TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN HỌC:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

ĐỀ TÀI:
KHẢO SÁT MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU
THỊ CO-OPMART
GVHD: ThS. NGUYỄN PHƯƠNG NAM
SVTH: Nguyễn Thị Hiền
Võ Thị Châu Hà
Phạm Thị Thu Diễm
Nguyễn Văn Quang
Trần Thanh Hoàn
Nguyễn Thanh Thúy
Đào Thị Thu Hương
Nguyễn Phong Vũ
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2012
1

Mục lục

2
I. Giới thiệu
Nền kinh tế Việt nam sau thời kỳ đổi mới đã có những bước phát triển mạnh, nhiều loại
hình mô hình thương mại mới được du nhập & phát triển nhanh, trong đó có phương thức kinh
doanh siêu thị. Trong thời gian đầu chỉ có một vài thương hiệu siêu thị như Co.opMart,
Maximark, CityMart. Tuy nhiên thời gian gần đây, nhận thấy được tiềm năng rất lớn của ngành
kinh doanh này nên rất nhiều tập đoàn siêu thị của nước ngoài đã đổ bộ vào Việt nam, việc cạnh
tranh trong ngành ngày càng gay gắt về mọi mặt, từ vị trí mở siêu thị, sự phong phú của hàng hóa,
giá cả & chất lượng phục vụ.
Bên cạnh đó, do đời sống kinh tế của người dân được nâng cao, nhu cầu của họ ngày càng
nhiều hơn & cao cấp hơn, trong đó việc đòi hỏi khó tính về chất lượng phục vụ là nhiều hơn cả.
Vì thế các siêu thị đang tập trung thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ để lôi kéo & giữ chân
khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm giúp ban quản lý siêu thị Co.opMart nhìn thấy rõ các yếu tố làm
khách hàng hài lòng & các yếu tố còn yếu kém, từ đó có thể đưa ra các quyết định điều chỉnh để
đạt mục tiêu trên.
II. Mục tiêu nghiên cứu
1. Vấn đề quản trị: cải tiến, nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thống siêu thị
Co.opMart.
2. Vấn đề nghiên cứu: xác định các yếu tố để khách hàng lựa chọn siêu thị & đánh giá
của khách hàng về chất lượng phục vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart
3. Mục tiêu nghiên cứu và thông tin cần thu thập:

Xác định các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn việc mua sắm tại siêu thị
Co.opMart của khách hàng:
o Vị trí đặt siêu thị,
o Sự phong phú của hàng hóa,

tình cờ đến siêu thị chơi/ nhân tiện thì ghé nhưng không thường xuyên mua tại
Co.opMart
 Địa điểm phỏng vấn: tại hệ thống siêu thị Co.opMart
 Thời gian phỏng vấn: từ 20.04.2012 – 22.04.2012
 Xử lý số liệu, báo cáo kết quả: 23.04.2012 – 29.04.2012

IV. Kết quả nghiên cứu
(Phụ lục 3)

V. Bàn luận
1. Các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn việc mua sắm tại siêu thị
Co.opMart của khách hàng

1.1 Nhóm các yếu tố đánh giá về vị trí đặt siêu thị

Với nhóm yếu tố này, có 56% khách hàng đánh giá cao, 36% đánh giá trung bình & chỉ
có 8% đánh giá thấp. Điều này chứng tỏ vị trí đặt siêu thị được khách hàng rất quan tâm
trong việc lựa chọn siêu thị. Vì thế công việc quan trọng đầu tiên để mở một siêu thị mới
4

đó là lựa chọn địa điểm, các yếu tố cần xem xét có thể là: diện tích mặt bằng, đường giao
thông thuận tiện, vị trí nào trung khu dân cư, …
1.2 Nhóm các yếu tố đánh giá về sự phong phú của hàng hóa
Với nhóm yếu tố này cũng có đến 55% khách hàng đánh giá cao, 42% đánh giá trung
bình & 3% đánh giá thấp. Việc chỉ có 3% khách hàng đánh giá thấp, 97% đánh giá trung
bình & cao, chứng tỏ sự phong phú hàng hóa rất quan trọng, hiếm có khách hàng nào chấp
nhận một siêu thị mà hàng hóa không phong phú.
1.3 Nhóm các yếu tố đánh giá về giá cả của hàng hóa
Về giá cả hàng hóa, có tới 67% khách hàng đánh giá cao, 29% khách hàng đánh giá
trung bình & chỉ có 4% khách hàng đánh giá thấp. Số liệu này cũng rất hợp lý trong thời

Trong nhóm này chỉ có 46% khách hàng hài lòng, 12% cảm thấy bình thường & có tới
42% cảm thấy không hài lòng. Ta thấy tỉ lệ khách hàng hài lòng & không hài lòng gần
bằng nhau. Điều này cho thấy siêu thị cần sớm cải thiện nhóm các yếu tố này. Có thể do
đội ngũ nhân viên hướng dẫn tư vấn, giới thiệu còn quá mỏng mà chủng loại hàng hóa
ngày càng nhiều, khách hàng ngày càng đông nên đội ngũ này không thể phục vụ hết các
yêu cầu của khách hàng hoặc do nghiệp vụ, trình độ chuyên môn của đội ngũ này quá yếu,
không đáp ứng yêu cầu công việc.
2.3 Nhóm các yếu tố liên quan đến việc tính tiền
Kết quả khảo sát cho thấy có 54% khách hàng hài lòng, 8% cảm thấy bình thường &
38% không hài lòng. Điều này cũng có vẻ mâu thuẫn với số liệu tại mục V.1.4, trong nhóm
này chúng tôi kết hợp việc tính tiền chính xác cho khách hàng vào khảo sát, vì thế có thể
do yếu tố này được đánh giá cao nên đã làm cho kết quả mâu thuẫn, vấn đề này chúng tôi
sẽ làm sáng tỏ trong các khảo sát tiếp sau khảo sát này. Với số liệu thống kê trong khảo sát
này, ta có thể tạm yên tâm với vấn đề này, tuy nhiên, việc tính tiền chậm vẫn phải tiếp tục
cải tiến.
2.4 Nhóm các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng tại chỗ, giao hàng tận nơi,
thủ tục đổi trả hàng, bảo hành
Trong nhóm yếu tố này, 53% khách hàng cảm thấy hài lòng, 31% cẩm thấy bình
thường & 16% cảm thấy không hài lòng. Với việc cạnh tranh giữa các siêu thị ngày càng
gay gắt, yếu tố dịch vụ khách hàng sẽ là yếu tố quyết định vấn đề sống còn của siêu thị.
Mặc dù được 53% khách hàng hài lòng, tuy nhiên nhiên với 16% khách hàng cảm thấy
không hài lòng, nếu siêu thị không cải tiến nhóm yếu tố này, có thể sẽ mất 16% khách hàng
này vào tay đối thủ.
2.5 Nhóm các yếu tố về thái độ của nhân viên
Có 37% khách hàng hài lòng, 43% cảm thấy bình thường & 20% cảm thấy không hài
lòng. Với ngành dịch vụ bán lẻ, thái độ của nhân viên phục vụ là cực kỳ quan trọng, với
43% khách hàng cảm thấy bình thường & 20% khách hàng cảm thấy không hài lòng, có thể
nói, còn nhiều việc cần làm để thay đổi thái độ của nhân viên. Với việc siêu thị mới phát
triển nhanh, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp thiếu nghiêm trọng, có lẽ đây là vấn đề hay
gặp của hầu hết doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng nóng. Tuy nhiên, ngành dịch vụ luôn

Qua khảo sát này, chúng ta có thể tạm kết luận mốt số vấn đề sau:
1. Yếu tố chính trong việc lựa chọn siêu thị:
- Vị trí đặt siêu thị
- Giá cả hàng hóa
- Hàng hóa phong phú
2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart:
58% khách hàng hài lòng
3. Đối thủ chính:
Big C
Tuy nhiên, do khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn với số mẫu không lớn, các
kết quả sẽ cần được kiểm chứng thêm trong các khảo sát sâu rộng hơn. 7

Phụ lục 1
BẢNG CÂU HỎI
Tôi tên là………………………………………… , sinh viên ngành Quản trị kinh doanh
thuộc trường ĐHKT TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Khảo sát mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Coopmart”.
Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng tôi có cơ sở để cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ của
siêu thị Siêu thị Coopmart nhằm mang đến những tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng.
Trong cuộc khảo sát này, không có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các
thông tin hữu ích. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân tình nhất của Anh/ Chị.
Chúng tôi mong Anh/chị bỏ chút thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu X vào
ô thích hợp.
Câu 1: Dưới đây là những phát biểu có liên quan đến chất lượng dịch vụ mà Siêu thị Co.opMart
cung cấp, xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo
qui tắc:
(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý

ị
n
ằm ở vị trí thuận tiện cho việc
ra vào
1 2 3 4 5
2

M
ặt tiền Si
êu th
ị rộng r
ãi

1

2

3

4

5

3

M
ặt tiền Si
êu th
ị gây sự chú ý


Phát biểu
Hoàn
toàn
không
đồng ý

K
hông
đồng ý

Không
đồng ý
cũng
không
phản đối

Đ
ồ
ng

ý
Hoàn
toàn
đồng ý

5
Anh/ch
ị đ
ư
ợc đón tiếp ngay khi b

Trang thi
ết bị phục vụ hiện đại

1

2

3

4

5

9
Anh/ch
ị dễ t
ìm ki
ếm các khu vực h
àng
hóa
1 2 3 4 5
10
Anh/ch
ị dễ d
àng di chuy
ển qua lại giữa
các khu vực hàng hóa
1 2 3 4 5
11
D

M
art đư
ợc
thực hiện rất tốt
1 2 3 4 5
15
Các s
ản phẩm mới nhất đ
ư
ợc giới thiệu
trên thị trường luôn được bày bán tại
Siêu thị
1 2 3 4 5
16
Siêu th
ị có các ch
ương tr
ình khuy
ến m
ãi
hấp dẫn
1 2 3 4 5
17
Siêu th
ị
có các chương tr
ình qu
ảng cáo
độc đáo
1 2 3 4 5


3

4

5

21
Siêu th
ị luôn thực hiện đúng

nh
ững điều
đã hứa với Anh/chị
1 2 3 4 5
22
D
ễ d
àng trong vi
ệc trả lại hoặc trao đổi
hàng hóa
1 2 3 4 5
23
S
ản phẩm Si
êu th
ị bán có nguồn gốc r
õ
ràng
1 2 3 4 5

3

4

5

26
D
ịch vụ sửa chữa tại nh
à r
ất thuận tiện
cho khách hàng
1 2 3 4 5
9

STT

Phát biểu
Hoàn
toàn
không
đồng ý

K
hông
đồng ý

Không
đồng ý
cũng

4

5

29
Nhân viên Siêu th
ị biết cách lắng nghe
và hiểu được vấn đề hoặc nhu cầu của
Anh/chị
1 2 3 4 5
30
Luôn x
ử lý t
ình hu
ống theo cách tiện lợi
nhất dành cho Anh/chị
1 2 3 4 5
31
Nhân viên Siêu th
ị giải đáp các thắc mắc
hoặc tư vấn cho Anh/chị về sản phẩm
một cách rõ ràng và dễ hiểu
1 2 3 4 5
32
Nhân viên Siêu

th
ị nhiệt t
ình khi giúp
đ


35
Anh/ch
ị an tâm khi đi mua sắm v
à s
ử
dụng các dịch vụ của Siêu thị
1 2 3 4 5

Câu 2: Với những câu hỏi dưới đây, xin Anh/chị lựa chọn đánh giá phù hợp với bản thân Anh/chị
bằng cách chọn những con số tương ứng
3.1 Mức độ hài lòng chung của Anh/chị về chất lượng dịch vụ mà Siêu thị Co.opMart đã cung
cấp:
Rất không hài
lòng
Không hài
lòng
Tạm được Hài lòng
Rất hài lòng
1

2

3

4

5

3.2 Xin cho biết ý định quay lại mua sắm tại Siêu thị Co.opMart của Anh/chị là như thế nào?

……………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………….
Xin Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:
Câu 5: Xin vui lòng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây:
1. 18-24 2. 25-31 3. 32-38 4. 39-45 5. >45
Câu 6: Xin cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/chị
1. < 2 triệu 2. 2-5 triệu 3. 5-10 triệu 4. >10 triệu
Câu 7: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/chị: ………… …………………………….
Câu 8: Trình độ học vấn của Anh/chị:
1. Phổ thông 2. Trung cấp 3. Cao đẳng 4. Đại học 5. Sau đại học
Chân thành cảm ơn Anh/chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này. Kính chúc
Anh/chị và gia đình dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công việc cũng như trong
cuộc sống. 11

Phụ lục 2
PHẦN GẠN LỌC
SV: Dạ em chào Anh/ Chị (cười)
KH: bla bla bla
SV: Dạ tụi em là sinh viên trường ĐHKT Tp.HCM (trình bảng tên), hiện tụi em đang làm 1
nghiên cứu ghi nhận ý kiến của KH về chất lượng dịch vụ của siêu thị, em xin chị có thể cho em
khoảng 5 - 10 phút để tụi em ghi nhận ý kiến của Anh/ Chị không ah?
KH:
1. – Không  SV: dạ tụi em cám ơn Anh/ Chị, chúc anh chị buổi tối vui vẻ (cười)


56% đánh giá cao

36% đánh giá trung bình

8% đánh giá thấp

2. Nhóm các yếu tố đánh giá về sự phong phú của hàng hóa
13 
55% đánh giá cao

42% đánh giá trung bình

3% đánh giá thấp

3. Nhóm các yếu tố đánh giá về giá cả của hàng hóa


67% đánh giá cao

29% đánh giá trung bình

4% đánh giá thấp

14

4. Nhóm các yếu tố đánh giá về sự thuận tiện trong việc gửi xe & tính tiền



54% cảm thấy hài lòng
16


8% cảm thấy bình thường

38% cảm thấy không hài lòng
4. Nhóm các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng tại chỗ, giao hàng tận nơi,
thủ tục đổi trả hàng, bảo hành


35% cảm thấy hài lòng

48% cảm thấy bình thường

17% cảm thấy không hài lòng

5. Nhóm các yếu tố liên quan đến cách bày trí, sắp xếp hàng hóa

17


53% cảm thấy hài lòng

31% cảm thấy bình thường

16% cảm thấy không hài lòng


Hài lòng: 58%
Rất hài lòng: 0%
Ch
ắ
c ch
ắ
n s
ẽ

không quay l
ạ
i
: 0%
Sẽ không quay lại: 8%
Chưa biết: 8%
Sẽ quay lại: 59%
Chắc chắn sẽ quay lại: 25%
19
4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của các đối thủ chính: Big C,
Lottemart, Metro, Maximark
5. Phân bố độ tuổi của khách hàng

Ch
ắ

33.3%

16.7%

16.7%

0%20
6. Thu nhập trung bình của khách hàng

7. Trình độ học vấn của khách hàng
18
-
24
t

25
-
31
t

39
-
45
t