3/7/2013
1
Chương 9
C
H
I
Ế
N
L
Ư
Ợ
C
CHIÊU THỊ
Mục tiêu chương
Nội dung chương
• Khái quát về chiến lược
chiêu thị
• Các công cụ chủ yếu của
chiến lược chiêu thị
• Mô hình truyền thông trong
họat động chiêu thị
• Quy trình thiết kế một
chiến lược chiêu thị
• Khái quát về chiến lược
chiêu thị
Khái niệm
Công cụ
Vai trò
Chức năng
• Mô hình truyền thông
• Các bước thực hiện kế

• Quảng cáo
• Chào hàng cá nhân
• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

• Là những hình thức trình bày
hay cổ động cho những ý
tưởng, sản phẩm, hoặc dịch
vụ một cách gián tiếp, không
có sự giao tiếp trực tiếp giữa
các cá nhân
Công cụ chiêu thị
• là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp
với một hay nhiều khách
hàng tiềm năng nhằm mục
đích trình bày, trả lời các câu
hỏi, và tìm kiếm đơn đặt
hàng từ khách hàng
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo
• Chào hàng cá nhân
• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

3/7/2013
3
• là những quà tặng, phần
thưởng, kích thích trong ngắn

• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

3/7/2013
4
1.2 Mục đích của chiêu thị
• Thông báo
• Khuyến khích
• So sánh
• Thuyết phục
• Nhắc nhở
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
1.3 Vai trò của chiêu thị
Doanh
nghiệp
Người
tiêu
dùng
Xã hội
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Đối với doanh nghiệp
• Là công cụ cạnh tranh
• Chiêu thị giúp cải thiện doanh số
• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh
nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị
• Tạo sự thuận tiện cho phân phối
• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp
đối với các nhóm công chúng
• …

thành của họ
Giáo sư Don Schultz
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
3/7/2013
6
Liên kết các công cụ truyền thông
Advertising
Personal selling
Direct marketing
Sale promotion
PR
Khái niệm truyền thông
• Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết
từ một người sang người khác thông qua những ký
hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một
phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái
độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình
đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận
thông tin
2. Mô hình truyền thông
3/7/2013
7
Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Tiến trình truyền thông hiệu quả:
+ Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai,
những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn.
+ Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá
trình giải mã thông điệp thông thường của công
chúng mục tiêu.
+ Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền

• Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi.
Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được
khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay
thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi).

3. Kế hoạch truyền thông marketing
3/7/2013
9
3.3 Thiết kế thông điệp
• Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội
dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp.
• Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp
dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo.
Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn
bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo
đức.
• Hấp dẫn bằng lợi ích
• Hấp dẫn bằng cảm xúc
• Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức
3. Kế hoạch truyền thông marketing
Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông
điệp cần chú ý. 3. Kế hoạch truyền thông marketing
3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Giao tiếp trực tiếp
• Kênh giới thiệu
• Kênh chuyên gia

11
Loại sản phẩm/ thị trường
Sự sẵn sàng mua
Khuyến mãi
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Tính
hiệu
quả
Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Khuyến
mãi
Quảng cáo/ Tuyên
truyền
Bán trực tiếp
Tính
hiệu
quả
Giới thiệu
Tăng
trưởng
Bảo hòa
Suy thoái
3/7/2013
12
4.2 Chiến lược đẩy và kéo
5. Nội dung các công cụ của chiến lược
chiêu thị
Chiêu

Thông tin
Thuyết phục
Nhắc nhở
• Hướng đến hình ảnh
Doanh nghiệp
Thương hiệu

5. 1 Quảng cáo
Chức năng của quảng cáo
• Chức năng thông tin
• Chức năng thuyết phục
• Chức năng nhắc nhở
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
14
Các phương tiện thông tin quảng cáo
• Báo chí
• Radio
• Truyền hình
• Quảng cáo ngoài trời
• Ấn phẩm gửi trực tiếp
• Internet
• Quảng cáo trên không
• Phương tiện vận chuyển
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
15
Chi tiêu cho quảng cáo 2000
2009
Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so

(Message)

Hình thành thông điệp
Lựa chọn thông điệp
Quyết định phương tiện
(Media)
- Phạm vi, tần suất, tác
động
- Các kiểu phương tiện cụ
thể
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện
Đánh giá kết
quả
(Measurement)
- Tác dụng
truyền
thông
- Tác dụng
đến mức
tiêu thụ
3/7/2013
16
Xác định mục tiêu quảng cáo
• Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của
chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và
marketing hỗn hợp.
• Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình
huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản
phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp…

QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC?
• Sự đơn giản
• Ấn tượng và khác biệt
• Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan
• Kết nối được với nhãn hiện
• Tác động vào cảm xúc
5. 1 Quảng cáo
QUY TRÌNH LÀM TVC
(TV Commercial)
BẢN YCST
CÁC TVC
STORYBOARD
TEST CHỌN
STORYBOARD
THỰC HiỆN
ANIMATIC TVC
TEST
ANIMATIC
CHỌN ĐẠO DiỄN,
DiỄN VIÊN, CẢNH
ĐẠO CỤ
QUAY PHIM,
ViẾT NHẠC
THU VOICE
DỰNG PHIM,
SPECIAL
FX SOUND
EDIT MIXING
DUYỆT
OFFLINE OPTION

IN MẪU MÀU,
LÀM PHIM IN
(COLOR SEPRATOR)
GỞI MẪU MÀU
VÀ PHIM CHO
CÁC BÁO
QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO
BẢN YÊU
CẦU SÁNG TẠO
CÁC RADIO
STORTLINE
TEST CHỌN
RADIO
STROTLINE
CHỌN
DiỄN VIÊN,
CHỌN NHẠC
THU ÂM
SOUND EDIT,
MIXING
DUYỆT IN
OPTION,
CHỈNH SỬA
DUYỆT FINAL
VERSION
DUPLICATE QC
RADIO CD,
GỞI ĐÀI
THỰC HiỆN QC
Do lường hiệu quả quảng cáo

20
CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tặng hàng mẫu
Phiếu giảm giá
Giá trọn gói
Quà tặng
Các giải thưởng, xổ số, rút thăm
Thi
Phần dành riêng cho khách hàng
quen thuộc…VIP
Ưu đãi tiêu dùng

Khuyến mại thương mại
Mục tiêu:
• Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối
• Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ
• Khuyến khích trưng bày, dự trữ
• Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên
bán hàng
5. 1 Quảng cáo
Các hình thức khuyến mại thương mại
• Hội thi bán hàng
• Trợ cấp thương mại
• Quà tặng
• …
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
21
5.3 Quan hệ công chúng

(Personal selling)
• Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng
với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và
bán sản phẩm
• Đặc điểm
• Trực diện
• Xây dựng quan hệ
• Phản ứng đáp lại 5. 4 Bán hàng cá nhân
Nhiệm vụ nhân viên chào hàng
• Tìm kiếm khách hàng mới
• Thông tin, giới thiệu sản phẩm
• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản
phẩm
• Thực hiện đơn đặt hàng
• Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và
đối thủ cạnh tranh

5. 4 Bán hàng cá nhân
3/7/2013
23
Yêu cầu về khả năng nhân viên bán hàng
• Hiểu biết về sản phẩm
• Hiểu biết về doanh nghiệp
• Hiểu biết về thị trường và đối thủ
• Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập
mối quan hệ ….
5. 4 Bán hàng cá nhân

• Internet marketing (digital marketing, online
marketing)

5. 5 Marketing trực tiếp
3/7/2013
25
Internet marketing
• Ưu điểm:
• Có thể bắt đầu với chi phí thấp
• Có khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng
mục tiêu
• Có thể xuất hiện vào đúng thời đỉêm
• Có thể tương tác và tiếp cận trực tiếp khách hàng
• Phản ứng nhanh
• Không bị giới hạn bởi thời gian và không gian
• Dễ đo lường, đánh giá
5. 5 Marketing trực tiếp
Internet marketing
• Nhược điểm:
• Không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều online
(Việt Nam: chủ yếu từ 15-35 tuổi)
• Mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao,
khó kiểm sóat dư luận mạng
• Yếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại)
• Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và
marketing
5. 5 Marketing trực tiếp
Các công cụ Internet marketing
• Website, blog, microsite, E-store
• Display ads