Xây dựng thương hiệu trong một
thế giới biến đổi
Việc tạo giá trị thương hiệu phải đi từ khâu đầu tiên là phát hiện
ra nhu cầu của khách hàng, tức khám phá giá trị cần tạo ra, sau
đó mới đến công tác nghiên cứu phát triển sản xuất sản phẩm
dịch vụ tiếp thị, truyền thông và định vị giá trị thương hiệu ".
Trong khuôn khổ Chương trình Thương hiệu quốc gia, vào cuối
năm ngoái, một cuộc hội thảo nhằm cung cấp kiến thức cho
doanh nghiệp trong việc gia tăng giá trị thương hiệu bằng con
đường đổi mới, sáng tạo đã được tổ chức tại TPHCM.
Chúng tôi giới thiệu các nội dung được trình bày nhằm giúp khởi
động Chương trình Thương hiệu quốc gia trong năm nay.
Đổi mới, sáng tạo trong thang giá trị thương hiệu
Ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group, kể hai
câu chuyện nhằm khẳng định “yếu tố cốt lõi cũng là mục tiêu của
đổi mới, sáng tạo thương hiệu không gì khác hơn là nhắm đến
khách hàng và nhu cầu gia tăng lợi ích của họ”.
Câu chuyện thứ nhất là câu chuyện xe máy Trung Quốc. Theo
ông Thẳng, những thương hiệu xe máy Nhật từng một thời gian
dài là biểu tượng của ngành công nghiệp xe máy đã buộc phải
nhường thị phần cho Trung Quốc sau khi hàng loạt những nhà
sản xuất của Trung Quốc đã biết đổi mới với “hướng đi mở”.
Họ không đưa ra những bản thiết kế đến từng chi tiết, không ràng
buộc quy trình công nghệ sản xuất theo hệ tiêu chí quá chặt chẽ,
họ để cho các nhà cung ứng được tự do sáng tạo. Kết quả là sự
cạnh tranh đã giúp giá thành xe máy Trung Quốc có mức giảm
bình quân tới 200 đô la cho mỗi chiếc xe máy xuất khẩu.
“Tuy xe máy Trung Quốc bị thành kiến về mặt chất lượng nhưng
cũng có thể xem chất lượng này tương ứng với giá cả, và không
thể phủ nhận một thực tế là xe máy Trung Quốc đã đáp ứng
được nhu cầu lớn và đang chiếm 50% thị phần thế giới”, ông

dựng và phát triển thương hiệu; khuyến kích văn hóa sáng tạo
trong doanh nghiệp; xây dựng các công cụ quản lý sáng tạo hiệu
quả và tạo sự nhất quán trong nhận thức của nhân viên về vai trò
của sáng tạo đổi mới trong thang giá trị thương hiệu.
Thương hiệu trong bối cảnh thế giới biến đổi
Đặt vấn đề thương hiệu trong dòng thời sự của cuộc khủng
hoảng kinh tế hiện nay, bà Yorelle Kalika, chuyên gia tư vấn cao
cấp của The Boston Consulting Group (BCG), đem đến hội thảo
một góc nhìn mạnh mẽ và ở tầm bao quát. Bà cho rằng “chính
trong cơn khủng hoảng, những người chịu sáng tạo, chịu thay đổi
sẽ là những người thành công”.
Mặt khác, theo bà Kalika, “lợi thế chiến lược của sự sáng tạo, sự
thay đổi đó phải dựa trên khả năng dự báo tương lai. Nói cách
khác, mức độ dự đoán chính xác các xu hướng trong tương lai có
tác động lên sự sống còn của một công ty, một thương hiệu”.
Minh chứng cho nhận định này, bà đưa ra các ví dụ thành công
của Apple hay Google nhờ đón bắt đúng và tận dụng được các
xu hướng. Trong khi đó, “ngân hàng bay Swissair” với năng lực
tài chính ổn định đã phải thất bại trong cuộc cạnh tranh với các
hãng hàng không giá rẻ giai đoạn trước năm 2002. “Hay như
trường hợp của Polaroid đã phải phá sản vào năm 2001 do thất
bại trong dự báo xu hướng kỹ thuật số”.
Bà Kalika khuyên doanh nghiệp cần phân tích để hình dung một
cách rõ ràng các xu hướng, từ đó hình thành những quy trình
sáng tạo thích nghi với tương lai.
Một số xu hướng thay đổi lớn ở Việt Nam cần hình dung trước,
theo bà Kalika, là tốc độ đô thị hóa nhanh cùng với việc hình
thành các siêu đô thị và những cộng đồng mới; ảnh hưởng của
việc trái đất nóng lên sinh ra lũ lụt, khan hiếm đất đai ; công
nghệ tự động hóa và thân thiện với môi trường sẽ phát triển,