MỤC LỤC
MỤC LỤC I
DANH MỤC HÌNH IV
DANH MỤC BẢNG V
BẢNG 3.1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TCM GIAI DOẠN V
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VI
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
!"
!
CHƯƠNG 2 4
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
"#$
#$%&
CHƯƠNG 3 24
SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN CƯỜNG MINH 24
@A+BCD%E
F+,+BC&
G
H)I,+BC&
G
JA +,+BC
CHƯƠNG 4 33
THỰC TRẠNG VIỆC TIẾP CẬN VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN CƯỜNG
MINH 33
)KFFI!+C,+BC
&4H- I
&4H- /
FFJ$*+L#,+BC
/
&J;A- B
&";<-K*L> M;25K8A-C*
$D
M=NO=2P:Q2RSTQ2=UTP2V=22WQXG
(YQ62Z[R\=2]M
0/
0 #+Ktu*+L#
0G
CHƯƠNG 6 62
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
-J$
-
-J.
-
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
63
Trang iii
DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1: Các công ty trong lĩnh vực dịch vụ marketing 37
Hình 4.2: Lý do khách hàng thuê thực hiện các chương trình mảketing 40
Hình 4.3: Các kênh thông tin về dịch vụ khách hàng nhận được 47
Trang iv
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 3.1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TCM GIAI ĐOẠN 2009-2011
31
HÌNH 4.1: CÁC CÔNG TY TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MARKETING 37
HÌNH 4.2: LÝ DO KHÁCH HÀNG THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 40
BẢNG 4.1: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING 42
BẢNG 4.2: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ CHI PHÍ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING 44
BẢNG 4.3: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ CON NGƯỜI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
Trong kinh doanh hiện nay hoạt động quảng cáo, tiếp thị là một phần không
thể thiếu trong chiến dịch 4P của nhà quản trị và đóng một vai trò quan trọng
trong chiến lược kinh doanh. Các hình thức marketing hiện nay ngày càng phát
triến và khá là đa dạng, ngoài những hình thức marketing dựa vào các phương
tiện thông tin đại chúng hay còn gọi là Above The Line (ATL). ATL là các họat
động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền
vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Song song đó là
hình thức marketing trực tiếp đến với khách hàng còn gọi là below the line
(BTL). BTL là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán
lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp. Tuy mới phát tiển
trong thời gian ngắn khi chúng ta mới bắt đầu gia nhập WTO nhưng hiện nay thì
hình thức marketing này rất phát triển. Hàng loạt công ty hoạt động theo BLT
phát triển nhanh chóng và ngày chiếm một vị trí quan trọng trong lĩnh vực
marketing hiện nay.
Tân Cường Minh (TCM) là một công ty dịch vụ trong nước hoạt động theo
hình thức BLT. Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng tất
cả công nghệ và kỹ thuật hiện đại của lĩnh vực dịch vụ Marketing để cung cấp
kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế. Được thành lập vào ngày 28/08/2000 (tổng cộng
gồm 4 thành viên ). Chỉ trong vòng 3 năm (2003 – 2005) công ty đã tăng được
doanh số lên gấp 3 lần, tăng số lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở
rộng sản phẩm dịch vụ ở các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác.
Điều này thể hiện sự nổ lực vượt bậc của một công ty dịch vụ Marketing trẻ
trong việc vượt qua các công ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị
trường. Hiện nay công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức và khoảng 1.500
nhân viên làm bán thời gian ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, trụ sở chính
& văn phòng Tp.Hồ Chí Minh, các văn phòng đại diện khác đặt tại Hà Nội, Cần
Thơ & Đà Nẵng.
TCM không những cung cấp những ý tưởng, giải pháp sáng tạo mà đồng thời
cung cấp dịch vụ tổ chức thực hiện chu đáo bằng cách thực hiện công việc một
cách tập trung và với trách nhiệm cao nhất. Để không ngừng nâng cao khả năng
TP Hồ Chí Minh
đã sử dụng qua hoặc chưa sử dụng các
dịch vụ của công ty TCM
.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Trương Minh Tuấn (2003), “Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn
thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của công ty TM-DV Tràng Thi”.
Tác giả thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng từ đó đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc thỏa mản nhu cầu cảu khách hàng của công ty. Trong đó tác giả
phân tích chủ yếu các nhân tố chính ảnh hưởng việc kinh doanh của công ty như:
Chất lượng sản phẩm, giá cả, nhản hiệu sản phẩm, chất lượng phục vụ khách
hàng của nhân viên.
2. Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động”. Tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu nhân quả để nghiên cứu mối quan hệ giữa các
biến. Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhấn tố chính tác động đến
lòng trung thành để từ đó đánh giá và áp dụng mô hình nghiên cứu vào thị trường
di động Việt Nam. Trong bài nghiên cứu này, hai nhân tố được đề ra để xem xét
ảnh hưởng đến Lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản
chuyển đổi. Kết quả cho thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích
cực đến Lòng trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách
hàng.
3. Nguyễn Hồng Linh (2010), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại hệ thống Eximbank chi nhánh Cần
Thơ”. Tác giả thu thập trực tiếp ý kiến của khách hàng Eximbank sau đó dùng
phần mềm SPSS để phân tích số liệu. Các phương pháp so sánh, phương pháp
thống kê mô tả, phân tích bản chéo, phân tích tần số… từ các kết quả phân tích
tác giả đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện
tại và thu hút khách hàng mới đến gửi tiền tiết kiệm.
CHƯƠNG 2
chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát
sinh bất ngờ.
Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo.
Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang
thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện
có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực.
Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên
thực hiện dự án hoặc nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành
dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về “phe” khách hàng, vì vậy
họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết vấn đề một cách có trách
nhiệm.
Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời
không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể
vui vẻ và nhẫn nại.
Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách
hàng. Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành
ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp.
Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành
động thực tế cụ thể.
Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà
cung cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến lược Marketing của
sản phẩm trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Vì vậy việc giữ bí mật là
rất quan trọng. Chỉ
các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và
các thành viên này phải cam kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh
hưởng đến khách hàng.
Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay.
Nếu cần họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc lỗi họ không nên
kiếm cớ mà nên dũng cảm xin lỗi khách hàng.
nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những
người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa
dịch vụ.
2.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:
Nhận biết khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của
công ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công
ty. Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một
cách có hiệu quả nguồn "tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo
vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá trị.
Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:
Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách
hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu cứ phụ
thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã
có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng.
Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi
cho nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai. Chỉ có lấy mối
quan hệ bình đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết,
tăng thêm sự hiểu biết và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị
của khách hàng, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.
Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới
đây: Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng
chỉ là nguồn lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách
hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty. Hai là, tập thể
người, có tốt có xấu, vì thế khách hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm,
với điều này các công ty phải chấp nhận và rộng lượng. Ba là, khách hàng không
phải là khách không mời mà đến, gây trở ngại cho công việc của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà phục vụ. Bốn là, khách hàng
không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ đối địch với khách
T
uy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công
ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao Khách
hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách
hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp
gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ
của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có
họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương.
Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ
nhìn được một nửa bức tranh.
Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm
việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và
thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là
khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và
đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên
trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách
hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn.
Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn lại là
nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in một bản tài
liệu nào đó. Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem
lại cho họ những gì họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên
đó và yêu cầu giúp đỡ một việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng.
Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì
tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi
giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên
ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như
không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn
Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,…
• Brand activation:
Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA
• Road show:
OMO, Dove, Sunsilk road show
• Market research:
Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank
2.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải
qua các giai đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu
Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát
sinh khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu
cầu được hình thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc
đẩy thành hành động. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại
hoặc bên ngoài
Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc
về cảm tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình
hoặc đặc tính của sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở
mỗi người. Nó có thể bao gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn,
hài lòng đây là một động cơ mạnh nhất mà chúng ta cần hướng tới.
Tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau
khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông
tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần
lưu ý, đó là nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có.
− Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều hơn
là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm
nhận rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin.
− Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin cá
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch
vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi
những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và
tiêu dùng diễn ra đồng thời, sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình
dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của khách hàng dịch vụ trong quá trình
này rất đặc thù. Cụ thể là:
− Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên phục
vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán
giả, các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình
dịch vụ .
− Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà
doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động
bất lợi không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá
trị của việc thực hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách
hàng về dịch vụ.
− Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác động
đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong
trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người.
Giai đoạn đánh giá sau khi Mua
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing.
Nó không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và
vì vậy có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những
khách hàng khác. Đây là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách
hàng quyết định mua.
Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà
họ nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những
gì mong đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách
hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau:
− Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không
− Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát
sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi.
− Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong
đợi
− Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về
vật chất trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi.
− Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ
không như mong đợi của khách hàng.
− Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không
như mong đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro
ở khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của
họ nhanh cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp.
Những giải pháp có thể là giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch
vụ
Mô hình đánh giá đa thuộc tính
Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các
dịch vụ trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến
tầm quan trọng của các thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết
định.
Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch
vụ nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi.
Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác định và
hiểu cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là
những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp thiết lập. Để có những kết luận chính xác,
cần tiến hành những nghiên cứu nhất định về khách hàng.
Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến hành
những phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác định phương
hướng định vị nhằm thu hút khách hàng và những chính sách xúc tiến phù hợp,
nhấn mạnh vào những tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền
hình thành môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi
trường làm việc mà các nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường
giao tiếp giữa các cá nhân và giữa lãnh đạo với nhân viên.
2.3 SỰ THỎA MẢN CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc
không hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng
với những kỳ vọng của họ về sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived
performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” )
Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung
thành và truyền thông tốt.
Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất
phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của
người đó.Do đó,mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và các kỳ vọng. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm
xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với
công ty đó. (Bitner & Hubbert, 1994)
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi
( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các
công việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm
khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà
thường từ ý muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác
gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự
tuyệt hảo của dịch vụ.
Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức độ
thoả mãn sau:
− Không hài lòng
đối tượng khác trong phạm vi tổng tài nguyên có hạn.
Một số điều cần thận trọng khi định lượng sự thoả mãn của khách hàng:
Khi khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn của mình về một yếu tố trong kết
quả công tác của công ty, chẳng hạn như việc giao hàng, ta cần nhận thức được
rằng khách hàng luôn luôn thay đổi cách xác định thế nào là giao hàng tốt: Có
thể là giao hàng sớm, giao hàng đúng hẹn, đảm bảo đầy đủ đúng theo đơn hàng,
…Nếu như công ty xác định rõ ràng, chi tiết từng yếu tố thì khách hàng có một
câu hỏi rất dài.
Ta cũng cần thấy rằng hai khách hàng cảm thấy rất hài lòng vì những lý do
khác nhau. Một người có thể luôn luôn dễ dàng cảm thấy hài lòng, còn người kia
thì cảm thấy rất khó làm hài lòng, nhưng trong trường hợp này thì họ cảm thấy
hài lòng.
Công ty cũng cần lưu ý với cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng có thể thao
túng các kết quả đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng. Họ có thể đối xử
một cách lịch thiệp đối với khách hàng trước khi tiến hành điều tra. Họ cũng có
thể tìm mọi cách loại những khách hàng bất mãn ra khỏi danh sách những người
sẽ được phỏng vấn.
Một điều nguy hại hơn là nếu khách hàng biết được rằng công ty sẽ tìm mọi
cách làm vừa lòng khách hàng, thì một số khách hàng tỏ ra không hài lòng (cho
dù thực sự họ đã hài lòng) để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của công ty.
2.4 DỊCH VỤ
2.4.1. Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình này diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu,nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những
dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thõa mãn lợi ích cốt lõi
Copyright: Tài liệu đại học ©