải là đối thoại với
khách hàng.
Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc lâu
bền cho hàng hoá , mặt khác có thể sử dụng hàng hoá để kích thích tiêu thụ
nhanh. Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngời mua
phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo.
Một số hình thức quảng cáo nh quảng cáo trên truyền hình có thể đòi hỏi kinh
15
phí lớn, nhng các hình thức khác nh quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít
hơn .
1.2.2.2 Bán hàng trực tiếp
Trong một số giai đoạn của quá trình mua hàng, đặc biệt là trong những
giai đoạn của quá trình hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua, cũng nh
trong giai đoạn trực tiếp thực hiện hành vi mua bán, phơng tiện tác động có hiệu
quả nhất là bán hàng trực tiếp. Nguyên do là so với quảng cáo, kỹ thuật bán hàng
trực tiếp có ba đặc trng là:
a. Tính chất có chủ thể và khách thể: Bán hàng trực tiép đòi hỏi có sự giao
tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi ngời tham dự có
thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những ngời khác và tức
vững đối với nhãn hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp.
1.2.2.4 Tuyên truyền: Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tính
chất đặc trng sau:
a. Tính chuẩn xác: T liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với ngời đọc
có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những bài quảng cáo.
b. Bao quát đông đảo ngời mua: Tuyên truyền có thể đến với đông đảo ngời
mua tiềm ẩn mà họ thờng né tránh tiếp xúc với những ngời bán hàng và quảng
cáo. Thông tin đến với ngời mua rất đới dạng tin sốt dẻo chứ không phải truyền
thông mang tính chất thơng mại
c. Đập vào mắt : Tơng tự nh quảng cáo tuyên truyền có những khả năng
giới thiệu công ty hay sản phẩm một cách có hiệu quả và đập vào mắt.
Những ngời hoạt động thị trờng đều có khuynh hớng đánh giá thấp việc
tuyên truyền sản phẩm hay nghĩ đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến dịch tuyên
truyền có suy tính kỹ lỡng, kết hợp với các phần tử khác của hệ thống xúc tiến,
có thể dành đợc hiệu quả hêt sức to lớn.
Những yếu tố quyết định cấu trúc của hệ thống xúc tiến khi xây dựng hệ
thống xúc tiến của mình , công ty thờng chú ý đến một số yếu tố sau:
* Kiểu hàng hoá hay thị trờng: Hiệu quả của công việc xúc tiến trên thị tr-
ờng ngời tiêu dùng và trên thị trờng t liệu rất khác nhau. Các công ty bán hàng
tiêu dùng thờng chi tiêu chủ yếu cho việc quảng cáo sau rồi mới đến kích thích
17
tiêu thụ, tổ chức bán hàng trực tiếp sau đó mới đến tuyên truyền. Các công ty
bán hàng t liêụ sản xuất thì chi tiêu chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp rồi sau
đó mới đến kích thích tiêu thụ , quảng cáo và tuyên truyền. Nhìn chung bán hàng
trực tiếp đợc áp dụng nhiều hơn trong khu vực buôn bán những hàng hoá đắt
tiền và những hàng hoá có rủi ro lớn, cũng nh trên các thị trờng có ít ngời bán
quy mô lớn ( thị trờng t liệu sản xuất )
Mặc dù gía trị của hàng hoá trên thị trờng tiêu thụ sản xuất thua kém
những cuộc viếng thăm của các nhân viên chào hàng nhng quảng cáo vẫn giữ
vai trò quan trọng. Quảng cáo có thể làm cho mọi ngời biết đến sản phẩm và
quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng. Sự hiểu biết của ngời tiêu dùng
trớc hết chịu sự ảnh hởng của trình độ học vấn của họ và ở đây quảng cáo và bán
trực tiếp chỉ giữ vai trò hỗ trợ. Niềm tin của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng trớc
tiên là của kỹ thuật bán hàng trực tiếp rồi đến quảng cáo. Cuối cùng việc hoàn tất
thờng vụ chủ yếu là chức năng của việc bán hàng trực tiếp. Rõ ràng là việc bán
trực tiếp với sự tốn kém của nó phải tập trung nỗ lực vào những giai đoạn kết
thúc của quá trình mua hàng mà ngời mua đang trải qua.
* Giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá: Hiệu quả của công việc xúc
tiến cũng khác nhau tuỳ theo giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá. Trong
giai đoạn tung hàng ra thị trờng , quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớn nhất
xét theo giác độ mức hay biết rộng rãi, trong khi đó kích thích tiêu thụ có ích
theo nghĩa thúc đẩy ngời tiêu dùng dùng thử hàng hoá. Bán trực tiếp thờng tơng
đối tốn kém, nhng vẫn phải sử dụng để kích thích những ngời bán lẻ kinh doanh
mặt hàng này.
Trong giai đoạn phát triển , quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ nguyên giá
trị của nó, còn hoạt động kích thích tiêu thụ , có thể giảm bớt bởi trong giai
đoạn này ít cần kích thích hơn.
Trong giai đoạn chín muồi giá trị của kích thích tiêu thụ tăng so với quảng
cáo. Ngời mua đã quen với nhãn hiệu chỉ cần dùng quảng cáo để nhắc nhở đến
nhãn hiệu thôi.
19
Trong giai đoạn suy thoái chỉ số sử dụng quảng cáo để nhắc nhở còn tuyên
truyền thì hoàn toàn loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ quan tâm tối thiểu đối với
hàng hoá. Nhng kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng.
1.2.3 Xây dựng ngân sách xúc tiến: Một trong những vấn đề Marketing
hóc búa nhất công ty là việc thông qua quyết định về kinh phí dành cho việc
xúc tiến. Không có gì ngạc nhiên khi các công ty khác nhau , các ngành nghề
khác nhau chi cho mục đích xúc tiến những khoản tiền rất khác nhau về số lợng.
Chi phí cho xúc tiếncó thể chiếm từ 30% đến 50% trong sản xuất mỹ phẩm và
chỉ bằng 10% đến 20% trong chế tạo cơ khí nặng.
nay có thể trích cho tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trởng trả lời rằng có thể cho một
triệu rỡi. ít lâu sau thủ trởng gặp tôi và hỏi trong năm nay ta cần chi bao nhiêu
tiền, tôi trả lời: khoảng một triệu rỡi gì đó
Phơng pháp này không hề ảnh hởng gì đến công việc của việc xúc tiến đến
khối lợng tiêu thụ. Kết quả là từ năm này qua năm khác mức ngân sách vẫn
không đợc xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn.
1.2.3.3 Phơng pháp cân bằng cạnh tranh : Một số công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Minh
hoạ cho vấn đề này là việc đề ra một ngời lãnh đạo đặt ra cho cơ quan in ấn của
ngành: Các anh có những con số nào mà các công ty sản xuất các cấu kiện xây
dựng đã sử dụng làm chuẩn để quyết định trích bao nhiêu phần trăm tổng doanh
số bán cho việc quảng cáo khổng?
Có hai lý do biện hộ cho phơng pháp này: Thứ nhất là mức chi phí của các
đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành. Thứ hai là việc duy trì
cân bằng cạnh tranh giúp tránh đợc những đấu tranh quyết liệt trong lĩnh vực
xúc tiến.
Nhng không có lý nào có sức mạnh thực sự, không có căn cứ nào để cho
rằng các đối thủ cạnh tranh có cái nhìn tỉnh táo hơn đối với việc cần phải chi bao
nhiêu cho công việc xúc tiến. Các công ty khác nhau rất nhiều về tiếng tăm,
nguồn vốn, khả năng và mục tiêu đến mức độ là không chắc gì có thể lấy mức
ngân sách xúc tiến của họ làm mức chuẩn đáng tin cậy. Ngoài ra không có một
bằng chứng nào chứng minh cho việc khẳng định là ngân sách hình thành theo
21
phơng pháp cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn cản đợc sự lan rộng của cuộc đấu
tranh gay gắt trong lĩnh vực xúc tiến.
1.2.3.4 Phơng pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phơng pháp tính
căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những ngời hoạt động thị trờng phải
hình thành ngân sách xúc tiến của mình trên cơ sở:
a. Xác định những mục tiêu cụ thể
b. Xác định những nhiệm vụ cần phải giải quyết để đạt đợc những mục tiêu
về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trờng và về Mar Mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau.
Mục tiêu quảng cáo cong phụ thuộc vào các yêu cầu của hỗn hợp truyền thông
của công ty. Thông thờng mục tiêu quảng cáo của công ty thờng hớng vào những
vấn đề sau:
* Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thông
* Mở ra thị trờng mới
* Giới thiệu sản phẩm mới
* Xây dựng và củng cố những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty
Các mục tiêu quảng cáo có thể đợc xếp lại tuỳ theo ý muốn là thông tin
thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai đoạn
đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo
thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty
là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở quan trọng trọng giai đoạn trởng
thành của sản phẩm duy trì khách hàng
2.1.3 Quyết định nội dung truyền đạt : Những nhà quảng cáo dùng nhiều
giải pháp để hình thành những ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ngời
sử dụng phơng pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà
buôn,các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.
Một số khác lại sử dụng phơng pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp
quảng cáo
Nhìn chung nội dung thông điệp quảng cáo đợc đánh gía dựa trên tính hấp
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tín. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc
23
đáo khác biệt so với những sản phẩm khá. Công ty cần phân tích ba tính chất
này trong nội dung của thông điệp quảng cáo
Sau đó công ty phải thể hiện đợc nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo
cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác
định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm
2.1.5 Xác định ngân sách cho quảng cáo
Cũng tơng tự nh việc xác định ngân sách của xũ tiến đã trình bày. Căn cứ
vào quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý đến việc phân phối
ngân sách xúc tiến cho quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Phân phối
ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm , các thị trờng cần hoạt động quảng
cáo.
2.1.6 Đánh giá chơng trình quảng cáo: Để chọn phơng tiện truyền tin
thích hợp ngời quảng cáo cần phải thông qua quyết định về phạm vi, tânf xuất ,
cờng độ tác động của quảng cáo. Phạm vi của quảng cáo chính là số khách hàng
cần tìm đến họ. Tần xuất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cờng độ là
mức độ gây ấn tợng của quảng cáo. Để đánh giá hiệu quả rất cần thiết nhng cũng
rất khó khăn. Trớc hết ngời ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả của quảng
cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và a thích lên bao nhiêu và cuối cùng
làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phơng pháp đánh giá hiệu qủa là so sánh khối
lợng bán ra tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả trong doanh số thờng khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hởng
của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố càng cao thì
việc xác định hiệu quả tới doanh số càng thêm thuận lợi và chính xác. Các nhà
nghiên cứu đã sử dụng phơng pháp phân tích và phơng pháp lịch sử xác định hiệu
quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả của quảng cáo còn đợc đánh giá qua
truyền thông bằng các chỉ tiêu nh bao nhiêu ngời biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao
nhiêu ngời a thích thông điệp của quảng cáo.
2.2 Khái niệm kích thích tiêu thụ và các quá trình kích thích tiêu thụ
trong xúc tiến kinh doanh
25
Copyright: Tài liệu đại học ©