BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA

^]

Báo cáo tốt nghiệp

Đề tài:
Công tác quản trị kênh phân
phối sản phẩm xe máy tại Công
ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 0

Phần mở đầu
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự
thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt
Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam
đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thông qua đó
đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt
Nam chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện

mình. Đề tài gồm c ó 3 phần:
 Chương I Cơ sở lý luận
 Chương II Tổng quan về hoạt động kinh doanh xe máy và thực trạng quản trị
kênh phân phối tại công ty cotimex Đà Nẵng .
 Chương III Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối mắt hàng xe máy tại công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng .
Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ năng nghề nghiệp sau này
liên hệ với phần cơ sở lí luận đã được học ở trường,tôi hy vọng chuyên đề thực tập của
mình sẽ góp phần nhỏ bé của đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho các bạn
khóa sau.Hoàn thành đề tài này ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ
tận tình của thầy giáo hướng dẫn, của các anh chị cán bộ Công ty Xuất nhập khẩu đã giúp
tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài. Tuy nhiên do sự giới hạn về kiến thức và trải
nghiệm thực tế còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng 2 tháng 5 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Minh Thư
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 2
CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối
1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh
doanh

 Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn
là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường .
1.1.1.3 Chức năng của phân phối
Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người
tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi .Vì vậy phân phối có những chức năng
sau:
 Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch
định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.
 Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm
cần bán
 Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc .
 Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập
hợp,bao gói,vận chuyển…
 Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng
 Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa
liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để
đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
 Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho toàn hệ
thống.
 Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối .
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 4
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện những giao dịch,ba chức năng sau nhằm hoàn
thiện những giao dịch đã thực hiện.
Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển
hệ thống phân phối hiện đại ngày nay.

Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau
Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi
trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người
tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là
điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh.
Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm
khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau,
bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối
dịch vụ.
0 - cấp 1- cấp 2 - cấp 3 - cấp

Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):
 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp
trung gian nào. Gồm các phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng và bán qua
các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất . Người tiêu
dùng

Người bán lẻ
Nhà s
ản xuất Người tiêu
dùng

Nhà phân phối

 Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí
phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.
 Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất thực
hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp
Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng
hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất
nhỏ bé,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử
dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
b. Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để
bán hàng cho người tiêu dùng.  Ưu điểm có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô
hàng…của nhà phân phối
Nhược điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức
năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối
và liên tục trên toàn tuyến phân phối .
c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến
các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh đặc
trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao  Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ trên địa
bàn rộng.
 Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao
động và vòng quay vốn lưu động…
 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành
Doanh nghiệp

1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối
a.Người sản xuất
Cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm của
họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn
lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu
kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho phân phối sản
phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí các công ty có kinh nghiệm thì cũng
không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.Chính vì vậy họ đã chuyển các công việc phân
Nhà sản xuất
Bán lẻ
Khách hàng
Bán buôn Môi giới
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 8
phối cho các thành viên khác như người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt được tiết
kiệm tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên để có thể
chuyển hoặc chi phối các thành viên kênh phân phối.
b.Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán
buôn và trung gian bán lẻ.
c.Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghiệp,là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ
Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa của
họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối
d.Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênhnhững
công việc phân phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh

hàng như bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý…
- Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn chỉ đảm bảo cung ứng một số ít dịch vụ cho
khách hàng như các nhóm buôn sỉ giao mối,buôn sỉ tự chở,buôn sỉ kí gởi,trung gian giao
hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện…
Đại lý, môi giới là những trung gian không sở hữu hàng và chỉ thực hiện một số
chức năng nhất định được ủy thác ,chủ yếu là chắp nối và tạo thuận lợi cho việc mua
bán.
- Môi giới chức năng chủ yếu chắp nối quan hệ và hỗ trợ thương lượng mua-
bán.Họ không trữ hàng,mua hàng,không chịu trách nhiệm về tài chính,rủi ro và có thể
hưởng thù lao từ cả hai phía.
- Các đại lí thường là những người đại diện cho người bán hoặc mua trên cơ sở
quan hệ hợp đồng ổn định và lâu dài hơn,với các dạng
 Đại lí của nhà sản xuất
 Đại lí tiêu thụ
 Đại lí thu mua
 Đại lí hoa hồng….
Các nhà bán sỉ tạp loại là hình thức của các nhà bán sỉ chuyên biệt dáp ứng những
nhu cầu riêng biệt của một lĩnh vực nào đó trong lãnh vực kinh tế như
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 10
 Đại lí xăng dầu
 Công ty đấu giá….
Chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất. Loại trung gian này trong hoạt
động bán sỉ do chính những người mua và người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh và đại
diện bán buôn của nhà sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ thực hiện các chức
năng bán buôn là chủ yếu (trong thực tế thì họ có thể kiêm luôn nhiệm vụ bán lẻ nhưng
trường hợp này rất ít).Thường được tổ chức thành các nhóm
 Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng

a. Khái niệm
Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng
hoá.Đây là những hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp
đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân,mà không nhằm mục đích kinh
doanh .
Bán lẻ là một kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng về quy mô và hình
thức.
b. Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ được chia theo các tiêu thức
sau
 Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục
vụ từng phần
 Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng
tiện dụng,cửa hàng siêu cấp và đại quy mô,cửa hàng dịch vụ….
 Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng
trưng bày catalog
 Theo bản chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện và điện thoại,bán qua
catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà
 Theo hình thức sở hữu có chuỗi công ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ
chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đoàn buôn bán
c. Vai trò của người bán lẻ
 Phát hiện ra nhu cầu của khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 12
 Tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa
điểm và theo một cách thức nhất định.
d. Chức năng của người bán lẻ
 Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường

Khách hàng
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 13
 Kênh marketing dọc
Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống
nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ
thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán
buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương
lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp.

Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc
 Kênh marketing ngang
Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai
thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,bí quyết
kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại
rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
 Hệ thống marketing đa kênh
Là cách thức phân phối,theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát
thị trường,giảm chi phí hoạt động của kênh,gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách
hàng.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của
mỗi thành viên trong kênh đều đưa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh
giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.

Hình 1. 4: Mô hình phân phối

Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau :
+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và
được đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động
Dòng vận động
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Trung tâm mua hàng
kênh
Sản phẩm
Sở hữu
Thông tin
Tài chính
Những nhà bán lẻ
Những siêu thị
Nh
ững h
ình th
ức bán h

hệ thống kênh phân phối , có thể vừa đóng vai trò là điểm cuối của quá trình phân phối,
đặc điểm là hệ thống các điểm bán với các hình thức thương mại nhất định trên các khu
vực thị trường tiêu dùng.
c.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất hiện giữa các cấp trung gian khác
nhau trong kênh phân phối
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 16
Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng 1 cấp
của kênh phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh
tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường.
d. Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn
Xung khắc về mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định
giá thấp,nhưng các đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao.
Quyền hạn của các thành viên không xác định rõ ràng,ngoài ra phạm vi lãnh thổ
của thị trường và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tương lai còn các nhà sản xuất thì không
muốn do đánh giá tình hình không được khả quan.
e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ
bản mà họ cùng theo đuổi
Tiến hành trao đổi người trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối
,tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy họ
có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể
phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp
ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của

nguồn thông tin quan trọng nhất bao gồm.
Quảng cáo là phương pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Bởi vì, các loại
quảng cáo trên các tạp chí thương mại,truyền hình… có thể đưa ra một số lượng lớn
về các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn.
Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị. Bằng việc tham gia các hội nghị này
người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng
một không gian và thời gian.
Từ các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các doanh
nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương
mại và các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung
gian mà doanh nghiệp mong muốn có.
Thông qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tìêm
năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 18
phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn
thông tin chính về các thành viên tiềm năng.
Lực lượng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên trong
kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng
của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng. Họ có thể thu nhận thông tin về các
trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và
người bán của trung gian thương mại chính. Người bán cũng có thể có các thành viên
triển vọng thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên
hiện tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung.
Khách hàng của trung gian là một nguồn thông tin giúp các nhà sản xuất thấy rằng
nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các trung gian.
Từ nguồn thông tin khác: người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin
khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh như:

vụ cho lợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung với các mặt
hang của các công ty khác, nhưng công việc phân phối phải riêng biệt. Bộ phận phân phối
này phải được theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng.
Khả năng hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các
kho của mình đến tất cả những cừa hang trong khu vực được chỉ định. Hàng hoá phải
được giao theo đúng thời hạn quy định. Một số nhà sản xuất còn có thể yêu cầu nhà phân
phối phải có khả năng chuyên chở hang hoá từ kho của nhà sản xuất.
Kho chứa hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hang, bảo đảm không để
hụt hang trong bất kỳ trường hợp nào. Độ lớn của kho hang phụ thuộc vào tốc độ luôn
chuyển của hang hoá, tần suất đặt hang của nhà phân phối với công ty sản xuất và thời
gian giao hang.
Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý được các bộ phận hỗ
trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… một cách nhịp nhàng và đồng bộ. Nhà
phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng
được yêu cầu của nhà sản xuất về phương thức đặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hang
và tồn kho.
Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Viêt
Nam, có chức năng phân phối hang hoá. Đối với các mặt hang kinh doanh đặc biệt, có
quy định riêng của nhà nước, nhà phân phối còn phải đáp ứng đủ các yêu cầu hoặc quy
định này.
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 20
trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của nhà sản xuất cũng là một tiêu chí chon
lưa quan trọng mà các nhà sản xuất đều quan tâm trong quá trình xây dựng hệ thống phân
phối.
Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các thành viên
1.Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
2.Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường doanh nghiệp nhắm đến

thì dễ thành công, đạt nhiều thuận lợi.
- Điều kiện tín dụng và tài chính
Sức mạnh bán hàng đây là thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng là chất lượng của
lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực
lượng của họ.
Xem xét 4 khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian
 Các nhà sản phẩm cạnh tranh
 Các sản phẩm có thể so sánh
 Các sản phẩm được ưa chuộng
 Chất lượng dòng sản phẩm.
Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian buôn bán trực
tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh.
Nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên trong kênh là khả năng quản
lý. Để biết được khả năng quản lý các thành viên trong kênh thì dựa vào khả năng tổ
chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.
Sự thích ứng của nhà trung gian trong chiếm lĩnh thị trường mà người sản xuất
mong muốn đạt tới. Tuy nhiên một nhà trung gian chiếm lĩnh qua nhiều vùng lãnh thổ có
thể dẫn đến việc các nhà trung gian hoạt động lấn chiếm vùng nhau
Hoạt động bán chi tiết của các nhà trung gian để đánh giá về hiệu quả hoạt động
của họ thông qua phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh
trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất…
Mặt khác việc thành công trong quá khứ chính là dấu hiệu tốt của sự phát triển sau
này.
d.Lựa chọn lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp
Dựa vào các yếu tố như
 Kỹ năng về khả năng giao tiếp
Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 22
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 23
 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ và ưu việt.Thực chất đây là sự
thống nhất giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng nhau
xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch,có người quản lí và điều khiển chung
cho toàn hệ thống.
 Biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua-trong mối quan
hệ đối đầu với người sản xuất –chuyển sang cách nghĩ rằng họ là thành viên và làm ăn
ở phía người bán.
1.2.2.3.Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
a. Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh:
Kiểm tra là một hoạt động mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên
trong kênh. Kiểm tra được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên ở mức độ bán
buôn hoặc bán lẻ.
Quá trình kiểm tra bao gồm các bước cơ bản sau:
 Phát triển các tiêu chuẩn chẳng hạn kết quả hoạt động bán của các thành viên trong
kênh, tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh, thái độ của các thành
viên, cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của các
thành viên.
 Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên ứng với các tiêu chuẩn đo
lường:
 Hoạt động bán
Lượng bán hiện tại của các thành viên trong kênh với lượng bán trong lịch
sử
So sánh lượng bán của một thành viên với tổng số lượng bán của tất cả các
thành viên trong kênh.
Lượng bán của từng thành viên so với chỉ tiêu đã xác định trước.
 Duy trì mức tồn kho bằng hợp đồng thỏa thuận ban đầu,việc kiểm tra mức độ hàng tồn
kho của các thành viên được thực hiện bởi lực lượng bán theo khu vực như một bộ