LỜI MỞ ĐẦU
Những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mới mà Đảng và Nhà nước đã đề ra, nền kinh tế
của nước ta đã có nhiều bước phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có những bước
tiến dài trong hoạt động kinh doanh của mình. Có được nhiều thành tựu đáng kể là một điều rất
đáng khen đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng cần biết rằng chặng đường để khẳng
định tên tuổi mình vẫn còn rất dài đối với họ khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, mở rộng
quan hệ quốt tế. Điều này cũng có nghĩa là cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn, việc
tìm được chỗ đứng trên thị trường không còn là một điều đơn giản. Bên cạnh đó đòi hỏi của
con người về chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Tổng hợp từ những yếu tố này
buộc nhà quản trị phải nghĩ tới hai từ “chất lượng” để có thể chiến thắng trong cạnh tranh. Và
việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong kinh doanh đã trở thành một phương pháp quản
lý, một chiến lược giúp các doanh nghiệp Việt Nam khẳng định bản lĩnh của mình. Tuy nhiên
để áp dụng thành công một hệ thống quản lý chất lượng không phải một điều đơn giản, nó cần
có sự nỗ lực của tất cả các thành viên trong một tổ chức. Đi sâu hơn vào các hệ thống quản lý
chất lượng có thể thấy rằng “khách hàng” là yếu tố được quan tâm nhất. Có thể nói rằng việc
hướng tới khách hàng có ý nghĩa như một chìa khoá cho sự thành công của các doanh nghiệp
khi áp dụng các bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng. Chính vì ý nghĩa trên em xin phép đươc
trình bày lên đây một đề án mang tên “CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng”.
CSM là một hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách hàng. CSM sẽ cung cấp cho các doanh
nghiệp các thông tin giúp họ hiểu được khách hàng của đang nghĩ gì, cảm thấy gì khi tiêu dùng
sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn để nâng cao, cải tiến
chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng phù hợp hơn với yêu cầu khắt khe của thị
trường.
Để có thể hoàn thành bài viết này em đã có được sự chỉ bảo rất tận tình của Thạc sĩ Đỗ Thị
Đông. Em xin chân thành cảm ơn!
1
CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng
(Customer Satisfaction Measurement)
I/ Các các nội dung có liên quan:
1/ Quản lý chất lượng:
Sự vận động phát triển của thế giới trong những năm gần đây với xu thế toàn cầu hóa nền

- Tính hệ thống
- Cải tiến liên tục
- Quyết định dựa trên sư kiện
- Phát triển quan hệ hợp tác.
Tuy nhiên theo tính chất của bài viết này chúng ta sẽ chỉ quan tâm tới nguyên tắc đầu tiên,
nguyên tắc chất lượng định hướng bởi khách hàng.Chất lượng định hướng bởi khách hàng là
một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng.
Nó đòi hỏi phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng mới, những yêu cầu thị trường và
đánh giá những yếu tố dẫn tới sự thoả mãn khách hàng. Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến, đổi
mới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu của thị
trường; giảm sai lỗi khuyết tật và những khiếu nại của khách hàng. Chất lượng sản phẩm hàng
hoá của một doanh nghiệp phải được định hướng bởi khách hàng, doanh nghiệp phải sản xuất,
bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Chất lượng sản phẩm dịch
vụ hành chính công của một cơ quan hành chính nhà nước phải được định hướng bởi khách
hàng là người dân, đáp ứng nhu cầu của người dân, vì dân phục vụ.
2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI):
Một khái niệm tiếp theo mà chúng ta cần tiếp cận đó là mô hình chỉ số khách hàng quốc gia
(CSI).Sở dĩ chúng ta cần phải tiếp cận với khái niệm này vì CSI (Customer Satisfaction Index)
có một số nét tương đồng với hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (CSM) mà
chúng ta sẽ nghiên cứu trong bài viết này.CSI chính là một chỉ số đo lường về sự thỏa mãn của
khách hàng.Điểm khác biệt giưa nó và CSM ở chỗ: CSI là một chỉ số còn CSM là một phương
pháp, CSI được đo lường trên cấp độ quốc gia trong khi đó CSM là hoạt động của doanh
nghiệp.Nghiên cứu CSI cũng sẽ giúp ích cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong
doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp có thể biết được phương pháp đo lường của mình có
hiệu quả không, đồng thời cũng là một yếu giúp doanh nghiệp biết được đánh giá của người
3
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyalty)

từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ
hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa
mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng), (6) so
4
Sự trung thành
(Loyalty)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyalty)
sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau của công ty”. Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng
năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các
thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm
cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.

2.3/ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model):
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về
sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị
cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của
sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất

sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận,
chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường
áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các
ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố
cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp
cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm
nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng
khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
(về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
6
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên
cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh
7
của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,... Đứng đầu trong
danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn
lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE,
Xerox, IBM, PG&E và Boeing.
Ngày nay khi mà các doanh nghiệp, tổ chức hầu hết đã nhận thức được tầm quan trọng của
yếu tố chất lượng trong kinh doanh thì hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ngày
càng phát triển với những yêu cầu cao và thể hiện được tầm quan trọng của mình trong các
chiến lược về kinh doanh. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng không chỉ giúp bạn
nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng bạn thực sự
quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch
vụ mà bạn đang cung cấp.
Về mục tiêu thì việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãn
của khách hàng không phải là khó, thậm chí rất đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu
thường được liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng:
- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của
khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
- Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất
lượng được tiếp nhận
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với
những tính năng cụ thể
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ
được nhiều khách hàng hơn
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách
hàng

điểm nghiên cứu.
- Xác định thời gian để tiến hành hoạt động đo lường (thường là sau một chu kỳ kinh
doanh). Để có thể xác định một cách hợp lý về mặt thời gian cần chú ý tới:
+ Tại thời điểm điều tra phải đảm bảo rằng khách hàng đã có đủ thời gian để cảm nhận về
sản phẩm và có thể đưa ra ý kiến chính xác nhất.
+ Nắm chắc các kế hoạch kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp để có sự điều chỉnh
thời gian cho hợp lý.
- Chuẩn bị về mặt nhân sự: xác định số lượng nhân viên cần thiết để thực hiện một cuộc đo
lường, các nhân viên thuộc một phòng ban hay từ các phòng ban khác nhau,…
- Xác định đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến để đo lường.
9
- Xác định mức kinh phí cần thiết cho một cuộc điều tra.
2.2/ Tổ chức:
- Về mặt nhân sự: phải thành lập một nhóm làm nhiệm vụ đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng, quyết định số lượng thành viên, thành phần nhóm.Các thành viên thường là nhân viên
trong phòng quản lý chất lượng song cũng có thể bao gồm các nhân viên tại các phòng ban khác
nhau, điều này sẽ tạo thuận tiện trong việc tổng hợp thông tin và phân tích các kết quả. Tiếp
theo là phân công trưởng nhóm phụ trách hoạt động nhóm, phân công nhiệm vụ và trách nhiệm
cho các thành viên còn lại trong nhóm.
- Xác định các phương pháp để tiến hành hoạt động đo lường: cần phải phân tích rõ đặc
điểm của công ty, loại sản phẩm cần đo lường để có thể quyết định được phương pháp đem lại
hiệu quả cao nhất.
- Một điểm quan trọng nữa: ai sẽ là đối tượng khảo sát. Cùng với việc xác định các phương pháp
tiến hành đo lường, việc xác định đúng đối tượng là yếu tố tiếp theo để giúp thiết kế hợp lý các bài
điều tra. Và trong bước tổ chức này thì đây là một hoạt động hết sức quan trọng để có thể có được
những kết quả phản hồi có giá trị.
- Lập thời gian biểu cụ thể cho từng hoạt động của nhóm, từng nhân viên cũng cần xác định cho
mình một lịch làm việc hợp lý. Lên lịch các cuộc hẹn và gọi điện báo trước. Lập danh mục chí phí chi
tiết và cụ thể để thuận tiện trong việc quản lý,…
2.3/ Thực hiện:

3.1.1/ Thăm viếng cá nhân:
Nội dung chính của phương pháp này đó là doanh nghiệp tổ chức các cuộc thăm viếng đối
với một số khách hàng. Để thực hiện được phương pháp này nhóm đo lường phải chủ động hẹn
trước với khách hàng về thời gian cũng như địa điểm gặp gỡ, thời gian của cuộc trò chuyện, nội
dung câu hỏi để thu được hiệu quả cao nhất. Đối với việc đặt câu hỏi nên đặt câu hỏi mang tính
chất mở để có thể thu được nhiều thông tin có giá trị, nên đặt câu hỏi theo hướng dẫn dắt vấn
đề để người được hỏi dễ dàng đưa ra những nhận xét thật nhất và tích cực nhất,…Phương pháp
này nên nhắm tới những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hay những khách hàng
có nhiều ảnh hưởng tới quyết định mua của người khác. Ưu điểm của phương pháp này đó là
do được đối thoại trực tiếp với khách hàng nên rất thuận tiện cho việc thu thập những thông tin
cần thiết cho quá trình phân tích, đánh giá và ra quyết định. Nhược điểm của phương pháp này
là không được sự chủ động về thời gian nên đôi khi ảnh hưởng tới tiến trình công việc, đòi hỏi
chi phí cao, việc sắp xếp các cuộc hẹn cũng đòi hỏi nhiều công sức. Chính vì vậy phương pháp
này chỉ thực hiện trên một số đối tượng tiêu biểu nhất. Có thể nói đây là một phương pháp đem
lại hiệu quả cao và doanh nghiệp nên áp dụng để bổ trợ cho quá trình ra quyết định.

11
3.1.2/ Đo lường trong giao dịch trực tiếp với khách hàng:
Đây là phương pháp khảo sát, thăm dò ý kiến của khách hàng ngay trong quá trình bán
hàng, cung cấp dịch vụ sau bán. Nhân viên của doanh nghiệp trò chuyện với khách hàng nhằm
tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của họ, những đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiêp và chính doanh nghiệp,… Việc này vừa giúp thu thập thêm được thông tin vừa thể hiện
được sư quan tâm của doanh nghiệp với khách hàng. Để có thể thực hiện tốt phương pháp này
đòi hỏi rất nhiều kỹ năng của nhân viên bán hàng. Doanh nghiệp nên có chính sách tuyển chọn
cũng như đào tạo nhân viên một cách bài bản và có chất lượng. Ưu điểm của phương pháp này
đó là được giao lưu trực tiếp với khách hàng nên thuận tiện cho việc thu thập thông tin, không
mất thời gian cũng như những chí phí để thực hiện. Song bên cạnh đó phương pháp này cũng
có những nhược điểm của nó như thông tin thu được không phải lúc nào cũng chuẩn xác và
theo hệ thống, đối tượng khảo sát cũng chưa được chọn lọc.
3.1.3/ Trò chuyện với khách hàng qua điên thoại:

thống kê. Đặc điểm của phương pháp này đó là lượng thông tin thu được mang tính định lượng
nhiều hơn là định tính, đối tượng điều tra thường là một nhóm khách hàng, việc thực hiện dựa
trên việc thiết kế các bản điều tra và đưa tới tay khách hàng. Một cuộc điều tra về phép đo sự
thoả mãn khách hàng tối thiểu phải xác định được các điểm sau:
-Tầm quan trọng của khách hàng
-Sự cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện của nhà cung cấp
-Hoạt động của bạn liên quan đến những quyền ưu tiên của khách hàng
-Những ưu tiên hàng đầu cho sự cải tiến
Để thực hiện phương pháp này thường phải làm những công việc chính sau đây: thứ nhất là
xác định nhóm khách hàng mà cuộc điều tra hướng tới, thứ hai đó là thiết kế các mẫu thang đo,
thực hiện điều tra, phân tích dữ liệu thu được.Sau chúng ta sẽ nghiên cứu cụ thể những công
việc này.
3.2.1/ Xác định nhóm khách hàng để tiến hành điều tra:
Đây là một vấn đề hết sức quan trọng. Việc xác đinh được đối tượng và số lượng mẫu để
tiến hành điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị những thông tin thu được. Chính vì vậy cần
phải xác định một cách chính xác đối tượng mà cuộc điều tra hướng tới. Để làm được điều này
cần phải:
-Nắm rõ đặc trưng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đo lường.
-Xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, khái quát thành những đặc điểm về
tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, vùng địa lý,…

3.2.2/ Thiết kế các mẫu thang đo:
13
Cho đến bây giờ cuộc điều tra có tính nghiêm túc là một biện pháp tốt nhất để tiếp cận sự
thoả mãn khách hàng. Các cuộc điều tra không phải là các dụng cụ tiếp thị mà là một dụng cụ
lấy thông tin. Sẽ không có ích gì khi đưa ra những câu hỏi không liên quan đến bản câu hỏi
thăm dò sự thoả mãn khách hàng. Mục đích chính là tìm ra những gì chúng ta đang làm là đúng
hay sai, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của chúng ta so với các nhà cung cấp khác là ở đâu
và làm thế nào để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các hình thức trong phần điều tra khách hàng nên dễ điền, không tốn nhiều thời gian và