TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
LỚP: QTKD _ ĐÊM 3 _ K22

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH GIAI ĐOẠN 2014 – 2020
GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện:
1. Phan Thanh Trí Tâm
2. Nguyễn Thị Huỳnh Mi
3. Nguyễn Phước Tuấn
4. Nguyễn Thái Thanh
5. Bùi Minh Long
Tp, HCM, Tháng 9, 2013
1
MỤC LỤC
2
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM
Lịch sử hình thành và phát triển Công ty
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL), tiền thân là Công ty Liên Doanh
Nhà Máy Bia Việt Nam, được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty
Thương Mại Sài Gòn (SATRA) và tập đoàn Bia Châu Á Thái Bình Dương (Asia
Pacific Breweries Ltd - “APB”), trụ sở đặt tại Singapore - được trực tiếp đầu tư bởi
tập đoàn Heineken N.V (Hà Lan).
VBL là một trong những Công ty liên doanh có quy mô lớn đầu tiên của TP. Hồ
Chí Minh trong những năm 1991, Nhà máy Bia có diện tích hiện thời 12,7 hecta tọa
lạc tại Phường Thới An, Quận 12, TP. Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy bia
hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay. Từ nhiều năm qua, VBL được biết đến
như là một trong những đơn vị liên doanh họat động sản xuất kinh doanh có hiệu quả

Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách
quản trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng
đầy tham vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên
toàn thế giới – và là thương hiệu hàng đầu của VBL. Một chất lượng bia “World
Acclaimed” (“Rạng danh trên toàn thế giới”).
Bia Larue và Larue Export:
Năm 1909 Bia Larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đã thành
công một cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởng thức
ở khắp Việt Nam.
Năm 1977, sau Cách Mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rút lui khỏi
Việt Nam.
Năm 1991, BGI trở lại Việt Nam, xây dựng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang và sau đó
mở rộng sang Đà Nẵng. Việc kinh doanh đã được khách hàng Việt Nam chào đón
nồng nhiệt, thành công nhanh chóng và mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam
với 2 nhãn hiệu chủ chốt là BGI và Larue nhờ vào danh tiếng trước đây.
Năm 1997, Foster’s Group đã mua tất cả các nhãn hiệu của BGI Brewery.
Năm 2003 Foster’s đã tung ra Larue Export tại Việt Nam và đến năm 2007, VBL đã
mua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH VBL Tiền Giang.
2. Sơ đồ tổ chức bộ phận cấp cao của Công ty
4
Tổng Giám đốc điều hành
Giám đốc thương mại cao cấp
Giám đốc chuỗi cung ứng cấp
cao
Giám đốc nhân sự cấp cao Giám đốc tài chính cấp cao
Tổng Giám đốc là người quản lý trực tiếp Giám đốc các phòng ban, người giữ vai
trò quản lý cao nhất và là đại diện hợp pháp của Công ty trước pháp luật. Ông là
người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách thức thực
hiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty.
Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (nhà nấu, khu đóng

qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động tài chính của Công
ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong sử dụng
tài chính của Công ty.
Giám đốc nhân sự quản lý bộ phận đào tạo, nhân sự, hành chính và an ninh. Một
doanh nghiệp mạnh phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân sự. Ngoài tài chính, nhân sự
là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp.
Phòng nhân sự: đưa ra các quyết định về đào tạo, tuyển chọn nhân viên mới cho
Công ty, bên cạnh đó là các chính sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lực
mạnh và chất lượng.
Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bổ nhân sự cho phù hợp, hiệu
quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,
quản lý các văn bản, tài liệu và con dấu…
3. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của Công ty
Công ty hiện có nhiều loại bia phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Thị trường mục tiêu mà Công ty hướng tới cho sản phẩm bia Heineken và Tiger là
những đối tượng có thu nhập trung bình. Với điều kiện sống của người dân ngày càng
6
cao, mức sống không chỉ tăng lên ở các thành phố mà cả ở các vùng nông thôn, Do
đó, thị trường mà Công ty hướng tới không chỉ dừng lại ở các thành phố mà còn mở
rộng ra các tỉnh lẻ và dần lan tới các vùng nông thôn.
Khách hàng trực tiếp của Công ty là nam giới, những người đam mê bóng đá, thể
thao, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè. Với các đối tượng khách hàng khác nhau, Công ty lại
có những ưu đãi khác nhau. Thị phần của Công ty trong thời gian qua do vậy không
ngừng tăng.
Một số thương hiệu bia được xem là sản phẩm cạnh tranh chính của Công ty có thể
kể đến:
Bia San Miguel, là loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử trăm năm, nhưng sự
lớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây. Hãng bia này bắt đầu xây dựng
nhà máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình thức lạc hậu truyền
thống, quy mô không lớn, sản lượng thấp.

muc thu nhap
muc do thuong
xuyen su dung bia
so luong su dung 1
lan
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 3.0200 2.5400 1.4800
Std. Deviation .79514 1.51469 .61412
Variance .632 2.294 .377
Range 3.00 4.00 2.00
muc thu nhap
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <3 trieu 2 4.0 4.0 4.0
3-5 trieu 9 18.0 18.0 22.0
6-9 trieu 25 50.0 50.0 72.0
>9 trieu 14 28.0 28.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
9
muc do thuong xuyen su dung bia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 lan/tuan 16 32.0 32.0 32.0
2 lan/ tuan 15 30.0 30.0 62.0
3 lan/ tuan 5 10.0 10.0 72.0
4 lan/tuan 4 8.0 8.0 80.0
khac 10 20.0 20.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Tiger den 33 66.0 66.0 66.0
Heineken 14 28.0 28.0 94.0
Sai gon special 2 4.0 4.0 98.0
khac 1 2.0 2.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
12
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid sai gon do 26 52.0 65.0 65.0
bia 333 12 24.0 30.0 95.0
sapporo 2 4.0 5.0 100.0
Total 40 80.0 100.0
Missing System 10 20.0
Total 50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid sapporo 15 30.0 60.0 60.0
gambrinus 2 4.0 8.0 68.0
budweiser 3 6.0 12.0 80.0
Sai gon special 5 10.0 20.0 100.0
Total 25 50.0 100.0
Missing System 25 50.0
Total 50 100.0

Total 35 70.0 100.0
Missing System 15 30.0
Total 50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid gambrinus 3 6.0 17.6 17.6
budweiser 8 16.0 47.1 64.7
Sai gon special 6 12.0 35.3 100.0
Total 17 34.0 100.0
Missing System 33 66.0
Total 50 100.0
14
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sai gon special 3 6.0 75.0 75.0
khac 1 2.0 25.0 100.0
Total 4 8.0 100.0
Missing System 46 92.0
Total 50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khac 3 6.0 100.0 100.0
Missing System 47 94.0
Total 50 100.0

Sum 123.00 80.00 75.00
Qua bảng thứ tự ưu tiên của 3 sản phẩm. Ta thấy giá trị trung bình của bia tiger đen,
sài gòn special và sapporo lần lượt là : 2.67, 1.74,1.63. Qua kết quả này ta thấy được
sản phẩm bia Tiger vẫn được người tiêu dùng ưu tiên sử dụng rất nhiều. Tuy nhiên,
bia Sapporo mới gia nhập thị trường cách đây khoảng 1 năm nhưng họ đã phần nào
làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu của họ. Còn dòng bia Special tuy đứng
thứ 2 về số điểm trong bảng thống kê này. Tuy nhiên 2 tháng qua họ liên tục đánh
mạnh vào việc mở rộng hình ảnh bia Sài gòn special thông qua các chương trình 20
thùng pso tặng 1 thùng pso cho các tạp hóa, bán lẻ hay việc tiếp thị bia special có mặt
hầu hết tất cả quán ăn trên thị trường TP.HCM.
4) Kết quả cảm nhận về thương hiệu bia Tiger
4.1) Biết về sản phẩm
16
Statistics
toi biet ve
bia tiger
den
toi co the
nhan biet bia
Tiger den
khi dat
chung voi
cac loai bia
khac
toi co the
phan biet
Tiger den
voi cac
san pham
khac

4.2 ) Biết về giá
Statistics
toibiet ve khung
gia bia tiger den
toi biet gia tiger
den thuoc dang
trung binh tren thi
truong
toi biet gia tiger
den phu hop chat
luong bia
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 3.0800 2.9200 3.0600
Std. Deviation 1.06599 1.29110 1.15016
Variance 1.136 1.667 1.323
Range 4.00 4.00 4.00
Sum 154.00 146.00 153.00
Bảng kết quả chủ yếu xoay quanh mức 3. Ở đây mức giá bia tiger giao động và không thống
nhất làm cho người tiêu dùng không hiểu rõ được mức giá hiện nay của tiger là bao nhiêu.
Nhóm chúng tôi làm 1 cuộc khảo sát nhỏ về giá tại các cửa hàng tạp hóa, các đại lý cấp 2 và
17
được biết giá bán rất lộn xộn trên thị trường hiện nay. Việc các siêu thị lớn như Metro, Big C
thậm chí bỏ giá còn thấp hơn nhà phân phối cấp 1 để chạy chương trình “ Hành Trình đến Hà
Lan” bên phía công ty bia. Chính vì vậy giá cả lên xuống bất thường nên không làm người
tiêu dùng có thể nhận biết được về giá
4.3) Biết mua ở đâu
Statistics
toi biet mua tiger o
cua hang tap hoa,

tang
toi thuong mua
tiger den de tang
cuong chat dinh
duong
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 3.3800 2.7000 2.5400
Std. Deviation 1.39810 1.05463 .93044
Variance 1.955 1.112 .866
Range 4.00 4.00 3.00
Sum 169.00 135.00 127.00
Với kết quả trên có thể khẳng định việc bia Tiger thường được sử dụng trong các bữa tiệc
nhiều hơn các mục đích khác. Trong phân khúc khách hàng có thu nhập khá, bia tiger còn
phải chịu ảnh hưởng từ sự cạnh tranh của các loại bia mang thương hiệu nổi tiếng trên toàn
cầu. Chính vì vậy bia tiger ít khi được sử dụng để làm quà tặng. Với con số 2.54 có lẽ khách
hàng vẫn chưa hiểu đúng về bia Tiger. Bia Tiger với việc được làm từ malt chất lượng cao
theo khoa học đã chứng minh có thể chữa bệnh tim mạch
5) Gía trị khách hàng
5.1) Giá trị cá nhân
Statistics
su dung tiger den
giup dinh hinh
phong cach ca
nhan
su dung tiger den
giup tao ra gia tri
hon so voi cac san
pham cung loai
su dung tiger den

bia tiger den
giup giam
thieu nguy co
mac benh tim
mach
chat luong tiger den
luon on dinh
N Valid 50 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 2.7800 3.3400 3.0000 3.0800 2.9000 2.5000
Std. Deviation .76372 .74533 .75593 .98644 .70711 .81441
Variance .583 .556 .571 .973 .500 .663
Range 3.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00
Sum 139.00 167.00 150.00 154.00 145.00 125.00
Kết quả khảo sát chỉ ra chỉ giá trị trung bình khách hàng đánh giá chất lượng bia tiger ổn định
,bia tiger đen thơm ngon lần lượt 2.5, 2.78. Đây thực sự là 1 vấn đề mà công ty nên xem xét
thực hiện. Mặc dù đang sử dụng chung dây chuyền sản xuất bia Heineken, và nguyên liệu gần
như được kiểm tra rất kĩ trước khi xuống tàu. Mặc khác cũng có thể do sự việc làm bia giả
được khui ra nên khách hàng dần mất niềm tin vào bia Tiger
5.3) Giá trị cảm nhận
20
Statistics
toi thich san pham
tiger den hon san
pham khac
toi thich su dung
thuong hieu tiger
den hon thuong
hieu khac
bia tiger den dang

bo ra
N Valid 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0
Mean 3.3000 3.3000 3.3200 3.0000
Std. Deviation 1.03510 .86307 .74066 .92582
Variance 1.071 .745 .549 .857
Range 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 165.00 165.00 166.00 150.00
Kết quả khảo sát lại chỉ rõ việc khi ta nhắc đến những sản phẩm cùng phân khúc thị
21
trường thì khách hàng phần nào có thể hình dung và so sánh giá của sản phẩm Tiger
đen so với các sản phẩm khác trong cùng phân khúc thị trường. Chính vì vậy họ có 1
thước đo để có thể đánh giá giá của bia Tiger đen
5.5) Cảm nhận về hình thức quảng cáo
Statistics
hinh thuc quang
cao tiger den rat da
dang
hinh thuc quang
cao loi cuon hap
dan
quang cao duoc
tien hanh thuong
xuyen
quang cao noi len
dung chat luong
bia tiger
quang cao bia tiger
den luon kem theo
thong diep

va thuan tien
Anh/Chi thich
chuong trinh
khuyen mai bia
tiger den
N Valid 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.1400 3.0400 3.1600 3.0000 2.9800
Std. Deviation .88086 .85619 .81716 .90351 .82040
Variance .776 .733 .668 .816 .673
Range 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 157.00 152.00 158.00 150.00 149.00
Qua kết quả khảo sát này chương trình khuyến mãi bia Tiger vẫn đang thực hiện khá
tốt và đều đặn
5.7) Cảm nhận về hệ thống phân phối
Statistics
de dang mua tiger
den o tap hoa sieu
thi
de dang tim thay
cac cua hang ban
tiger den
luon thay san
pham tiger den
trong menu nha
hang
he thong tiger den
rat thuan loi voi
khach hang
N Valid 50 50 50 50

RQT -Sự cam kết của
lãnh đạo
-Sự ủng hộ của nhân
viên
-Nguồn nhân lực
trong công ty có
trình độ nghiệp vụ
cao, linh hoạt và dồn
hết tâm huyết, công
sức vào trong công
việc nhằm đạt được
những mục tiêu đề
ra
- Lực lượng nhân sự
tại bộ phận
Marketing còn khá
mỏng trong khi nhu
cầu công việc lại cao
- đầu tư bài bản cho
hệ thống phân phối
và các chương trình
truyền thông hấp
dẫn, để khẳng định
vị thế của nhãn hiệu
bia cao cấp số một
thế giới
- Hãng cần phải tăng
chi phí cho công tác
tiếp thị, quảng cáo
để tạo ấn tượng

trong những năm
qua đã tỏ ra không
còn thực sự phù
hợp. các thông điệp
quảng cáo của Tiger
cần thể hiện được sự
hóm hỉnh, dí dỏm,
dễ hiểu và gần gũi
với người tiêu dùng
Việt Nam.
- Tiger cần truyền
đạt những đặc điểm
độc đáo đặc sắc hơn
hẳn các đối thủ cạnh
24
trong việc quảng bá,
xây dựng hình ảnh
từ việc kỳ công thiết
kế logo, thiết kế
slogan ngắn gọn mà
hàm ý , và thực hiện
những quảng cáo
độc đáo, xây dựng
thương hiệu qua các
hoạt động thiết thực
và có ý nghĩa cho
đến việc quan tâm
đến thực hiện công
tác quản lý môi
trường,tiết kiệm

BT NT RNT
Các hoạt động Marketing của công ty
- Các quyết định Marketing – mix cho thương hiệu bia Tiger
• Sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo
quan điểm Marketing, sản phẩm ở đây không chỉ là lon bia hay chia bia mà người tiêu
dùng mua uống, mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khi
khách hàng thưởng thức bia.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà công ty phải quan tâm.
Đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ,
quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing
25