Đề án môn học
Lời Mở Đầu
Ngày nay khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu của khách
hàng cũng biến đổi.Chính vì vậy để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
và đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp, thì các công ty luôn phải tìm
hiểu khách hàng cuả mình để đưa ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất mong
muốn của khách hàng. Chính vì vậy trên thị trường luôn xuất hiện nhiều sản
phẩm/ nhãn hiệu mới. Nhưng không phải tất cả những nhãn hiệu/sản phẩm đó
đều được khách hàng chọn mua và đều thành công. Vậy tại sao khách hàng lại
chọn mua nhãn hiệu/ sản phẩm này mà không chọn mua nhãn hiệu/ sản phẩm
khác. Bởi lẽ hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
trong đó yếu tố nhận thức cuả khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua của họ.Chính vì vậy khi mỗi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm/nhãn
hiệu mới ra thị trường thì luôn cần phải cung cấp thông tin một cách đầy đủ
nhất cho khách hàng mục tiêu của mình, để khách hàng có thể hiểu một cách
đầy đủ về sản phẩm/ nhãn hiệu của doanh nghiệp.Với lý do quan trọng này
nên các doanh nghiệp luôn cần phải nghiên cứu tìm hiểu về khách hàng để từ
đó đề ra các chiến lược marketing phù hợp để có khả năng thu hút khách hàng.
Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu mức độ nhận
thức của khách hàng về bột giặt Surf của công ty Unilever tại địa bàn Hà
Nội” cho đề án chuyên ngành. Qua đề tài nghiên cứu này em muốn nghiên
cứu về mức độ hiểu biết của người dân khu vực Hà Nội về bột giặt Surf để từ
đó có thể đưa ra một số đề xuất marketing cho công ty Unilever để nhãn hiệu
bột giặt Surf được khách hàng có thể nhận biết tốt hơn và tin dùng. Em xin gửi
lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS Trương Đình Chiến đã giúp đỡ
em hoàn thành đề án nghiên cứu này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Dương Thị Thu Hằng-Lớp Marketing47B
1
Đề án môn học
Phần I: Nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến hành vi

Dương Thị Thu Hằng-Lớp Marketing47B
2
Đề án môn học
kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan đến nhau, ví dụ
như cấu hình của một chiếc máy tính.
Đó là cách phân chia nhận thức theo tính chất và các ngành khoa học xã
hội có thể ứng dụng.Tuy nhiên, người làm marketing lại sử dụng một cách
khác để phân loại để ứng dụng trong các quyết định marketing của mình.Nội
dung tiếp theo sẽ trình bày các loại nhận thức theo cách đánh giá của
marketing.
1.2.2. Phân loại nhận thức theo marketing.
Marketing phân loai nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách
ảnh hưởng đến hành vi của họ.Do đó, nhận thức được chia thành:biết về sản
phẩm, biết giá, biết mua, biết sử dụng.
a, Biết về sản phẩm
Thuật ngữ “biết về sản phẩm” bản thân nó cũng mang nhiều ý nghĩa
khác nhau. Nó có thể được hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản
phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó:ngưòi tiêu dùng đã nghe tới
sản phẩm/ nhãn hiệu đó, biết về một số giá trị lợi ích của sản phẩm và cũng có
thể cho biết ai là người cung cấp sản phẩm ấy.Những thuật ngữ chuyên môn
của sản phẩm, các bộ phận cấu thành nên sản phẩm… được khách hàng nhắc
đến. Tuy nhiên biết về sản phẩm chưa thể là dấu hiêu đáng tin cậy để cho
rằng, cơ hội để sản phẩm được khách hàng lựa chọn là lớn.
Nói chung, người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến nhận thức của
khách hàng về sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các nhãn hiệu cạnh
khác. Thông tin đó được cung cấp bởi hai phương pháp phân tích chủ yếu là
phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh.
Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để “đánh giá sự
nhận biết một nhãn hiệu ngay khi nhắc tới “. Khi nhắc tên một sản phẩm nào
đó, khách hàng, người trả lời sẽ gọi tên tất cả các nhãn hiệu trong dòng sản

thường đánh giá sự nhận biết của khách hàng và phân tích hình ảnh nói chung
một cách đơn giản thông qua cảm nhận của họ về chất lượng các nhãn hiệu
khác nhau có giống nhau hay không và giảI thích.
b,Biết giá
Một tiêu thức khách để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại
sản phẩm là mức độ hiểu biết về giá của họ. Những thông tin về giá tuyệt đối
(giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm ) và giá tương đối (sự chênh lệch giá
giữa các sản phẩm) sẽ cung cấp những thông tin quan
Trọng cho người làm marketing. Qua đó, người làm marketing có thể đưa
ra quyết định để điều chỉnh giá nếu như khách hàng cho rằng nó quá đắt hay
quá rẻ. Cần nhớ rằng, quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi khách hàng không
bao giờ muốn mua sảm phẩn mà họ đánh giá là ‘đắt’ và họ càng không muốn
Dương Thị Thu Hằng-Lớp Marketing47B
4
Đề án môn học
mua sản phẩn rẻ bởi họ thường thông tin tưởng vào chất lượng của những sảm
phẩm như vậy.
Việc quyết định xem thông tin về giá có nên có trong thông điệp
marketing hay không cũng như mức giá/khung giá cho sản phẩm như thế nào
còn phụ thuộc vào lượng thông tin về giá mà khách hàng có trước. Người làm
marketing thường có xu hướng bớt giá đôI chút với những khách hàng có
nhiều thông tin về giá mà nâng giá hơn với những khách hàng có ít thông tin
về giá.
Một mức độ cao hơn của “biết sản phẩm” hay “biết giá” chính là “biết
mua”. Biết mua thể hiện khách hàng có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng
khi mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định nên mua ở
đâu và khi nào.
C,biết mua ở đâu
Khi ra quyết định, khách hàng sẽ phải quyết định nên mua ở đâu. Sản
phẩm có thể được mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau.

sẽ có hành vi mua hàng khác nếu như họ biết sử dụng sản phẩm đúng cách.
Biết được cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả là đặc biệt quan trọng bởi
nhiều lý do.
Rõ ràng, một khách hàng sẽ khó ra quyết định mua sản phẩm nếu như họ
không biết sử dụng nó như thế nào. Các nỗ lực marketing hướng dẫn khách
hàng sử dụng sản phẩm lúc đó là cần thiết. Nêú như khách hàng không có đủ
thông tin về việc sản phẩm nên được sử dụng trong những dịp nào, bằng cách
nào thì khả năng mua hàng cũng không cao.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng sản phẩm nên
được sử dụng trong tình huống nào, có những cách nào sử dụng sản phẩm và
cách nào sẽ giúp họ nhận được nhiều giá trị lợi ích nhất. Điều đó là đặc biệt
quan trọng trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống của sản phẩm.
Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thể không mua sản phẩm thì
việc thiếu thông tin về cách sử dụng sản phẩm cũng làm giảm hiệu quả của
sản phẩm nếu họ không sử dụng đúng cách, không tận dụng đúng chức năng
của sản phẩm và không nhận được giá trị lợi ích như họ mong đợi.
Người làm marketing cần thông tin cho khách hàng biết về các cách sử
dụng sản phẩm và cách sử dụng tốt nhất để tăng khả năng thành công của sản
phẩm trên thương trường.
1.3. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ
Nhận thức trong bộ nhớ thường được tổ chức dạng mạng liên kết. Nó bao
gồm nhiều điểm “nút”- những đặc tính; và “liên kết”- mối liên hệ giữa các
điểm nút. Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau trong bộ nhớ cho thấy
định vị sản phẩm/nhãn hiệu là hết sức phức tạp và chúng có liên hệ chặt
Dương Thị Thu Hằng-Lớp Marketing47B
6
Đề án môn học
chẽ.Mỗi mối liên hệ giữa hai nút điểm sẽ tạo nên một tin hoặc một lời xác
nhận nào đó. Niềm tin đó sẽ biến đổi phụ thuộc vào sức mạnh của các mối liên
kết giữa các điểm nút.

Dương Thị Thu Hằng-Lớp Marketing47B
7
Đề án môn học
nghiệp thất bại.Việc thay đổi, đính chính những nhận thức chưa đúng này là
cần thiết giúp doanh nghiệp có được thiện cảm và chỗ đứng trong đánh giá
của khách hàng.
Biết được mức độ nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng là nhiệm
vụ quan trọng của nhà làm chính sách. Chính phủ có thể thực hiện một cuộc
nhận thức của dân chúng để hướng các nhà làm luật ra các quyết định nhằm
bảo vệ những người dân có ít thông tin, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung
cấp thông tin đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng. Nếu biết thông tin mà
khách hàng có là thông tin sai lệch thì doanh nghiệp cần có biện pháp để đính
chính lại. Nói cách khác, marketing cần tìm hiểu xem, khách hàng biết gì về
sản phẩm và doanh nghiệp ? những thông tin đó được khách hàng sắp xếp như
thế nào trong bộ nhớ? Và làm thế nào để đánh giá hiểu biết của khách hàng?
Những vấn đề đó có liên quan chặt chẽ đến quá trình xử lý và lưu trữ thông tin
được thực hiện như thế nào.
Với nhận thức khác nhau, hai khách hàng có cùng động cơ, vào cùng một
siêu thị nhưng có thể chọn lựa sản phẩm/ nhãn hiệu khác nhau. Cũng cần nhớ
rằng nhận thức của con người cũng có thể thay đổi theo thời gian, theo kinh
nghiệm mà họ có được và cũng theo cách mà họ tiếp nhận thông tin.Mỗi chu
kỳ đời sống, mỗi giai đoạn cuộc đời và với trình độ nhận thức cụ thể ở hiện
tại, người ta sẽ có cách cụ thể để xử lý thông tin và do đó sẽ có cách hiểu cụ
thể về một thông tin nào đó. Kết quả là con người sẽ có những nhận thức khác
nhau cho cùng một vấn đề nếu họ sử lý thông tin bằng những cách khác nhau
với nền tảng thông tin tích luỹ khác nhau.
3.Những ứng dụng marketing qua việc nghiên cứu nhận thức của khách
hàng.
3.1 Định vị sản phẩm
Định vị chính là nhận thức được ghi nhớ về một sản phẩm/nhãn hiệu/ cửa

thức phản ánh được sự phát triển của nhãn hiệu/sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thay đổi của khách hàng. Người ta cũng cần cân nhắc giữa mục tiêu dai hạn và
mục tiêu ngắn hạn để đưa ra chiến lược định vị phù hợp giúp sản phẩm/ nhãn
hiệu thành công với vị thế cạnh tranh luôn được khách hàng đánh giá cao.
3.2 Chiến lược sử dụng phương tiện
Thực tế cho thấy, quá trình tiếp nhận và sử lý thông tin thường mang tính
lựa chọn thay vì ngẫu nhiên. Vì vậy thông tin đến được với người nhận tin thì
phương tiện truyền tin đóng một vai trò quan trọng. Người nhận tin thường
tiếp cận với thông tin từ nguồn nào thì chủ thể truyền tin nên đưa thông tin,
quảng cáo về sản phẩm, về nhãn hiệu, về doanh nghiệp vào các nguồn đó.
Với một sản phẩm trên một vài đoạn thị trường, khách hàng mục tiêu có
thể tham gia vào thiết kế dòng sản phẩm, quá trình sản xuất, phát triển và đưa
Dương Thị Thu Hằng-Lớp Marketing47B
9
Đề án môn học
ra sản phẩm mới … khi đó thông tin mà khách hàng có được về sản phẩm
trước khi mua và sử dụng là khá nhiều, có thể bảo rằng họ có được những
thôngtin hữu ích phù hợp.Tuy nhiên với hầu hết các sản phẩm khách hàng
thường không có nhiều thông tin trước khi mua và sử dụng, do đó người làm
marketing phải tìm được phương tiện truyền tải thông tin mà khách hàng mục
tiêu thường tiếp cận để tiến hành truyền thông trên kênh thông tin đó.
3.3. Chiến lược bán lẻ
Môi trường diễn ra các hoạt động mua bán đặc biệt là bán lẻ luôn bao
gồm hàng núi thông tin mầ khách hàng khó có thể tiếp nhận và sử lý và lưu
trữ hết, người bán lẻ phải quan tâm đến vấn đề quá tải thông tin này bởi họ
không bao giờ muốn khách hàng trở nên rối loạn bất lực trước những thông
tin cần xử lý.Do đó họ cần tìm ra phương thức cung cấp thông tin hiệu quả
nhất.Một trong số cách đó là trưng bày sản phẩm, họ sẽ trưng bày sản phẩm
một cách riêng rẽ với cách sắp xếp giá để hàng sao cho khách hàng đi qua
càng nhiều vị trí càng tốt. Qua đó tăng tiếp nhận thông tin của khách hàng.