i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, ngày tháng năm 2010
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
ii
LỜI CẢM ƠN
Bảng 2.4: Cluster Membership 42
Bảng 2.5: Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm 44
Bảng 2.6: Chi-Square Tests – Vị trí địa lý 48
Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa vị trí địa lý và lý do chọn điện thoại di động 48
Bảng 2.8: Chi-Square Tests – Tuổi 50
Bảng 2.9: Mối liên hệ giữa độ tuổi và lý do chọn điện thoại di động của 51
Bảng 2.10: Chi-Square Tests – Giới tính 52
Bảng 2.11: Mối liên hệ giữa giới tính và lý do chọn điện thoại di động 53
Bảng 2.12: Chi-Square Tests – Thu nhập 54
Bảng 2.13: Mối liên hệ giữa thu nhập trung bình hàng tháng và lý do chọn 55
Bảng 2.14: Chi-Square Tests – Nghề nghiệp 56
Bảng 2.15: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp và lý do chọn điện thoại di động của
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 57
Bảng 2.16: Chi-Square Tests – Trình độ học vấn 59
Bảng 2.17: Mối liên hệ giữa trình độ học vấn và lý do chọn điện thoại di động của
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 59
Bảng 2.18: Chi-Square Tests – Cá tính 61
Bảng 2.19: Mối liên hệ giữa cá tính và lý do chọn điện thoại di động của 62
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 62
Bảng 2.20: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng điện thoại 65
Bảng 2.21: ANOVA – Chất lượng điện thoại 65
iv
Bảng 2.22: Descriptives – Chất lượng điện thoại 66
Bảng 2.23: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng phục vụ 67
Bảng 2.24: ANOVA – Chất lượng phục vụ 67
Bảng 2.25: Descriptives – Chất lượng phục vụ 68
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng sống tại trung tâm thành phố và ngoại ô sử dụng
điện thoại Nokia 35
Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ cá tính của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 36
Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ nhóm người lựa chọn điện thoại theo lý do chọn 46
vi
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC CÁC BẢNG iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ v
MỤC LỤC vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Sự cần thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Đóng góp của đề tài 4
6. Kết cấu của đề tài 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia 5
1.1.1 Nokia tại Châu Á – Thái Bình Dương 5
1.1.2 Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam 6
1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang 6
1.2 Phân khúc thị trường là gì? 7
1.3 Lý do cần phân khúc thị trường 8
1.4 Khi nào cần phân khúc thị trường? 9
2.4.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học 49
2.4.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý của khách hàng 60
2.4.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng 63
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG Ở TỪNG PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG 73
3.1 Các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn uy tín thương
hiệu và chất lượng 76
3.2 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn tính năng và
công nghệ 77
3.3 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn kiểu dáng 78
3.4 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn giá cả rẻ 79
viii
3.5 Phân tích những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Nokia của
khách hàng 79
3.6 Các giải pháp nhằm khắc phục nguyên nhân khách hàng không chọn mua điện thoại
di động Nokia 82
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC 88
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Điện thoại di động đã trở thành một thiết bị không thể thiếu cho nhu cầu liên
lạc thông tin của nhiều người dân từ thành thị cho tới nông thôn.
Xã hội phát triển, mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, buôn bán, học tập,
phần, chiếm đến 30% so với mức 10% hồi năm 2008. Đây là yếu tố lớn tác động
đến thị trường trong năm qua, làm thay đổi thị phần của nhiều nhà cung cấp. Sự đột
phá của kênh sản phẩm này trong năm 2009 đã lấn vào thị phần của các thương hiệu
lớn như Nokia, Samsung, Sony Ericsson và Motorola.
Một trong những giải pháp quan trọng để giữ vị trí ngôi số một của mình là
hãng điện thoại Nokia cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để xem
xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa chọn điện thoại di động. Tìm hiểu
hành vi khách hàng được xem như là một yếu tố để giúp cho doanh nghiệp hoạt
động tốt hơn. Thật vậy, một số doanh nghiệp vẫn không thấy đựợc tầm quan trọng
của vấn đề này, họ cảm thấy khó khăn trong việc chọn cho mình một phân khúc
khách hàng hợp lý nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình.
Và một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính
là phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến
lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc
thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn
đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực
và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại,
nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào
cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một
thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức
xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng
đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường,
nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi
trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
3
Dân số tại thành phố Nha Trang là 361.454 người (năm 2009) và GDP bình
quân 1800 USD/người/năm. So với các tỉnh thành khác thì Nha Trang có mức thu
nhập tương đối cao. Vì vậy đây là một thị trường đáng để hãng Nokia quan tâm.
- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)
5. Đóng góp của đề tài
Về lý luận:
Thông qua đề tài này em có thể hiểu rõ hơn về cơ sở lý luận cũng như
phương pháp nghiên cứu thị trường. Từ đó nghiên cứu phản ánh thực trạng thị
trường điện thoại di động của hãng Nokia tại thành phố Nha Trang.
Về thực tiễn:
Giúp hãng điện thoại Nokia hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng
trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc
phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Vì tâm lý, nhu cầu
của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường
xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc
thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn
khách hàng mục tiêu của mình.
Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những sinh viên khóa sau.
6. Kết cấu của đề tài
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3: Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng ở từng phân khúc thị trường.
5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
diện nhất về các sản phẩm và dịch vụ Nokia cung cấp.
Trung tâm theo mô hình Evolution tại 12 Hai Bà Trưng, Hà Nội không chỉ
tập trung giới thiệu các sản phẩm của Nokia mà chú trọng hơn vào các giải pháp và
dịch vụ Nokia đang triển khai tại thị trường Việt Nam.
Trung tâm sử dụng các màn hình Led nhiều màu chạy dọc theo tường - cách
bài trí khác hoàn toàn với hệ thống các trung tâm giới thiệu Nokia thông thường.
Cách bài trí này cho phép giới thiệu từng nhóm dịch vụ cụ thể mà Nokia cung cấp
như email, chat, âm nhạc, bản đồ, các trò chơi và dịch vụ giải trí đa phương tiện khác,
giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu hoặc yêu cầu tư vấn từ nhân viên của trung tâm.
Trả lời phỏng vấn Báo An ninh Thủ đô, ông William Hamilton-Whyte, Giám
đốc điều hành Nokia Đông Dương chia sẻ: “Là nhà cung cấp dịch vụ di động hàng
đầu, Nokia hiểu rằng yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ di động ngày càng trở
nên tinh tế hơn, khắt khe hơn. Để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, Nokia đã
ra mắt mô hình trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm điện thoại chính hãng
Evolution ở Việt Nam. Với việc giới thiệu mô hình bán lẻ mới này, chúng tôi mong
muốn thể hiện cam kết đặt những nhu cầu của khách hàng lên ưu tiên hàng đầu.
Đồng thời hỗ trợ họ trong việc lựa chọn và tận dụng tối đa các dịch vụ di động của
Nokia để phục vụ nhu cầu riêng biệt của mình”.
1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang
Các cửa hàng, siêu thị điện thoại di động luôn bán không chỉ một thương
hiệu mà tập hợp nhiều loại điện thoại của nhiều hãng khác nhau. Do vậy, tại bất cứ
cửa hàng điện thoại di động nào, chúng ta cũng có thể tìm thấy cho mình những
7
chiếc điện thoại mang thương hiệu Nokia. Tuy nhiên, có hai cửa hàng phân phối sản
phẩm của hãng Nokia lớn tại thành phố Nha Trang, đó là:
- Cửa hàng điện thoại di động Đặng Gia tại 102 Quang Trung, thành phố Nha Trang.
- Cửa hàng điện thoại di động Tân Viễn Thông tại 09 Lê Thánh Tôn, thành
phố Nha Trang.
chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập
đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố
rất quan trọng để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng.
Phân khúc thị
trường
Tiếp thị mục tiêu Định vị thị trường
- Xác định các cơ sở
cho việc phân khúc
thị trường.
- Phát triển các hồ sơ
phát triển. - Phát triển cách đo
lường tính hấp dẫn
của thị trường.
- Chọn các phân
khúc mục tiêu. - Phát triển sự định
vị cho các phân khúc
mục tiêu.
- Phát triển một sự
tiếp thị phối hợp cho
từng phân khúc.
9
Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong
cách, thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa
mình mà phân khúc thị trường cũng còn được thực hiện ở một số trường hợp sau:
Hiểu thị trường và người tiêu dùng.
Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết định liên quan đến
sản phẩm.
Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa chọn phương tiện
truyền thông.
Quyết định về giá cả.
Quyết định liên quan đến phân phối.
Và quan trọng là khi thiếu thông tin, thiếu tự tin để ra quyết định.
1.5 Quy trình phân khúc thị trường
Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:
1. Giai đoạn khảo sát:
Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn,
thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bảng câu hỏi để
thu thập những dữ liệu về:
- Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo
mức độ quan trọng của chúng.
- Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu.
- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm.
- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích
của những người được hỏi.
2. Giai đoạn phân tích:
Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến. Sau đó áp
dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc
11
điểm khác nhau nhiều nhất.
Boardwalk, các sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu
bằng hợp kim thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm
lễ cưới và một bàn quay chơi rulét.
Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được
khai phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn
có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ.
Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà
sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn. Ví dụ,
Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu
truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3. Công ty này thay thế những
cửa hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà
các cửa hiệu có kích thước khổng lồ là điều không thực tế. Tương tự như vậy, Wal-
Mart thử nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho
những trung tâm mua sắm cực lớn của mình.
1.6.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học
Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những
biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về
nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu
dùng. Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng
thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các
biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí
khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở
khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của
chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được
mục tiêu đó một cách hữu hiệu.
Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời
Nhu cầu và mong muốn của khác hàng thay đổi theo tuổi tác. Vì thế một số
công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác
13
14
Leatherman, mà theo truyền thống thường xác định thị trường mục tiêu là
đàn ông cho các vật dụng kết hợp đa chức năng của mình, hiện đang làm
Leatherman Juice cho phụ nữ, các công cụ hợp thời và thời trang có đến năm màu
sắc sống động để chọn lựa. Và sau khi nghiên cứu của mình cho thấy rằng phụ nữ
thực hiện đến 90% trong số tất cả quyết định sửa sang nhà cửa, thì nhà bán lẻ đồ
dùng cho việc sửa sang nhà cửa Lowe’s đã nới rộng hòn đảo của mình, làm sáng
sủa các cửa hàng, mở rộng các bộ phận vật dụng trong nhà, và giới thiệu một chiến
dịch quảng cáo hướng đến gia đình mà nhằm đến thị trường mục tiêu người mua là
phụ nữ.
Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập
Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản
phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, và du
lịch. Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa
xỉ và những dịch vụ tiện nghi.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều
nhắm đến những người giàu có. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa
hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm
đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số
bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia
đình dưới mức 30.000 USD/năm. Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại
Wal-Mart có thu nhập cao hơn 40.000 USD/năm. Khi các chuyên gia bất động sản
của Family Dollar tìm kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng
lân cận của tầng lớp sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ
tiền và lái những chiếc xe cũ kỹ bị chảy dầu.
Với chiến lược thu nhập thấp của mình, các cửa hiệu Dollar hiện là những
nhà bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Hoa Kỳ. Họ đã thành công đến nỗi
những công ty bán hàng giảm giá khổng lồ như Wal-Mart và Target hiện đang rất
quan tâm. Wal-Mart đã thử nghiệm các bộ phận “Pennies-n-Cents” tại 20 trung tâm
Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua
sắm, thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua. Sự phân khúc
16
theo dịp lễ có thế giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm.
Ví dụ, nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, nhưng những người
trồng cam đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và
sảng khoái vào những thời điểm khác trong ngày. Trái lại, chiến dịch quảng cáo
“Coke vào buổi sáng” của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách
quảng cáo thức uống này như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm.
Một số ngày lễ, ví dụ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được
quảng cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác.
Và nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá
đặc biệt cho những dịp lễ.
Ví dụ, Altoid cung cấp “Chiếc hộp Tình yêu” đặc biệt, một “món quà ngày lễ
tình yêu gây tò mò lớn”. Beatrice Foods cho phát các chương trình quảng cáo đặc
biệt dành cho Ngày Lễ Tạ ơn và Giáng sinh cho sản phẩm kem Reddi-wip trong
suốt tháng mười một và mười hai, những tháng mà chiếm đến 30% doanh số bán
hàng kem đánh trong cả năm.
Trái lại, Butterball quảng cáo “Happy Thanksgrilling” trong suốt mùa hè
nhằm gia tăng nhu cầu về gà tây trong những dịp lễ không phải là Lễ Tạ ơn. Kodak,
Konica, Fuji và các công ty sản xuất máy ảnh khác dùng sự phân khúc theo dịp lễ
trong việc thiết kế và tiếp thị những máy ảnh sử dụng một lần của mình. Bằng cách
kết hợp thấu kính, tốc độ phim, và phụ tùng, các công ty này đã phát triển các máy
ảnh đặc biệt sử dụng một lần cho hầu như bất kỳ cơ hội chụp ảnh nào, từ chụp ảnh
dưới nước đến chụp ảnh em bé. Máy ảnh chụp một lần Kodak Water & Sport chống
vô nước ở độ sâu 50 bộ và có khung hình chống rung, ống ngắm chống chói nắng
và thấu kính chống trầy xước, và phim chụp tốc độ 800. Kodak cho rằng “máy ảnh
này dùng được ở nơi mà máy ảnh bình thường của bạn không thể”.
Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm
nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu
hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng
ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập
trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ
Copyright: Tài liệu đại học ©