ĐỀ TÀI
“ Quản trị Marketing Ngân hàng đối với khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”
Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh
Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Như Hoàng Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- i -
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này là thành quả cuả sự nỗ lực trong quá trình học tập, cùng sự hỗ trợ
quý báu từ phiá thầy cô, cơ quan thực tập, và gia đình. Tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến với mọi người, những người luôn quan tâm, giúp đỡ tôi
trong thời gian qua.
Trước hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Thương Mại Du Lòch cũng
như trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã mang đến
cho tôi những kiến thức vô cùng quan trọng khi ngồi trên ghế giảng đường đại
học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc só Đinh Tiên Minh,
người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, người đã tạo điều kiện
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- iii -
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
mang tính cơ bản trong thời điểm hiện nay.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- v -
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI iv
MỤC LỤC v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Lý do lựa chọn đề tài 1
Mục đích nghiên cứu 2
Phạm vi nghiên cứu 2
Phương pháp nghiên cứu 3
Kết cấu đề tài 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
1.1. Lý luận cơ bản về quản trò Marketing 5
1.1.1. Quản trò Marketing và Marketing trong doanh nghiệp 5
1.1.2. Quản trò Marketing dòch vụ 7
1.2. Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại 9
1.2.1. Tổng quát về Ngân hàng thương mại 9
1.2.2. Các dòch vụ ngân hàng thương mại 11
1.3. Lý luận về Quản trò Marketing trong Ngân hàng thương mại. 18
1.3.1. Giá trò trao đổi và sự thỏa mãn đối với sản phẩm Ngân hàng 18
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- vi -
3.1. Hoạt động Quản trò Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh
52
3.1.1. Quản trò Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trò 52
3.1.2. Quản trò Marketing trong quá trình xây dựng giá trò 54
3.1.3. Quản trò Marketing trong quá trình thông báo giá trò 56
3.2. Phân tích, đánh giá công tác quản trò Marketing tại Vietcombank Thành
phố Hồ Chí Minh 58
3.2.1. Quản trò Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trò 58
3.2.2. Quá trình xác đònh giá trò 60
3.2.3. Quá trình thông báo giá trò 61
CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP THỰC TIỄN CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. 63
4.1. Kinh nghiệm hoạt động từ các Ngân hàng thương mại 63
4.1.1. Ngân hàng thương mại nươc ngoài 63
4.1.2. Ngân hàng thương mại trong nước 65
4.2. Phân tích SWOT trong hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí
Minh 67
4.2.1. Ưu điểm 67
4.2.2. Khuyết điểm 68
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- viii -
4.2.3. Cơ hội 69
4.2.4. Thách thức 70
4.3. Các giải pháp dài hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trò Marketing đối
với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh 70
4.3.1. Về pháp lý 71
4.3.2. Về nhận thức 71
4.3.3. Về cơ cấu tổ chức 72
Việt Nam nói riêng. Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện
cho tất cả các doanh nghiệp, các Ngân hàng thương mại Việt Nam dù là quốc
doanh đến cổ phần, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp
tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng
cao sức mạnh cạnh tranh. Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập
đến Marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp nói chung và của các Ngân hàng thương mại nói riêng nhưng dường như
vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí.
Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại Ngân
hàng thương mại, đó là khách hàng doanh nghiệp, loại hình khách hàng mang lại
lợi nhuận chính cho đa số Ngân hàng thương mại. Tỉ lệ giao dòch và lợi nhuận
thu lại của khách hàng doanh nghiệp luôn tỉ lệ nghòch với khách hàng cá nhân,
và có hành vi tiêu dùng dòch vụ phức tạp. Đây là đối tượng khách hàng cần phải
tiếp cận hàng đầu của Ngân hàng thương mại.
Ngoài ra, còn có yếu tố chủ quan từ phía Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là Ngân hàng thương mại hoạt động
lâu năm nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh và có tiềm năng về vốn và thanh toán
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 2 -
quốc tế vượt trội. Do đó, khách hàng doanh nghiệp chiếm tỉ lệ khá cao tại
Vietcombank với 89% năm 2005.
Với các lý do cơ bản trên, tôi đã quyết đònh chọn đề tài “ Quản trò Marketing
Ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục đích nghiên cứu
Do thời gian thực tập còn hẹp, và đề tài tương đối rộng lớn, ngay từ đầu tôi xác
đònh cho mình ba mục tiêu nghiên cứu chính, đó là:
- Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu lý luận về ngành Marketing Ngân
Hàng, qua đó nhận thức rõ về nghề nghiệp cũng như năng lực cá nhân để
đònh hướng phát triển trong tương lai.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân Hàng. Dựa trên việc nghiên
cứu lý thuyết về Quản trò Marketing, đặc biệt trong lónh vực dòch vụ, và
các đặc điểm Ngân hàng thương mại, đưa ra cơ sở lý luận phù hợp cho
lónh vực Marketing Ngân hàng.
- Chương 2: Giới thiệu tổng quát về Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Mô tả, giới thiệu lòch sử hình thành,
môi trường kinh doanh đồng thời tình hình hoạt động của Chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 4 -
- Chương 3: Các hoạt động quản trò Marketing cho khách hàng doanh
nghiệp cụ thể tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành
phố Hồ Chí Minh. Mô tả, phân tích, đánh giá các hoạt động này theo ba
giai đoạn chính của quá trình cung ứng giá trò: Quản trò Marketing trong
Nghiên cứu giá trò, Quản trò Marketing trong Xây dựng giá trò, Quản trò
Marketing trong Thông báo giá trò.
- Chương 4: Các giải pháp thực tiễn cho hoạt động Marketing cho khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh. Nêu kinh nghiệm hoạt động Marketing tại các
ngân hàng trong và ngoài Việt Nam, đồng thời phân tích SWOT. Đề ra
các giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động Marketing tại Chi nhánh
Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 5 -
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2
Philip Kotler – Marketing Management, trang 12
3
Philip Kotler – Marketing Management, trang 12
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 6 -
sự trao đổi. Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, Marketing là
quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trình
cung ứng giá trò, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trò, xây dựng giá trò và
thông báo giá trò.
Marketing trong doanh nghiệp
Nhìn nhận doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, ta sẽ
thấy doanh nghiệp có 3 mục tiêu chính cần thỏa mãn, bao gồm mục tiêu tài
chính, mục tiêu nhân sự và mục tiêu thò trường. Ba mục tiêu này có vai trò quan
trọng và tương tác lẫn nhau trong quá trình vận hành của doanh nghiệp. Thỏa
mãn ba mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Ở mục tiêu thò trường, khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới, và
Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao
đổi giá trò. Do đó, nhìn từ góc độ này, ta sẽ thấy Marketing là tâm điểm hoạt
động của doanh nghiệp, và các hoạt động khác có nhiệm vụ hỗ trợ và thực hiện
yêu cầu của Marketing đặt ra, nhằm thực hiện tốt nhất mục tiêu thò trường.
Quản trò Marketing
Quản trò Marketing bao gồm các việc lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch, đònh
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dòch vụ và ý tưởng để trao đổi với các
nhóm khách hàng mục tiêu, thỏa mãn những mục đích của khách hàng và tổ
chức.
Quản trò Marketing trong doanh nghiệp là quản trò Marketing trong xuyên suốt
quá trình cung ứng giá trò của doanh nghiệp, bao gồm ba giai đoạn:
- Nghiên cứu giá trò
- Xây dựng giá trò
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 8 -
sản phẩm đó. Còn yếu tố chiếm hữu hay đònh đoạt chỉ mang ý nghóa là tiền đề
để họ sử dụng sản phẩm, dòch vụ.
Như vậy, dòch vụ trước tiên là mang tới cho khách hàng quyền sử dụng sản
phẩm. Bên cạnh đó, để sử dụng được dòch vụ, đôi khi đòi hỏi khách hàng phải có
quyền chiếm hữu, tức là quyền trực tiếp nắm giữ và quản lý tài sản. Tuy nhiên,
tất cả dòch vụ đều không dẫn đến cho khách hàng quyền đònh đoạt, tức là quyền
quyết đònh mua bán, biếu tặng, thừa kế, phá huỷ…, hay nói cách khác là khách
hàng không có điều kiện đủ để sở hữu sản phầm đó.
Dựa trên cơ sở phân tích trên, chúng tôi đề xuất có hai loại dòch vụ chính:
- Dòch vụ không gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng, không có
quyền chiếm hữu), ví dụ như massage, nhổ răng…
- Dòch vụ gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng và quyền chiếm
hữu đối với khách hàng), ví dụ như thuê phòng, vay tiền…
Bản chất dòch vụ
Mỗi loại dòch vụ mang một số đặc tính riêng, tuy nhiên, tất cả các loại hình dòch
vụ đều mang những đặc điểm chung sau:
- Tính vô hình: Tất cả các dòch vụ đều vô hình. Khách hàng không thể cầm,
nắm, chạm vào sản phẩm trước khi mua nó. Do đó khách hàng thường tìm
kiếm các nguồn thông tin đáng tin cậy từ những người có uy tín, các
chuyên gia, hoặc từ người thân, bạn bè. Bên cạnh đó, khách hàng có thể
dựa vào giá để đánh giá chất lượng sản phẩm. Do đó, nhiệm vụ của người
làm Marketing là vận dụng những yếu tố để biến cái vô hình thành cái
hữu hình, tức là phát huy sự ảnh hưởng của các yếu tố vật chất như đòa
điểm, thiết kế…
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 9 -
- Tính không tách rời được (tính đồng thời của quá trình sản xuất và tiêu
thụ): Sản phẩm dòch vụ luôn diễn ra song song hai quá trình sản xuất và
trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp
tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân, tạo nên vòng chu chuyển vốn trong xã
hội”.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng: đóng vai trò là một tổ chức
trung gian đứng ra tập trung, huy động nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong
nền kinh tế (tiền gửi tiết kiệm của các tầng lớp dân cư, tiền gửi của các đơn vò,
tổ chức kinh tế, ) và biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu
cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư của các ngành kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của
xã hội.
1.2.1.2. Đặc điểm Ngân hàng thương mại
Qua các khái niệm trên ta có thể rút ra các nhận xét về ngân hàng thương mại
như sau:
- Ngân hàng thương mại cũng là một loại hình doanh nghiệp, vì ngân hàng
thương mại ra đời, hoạt động kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận. Nói
rằng ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp vì cơ cấu, tổ chức của nó
cũng giống như một doanh nghiệp bình thường trong quan hệ kinh tế với
các doanh nghiệp khác, tự chủ về tài chính và có nghóa vụ đóng thuế cho
Nhà nước.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 11 -
- Hoạt động của ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh.
- Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt, thể hiện ở các nội
dung sau:
o Lónh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dòch vụ
ngân hàng. Đây là lónh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực
tiếp đến tất cả các ngành, các lónh vực trong đời sống kinh tế – xã
hội. Mặt khác, lónh vực tiền tệ ngân hàng là lónh vực rất “nhạy
cảm”, nó đòi hỏi sự thận trọng trong công tác điều hành để tránh
những thiệt hại cho nền kinh tế – xã hội.
o Là một doanh nghiệp nhưng nguồn vốn hoạt động kinh doanh của
- Dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính.
- Dòch vụ hỗ trợ tài chính.
Dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính
Đây là dòch vụ đáp ứng nhu cầu đầu tiên liên quan đến tài chính của khách
hàng. Trong quá trình vận hành toàn nền kinh tế nói chung và hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng nói riêng, nhất thiết có
những giai đoạn phát sinh hạn chế về nguồn lực tài chính, do sự lệch pha giữa
nhu cầu và năng lực, hay do nhu cầu tối đa hóa hiệu quả tài chính. Do đó, Ngân
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 13 -
hàng thương mại, với tiềm lực của mình, hoàn toàn có khả năng đáp ứng nhu cầu
này bằng các hình thức cho vay, bảo lãnh… và qua đó thu được lợi nhuận từ chi
phí sử dụng vốn của khách hàng, hay nói khác hơn là từ lãi suất.
Dòch vụ hỗ trợ tài chính
Đây là dòch vụ đáp ứng nhu cầu về hỗ trợ chức năng của tài chính. Nhìn lại các
chức năng cơ bản của tiền tệ, ta thấy có 4 chức năng quan trọng, là thước đo giá
trò, phương tiện lưu thông, phương tiện thanh toán và phương tiện cất trữ. Để tạo
điều kiện cho tài chính được sử dụng hiệu quả, Ngân hàng thương mại với tiềm
lực và chức năng của mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các
dòch vụ sau:
- Dòch vụ lưu trữ tài chính: lưu trữ là nhằm đáp ứng nhu cầu về thanh toán
trong hiện tại hoặc tương lai, và Ngân hàng thương mại là tổ chức có uy
tín lẫn tiềm lực đáp ứng nhu cầu lưu trữ này của khách hàng, thông qua
việc cung cấp dòch vụ tiết kiệm… Tuy việc cung cấp dòch vụ này đòi hỏi
ngân hàng phải trả cho khách hàng một khoản phí, nhưng đây cũng chính
là cơ sở về nguồn lực tài chính trong các dòch vụ khác của ngân hàng.
- Dòch vụ thanh toán và hỗ trợ thanh toán: đây là nhu cầu không thể thiếu
Qđối với người tiêu dùng và doanh nghiệp. Việc thanh toán qua ngân
hàng ngày càng mang tính an toàn và tiện lợi cao. Bên cạnh đó, trong
hoạt động hỗ trợ thanh toán như mở L/C miễn ký quỹ, bao thanh toán,
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 15 -
- Tính gắn liền với tài sản: đây là đặc trưng cơ bản của các loại dòch vụ có
thực hiện quyền chiếm giữ, tài sản của dòch vụ ở đây chính là các nguồn
lực tài chính mà ngân hàng đang quản lý.
- Tính vô hình tương đối: tính tương đối ở đây thể hiện rõ khi xuất hiện hai
yếu tố, một là việc sử dụng nguồn lực tài chính, hai là chiếm hữu nguồn
lực tài chính. Đối với yếu tố thứ nhất, tính vô hình thể hiện rất rõ khi
khách hàng không thể cầm, nắm hay chạm vào việc cung ứng quyền sử
dụng tài chính của ngân hàng. Yếu tố thứ hai dễ gây cảm giác đó là hữu
hình, do nguồn lực tài chính biểu hiện dưới dạng tiền tệ, với nhiều hình
thức khác nhau: tiền mặt, tiền ghi sổ, các cam kết bảo lãnh, thanh toán…
Tuy nhiên, hầu hết các nguồn lực tài chính đều không thể cầm nắm hay
cảm giác bằng giác quan trừ tiền mặt, đồng thời tiền mặt cũng chỉ là hình
thức biểu hiện bên ngoài của nguồn lực tài chính mà thôi…Vì vậy sản
phẩm này mang tính vô hình một cách tương đối.
- Quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền một cách tương đối: quá
trình sản xuất của sản phẩm dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của các
ngân hàng bao gồm nhiều công đoạn: công đoạn chuẩn bò nguồn lực tài
chính (huy động vốn) và công đoạn cung cấp nguồn lực tài chính. Tính
gắn liền tương đối ở đây thể hiện ở công đoạn cung cấp: sau khi đã
chuyển giao quyền sử dụng nguồn lực tài chính cho khách hàng thì ngân
hàng vẫn phải tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ theo dõi quá trình sử dụng
vốn cũng như tiếp tục có những tư vấn khi cần thiết. Vì vậy mà quá trình
sản xuất sản phẩm dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính vẫn không chấm
dứt ngay khi đã chuyển giao quyền chiếm giữ nguồn lực tài chính cho
khách hàng.
Copyright: Tài liệu đại học ©