1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Không thể phủ nhận mức độ hấp dẫn của thị trường Dược phẩm Việt Nam
đối với các tập đoàn Dược phẩm nước ngoài. Điều này thể hiện ở tổng giá trị tiền
thuốc lên tới 1,4 tỉ USD, ước tính lên tới con số 1,85 tỉ vào năm 2012 (Năm 2008 –
Nguồn: Cục QLD Việt Nam). Điều này cũng thể hiện ở tổng số 438 công ty Dược
phẩm nước ngoài đã được cấp giấy phép kinh doanh tại Việt Nam (Năm 2008 –
Nguồn: Cục QLD Việt Nam), tăng 68 công ty so với năm 2007.
Sau khi gia nhập WTO, thị trường mở cửa, tạo điều kiện cho các công ty
dược nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các công ty dược
ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại trong sự cạnh tranh đó, mỗi công ty đều phải
xác định và triển khai một chiến lược Marketing mix cho từng sản phẩm trên thị
trường. Trong số hơn 400 công ty nước ngoài hiện nay đang kinh doanh tại Việt
Nam, sự thành công của mỗi công ty đều xuất phát từ những chiến lược kinh doanh
riêng, dẫn đến áp dụng vào các chiến lược Marketing cũng rất đa dạng. Hyphens là
một công ty Singapore chuyên về kinh doanh và marketing các mặt hàng thuốc tại
thị trường Đông Nam Á, tại Việt Nam Hyphens đã đạt được những thành công nhất
định và có tốc độ phát triển khá cao so với các công ty xếp hạng trung bình khác.
Với mong muốn học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing của
công ty này và hiểu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã tiến hành thực
hiện đề tài:
“Khảo sát chiến lược Marketing mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty
Hyphens tại Việt Nam tại địa bàn Hà Nội từ năm 2005 đến 2009”
Với hai mục tiêu chính:
- Tìm hiểu hoạt động Marketing của các mặt hàng thuộc 4 nhóm sản phẩm
nghiên cứu của công ty Hyphens tại Việt Nam từ năm 2005 đến 2009.
- Trên cơ sở lý thuyết marketing, nhận dạng được một số chiến lược marketing
mà công ty Hyphens đã sử dụng.
2
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN
1.1Tổng quan về Marketing

• An toàn trong kinh doanh:
Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích những biến
đổi của thị trường, nhận ra những cơ hội, đề ra được những biện pháp nhằm đối phó
với những bất trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2 Vai trò
Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế, ta có 2 hệ thống marketing: macro
marketing và micro marketing với những vai trò khác nhau.
Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã
hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing, có vai
trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của
khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới
hình ảnh và vị thế công ty trên thị trường
1.2.3 Chức năng
Để đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng. Đó là chức năng
làm thích ứng sản phẩm với thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa và
yểm trợ thị trường.
1.3 Marketing Mix
1.3.1 Khái niệm về Marketing - mix
Marketing – mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
4
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product),
giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường
được gọi là 4P của Marketing.
Hình 1.1 Các chính sách của Marketing mix

Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn bao
gồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái.
Doanh số
Thời gian
• Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi
chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả
sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ
sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có
dạng tương đối ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Chín muồi
Tăng trưởng
Suy thoái
Xâm nhập
Hình 1.2 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
6
1.3.2.2 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm.
Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing.
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm
Xâm nhập
Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận biết
& dùng thử
Tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận
Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời
Doanh số Thấp (âm)

Đa dạng hóa nhãn
hiệu, mẫu mã
Loại bỏ mặt hàng
yếu kém
Giá cả
Có xu hướng tăng
do chi phí cộng
lãi
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút để
xâm nhập thị
trường
Tương ứng hoặc
đánh bại đối thủ
Giảm bớt
Phân
phối
Phân phối chọn
lọc
Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh
Quảng cáo để có
kiến thức về sản
phẩm
Xúc tiến bán hàng

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các
điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
 Chiến lược giá “hớt váng”
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay
từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
 Chiến lược giá ngự trị
Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanh
nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh.
 Chiến lược giá “xâm nhập”
Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối
lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc
sản phẩm cải tiến.
 Chiến lược định giá khuyến mãi
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
 Chiến lược định giá “ảo”
8
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kết
hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với
“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.
1.3.2.3 Chính sách phân phối
Chính sách phân phối đối với một doanh nghiệp là quá trình đưa hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
• Phương thức phân phối
• Phương thức phân phối trực tiếp
Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngưởi tiêu dùng. Ưu
điểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động
của thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân
phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
• Phương thức phân phối gián tiếp

• Chiến lược phân phối độc quyền
Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được
giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm
được lưu thông. Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép
tính phụ giá cao.
1.3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,
nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường.
• Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
• Chiến lược kéo:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng
với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
• Chiến lược đẩy:
10
Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn
nhất. Đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược này thường được áp dụng đối
với sản phẩm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao.
CL đẩy
CL kéo
Hình1.5: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo
• Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
• Quảng cáo:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản
phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng
nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó. Quảng
cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến.
• Kích thích tiêu thụ:

trường
Luật về nhận thức: tiếp thị không phải là cuộc chiến của sản phầm, đấy là cuộc
chiến của các nhận thức
Luật về trọng tâm: khái niệm mạnh nhất trong Marketing là sở hữu một từ khóa
trong tâm trí khách hàng
Luật độc quyền: hai công ty không thể nào làm chủ một từ trong tâm trí khách
hàng
Luật bậc thang: chiến lược của bạn áp dụng tùy thuộc vào bậc thang mà bạn
đang đứng
Luật tay đôi: về lâu dài, mỗi thị trường là cuộc đua của 2 con ngựa
Luật đối nghịch: nếu bạn ở vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng đầu
quyết định
Luật phân hóa: theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chìa và trở
thành hai hay nhiều chủng loại
Luật triển vọng: hiệu quả của tiếp thị chỉ đạt được qua một khoảng thời gian
Luật mở rộng: có một áp lực không thể cưỡng lại được là việc nới rộng thêm
nhãn hiệu
12
Luật hy sinh: bạn phải cho đi để rồi nhận lại
Luật về thuộc tính: đối với mỗi thuộc tính đều còn có những thuộc tính khác có
hiệu quả
Luật thẳng thắn: khi bạn thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ cho bạn
một ưu điểm
Luật đơn nhất: trong mỗi tình huống cụ thể một hành động thích hợp sẽ tạo
đươc những kết quả đáng kể
Luật không thể dự đoán: nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của đối
thủ, bạn không thể nào dự đoán được tương lai của mình
Luật về thành công: thành công là bạn đường của kiêu ngạo và kiêu ngạo là sự
khởi đầu của thất bại
Luật về thất bại: thất bại là điều có thể xảy đến, hãy chấp nhận

khách hàng những sản phẩm, dịch vụ
chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm
bảo), mục tiêu về kinh tế (sản xuất và
kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn
tại và phát triển). Vì vậy sứ mệnh của các
doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản
thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Trong đó, chiến lược Marketing hướng tới
sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khỏe của khách
hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm.
1.5.2.2 Chức năng [4]
Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing Dược
phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi.
14
Hình 1.6 Năm chức năng của Marketing Dược
1.5.2.3 Khách hàng của Marketing Dược
Theo định nghĩa khách hàng thông thường trong Marketing thì khách hàng là
những cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong chuỗi phân phối và quyết định mà hành
động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp luôn hướng tới khách hàng và
bắt đầu bằng câu hỏi: “Khách hàng của mình là ai?”. Định vị khách hàng là một
việc làm quan trọng và không hề đơn giản, đặc biệt trong lĩnh vực Dược phẩm, khi
MARKETIN
G DƯỢC
MARKETIN
G DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn: Dược
sỹ, bác sỹ phân phát

mà khách hàng bao gồm các nhóm đối tượng khác nhau, có sự liên hệ chặt chẽ với
nhau.
Mặt hàng thuốc được chia thành thuốc không cần kê đơn và các thuốc phải
kê đơn, và ở mỗi nhóm thuốc đều có đối tượng khách hàng khác nhau. Đối với các
thuốc không cần kê đơn, bệnh nhân có thể tự đáp ứng nhu cầu chữa bệnh hoặc chăm
sóc sức khỏe của mình bằng cách mua thuốc, bác sỹ có thể tác động đến hành động
mua hàng của bệnh nhân hoặc không. Đối với nhóm thuốc cần kê đơn, bệnh nhân
không thể tự mua thuốc mà phải theo sự chỉ định của bác sỹ. Như vậy người có ảnh
hướng đến quyết định dùng thuốc ở đây không phải là bệnh nhân mà là bác sỹ, đó
chính là đối tượng khách hàng của nhóm thuốc cần kê đơn. Ngoài ra cả hai nhóm
thuốc đều có một nhóm khách hàng trung gian, vừa là mắt xích trong chuỗi phân
phối vừa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, đó chính là
những hiệu thuốc hoặc công ty phân phối.
Việc sử dụng các chính sách trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
cũng do đối tượng khách hàng quyết định. Quảng cáo trên tivi, ấn phẩm, tạp chí…
thường được áp dụng đối với các loại thuốc không cần kê đơn, nhằm tạo sự khác
biệt một cách trực tiếp đối với bệnh nhân. Trong khi đó, các loại thuốc cần kê đơn
lại không được phép sử dụng các công cụ như quảng cáo như trên và công cụ tiếp
cận khách hàng hiệu quả nhất của nhóm hàng này là bán hàng cá nhân, trong kinh
doanh Dược phẩm, được gọi tên là hoạt động trình dược.
Việc phân chia thành các nhóm đối tượng khách hàng đối với hai nhóm
thuốc như trên mang tính tương đối nhất định, đặc biệt trong môi trường kinh doanh
Dược phẩm còn nhiều bất cập ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Do đó
đa số các thuốc đều nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng chủ yếu là các bác sỹ
và chuyên viên y tế.
16
Tác động chủ yếu
Tác động thứ yếu
Hình 1.7 Tác động của hai nhóm thuốc vào các nhóm khách hàng mục tiêu
1.6 Thị trường dược phẩm trong nước

1.6.2 Đặc điểm cụ thể của thị trường Dược phẩm Việt Nam
Từ ngày 1/1/2009, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh
quyết liệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thực hiện lộ trình mở cửa thị
trường theo cam kết khi gia nhập WTO. Các doanh nghiệp dược nước ngoài hoạt
động ở Việt Nam được phép nhập thuốc trực tiếp vào Việt Nam. Nhưng với các
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài không có đại
diện thương mại tại Việt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phân
phối dược phẩm. Điều này dự báo sự cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực nhập khẩu
dược phẩm giữa các công ty nhập khẩu Việt Nam và khoảng trên 438 doanh nghiệp
dược phẩm nước ngoài đăng ký hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, tăng 68 doanh
nghiệp so với năm 2007. Trong đó các doanh nghiệp Ấn Độ, Hàn Quốc chiếm
34.5% tổng số doanh nghiệp đăng ký.
18
Hình1.9 Xếp hạng 10 công ty dược phẩm có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam
năm 2008 [6]
Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm gần đây đã cơ bản cung ứng đủ
thuốc đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân.
13.24
14.44
15.7
15.79
16.24
17.21
18.93
21.18
35.33
40.38
0 10 20 30 40 50
Doanh thu (đúng:
Tdd̃ hoặc dược sĩ \

Thuốc sản xuất trong nước
Tăng trưởng
(%)
Tiền thuốc bình

quân/đầu người
Trị giá
(nghìn USD)
Trị giá (%) trên
tổng trị giá
(%)
2001 472.356 170.390 36.10 100,00 6
2002 525.807 200.290 38.10 117,55 6.7
2003 608.699 241.870 39.74 120,76 7.6
2004 707.535 305.950 43.24 126,48 8.6
2005 817.396 395.157 48.34 129,16 9.85
2006 956.353 475.403 49.71 120,31 11.43
2007 1.136.353 600.630 52.86 126,34 13.19
2008 1.425.657 715.435 50.18 125.45 16.45
2009 Dự tính với tốc độ tăng trưởng như năm 2008
- Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt khoảng : 1.750 triệu USD
- Tiền thuốc bình quân đầu người đạt khoảng tren 20USD/ đầu người
(Nguồn: Cục quản lý Dược)
Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lượng toàn diện” được Bộ Y Tế đẩy
mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs. Tính đến tháng
11 năm 2009, đã có 97 doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực
hành tốt sản xuất thuốc (GMP), trong đó có 22 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài và liên doanh (15 nhà máy 100% vốn nước ngoài và 7 nhà máy liên doanh).
20
Trị giá nhập khẩu thuốc năm 2008 đạt 923.288 triệu USD tăng 13,87% so

Bảng 2.5 Danh sách đối tượng nghiên cứu
Nhóm thuốc Sản phẩm của Hyphens
Tiêu hoá Pantoloc
Cản quang Telebrix
Hexabrix
Xenetix
Dotarem
Mắt Indocollyre
Cébémexine
Frakidex
Timolol
Catarstat
Ocuvite
Corneregel
Tai mũi họng Sterimar

2.2. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm
của công ty, các hoạt động Marketing của các sản phẩm đó nằm trong chiến lược
kinh doanh của các công ty.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing
Mô tả các thông tin, dữ liệu thu được, so sánh với lý thuyết Marketing và dựa
vào việc phân tích 3C để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vào sản
phẩm của công ty Hyphens.
23
Hình 2.12 Phương pháp nghiên cứu mô tả
2.3.2 Phương pháp phân tích SWOT; 3C
2.3.2.1 Phương pháp phân tích SWOT
SWOT (Strength, Weekness, Oputinities, Threats) là phương pháp phân tích

Trích đoạn Dorithricin Tyrothricine, Benzalkonium, Benzocaine COMPANY CÔNG TY CHIẾN LƯỢC ĐẨY Khuyến mại, ký gửi, Tuyên truyền quan hệ công chúng

---