1
CHÖÔNG 9
CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN
(Promotion strategy)
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG 9
1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến
trong Marketing mix.
2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các
hoạt động quảng cáo, khuyến mại,
tuyên truyền, quan hệ công chúng,
chào hàng (bán hàng cá nhân) và
Marketing trực tiếp.
3
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN

Khái niệm về xúc tiến:

“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp
để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn và nhanh hơn”.
4
- Quảng cáo
- Bán hàng trực
tiếp
- Khuyến mãi
- Tuyên truyền/
QHCC

gian
QC,KM
Tuyên
truyền
Bán trực
tiếp
QC,KM
Tuyên
truyền
Bán trực
tiếp
N
T
D
N
T
D
Truyền
miệng
Truyền
miệng
Công
chúng
Công
chúng
Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện
đại
Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing
6
ª Mục tiêu của xúc tiến:

hoàn toàn tin vào giá trò của SP.
 Thuyết phục khách hàng rằng các lợi
ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để
họ quyết đònh phải mua SP.
8
ª Tầm quan trọng của xúc tiến:

Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thò
trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn
hiệu… đều cần xúc tiến.

Đối với những SP mới, cần phải thông tin về
kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái
độ tốt của KH đối với chúng.

Đối với những SP đã được KH nhận biết cần
tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để
được ưa thích hơn.

Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở
để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua.
9
ª Những lợi ích của xúc tiến:
1.Quảng bá SP hiện có.
2.Xây dựng nhận thức về SP mới.
3.Tái đònh vò những SP bán chậm
4. Xây dựng hình ảnh cho DN và SP.
5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian.
6.Giới thiệu các điểm bán.
7.Thuyết phục KH thay đổi SP.

b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo
14
c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở
những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Mua tiếp
Biết Tin
Mua
Hiể
u
Tính hiệu quả
15
d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SP
Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Trưởng thànhTăng trưởng
Giới thiệu
Suy thoái
Tính hiệu quả
16

ƯU ĐIỂM NHƯC ĐIỂM
BÁO CHÍ
* Uyển chuyển, đònh được
thời gian
* Bao quát được thò trường
nội đòa
* Được chấp nhận và sử
dụng rộng rãi
* Gây mức độ tin tưởng cao
•
* Thời gian ngắn
•
* Đọc lướt qua loa,
sơ lược
•
* Chất lượng hình
ảnh, màu sắc kém
TẠP CHÍ
•
Chọn lọc độc giả, khu vực,
nhân khẩu
•
* Có chất lượng tái tạo cao
•
* Gắn bó với độc giả trong
t/gian khá lâu
* Thời gian gián
đoạn dài giữa hai
lần xuất bản
20

•
* Không chọn được
khán giả
•
* Có thể nhàm
chán,bỏ qua
•
* Thời gian ngắn
•
* Chi phí cao
QUẢNG
CÁO
NGOÀI
TRỜI
•
Linh động, lặp lại cao
•
* Ít chòu áp lực của quảng
cáo, cạnh tranh
•
* Hạn chế sáng tạo
•
* Không ch/ lọc người
xem
21
ª Tổ chức thực hiện một chương trình
QC:
Xác đònh
mục tiêu của
quảng cáo

- Xây dựng hình ảnh C
ty
Để thuyết phục:
- Tạo sự ưa thích hiệu hàng
- Khuyến khích dùng thử
NH
- Thay đổi cách nhìn của
khách về tính năng SP.
- Thuyết phục khách
mua hàng ngay
- Thuyết phục khách mở
giao dòch
23
Để nhắc nhở
- Nhắc khách hàng là SP sẽ
cần thiết trong tương lai
gần- Nhắc khách biết nơi có
bán SP.
- Nhắc khách nhớ trong
mùa ế khách
- Giúp SP có vò trí hàng
đầu trong óc khách.
Xây dựng hình ảnh
ngành hoặc công ty
- Phát triển và duy trì hình
ảnh có lợi về ngành sản
xuất hoặc công ty
- Xây dựng và phát triển
danh tiếng thương hiệu.
- Quảng bá thương hiệu