Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo
Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM
Khoa Kinh Tế
Đề tài tiểu luận:
Café Trung Nguyên
GVHD: LÊ THÀNH HƯNG
DANH SÁCH NHÓM: DH09QT
TRƯỞNG NHÓM: NGUYỄN MINH TRÍ 09122150
TRẦN VƯƠNG NGỌC ĐÔNG 09122020
NGUYỄN VĂN DŨNG 09122016
PHAN VĂN KHỎE 09122066
BÙI THỊ THU TUYẾT 09122154
HOÀNG THỊ BÍCH DUYÊN 09122015
LƯU NỮ HƯƠNG TRÀ 09122145
TRẦN THỊ BÍCH CHI 09122012
VY THỊ LỆ CẨM 09122024
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện

Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ
phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi
nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài
ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ
thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài
bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước
ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản ,
tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc
tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”.
Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân
viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển,
nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết
chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.
Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
-Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
-Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
-Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến
cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán
nhượng quyền bắt kỳ nào
2.Phân tích môi trường kinh doanh
Điểm mạnh:
- Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising
- Hệ thống kênh phân phối rộng
- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng
loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi
- Chất lượng cao và thương hiệu tốt
- Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai
trò quyết định  Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
- Nguồn nhân lực dồi dào
- Lao động giá rẻ
Điểm yếu:
- Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.
- Công tác quản lý, giám sát yếu kém

mại về cafe nổi tiếng thế giới
- Trong tương lai không xa các tập đoàn đa quốc gia sẽ vào VN
- Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản
lý
- Không đủ vốn đẻ xoay, mất uy tín với đối tác
3.Chiến lược kinh doanh :
3.1) Cách tiếp cận sản phẩm thị trường.
a)Chiến lược thâm nhập thị trường:
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thịtrường Sài Gòn đã thất bại liên
tiếp cho đến một mốc lịch sửvào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống
miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng
sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu
Trung Nguyên”. Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một
doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và
nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất
Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng
“Tam giác chiến lược”-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những
người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các
quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn
về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong
lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành
công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng
5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi
miền đất nước.
b) Chiến lược mở rộng thị trường:
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách
riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị
trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào
năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ
xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks –

thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)
Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi
cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu
đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê
thơm vị nhẹ.
d) Chiến Lược Đa Dạng Hóa:
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất
khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung
Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra
9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung
Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, một loại cafe
đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay
sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm, hệ
thống quảng bá… với tham vọng chinh phục thị trường 7 nướcphát triển.
3.2/Theo Cách Tiếp Cận Về Phối Hợp Các Biến Số Marketing (marketing- mix):
a.Chiến Lược Sản Phẩm:
Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã “bão
hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7
,chính thức tuyên chiến với “ông lớn” nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan
với phương châm “đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”.Và
Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thờigian ngắn:thị
phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu
khác.Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung
mãn nhất.
b.Chiến Lược Định Giá:
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì
người Nhật cũng biêt đên café từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường
khá “khắt khe về “gu” thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại
Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks

Trong chiến lược maketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao giờ cũng la
người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Luật dẫn đầu áp dụng cho tất cả các sản phẩm kể từ
thể rắn như xe cộ và máy tính để đến thể mềm như các trường đại học và các thức uống.
Đừng cố thay đổi vị trí dẫn đầu của sản phẩm nào đó mà nên tạo nên một sản phẩm mới
khiến cho doanh đứng ở vị trí đầu tiên.
Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào. Mỗi thương hiệu nên phát
ngôn được 2 vấn đề: giá trị cốt lỏi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử dụng. Vấn đề
này đòi hỏi sự tham gia của các chuyên gia nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học…
Trung Nguyên đang nỗ lực hết mình xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon
nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ 2 thế giới.