1
Bài giảng
Quản Trị Marketing
Chương 2: Nghiên cứu thị trường
Marketing
Chương 3: Nghiên cứu thị trường
Quy trình nghiên cứu thị trường
Nội dung nghiên cứu thị trường
Khái niệm và phân loại
Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu
Marketing
Yêu cầu chuẩn bị
Đọc Giáo trình MKT lí thuyết (Trang 38!72)
1
2
Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 149!199)
Marketing
I- Khái niệm và phân loại
Định nghĩa thị trường
1
Phân loại thị trường
2
Mối quan hệ giữa DN và thị trường
3
2
Marketing
1. Định nghĩa thị trường
" Sự hình thành trao đổi tập trung
Tự cung tự cấp
Ngư dân Thợ săn
Thợ gốm Nông dân

2. Phân loại thị trường
"  Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:
#  Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường
sức lao động, thị trường tài chính…
"  Căn cứ vào đối tượng lưu thông:
#  Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường
nhóm hàng/ngành hàng.
"  Căn cứ vào phạm vi lưu thông:
#  Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường
thế giới.
3
Marketing
2. Phân loại thị trường
"  Trong quá trình hoạt động marketing, doanh
nghiệp còn cần phải hiểu về một số dạng thị
trường sau:
#  TT lí thuyết = TT hiện tại + TT tiềm năng
"  Trong đó
#  Thị trường hiện tại: thị phần của doanh nghiệp trong
tổng dung lượng thị trường.
#  Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong
thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số
những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm
Marketing
3. Mối quan hệ giữa DN với TT
Doanh nghiệp Thị trường
Thông tin
Thông tin (thị trường)
Kinh tế (sản phẩm)
Kinh tế (tài chính)

Nghiên cứu phân phối
4
Nghiên cứu cạnh tranh
5
Nghiên cứu cơ sở hạ tầng
6
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
"  Xác định khách hàng
#  Khách hàng của DN là tập hợp những người mua
(đã, đang hoặc sẽ mua) sản phẩm của DN.
•  Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà buôn, nhà sản xuất,
nhà nhập khẩu nước ngoài, chính phủ và các cơ quan
thuộc bộ máy nhà nước…
#  Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người:
•  có nhu cầu,
•  có khả năng thanh toán
•  sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi.
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
"  Nghiên cứu hành vi mua hàng
#  DN cần biết được khách hàng sẽ phản ứng như
thế nào đối với các biện pháp marketing mà DN áp
dụng.
#  Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng:
•  Là người tiêu dùng cá nhân
•  Là tổ chức
5
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng

Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
" Người tiêu dùng cá nhân
#  Các đặc tính của người mua và các nhân
tố ảnh hưởng
•  Văn hóa
•  Xã hội
•  Tính cách cá nhân
•  Tâm lí
•  Hoàn cảnh
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
" Nhóm yếu tố Văn hóa
#  Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành
vi của con người.
#  Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Marketing
NIKE
#  Nike đã phải thu hồi 800,000 đôi giày có
chữ “AIR” trong logo của nó.
6
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
"  Nhóm yếu tố xã hội
#  Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham
vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn
giáo, công đoàn,…
#  Vậy câu hỏi đặt ra là các nhóm xã hội tác động

sức khỏe, tâm trạng của khách hàng, cách
bài trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng…
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
" Người tiêu dùng cá nhân
#  Quá trình thông qua quyết định mua hàng:
$ Xuất hiện nhu cầu
% Tìm kiếm thông tin
& Đánh giá các phương án
' Quyết định mua
( Hành động mua
) Phản ứng sau mua.
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
" Người tiêu dùng cá nhân
#  Xuất hiện nhu cầu
•  Những nhu cầu nào đã phát sinh?
•  Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?
•  Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ
thể như thế nào?
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
"  Người tiêu dùng cá nhân
#  Tìm kiếm thông tin
•  Quy tắc 7 của Miller: Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm
kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp).
•  Nguồn thông tin
–  Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng giác
quan, sử dụng hàng hóa…
–  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,…

Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
" Người tiêu dùng cá nhân
#  Phản ứng sau mua
•  Hài lòng:
–  Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn
–  Nhận xét tốt.
•  Không hài lòng
–  Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm
–  Không mua trong tương lai
–  Có những nhận xét không tốt.
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
"  Khách hàng là tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
#  Những yếu tố môi trường xung quanh:
Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị,
tiến bộ khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
#  Những yếu tố đặc điểm của tổ chức:
Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng,
phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng.
! Ai quyết định mua, phương pháp đánh giá…
#  Những yếu tố quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân:
Các đặc điểm của tổ chức, các quan hệ cá nhân và đặc điểm
cá nhân của người mua hàng.
9
Marketing
2.1 Nghiên cứu khách hàng
"  Khách hàng là tổ chức
Quy trình quyết định mua hàng:

nhất định, thường là 1 năm”.
#  Công thức tính dung lượng thị trường:
•  DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK

Marketing
2.3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường
"  Xác định đặc điểm thị trường

Tiêu thức TT Người tiêu dùng TT Doanh nghiệp
Cơ cấu thị trường Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung
Lượng người mua hàng Đa số Số lượng không nhiều
Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn
Chủng loại hàng hóa Tương đối đơn giản Hàng hóa phức tạp hơn
Đối tượng sử dụng Cá nhân hoặc gia đình Xí nghiệp, tổ chức…
Quyết định mua hàng Cá nhân Tập thể
Yêu cầu về dịch vụ Không phải là yếu tố quyết định
việc mua hàng
Rất quan trọng
Ảnh hưởng của quảng cáo Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng ít hơn
Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp hoặc ít trung gian
Nguồn thông tin Niêm yết Đơn chào hàng, môi giới
10
Marketing
2.4 Nghiên cứu phân phối
"  Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản
phẩm tương tự (nếu có)
"  Nghiên cứu các trung gian phân phối
"  Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ sử
dụng
Marketing

–  Sách, báo, tạp chí
–  Báo cáo của các Bộ, Ngành
–  Tài liệu của các cơ quan nghiên cứu
–  Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL của chính DN…
Marketing
III- Quy trình nghiên cứu thị trường
#  Thu thập thông tin sơ cấp
•  Nghiên cứu định tính
–  Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên
–  Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ
và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên
hướng vào vấn đề nghiên cứu.
–  Nghiên cứu định tính thường được thực hiện bằng các
phương pháp:
»  Quan sát trực tiếp (Observation)
»  Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview)
»  Phỏng vấn nhóm (Focus group)
–  Nhằm trả lời các câu hỏi:
Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào?
Marketing
III- Quy trình nghiên cứu thị trường
#  Thu thập thông tin sơ cấp
•  Nghiên cứu định lượng
–  Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng
vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng
để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần
suất, mức độ của các vấn đề có liên quan.
–  Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng
các phương pháp:
»  Thực nghiệm (Experimentation)(*)

#  Một số yêu cầu đối với bảng hỏi
•  Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu
•  Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng
•  Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp
•  Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều
•  Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu
•  Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở
phần đầu
Marketing
III- Quy trình nghiên cứu thị trường
"  Thiết kế bảng câu hỏi
#  Một số yêu cầu đối với bảng hỏi (tiếp)
•  Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải
mang tính trung lập, không áp đặt
•  Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối
nghĩa hay đa nghĩa
•  Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”)
hay các câu dạng “Có/Không”
•  Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực
IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu
1.  Phân đoạn thị trường
1.1. Khái niệm
- Phân đoạn thị trường lag quá trình phân
chia thị trường tổng thể thàh các nhóm nhỏ
hơn trên cở sở những điểm khác biệt về nhu
cầu, ước muốn, và các đặc điểm trong hành
vi.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng
trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản
ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các

nhóm tuổi (a,b)
C. Phân đoạn đồng thời theo
mức thu nhập và nhóm tuổi
IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu
1.  Phân đoạn thị trường
1.1. Khái niệm
- Đoạn thị trường hiệu quả được hiểu là một
nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn
để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi
cho những nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp.
Marketing
IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu
1.  Phân đoạn thị trường
1.2. Yêu cầu đối với phân đoạn
-  Đo lường được
-  Có quy mô đủ lớn
-  Có thể phân biệt được
-  Có tính khả thi: khả thi trong việc tiếp cận
đoạn thị trường của doanh nghiệp
Marketing
14
Marketing
1.3 Mục đích phân đoạn
"  Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa
trên những đoạn thị trường đồng nhất.
"  Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị
trường trên các khía cạnh khác nhau.

•  Theo lối sống: Cổ hũ, yêu đời, thích cái đẹp, năng động…
•  Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán…
15
Marketing
1.3 Các tiêu thức phân đoạn
4. Theo yếu tố hành vi.
#  Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí
do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng,
mức độ trung thành…
#  Đặc điểm
•  Lí do mua hàng: (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu
cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, giao tiếp…) Giúp
doanh nghiệp đáp ứng đúng ;ý do mua của khách hàng, và
đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có
•  Lợi ích tìm kiếm: DN phải phát hiện được những lợi ích
chính mà mọi người trông đợi
Marketing
1.3 Các tiêu thức phân đoạn
Lợi ích tìm
kiếm
Nhân khẩu
học
Hành vi Tâm lý Nhãn hiệu
Kinh tế Đàn ông NTD tích cực Tính độc lập
cao, hướng
váo giá trị
Close up
Chữa bệnh
(ngừa sâu
răng)

1.5 Đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân đoạn

#  Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản
lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)
#  Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng
năm so với năm trước)
#  Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ
cạnh tranh) 5 áp lực cạnh tranh
#  Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)
Marketing
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường
mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.

Marketing
2- Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
- Tập trung lớn nhu cầu và cầu
- Công ty có khả năng đáp ứng tốt
- Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với
khối lượng sản phẩm mà công ty có khả năng cung cấp
- Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận
- Có triển vọng trong tương lai
- Việc thâm nhập thị trường là khả thi
- Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt

Marketing

thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn
của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh
doanh nhờ chuyên môn hoá sản xuất,
phân phối…
Marketing
2- Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Lựa chọn thị trường duy nhất
Bất lợi:
-  Phải đối phó với những rủi ro không bình
thường, có thể có tình trạng cầu của đoạn
thị trường thay đổi đột ngột hoặc bị đối
thủ cạnh tranh xâm nhập
-  Khó có khả năng mở rộng quy mô sản
xuất
Marketing
2- Lựa chọn thị trường mục tiêu
b. Chuyên môn hoá tuyển chọn
-  Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục
tiêu.
c. Chuyên môn hoá theo sản phẩm
-  Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất
một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho
nhiều đoạn thị trường.
-  Lợi ích lớn nhất khi chọn phương án này
doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo
dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng
một loại sản phẩm chuyên dụng
18
Marketing

Marketing
3.1 Khái niệm
- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh
nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục
tiêu.
3. Định vị thị trường
19
Marketing
3.2 Lý do phải định vị
-  Khả năng ghi nhớ của khách hàng là có hạn
-  Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
-  Hiệu quả của hoạt động truyền thông

Marketing
3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
3.3.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương
hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
-  Sự thiết kế, truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn
-  Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
3.3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm , của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu
Marketing
3.3.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất
-  Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
-  Tạo điểm khác biệt về nhân sự