BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

THÁI THỊ HOÀI THU

MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG CÔNG TY, SỰ HÀI
LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

THÁI THỊ HOÀI THU

MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG CÔNG TY, SỰ HÀI
LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu và quý thầy cô trường Đại
học Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết giảng dạy truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho
tôi trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Hà Việt Hùng, các phòng ban của
công ty Trung Tâm Kinh Doanh-VNPT Khánh Hòa đã tận tình hướng dẫn, tư vấn và
cung cấp thông tin hữu ích cho tôi thực hiện và hoàn thành tốt đề tài này.
Sau cùng tôi tỏ lòng biết ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã hỗ trợ, tạo
mọi điều kiện thuận lợi, động viên giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi có
thể hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 5 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Thái Thị Hoài Thu

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ............................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1


2.1.1
Lịch sử hình thành ........................................................................ 7
2.1.2
Chức năng..................................................................................... 7
2.1.3
Sứ mệnh – tầm nhìn ...................................................................... 8
2.1.4
Triết lý kinh doanh........................................................................ 8
2.1.5
Cam kết thương hiệu ..................................................................... 9
2.1.6
Vinaphone với hình ảnh thương hiệu mới "hiện đại hơn, năng
động hơn"
..................................................................................................... 9
2.2
Lý thuyết về danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành ........................... 11
2.2.1

Danh tiếng .................................................................................. 11
v


2.2.2
Danh tiếng dựa trên khách hàng (Customer-Based Corporate
Reputation - CBR) ............................................................................................. 14
2.2.3
Sự hài lòng.................................................................................. 15
2.2.4
Lòng trung thành ........................................................................ 15

3.3.5

Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ................ 29
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ..
................................................................................................... 29
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis –
................................................................................................... 30
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ............................................. 30
Ưu thế của phương trình mô hình cấu trúc (SEM) ....................... 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 35
4.1
4.2

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 35
Thống kê mô tả về mẫu .............................................................................. 35

4.2.1
Mô tả mẫu về giới tính ................................................................ 35
4.2.2
Về độ tuổi ................................................................................... 36
4.2.3
Về trình độ học vấn..................................................................... 36
4.2.4
Về nghề nghiệp ........................................................................... 37
4.2.5
Về thu nhập ................................................................................ 37
4.2.6
Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................... 38
4.3

Giá trị phân biệt .......................................................................... 49
4.7
Mô hình SEM............................................................................................. 50
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP ................................. 54
5.1
5.2
5.3

Kết luận ...................................................................................................... 54
Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu.......................................... 54
Đề xuất hướng giải pháp thực tiễn cho lãnh đạo Vinaphone nha trang ...... 56

5.3.1
Hướng giải pháp nâng cao danh tiếng dựa trên khách hàng ......... 56
5.3.2
Hướng giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
................................................................................................... 57
5.4
Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai ..................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 61
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS

: Analysis Of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc

: Statistical Package for the Social Science (Phần mềm thống kê
trong khoa học xã hội)

TLI

: Tucker & Lewis Index (Chỉ số Tucker & Lewis)

viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Một số định nghĩa về danh tiếng trong các nghiên cứu đã thực hiện ..... 12
Bảng 3.1: Tóm tắt quá trình nghiên cứu ................................................................. 23
Bảng 3.2: Thang đo đề xuất ................................................................................... 28
Bảng 4.1: Mô tả mẫu về giới tính........................................................................... 36
Bảng 4.2: Mô tả mẫu về độ tuổi ............................................................................. 36
Bảng 4.3: Mô tả mẫu về trình độ học vấn .............................................................. 36
Bảng 4.4: Mô tả mẫu về nghề nghiệp..................................................................... 37
Bảng 4.5: Mô tả mẫu về thu nhập .......................................................................... 37
Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................... 38
Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo .................................................... 49
Bảng 4.8: Correlations ........................................................................................... 49
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh và mô hình nghiên cứu đề
xuất...................................................................................................... 52

ix


DANH MỤC HÌNH

dùng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng dùng phiếu điều tra để thu thập số liệu. Để thu được mẫu có kích cỡ
200, tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi. Trong 250 bảng câu hỏi thu về tác giả chọn
được 209 bảng câu hỏi hợp lệ. Mẫu thu được tác giả tiến hành các bước phân tích gồm
có phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích SEM. Nghiên cứu chính thức để khẳng định
độ tin cậy và giá trị của các thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết.
Các thang đo lường các khái niệm danh tiếng, sự hài lòng, lòng trung thành thái
độ và trung thành hành vi của các thuê bao Vinaphone tại thành phố Nha Trang sau
xi


khi điều chỉnh đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả kiểm định cho thấy
sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất và thông tin thị thường và có 4/8 giả
thuyết được chấp nhận bao gồm danh tiếng có tác động có ý nghĩa tích cực đến sự hài
lòng, danh tiếng có tác động đến trung thành thái độ, hài lòng có tác động đến trung
thành thái độ và danh tiếng có tác động điều tiết đến mối quan hệ hài lòng – trung
thành thái độ. So với mô hình cạnh tranh thì mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp hơn
để giải thích thực tế thị trường. Sự khác biệt của của nghiên cứu này so với các nghiên
cứu trước đó là tác giả xem lòng trung thành của khách hàng gồm hai khía cạnh là
trung thành thái độ và trung thành hành vi và xem xét tác động của danh tiếng, sự hài
lòng đến hai khía cạnh này cũng như xem xét mối liên hệ giữa hai khía cạnh này. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng tuy danh tiếng và sự hài lòng có tác động đến trung thành
thái độ nhưng lại không có tác động đến trung thành hành vi (được đo lường bằng mức
chi tiêu trung bình thực tế). Bên cạnh đó, trung thành thái độ cũng không có tác động
đến trung thành hành vi. Điều này có thể giải thích là trung thành hành vi hay mức chi
tiêu thực tế phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng điện thoại và nhu cầu này có lẽ xuất phát
từ tính chất công việc hay các giao tiếp, thói quen sử dụng điện thoại cho các hoạt
động hàng ngày, chứ nhu cầu sử dụng điện thoại di động này chưa thật sự xuất phát từ
danh tiếng của hãng điện thoại mà người sử dùng đang dùng. Đây có lẽ cũng là đặc thù

hàng. Đặc biệt, phải biết lắng nghe và giải quyết nhanh những khiếu nại của khách
hàng. Công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả của công
ty trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Tăng cường hỗ trợ thông tin (cung cấp cẩm
nang giới thiệu, hướng dẫn dịch vụ, hoặc hướng dẫn qua tổng đài...). Tiếp tục duy trì
và nghiên cứu cải tiến chương trình Kết nối dài lâu với khách hàng. Xây dựng hệ
thống quản lý tốt cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua việc áp dụng các phần mềm quản
lý khách hàng. Các phần mềm này giúp cho doanh nghiệp nắm vững các thông tin
khách hàng như: thông tin cá nhân, lịch sử sử dụng, mức chi tiêu dành cho dịch vụ và
cung cấp các chương trình xử lý các thông tin này đảm bảo mục tiêu truy nhập và truy
xuất thông tin nhanh và chính xác. Tăng cường xây dựng các trung tâm dịch vụ khách
hàng rộng khắp để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời.
Từ khóa: danh tiếng, hài lòng, trung thành thái độ, trung thành hành vi,
Vinaphone,

tác

động

xiii

điều

tiết.


CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong phần này tác giả giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm các phần: Lý


mức độ hài lòng cao cho khách hàng vì sự hài lòng được xem là nhân tố chính tác
động đến việc tiếp tục mua hàng và truyền miệng tích cực (sự trung thành) (Kim, Park,
2004, Oliver, 1999, Yang & Peterson, 2004). Vì vậy danh tiếng đóng vai trò nền tảng
trong sự phát triền và duy trì lòng trung thành của khách hàng (Miremadi, Babakhani,
2011).
Các khái niệm như danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành đã và đang dành
được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như thực nghiệm và được
đánh giá là những chỉ báo cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Dù vậy, bản chất tự
nhiên cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm này vẫn chưa rõ ràng (Bartikowski &
Walsh, 2011, Helm, Garnefeld, 2009). Lấy ví dụ, Andreassen (1994), Andreassen &
Lindestad (1998b), Davies & cộng sự (Davies, Chun, 2004), Helm (2006) trong nghiên
cứu của mình đã chứng minh danh tiếng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
trong khi Carmeli & Tishler (Carmeli & Tishler, 2005) khẳng định rằng danh tiếng tốt
là kết quả của sự hài lòng khách hàng. Walsh & cộng sự (Walsh, Dinnie, 2006) kiểm
định tương quan tác động qua lại giữa danh tiếng và sự hài lòng và khẳng định giữa
hai khái niệm này đồng thời có tác động qua lại lẫn nhau. Việc xác định quan hệ nhân
quả giữa các khái niệm trên thực sự quan trọng đối với nhiều tổ chức khi xem xét đến
tính hiệu quả của hoạt động marketing: nếu danh tiếng là tiền đề (antecedents) của sự
hài lòng thì các hàm ý cho hoạt động marketing sẽ khác so với việc hài lòng là tiền đề
cho danh tiếng (Ali, Lynch, 2014, Helm, Garnefeld, 2009). Theo Ali & cộng sự (Ali,
Lynch, 2014) sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu có thể do các nguyên nhân sau: (1)
sự khác biệt về văn hóa, yếu tố thể chế mỗi quốc gia; (2) cảm nhận khác nhau của các
bên hữu quan (stakeholders) bao gồm khách hàng, nhân viên, cổ đông về tiền đề hay
hệ quả (consequences) của danh tiếng và (3) các nhà nghiên cứu sử dụng các thang đo
lường khác nhau cho danh tiếng. Bên cạnh đó, Walsh & cộng sự (Walsh, Mitchell,
2009b) cũng chỉ ra các hạn chế của các nghiên cứu đã thực hiện về danh tiếng như sau:
(1) các nghiên cứu thường sử dụng cảm nhận của nhiều nhóm hữu quan mà ít chú ý
đến nhóm khách hàng mặc dù đây là nhóm tạo ra dòng thu nhập cho doanh nghiệp, (2)
các nghiên cứu thường chỉ quan tâm đến các tiền đề mà ít quan tâm đến hệ quả của

của khách hàng dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại thành phố Nha Trang.
- Kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết thông qua việc phân tích, xử
lý số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS, AMOS.
- Đề xuất hướng giải pháp gia tăng danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại thành phố Nha Trang.

3


1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể cung cấp các bằng chúng nhằm gia tăng kiến thức và hiểu biết về mối
quan hệ nhân quả giữa các khái niệm đã đề ra trong phần mục tiêu, tác giả đưa ra một
số câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Danh tiếng có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành về mặt thái
độ cũng như lòng trung thành về mặt hành vi?
- Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành về mặt thái độ cũng như
lòng trung thành về mặt hành vi?
- Thứ bậc tác động của danh tiếng và sự hài lòng đến lòng trung thành về mặt
thái độ cũng như trung thành về mặt hành vi của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Vinaphone tại thành phố Nha Trang như thế nào?
- Danh tiếng có thể hiện vai trò là biến điều tiết (moderator) mối quan hệ giữa sự
hài lòng và lòng trung thành về mặt thái độ cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành vể mặt hành vi hay không?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung mối quan hệ nhân quả của danh tiếng và sự hài lòng đến
lòng trung thành về mặt thái độ và trung thành về mặt hành vi của khách hàng dịch vụ
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Nha Trang.
Đối tượng thu thập mẫu là các thuê bao trả sau mạng di động Vinaphone đã sử
dụng dịch vụ từ 1 năm trở lên. Thời gian thu thập mẫu là từ ngày 08/05/2015 đến ngày
16/06/2015. Với mục tiêu thu thập mẫu có cỡ 200, tác giả tiến hành khảo sát 250 bảng

đặc biệt là mối quan hệ điều tiết của danh tiếng đến mối quan hệ hài lòng – trung
thành.
+ Cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn và toàn diện hơn về quá trình mà lòng trung
thành của khách hàng dịch vụ di động được hình thành và củng cố.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu có một số đóng góp thực tiễn như sau:
- Các nhà hoạch định chính sách hiểu rõ các khía cạnh và vai trò quan trọng của
danh tiếng dựa trên khách hàng, từ đó đề ra chiến lược phát triển danh tiếng thương
hiệu.
5


- Dựa vào mối quan hệ nhân quả giữa danh tiếng, sự hài lòng và trung thành của
khách hàng dịch vụ thông tin di động Vinaphone giúp các nhà hoạch định chính
Vinaphone sách hiểu rõ cần làm gì và làm như thế nào để gia tăng danh tiếng, sự hài
lòng và trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
cung cấp dịch vụ thông tin di động.
1.7 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Thảo luận và gợi ý giải pháp

Tóm tắt chương 1
Phần này đã đưa ra yêu cầu thực tiễn giúp tác giả hình thành ý tưởng luận văn.
Ngoài ra, tác giả cũng đã xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, cách
thức thực hiện nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cả về mặt hàn lâm cũng như về mặt
học thuật.


- Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng lưới, dịch
vụ viễn thông (bao gồm các mạng: thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ
toàn quốc) trong phạm vi cả nước để kinh doanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch
và phương hướng phát triển do Tổng công ty giao;

7


- Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông tin di động,
nhắn tin, điện thoại dùng thẻ.
- Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông để
phục vụ hoạt động của đơn vị;
- Bảo trì, sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện
thoại dùng thẻ.
- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tổng công ty giao và phù
hợp với quy định của pháp luật.
2.1.3 Sứ mệnh – tầm nhìn
Sứ mệnh: VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông tiên
tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp phần
thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Tầm Nhìn: Dịch vụ thông tin di động ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành
một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam. VinaPhone luôn là
mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hàng dù bất cứ
nơi đâu.
2.1.4 Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh: Là thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt
Nam (VNPT), chúng ta tự hào được thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong
triết lý kinh doanh của VNPT.
Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp nhất VinaPhone hướng tới là phục
vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân

thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại, quyết tâm xây dựng VinaPhone
thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và hướng đến hợp tác và hội nhập quốc tế.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới thì thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Các
tiêu chí chính trong việc sáng tạo ý tưởng thể hiện mẫu logo mới của Công ty là phải
giữ nguyên nền tảng tên thương hiệu cũ dịch vụ VinaPhone – dịch vụ chủ đạo – nhưng
phải có bước đột phá trong hình ảnh. Hình ảnh thương hiệu mới phải đơn giản, hiện
9


đại hơn mà vẫn phải giữ được tính thuần Việt, dễ áp dụng và thuận tiện trong việc thể
hiện trên các màu nền, các chất liệu khác nhau. Đặc biệt, logo mới phải thể hiện được
ý nghĩa về mặt kết nối, một đặc trưng ngành nghề kinh doanh của công ty VinaPhone.
Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới của Công ty VinaPhone đã ra đời. Nhìn về
mặt tổng thể, mẫu logo mới đã đáp ứng được các tiêu chí trong việc thể hiện. Phần chữ
(logo type) “VinaPhone” đã được đơn giản hóa bằng việc viết bằng kiểu chữ thường,
đơn giản, dễ đọc. Biểu tượng (icon) được tạo hình bởi những vòng tròn hình giọt nước
liên kết với nhau một cách mềm mại nhưng rất chặt chẽ và có ý nghĩa. Sau một thời
gian nghiên cứu thiết kế, logo VinaPhone mới đã được Chủ tịch Hội đồng Quản trị
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam phê duyệt, áp dụng chung cho cả Công ty
Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện thoại di động VinaPhone.
Về mặt ý nghĩa, biểu tượng mới được thể hiện theo triết lý của người phương
Đông, những giọt nước liên kết với nhau đã thể hiện được tính kết nối, lan tỏa – đặc
trưng ngành nghề của Công ty VinaPhone. Nước có mặt ở khắp mọi nơi, nước rất
mềm mại, uyển chuyển nhưng cũng có sức mạnh vô cùng to lớn. Hình ảnh 3 giọt nước
liên kết với nhau tạo thế vững chắc mạnh mẽ. Phần vươn lên của 2 nhánh phía trên của
biểu tượng đã tạo nên hình chữ V, chữ cái đầu của chữ “VinaPhone’. Trong quan niệm
của nhiều người, chữ V cũng có nghĩa là chiến thắng (victory), là chất lượng tốt (dấu
tick v). Hình ảnh các giọt nước đang lan tỏa thể hiện khát vọng vươn xa, hướng tới

2.2.1 Danh tiếng
Khái niệm danh tiếng được các nhà nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau từ
kinh tế học, marketing, tâm lý học, xã hội học quan tâm nghiên cứu (Chun, 2005,
Nguyen & Leblanc, 2001a, Walsh, Beatty, 2011).
Xét về mặt chiến lược, danh tiếng được xem là tài sản vô hình và lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường hàng hóa và dịch vụ (Helm, Garnefeld, 2009,
Walsh, Mitchell, 2009b). Fombrun & Shanley (Fombrun & Shanley, 1990) xem danh
tiếng là kết quả của quá trình kinh doanh trong đó doanh nghiệp thể hiện những đặc
trưng quan trọng của mình nhằm tối đa hóa vị thế kinh tế và phi kinh tế. Theo Carmeli
& Tishler (Carmeli & Tishler, 2005) danh tiếng tốt được xem là một phương cách
hiệu quả để xâm nhập và chiến lĩnh thị trường vì danh tiếng được chứng minh là có tác
động đến quyết định mua hàng. Một cách tổng quát, các nhà nghiên cứu chiến lược tập
trung vào danh tiếng như là một lợi thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh (Mahon,
2002).
11


Xét về mặt quản lý và marketing, danh tiếng chủ yếu được nghiên cứu trong bối
cảnh những đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp (khách hàng, nhà cung cấp…).
Khái niệm danh tiếng trong được xây dựng dựa trên lập luận cho rằng sự yêu mến của
công chúng đối với cá nhân hay tổ chức sẽ có tác động tích cực lên thái độ và hành vi
đối với tổ chức đó (trích dẫn bởi Walsh & Beatty, 2007, tr.128). Walsh & Beatty
(Walsh & Beatty, 2007) đề xuất ba vai trò của danh tiếng trong bối cảnh quản lý và
marketing : (1) Danh tiếng là một công cụ để đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ.
Điều này có thể được giải thích thông qua việc các doanh nghiệp chất lượng dịch vụ
không tốt sẽ bị khách hàng từ chối mua hàng hóa và dịch vụ và đưa ra những truyền
miệng tiêu cực. (2) Danh tiếng cũng giúp giảm bớt chi phí giao dịch giữa người bán
(doanh nghiệp) và người mua (khách hàng). Lý do là những doanh nghiệp đã chứng
minh được sự tin cậy trong quá khứ vì như vậy sẽ giảm được mức độ của sự không
chắc chắn của giao dịch, giảm thời gian và công sức để tìm hiểu đối tác,…(3) Cuối