1
CHÖÔNG 7
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
(Pricing strategy)
2
Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing mix.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc đònh giá cho SP.
3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển
hình.
4. Qui trình đònh giá cho một SP mới.
3
1. Khái niệm và tầm quan trọng của
1. Khái niệm và tầm quan trọng của
giá trong marketing mix
giá trong marketing mix
1.1 Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà
KH phải bỏ ra để có được một SP với một
mức chất lượng nhất đònh, vào một thời
điểm nhất đònh và ở một nơi nhất đònh.
4
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
MARKETING-MIX

Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix
mang lại thu nhập trong khi những biến số khác
chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.


Những yếu tố bên
trong:

Các mục tiêu
marketing

Chiến lược M.Mix

Vò trí trên đường
biểu diễn CKS SP

Chi phí
Những yếu tố bên
ngoài:

Thò trường

Số cầu

Giá và SP của đối thủ
cạnh tranh

Các chính sách giá cả
của nhàø nước
Những yếu tố bên
ngoài:

Thò trường

Số cầu

gian.
8
2.1.3.Vò trí trên đường biểu diễn của
CKSSP
Vò trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống
một SP là cơ sở quan trọng đối với việc đònh
giá. Mỗi vò trí của đường biểu diễn có hệ số
co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả
trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung
SP ra thò trường.
9
2.1.4. Chi phí
1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố đònh
5. Chi phí mar. cố đònh
6. Chi phí chung
7. Tiền lãi
GIÁ BÁN
Biến
phí
Đònh
phí
Giá
thành
10
1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí
không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu
như khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho

Tổng doanh thu
Tổng chi phí
Đònh phí
Sản lượng
hoà vốn
600.000 SP
Doanh thu/ Chi
phí (Triệu USD)
Đơn vò bán ra
(ngàn)
13
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường

Thò trường cạnh tranh hoàn hảo.

Thò trường độc quyền hoàn toàn.

Thò trường cạnh tranh độc quyền.

Thò trường độc quyền nhóm.
14
2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán
ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm
của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm
này lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để đònh giá
SP các DN cần phải xem xét đến những hiện
tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại
một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm
không đều của người mua đối với giá và giá chỉ

bản

3.1. Đònh giá dựa vào chi phí: Phương pháp đònh
giá này dựa vào chi phí đơn vò và mức lời dự kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vò + mức lời dự kiến
Đây là phương pháp đònh giá sàn của SP.
Một phương pháp đònh giá theo chi phí khác là
đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu:
P = Chi phí đơn vò +
Lợi nhuận mục
tiêu
Số lượng tiêu thụ
18
3.2 Đònh giá dựa theo người mua
Phương pháp đònh giá này dựa vào giá trò
được cảm nhận của người mua về SP chứ không
dựa vào chi phí. DN sử dụng những yếu tố phi giá
trong M-mix để xây dựng giá trò được cảm nhận
trong tâm trí của người mua. Ví dụ trong trường
hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với
giá khác nhau.
Đây là phương pháp đònh giá trần của SP.

19
3.3. Đònh giá dựa vào cạnh tranh
 Đònh giá theo mức giá hiện hành: Khi
đònh giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức
giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí
và số cầu trên thò trường.
 Đònh giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp

Gia tăng thò phần
Gia tăng doanh số
n đònh Ổ
thò
trường
Tối đa
hoá
doanh số
Mục
tiêu
chiến
lược
đònh giá
Mục
tiêu
khác
Dẫn đầu chất lượng SP
4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình
4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình

21
4.2. Các chiến lược đònh giá điển hình

Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix).

Chiến lược điều chỉnh giá.


túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm ( điện
thoại ).
24

Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN
bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi
phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải
chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thò trường
có thể phân khúc được và phải thể hiện có các
mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không
mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá
vào khu vực giá cao.
25
4.2.3. Chiến lược thay đổi giá
4.2.3.1. Chủ động giảm giá: Khi:

Nhà máy chưa tận dụng hết công suất. DN cần
có thêm khách nhưng không thể đạt được qua
việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP cùng
những biện pháp khác nữa.

Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm kiếm
thêm thò trường.

Khả năng tiêu thụ giảm, thò phần bò thu hẹp.

Muốn khống chế thò trường.