1
CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ
TRƯỜNG
(Segmentation - Targetting - Positioning)
2
Mục tiêu chương 5
1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thò
trường ?
2. Xác đònh một chương trình marketing phù hợp
với mỗi nhóm khách hàng khác nhau
3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò sản
phẩm trong thò trường
3
5.1 Khái quát về thò trường
5.1.1 KHÁI NIỆM
Thò trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm .
Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm
cho rằng thò trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng
hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của
phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì
hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác
đònh được dung lượng của thò trường.
4
5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Theo điều kiện đòa lý tự nhiên: có thể chia thò trường ra
theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung,
miền Nam hay thò trường nội đòa và thò trường quốc tế

NHIỀU Độc quyền
mua
Độc quyền

Cạnh tranh
hoàn hảo

nhóm
6
ª Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện
nhiều loại thò trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh
doanh như thò trường chứng khoán, thò trường tài
chính, thò trường sức lao động Ngoài ra còn có thò
trường những nhà hảo tâm (Donor market) để
cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
7
5.2.1 KHÁI NIỆM

Phân khúc thò trường là chia thò trường
không đồng nhất thành các khúc thò trường
đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách hay hành vi.
Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ
các khúc thò trường để đưa ra các chiến lược
Marketing mix thích hợp cho từng khúc thò
trường đó.
5.2 Phân khúc thò trường
8
5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thò trường phải đạt các yêu cầu sau :

100.000,100.000-250.000 >=5 triệu
Mật độ
Nội thành, ngoại ô, nông thôn.
Khí hậu
Phía Nam, phía Bắc.
11
CÁCH ỨNG XỬ
Hoàn cảnh mua
sắm
Thường xuyên, vào dòp đặc biệt.
Yêu cầu đối với
hàng
Chất lượng, tính kinh tế.
Loại khách Không dùng, trước đây có dùng, sẽ
dùng, dùng lần đầu, dùng thường
xuyên.
Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.
TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.
Lối sống
Cá tính
An phận, bất nguyện,thành đạt, xã hội
Bốc đồng, dè dặt, hướng nội, hướng
ngoại…
12
DÂN SỐ
Độ tuổi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giới tính Nam, nư.õ
Quy mô gia đình 1-2; 3-4; >=5
Chu kỳ sống của

nghiệp quyết đònh đáp ứng.

Để lựa chọn thò trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải thực hiện 2 bước sau đây:
15
1. Đánh giá các khúc thò trường

Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thò trường đó và mức
tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số khách
hàng.

Mức độ hấp dẫn của khúc thò trường:

Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thò trường.

Mối đe dọa của các ĐTCT mới.

Mối đe dọa của những SP thay thế.

Áp lực về phía khách hàng.

Áp lực về phía nhà cung cấp.

Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
16
Marketing mix 1
Marketing mix 3

thêm nhiều loại chi phí.
19
ª Marketing tập trung
 Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thò trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thò
trường.
 Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai
trường hợp trên, chẳng hạn thò trường đó có thể
bò mất trắng.
20
Năm mô thức bao phủ thò trường. (W) Ước muốn; (G) Nhóm
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thò - NXB Thống Kê - p 69.
21
3.Căn cứ xác đònh cách lựa chọn thò trường

Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => M tập
trung.

Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M không
phân biệt.

Mức thâm niên của SP: sp mới => M không phân
biệt hoặc tập trung.

Tính đồng nhất thò trường: khách hàng đồng nhất
=> M không phân biệt.

Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh:
đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt.

Lớn
Nhỏ
Nhanh
Chậm
B
A
C
D
E
C
o
â
n
g

t
y

m
ơ
ù
i