BÁO CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TNHH MAY – THÊU - GIÀY AN
PHƯỚC
1
I- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY MAY AN PHƯỚC:
1) Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển:
- Năm 1992, thành lập Cơ sở may An Phước, qui mô 50 công nhân và
30 thiết bị sản xuất ngành may làm hàng gia công.
- Năm 1993, Luật Doanh Nghiệp ra đời, Cơ sở may An Phước chuyển
thành Công ty (TNHH) May Thêu Giày Xuất Nhập Khẩu An Phước với số
lượng trên 300 CB-CNV và 250 thiết bị chuyên dùng ngành may, nhận gia
công trực tiếp các Công ty GIENERALIMEX và Công ty NISSO AIWAI,
Nhật, Châu Âu.
- Năm 1997, Công ty cho ra đời sản phẩm may nhãn hiệu :
Sơmi, Quần tây, Kaki, Vest và các mặt hàng nữa khác.
- Năm 1997, Công ty mua bản quyền : Sơmi, Quần tây,
Vest, đồ lót và được phép bán các phụ kiện kèm theo cửa hàng.
- Cuối tháng 12 năm 1997, Công ty cho ra đời cửa hàng đầu tiên tại
100/11-12 An Dương Vương (Cửa hàng số 1) cho hai nhãn hiệu với trên 100
mặt hàng.
- Hiện tại, Công ty đang quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 - 2000 (đang
chuyển đổi phiên bản mới).

2) Năng lực sản xuất:
Hiện Công ty (TNHH) May Thêu Giày XNK An Phước với tổng diện
tích nhà xưởng trên 50.000 m
2
, đội ngũ cán bộ chuyên môn cao, công nhân có
tay nghề tốt, với hơn 3.500 CB-CNV chính thức và thời vụ phục vụ cho sản
xuất.
Gồm 07 nhà máy với các dòng sản phẩm gồm:

Phước còn có các thị trường xuất khẩu rộng lớn tại Châu Âu và Nhật Bản.
Trụ sở chính và các phân xưởng của An Phước đều đặt tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Những hoạt động chính của An Phước bao gồm cung cấp các
loại sản phẩm may mặc cho thi trường trong nước và quốc tế :
• Quần áo trẻ em
• Quần áo thời trang phụ nữ
• Quần tây, quần Jean và quần short
• Sơ mi, áo thun nam
3
• Veston, Jacket và Jacket trẻ em
• Áo lót nữ
• Thêu trên áo, giày cho xuất khẩu
• Giày thể thao
Ngoài ra, còn một số sản phẩm phụ đi kèm như nịt, vớ, khăn, nón
Doanh nghiệp còn là nhà cung cấp chính thức và độc quyền các sản phẩm của
tập đoàn thời trang Pierre Cardin tại Việt Nam và Ðông Dương.
6) Số lượng nhân sự:
Con người là yếu tố quan trọng giúp An Phước tạo ra những sản phẩm
phù hợp với những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
May mặc và thời trang là những sản phẩm có nhiều chi tiết và đòi hỏi
sự tinh xảo, tỉ mỉ và chăm chút trong suốt quá trình chế tạo. Bản thân từng
người công nhân phải vững tay nghề, có kinh nghiệm và hiểu rõ những yêu
cầu kỹ thuật của sản phẩm. Chỉ những người lao động đã trải qua thời gian
đào tạo và trực tiếp sản xuất mới hội đủ những tố chất này và không một loại
máy móc nào thay thế được.
6. 1. Số lượng
Hiện nay An Phước đang có trên 3.200 lao động, tại các phân xưởng và
phòng ban nghiệp vụ.
6.2. Tuyển dụng và đào tạo
An Phước nhận lao động từ nhiều nguồn khác nhau. Công ty sẽ kiểm tra

nhân Việt Nam xuất sắc”? Bà Điền kêu lên: “Tôi nói với chị em trong công ty
là tôi không dám. Không phải mình chị làm được, chị thay mặt các em nữ
doanh nhân…” )
- Ham học, ham làm
- Yêu nghề
- Không nản long
- Giản dị, không phô trương.
III- VĂN HÓA KINH DOANH CÔNG TY MAY AN PHƯỚC:
5
- Triết lý kinh doanh:
+ Luôn luôn tận tụy trong công việc, sự hài lòng của khách hàng là
phần thưởng cao quí của CB-CNV toàn Công ty. Khách hàng càng khó tính,
thì mình càng phải cố gắng vì khách hàng chính là người giúp An Phước tồn
tại
+ Thà đắt xắt ra miếng
+ Chất lượng đồng bộ từ sản phẩm đến mọi hành vi, cung cách phục vụ
khách hang
6
IV- PHÂN TÍCH SWOT:
ĐIỂM MẠNH
- Lợi thế do độc quyền khai thác sử
dụng thương hiệu Pierre Cardin,
độc quyền phân phối ở Việt Nam,
Lào và Campuchia
- Đội ngũ công nhân lành nghề, gắn
bó với công ty.
- Lãnh đạo có tầm nhìn
- Mạng lưới bán hàng đã phát triển
mạnh mẽ và chuyên nghiệp.
-Truyền thống công ty: “ thận trọng

7
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………

.
9
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.

11
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
4) THÁCH THỨC
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
12
……………………………………………………………………………………………

• Veston, Jacket và Jacket trẻ em
• Áo lót nữ
• Thêu trên áo, giày cho xuất khẩu
• Giày thể thao
Ngoài ra, công ty còn sản xuất thêm một số sản phẩm phụ đi kèm như
thắt lưng, tất. khăn, nón…
- Chiến lược tăng trưởng tập trung mở rộng thị trường:
+ Thời gian đầu, Công ty tập trung cho gia công và xuất khẩu sang
Nhật. Những sản phẩm chất lượng đạt yêu cầu, làm hài lòng người tiêu
dung Nhật trong khi người tiêu dùng trong nước chưa biết đến.
Năm 1997, những cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực làm cho thị
trường Nhật thu hẹp rất nhiều đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động snr
xuất của An Phước, buộc công ty phải thay đổi chiến lược kinh doanh để
tìm một lối ra cho chính mình, đó là quyết định phải quay lại mở rộng thị
trường tiêu thụ nội địa. Công ty mua bản quyền của Tập đoàn Pierre
Cardin và sử dụng như một cầu nối để quay lại thị trường Việt Nam, Lào,
Cam phu chia.
+ Mở rộng thị trường xuất khẩu sang Nhật và các nước châu Âu.
- Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
Giai đoạn ban đầu An phước chỉ là một cơ sở may các sản phẩm gia
công cho Nhật. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển, công ty đã chuyển
sang cả may mặc và gia công sản phẩm dệt may cho cả thị trường trong
nước và ngoài nước.
- Chiến lược liên kết:
Năm 1997, An Phước đi một nước cờ táo bạo đó là đàm phán để mua
bản quyền khai thác thương hiệu Pierre Cardin.
14
Thực tế, trước khi đàm phán với công ty An Phước, tập đoàn trang nổi
tiếng này đã từng làm việc với nhiều công ty may mặc lớn của Việt Nam
nhưng không thành. Pierre Cardin chọn An Phước chính là do chất lượng

thuật đạt tiêu chuẩn quốc tế đã nhanh chóng được đưa ra ngoài thị
trường. Nhưng thời gian đầu, các sản phẩm của An Phước bị nhiều
người tiêu dùng từ chối vì giá khá cao so với các sản phẩm may mặc
khác có trên thị trường như: May 10, Việt Tiến… Bà Điền kể: “Tôi
còn nhớ mãi một khách hàng ở Hà Nội nói: đồ đắt thế sao mà mua”,
tôi giải thích: “Bây giờ anh chưa mua thì chưa biết thế nào, anh cứ
dùng thử đi rồi sẽ thấy các sản phẩm của An Phước có những điểm rất
khác biệt về chất lượng”. Và quả thực, chỉ sau một thời gian ngắn, các
sản phẩm của An Phước với sự cẩn trọng từng chi tiết về đường kim
mũi chỉ, về chất lượng… đã nhanh chóng vùi lấp đi những định kiến
ban đầu về giá cả. Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu để ý đến các sản
phẩm của An Phước.
Đoạn thị trường mà An Phước hướng đến đó là: 35- 40 tuổi. Theo
lời bà Nguyễn Thị Điền thì “ đó là lứa tuổi đã qua thời thích diêm dúa, đã
lập nghiệp, có địa vị, ưa sự lịch lãm, sang trọng, chú ý chất liệu vải”
- Hiện nay chiến lược An Phước sử dụng là: quan tâm đến chất lượng
sản phẩm, đa dạng hóa các sản phẩm cung cấp ra thị trường.
Trong thời gian sắp tới An Phước dự định sản xuất thêm đồ Jean phục
vụ cho giới trẻ.
3) Chiến lược Chức năng:
- Chiến lược Marketing:
Tới nay, hệ thống phân phối của công ty đã lên tới 70 cửa hàng trên
khắp cả nước.
Nhưng không giống với các thương hiệu thời trang khác, thường phân
phối sản phẩm thông qua đại lý, công ty An Phước chủ động thuê cửa hàng
rồi cử nhân viên của công ty đảm nhiệm. Tất cả các cửa hàng do công ty tổ
chức thiết kế thống nhất từ bảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên
16
đều dựa trên màu sắc qui định của công ty. Với hình thức mở rộng này, An
phước đã mang sản phẩm do công ty An Phước sản xuất đến tận tay người

tạo gồm nghiệp vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm, thiết kế, sơ đồ, quản trị,
ngoại ngữ, bồi dưỡng chuyền trưởng, tổ trưởng.
- Chiến lược nghiên cứu và phát triển:
An Phước đang chú trọng đầu tư đổi mới dây chuyền công nghệ phục
vụ sản xuất. Đồng thời cũng tiến hành nghiên cứu thêm các sản phẩm thời
trang mới để tiến hành sản xuất đưa ra thị trường
IV- CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ:
Năm 1992 An Phước chỉ là một cơ sở nhỏ chuyên may gia công xuất khẩu
cho Nissho Iwai, Itochu, Minoya là những công ty thời trang hàng đầu của
Nhật Bản. Từ năm 1997, bằng việc mua quyền sử dụng thương hiệu Pierre
Cardin, Công ty đã sử dụng song song cả 2 nhãn hiệu Pierre Cardin và An
phước cho sản phẩm của mình
Và từ đó, công ty đã tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế dưới hình thức
xuất khẩu sản phẩm sang Nhật Bản, các nước Châu Âu, Lào và Campuchia
- Đối với thị trường Nhật và Châu Âu: An Phước áp dụng chiến lược
đa nội địa, khi mà sức ép đáp ứng nhu cầu cao và sức ép giảm chi phí
thấp
Thị trường Nhật và Châu Âu là những thị trường khó tính, đòi hỏi cao về
chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm cao. Hơn nữa thị trường này có sự
cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may bởi
đây là một thị trường lớn, tiềm năng và ổn định.
An Phước hợp đồng khai thác thương hiệu và được đứng cùng một cửa
hiệu có tên Pierre Cardin chứ không chỉ là người may thuê. Vậy trong sản
phẩm, cái “chất An Phước” thể hiện ra chỗ nào? Bà Điền khẳng định chắc
chắn: Đường kim mũi chỉ! Nghĩa là dấu ấn “người An Phước”. “Chất liệu vải
của Pierre Cardin cao cấp hơn một chút. Giá tối thiểu của một sản phẩm sơ-mi
Pierre Cardin là 35 đô trên toàn cầu. Qua Thái, Sing… mua cũng vậy. Nhưng
có thể nhận ra sự khác biệt chính là ở đường kim mũi chỉ”. Với phương châm
18
“ tỉ mỉ trong từng đường kim mũi chỉ”, An Phước đã khẳng định được mình

phẩm mang nhãn hiệu Pierre Cardin tại đây, An Phước cần chú ý để có thể
19
giảm chi phí sản xuất xuống, đưa ra thị trường này những sản phẩm rẻ hơn. .
Vì vậy, An Phước đã quyết định “dấn” thêm một bước là khai thác song song
thêm nhãn hàng tại thị trường nội địa với thương hiệu An Phước nhằm hỗ trợ
chi phí đầu tư thương hiệu Pierre Cardin.
Chỉ một thời gian ngắn sau đó, với sự cẩn trọng trong từng đường kim mũi
chỉ, chi tiết với từng sản phẩm, công ty đã khẳng định mình với dòng sản
phẩm thời trang cao cấp thể hiện sự sang trọng, lịch lãm, đa dạng về mẫu mã,
kiểu dáng cùng với những gam màu đầy cá tính./.

20
* Phụ lục: Giới thiệu qua về thương hiệu PC
Pierre Cardin - Người có cái tên đắt giá nhất thế giới
Nhiều người nói tên ông được biết đến không kém gì Napoléon. Nhưng khác
với Napoléon là một nhân vật lịch sử, tên ông là một thương hiệu hàng hóa
nổi danh khắp 5 châu.
Người đàn ông đó - một trong 5 người Pháp nổi tiếng nhất thế giới - là Pierre
Cardin. Là một thiên tài tạo mẫu, đương nhiên thương hiệu Pierre Cardin
được dùng trước hết cho các sản phẩm may mặc. Nhưng không chỉ có thế, cái
tên của mình đã được thiên tài kinh doanh Pierre Cardin dùng cho tới gần
1.000 sản phẩm khác nhau.
Con số thống kê cho thấy trên thế giới có tới 180 nước sử dụng hàng hóa
mang thương hiệu của Pierre Cardin. Tập đoàn kinh doanh của Pierre Cardin
hiện có tới hơn 200.000 người làm việc, mỗi năm đem về hàng chục triệu
USD lợi nhuận. Bên cạnh các xí nghiệp sản xuất hàng dệt may, Pierre Cardin
còn sở hữu vô số các nhà hàng, các cửa hàng cao cấp ở nhiều nơi.
Rất đáng kể trong số tài sản của Pierre Cardin là 50 ngôi nhà nghệ thuật độc
đáo và kỳ dị, được coi như là những viện bảo tàng hay nhà trưng bày cá nhân
của riêng Pierre Cardin. Palais Bulles là một công trình nghệ thuật như thế của

Nhiều nhà hát, nhà diễn kịch đã đến đặt Pierre Cardin may những bộ trang
phục đặc biệt cho tác phẩm của mình. Sự thành công của những tác phẩm biểu
diễn và sự nổi tiếng của các diễn viên đã càng làm nổi tiếng thêm tên tuổi của
nhà may Pierre Cardin.
Thành nhà kinh doanh xuất chúng
Có thể nói Pierre Cardin là xuất chúng vì khả năng sáng tạo nghệ thuật và tài
năng kinh doanh ở ông đồng thời phát triển và không hề cản trở lẫn nhau.
Không những thế, ông còn biết kết hợp tài tình hai khả năng hiếm có mà trời
đã phú cho ông. Mọi ý tưởng nghệ thuật đều được Pierre Cardin đưa vào kinh
doanh và kết quả kinh doanh lại để phát triển nghệ thuật sáng tạo. Cũng giống
như trong sáng tạo nghệ thuật thiết kế trang phục, Pierre Cardin luôn tìm ý
tưởng mới trong kinh doanh và quyết tâm thực hiện bằng được.
Từ một người thợ học mót tại Christian Dior, Pierre Cardin đã nhanh chóng
trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng nể. Trong nghệ thuật, việc làm khác
người là điều đương nhiên. Nhưng cả trong kinh doanh, Pierre Cardin cũng
luôn nghĩ và luôn muốn làm như vậy. Lần đầu tiên, năm 1957, Pierre Cardin
phá lệ cũ của các nhà may thời trang. Ông cung cấp đồ may sẵn cho các cửa
hàng quần áo, siêu thị cao cấp. Pierre Cardin đã bị các nhà may thời trang
khác phản ứng dữ dội bởi sự cách tân của ông bị coi là “phản bội” và phá giá
hàng thời trang.
Nhưng nhà kinh doanh Pierre Cardin vẫn kiên định với chiến lược táo bạo của
mình. Pierre Cardin đã không làm mất đi giá trị thương hiệu thời trang của
mình mà chỉ làm nó được phổ cập hơn và điều quan trọng là Pierre Cardin đã
biết biến sự nổi danh của thương hiệu thành tiền. Kể từ đó người ta bắt đầu
thấy xuất hiện hàng may mặc thời trang mang tên Pierre Cardin trong một số
cửa hàng, siêu thị cao cấp. Sự dũng cảm đi tiên phong trên thương trường của
Pierre Cardin đã được trả giá xứng đáng. Quần áo mang tên ông bán chạy như
tôm tươi cho dù không rẻ chút nào.
22
Pierre Cardin đã có những nhận định thị trường rất chính xác khi cho rằng rất

bát đĩa đều có thể mang tên thương hiệu Pierre Cardin danh giá. Có những sản
phẩm gần như độc nhất vô nhị cũng được mang tên ông để kinh doanh như
ngôi nhà kiến trúc kiểu Pierre Cardin, chiếc ô tô sang trọng Cadillac hay một
chiếc tàu thủy du lịch tráng lệ cũng được mang tên Pierre Cardin.
Vào cuối những năm 70 của thế kỷ 20, khi đã mua được toàn bộ hệ thống nhà
hàng Maxim’s nổi tiếng, Pierre Cardin đã tận dụng mọi cơ hội để sử dụng
thương hiệu danh giá mang tên ông cho mọi sản phẩm. Tại hệ thống nhà hàng
23
này, người ta còn có thể thưởng thức những chai rượu cognac, ly cà phê sữa
và những món ăn đặc sản mang tên Pierre Cardin.
Khi thành công với hệ thống các cửa hàng riêng, không dừng ở đó, Pierre
Cardin bắt đầu có ý tưởng bán thương hiệu Pierre Cardin của mình. Các hợp
đồng mang thương hiệu Pierre Cardin bắt đầu chủ yếu ở các sản phẩm quần
áo thời trang, sau đó là các sản phẩm hàng hóa khác.
Pierre Cardin được biết đến là một người lao động cần mẫn và bền bỉ. Một
ngày ông làm việc tới 15 tiếng đồng hồ. Trước kia là sáng tạo nghệ thuật, còn
về sau, chủ yếu là dành để kinh doanh. Khi đã ngoài 70 tuổi, Pierre Cardin
vẫn tỏ ra là một nhà kinh doanh nhạy cảm và quyết đoán. Đợt trình diễn thời
trang Pierre Cardin tại Quảng trường Đỏ ở Mascơva năm 1991 trước hơn
200.000 người xem đã đem lại những quyết định chiến lược rất đúng đắn. Ông
tăng cường phát triển ra Đông Âu và ra ngoài châu Âu. Thương hiệu Pierre
Cardin giờ được thấy khắp ở Đông Âu, Nga, Trung Quốc và nhiều nước khác
trên toàn thế giới.
Đặc biệt từ những năm 90, ở nhiều nước châu Á khác đã xuất hiện thương
hiệu danh giá này trên cơ sở hợp đồng sử dụng li-xăng. Ngay cả ở Việt Nam,
cũng có công ty ký kết được hợp đồng này như công ty An Phước. Tùy từng
loại hợp đồng mà Pierre Cardin thu phí sử dụng li-xăng khác nhau, nhưng
thông thường là từ 7-10% doanh thu bán hàng. Càng những năm về sau,
nguồn thu từ kinh doanh thương hiệu càng chiếm tỉ trọng lớn trong tổng
doanh thu của Tập đoàn Pierre Cardin.