BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC DIỄM PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,
SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH
NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH “HOMESTAY” TẠI VIỆT NAM.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC DIỄM PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,
SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH
NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH “HOMESTAY” TẠI VIỆT NAM.

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh Năm 2016


1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu: ..................................................................................... 2
1.2.

Mục ti u nghi n cứu: ................................................................................................ 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghi n cứu: .......................................................................... 4

1.4.

Phư ng ph p nghi n cứu: ........................................................................................ 4

1.4.1. Nguồn dữ liệu: ........................................................................................................... 4
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: .......................................................................................... 4
1.5.

Tổng quan nghiên cứu li n quan đến đề tài: .......................................................... 5

1.6.

Tính mới của đề tài: .................................................................................................. 6

1.7.

ết cấu của lu n văn: ............................................................................................... 7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHI N CỨU .................................. 8
2.1.


2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................................... 24
2.6.

Các giả thuyết nghiên cứu: ...................................................................................... 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: THIẾT

Ế NGHI N CỨU ............................................................................. 28

3.1.

Quy tr nh nghi n cứu: .............................................................................................. 28

3.2.

Thiết kế nghiên cứu định tính: ................................................................................ 29

3.2.1. Thảo luận chuyên gia: ............................................................................................... 29
3.2.2. Thảo luận nhóm:........................................................................................................ 29
3.2.3. Kết quả bƣớc nghiên cứu định tính: .......................................................................... 30
3.2.3.1.Kết quả thảo luận chuyên gia: ................................................................................ 30
3.2.3.2.Kết quả thảo luận nhóm: ........................................................................................ 32
3.2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu: ............................................................................... 33
3.3.

Thiết ế nghi n cứu định lượng: ............................................................................. 36

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu: .......................................................................................... 36
3.3.1.1.Chọn kích thƣớc mẫu ............................................................................................... 37


Phân tích tư ng quan – hồi quy: ............................................................................. 54

4.5.1. Chất lƣợng dịch vụ homestay và sự hài lòng của du khách nội địa: ......................... 54


4.5.2. Sự hài lòng của du khách và ý định hành vi:............................................................. 62
i m định c c giả thuyết và phân tích sự khác biệt: ............................................. 65

4.6.

4.6.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: ....................................................................... 65
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt .............................................................................................. 68
4.6.2.1.Kiểm định sự khác biệt theo Giới tính: .................................................................... 68
4.6.2.2.Kiểm định sự khác biệt theo Độ tuổi. ...................................................................... 68
4.6.2.3.Kiểm định sự khác biệt theo Nghề nghiệp:.............................................................. 69
4.6.2.4.Kiểm định sự khác biệt theo Thu nhập: ................................................................... 69
4.7.
Thảo lu n kết quả nghiên cứu và so sánh với kết quả nghiên cứu của các
nghiên cứu trước đây. ........................................................................................................... 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................... 74
CHƯƠNG 5.
5.1.

ẾT LUẬN ....................................................................................................... 75

Ý ngh a và

ết lu n .................................................................................................. 75


EM

Sự cảm thông

IN

Ý định hành vi của khách du lịch nội địa

KMO

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

RE

Mức đáp ứng

SA

Sự hài lòng khách du lịch nội địa

SPSS

Phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học

TA

Phƣơng tiện hữu hình

TR


Mô tả mẫu nghiên cứu (n=205)

Bảng 4.2.

Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát.

Bảng 4.3

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho mô hình nghiên cứu chất lƣợng
dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa đối với loại
hình du lịch “Homestay”

Bảng 4.4.

Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập)

Bảng 4.5.

Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Chất lƣợng dịch vụ

Bảng 4.6.

Bảng biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA

Bảng 4.7.

Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng của du khách

Bảng 4.8.


Bảng 4.16.

Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.17.

Kết quả kiểm định F–ANOVA cho biến phụ thuộc Ý định hành vi

Bảng 4.18.

Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2

Bảng 4.19.

Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.20

Kết quả thống kê các biến quan sát


DANH MỤC CÁC H NH VẼ
Hình 2.1.

Thang đo SERVQUAL-Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)

Hình 2.2. .

Mô hình nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)


Hình 4.1:

Biểu đồ mô tả mẫu theo Giới tính

Hình 4.2.

Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi

Hình 4.3

Đồ thị Scatterplot

Hình 4.4:

Đồ thị Tần số Histogram

Hình 4.5:

Đồ thị Tần số P-P plot

Hình 4.6:

Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh

Maraj

Rehman

Sofi,


miền cũng hết sức đa dạng, độc đáo… Chính những điều này đã thu hút du khách
đến với Việt Nam và du lịch “homestay” là một hình thức du lịch phù hợp, đƣợc
yêu thích đặc biệt là đối với các du khách trẻ tuổi, những con ngƣời cần sự trải
nghiệm và nắm rõ từng ngóc ngách, từng điểm độc đáo của nền văn hóa đa dạng
của chính đất nƣớc họ. Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tƣởng đối với
những du khách yêu thích khám phá văn hóa tại các vùng đất mới. Khác với các


2

loại hình du lịch khác, "homestay" thƣờng tổ chức ở những vùng nông thôn, làng
bản có cảnh quan tƣơi đẹp, bản sắc văn hóa phong phú, hấp dẫn nên không cần phải
xây dựng khách sạn, nhà nghỉ khang trang, đƣờng sá hiện đại.
Vài năm trở lại đây, du lịch "homestay" phát triển mạnh mẽ ở nhiều địa
phƣơng nhƣ Sa Pa (Lào Cai), Mai Châu (Hòa Bình), Hội An (Quảng Nam), Đà Lạt
(Lâm Đồng)… mang lại hiệu quả thiết thực. Tại Sa Pa, khá nhiều ngƣời dân tộc
thiểu số cƣ trú ở bản Tả Van, Tả Phìn, Cát Cát, Lao Chải,… đã trở thành hƣớng dẫn
viên du lịch đầy kinh nghiệm. Khách du lịch ngoài việc có đƣợc một chỗ lƣu trú giá
rẻ cho chuyến du lịch của mình, họ còn có thể trải nghiệm quá trình dệt thổ cẩm,
nấu nƣớng, đan lát, thêu thùa nhờ vào sự hƣớng dẫn của chủ nhà. Cách du lịch này
giúp du khách hiểu hơn về cuộc sống, sinh hoạt của ngƣời dân bản địa. Theo điều
tra của Tổ chức Bảo tồn thiên nhiên thế giới, đơn vị tài trợ cho dự án phát triển du
lịch bền vững tại Sa Pa, thì hơn 70% số khách quốc tế đến Sa Pa có nhu cầu du lịch
"homestay". Tại Hội An du lịch homestay đƣợc biết đến với hình thức nghỉ dƣỡng
gia đình, du khách cùng ăn ở sinh hoạt với gia chủ nhƣ một thành viên trong gia
đình trong một thời gian dài. Còn tại tỉnh Hòa Bình, bản Lác (Mai Châu) là một
điểm sáng trên bản đồ du lịch, đến đây, du khách đƣợc sống trong các ngôi nhà sàn
của ngƣời Thái, cùng họ dệt vải, sản xuất nông nghiệp, cùng đốt lửa nhảy sạp, múa
quạt, thƣởng thức các món ăn truyền thống nhƣ cơm lam, rƣợu Mai Hạ, cá suối, sản
vật núi rừng...

phát triển một sự hiểu biết sâu về mối quan hệ giữa chất lƣợng, sự hài lòng và ý
định hành vi của khách du lịch khi tham gia loại hình du lịch mới này, đặc biệt là ở
Việt Nam. Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu với bối cảnh loại hình dịch vụ
homestay tại Việt Nam đƣợc cảm nhận và nhận thức nhƣ thế nào bởi chính du
khách nội địa. Nghiên cứu nhằm mục đích giúp các nhà hoạch định du lịch và tiếp
thị có thể nắm bắt đƣợc cảm nhận cũng nhƣ ý định của du khách về ngành du lịch
“homestay” tại Việt Nam hiện nay, có đƣợc một sự hiểu biết đầy đủ về hiện trạng
chất lƣợng của loại hình du lịch dựa vào cộng đồng này, qua đó có thể cung cấp một
nền tảng cho các quyết định chiến lƣợc tiếp thị của họ.
1.2. Mục ti u nghi n cứu:


4

-

Đo lƣờng sự hài lòng của du khách nội địa khi trải nghiệm du lịch homestay

tại Việt Nam thông qua các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, theo đó, đánh giá tác động
của sự hài lòng đến ý định hành vi của du khách trong tƣơng lai.
-

Kiểm định và phân tích sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với

chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách nội địa Việt Nam.
-

Đƣa ra đề xuất cho địa phƣơng và các tổ chức du lịch để nâng cao chất

lƣợng dịch vụ homestay, qua đó nâng cao sự hài lòng khách hàng và thúc đẩy ý

Đối với thông tin thứ cấp, áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn để thu

thập thông tin từ các nguồn: website, báo cáo, chuyên đề…
1.4.2. Phư ng ph p nghi n cứu:
Kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và định lƣợng, nghiên cứu sẽ đƣợc
thực hiện qua hai giai đoạn:
1.4.2.1. Giai đoạn nghiên cứu s

ộ (nghiên cứu định tính):


5

-

Đƣợc thực hiện thông qua việc thảo luận chuyên gia trong lĩnh vực du lịch

và thảo luận nhóm một số du khách đã từng tham gia du lịch homestay sau khi đã
xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề xuất.
1.4.2.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng):
-

Đƣợc thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát khách du lịch tham gia

vào loại hình du lịch Homestay thông qua bảng câu hỏi trực tuyến dựa trên bảng
thang đo đã điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính.
-

Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và



của các thiết bị và dịch vụ đƣợc cung cấp khi trải nghiệm homestay đến sự hài lòng
của khách du lịch khi đến Kenya. Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua thiết kế
khảo sát với một mẫu chọn ngẫu nhiên của 20 cơ sở lƣu trú (với tổng số 42 ngƣời
đƣợc hỏi) đã đƣợc xác định thông qua cơ sở dữ liệu dựa vào cộng đồng Mạng lƣới
Du lịch Kenya (KECOBAT). Kết quả chỉ ra rằng 71% là không hài lòng với chất
lƣợng homestay. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra phần lớn là do thiếu các yếu tố
hữu hình của chất lƣợng dịch vụ, đó là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách du lịch homestay hơn các yếu tố vô hình. Vì vậy các cơ sở cung cấp dịch vụ
homestay nên đảm bảo rằng họ có đủ phƣơng tiện (chất lƣợng không nhất thiết phải
cao nhƣng nên đầy đủ tiện nghi) để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và thúc
đẩy ý định trở lại của du khách.
Ngoài ra, có một nghiên cứu tƣơng tự đƣợc thực hiện và khảo sát trong bối
cảnh chƣơng trình Homestay tại Malaysia: Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự
(2015) về “Chất lƣợng của Dịch vụ dựa vào cộng đồng homestay, sự hài lòng và ý
định hành vi của khách hàng”. Nghiên cứu đã đƣa ra đƣợc mô hình đo lƣờng chất
lƣợng và sự hài lòng của khách hàng dựa trên 2 nhóm yếu tố vô hình và hữu hình
với 22 biến khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng rõ ràng các du
khách nhạy cảm đối với chất lƣợng dịch vụ homestay ở Malaysia. Chất lƣợng dịch
vụ tốt hơn nâng cao sự hài lòng của du khách homestay. Kết quả nghiên cứu cũng
cho thấy rằng sự hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến ý định của du khách trong tƣơng lai khi
lựa chọn loại hình du lịch.
1.6. Tính mới của đề tài:
-

Đề tài thực hiện nghiên cứu về một vấn đề khá mới và nổi bật trong ngành

du lịch của Việt Nam hiện nay- du lịch homestay, hay còn gọi là du lịch dựa vào
cộng đồng. Trƣớc đó cũng có một số nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam nhƣng
chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu về khía cạnh văn hóa của loại hình này, những

các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu- Đƣa ra quy trình nghiên cứu, các thiết kế

nghiên cứu định tính và định lƣợng.
-

Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu- Mô tả mẫu nghiên cứu, Kiểm

định độ tin cậy các thang đo, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tƣơng
quan- hồi quy, Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt, So sánh lại kết
quả với nghiên cứu trƣớc đây.
-

Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị- Trình bày các kết luận của

nghiên cứu qua đó đƣa ra hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế của đề tài và đề xuất
các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHI N
CỨU
2.1. Khái niệm về dịch vụ “Homestay”:
Du lịch dựa vào cộng đồng (CBT- Community-Based Tourism) là loại hình
du lịch tập trung vào sự tham gia của các cộng đồng trong việc lập kế hoạch và duy
trì phát triển du lịch nhằm tạo ra một ngành công nghiệp bền vững hơn (Hall, 1996).
Ngành du lịch này phụ thuộc vào sự tham gia của ngƣời dân địa phƣơng, thông qua

truyền thống Việt (Truong & King, 2009). Bên cạnh đó, Cole (2007) nhận định rằng
những ngƣời dân địa phƣơng cũng muốn khách du lịch đến thăm ngôi nhà của họ,
điều này vừa mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng của họ và họ vẫn có thể duy trì
nền văn hóa và di sản truyền thống.
2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ “homestay” và sự hài lòng của khách du
lịch:
2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Dựa trên sự phát triển của lý thuyết chất lƣợng dịch vụ (Thang đo
SERVQUAL) đƣợc thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất
lƣợng dịch vụ đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi và áp dụng trong các ngành công nghiệp
khác nhau. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
đƣợc đáp ứng tốt nhƣ thế nào và dịch vụ đó thỏa mãn đƣợc kỳ vọng của họ ra sao
(Kotler, Keller, Ancarani, & Costabile, 2014). Hơn nữa, chất lƣợng dịch vụ là sự
đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng cảm nhận, thay vì sự hài lòng của họ
với một sự kiện hoặc giao dịch (Oliver, 2010). Dựa trên nền văn hóa du lịch, nhiều
nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng hiệu suất chất lƣợng dịch vụ có thể là một phép đo
thích hợp để kiểm tra sự hài lòng của khách du lịch, bởi vì họ có thể sẽ hài lòng khi
một sản phẩm hoặc dịch vụ đạt hiệu suất ở một mức độ mong muốn (Chen & Chen,
2010; Oliver, 2010; Udo, Bagchi, & KIRS, 2010; Zeithaml, Berry, & Parasuraman,
1993). Trong thang đo SERVQUAL, năm thƣớc đo đƣợc xác định để đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ, bao gồm phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục
vụ, và sự cảm thông. Trong lĩnh vực du lịch, chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc coi là
đánh giá của khách du lịch về một sự tuyệt vời của sản phẩm hoặc dịch vụ và sự ƣu
tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó (Fuchs & Weiermair, 2003; Lee, Lee & Yoo,


10

2000). Perera và Vlosky (2013) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề
quan trọng của sự hài lòng của khách du lịch. Họ lập luận rằng chất lƣợng dịch vụ


du lịch một cách thƣờng xuyên. Parasuraman et al., (1998) kết luận rằng sự hài lòng
của khách hàng là do chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và chất lƣợng dịch vụ có liên
quan tới sự hài lòng và lòng trung thành. Các nghiên cứu sau đó cũng đã cho thấy
rằng nhận thức về chất lƣợng dịch vụ và giá trị cũng ảnh hƣởng đến sự hài lòng, sự
hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến lòng trung thành và ý định hành vi trong tƣơng lai
(Anderson & Sullivan, 1993; Bignie, Sanchez, và Sanchez, 2001; Chen, 2008; Chen
& Tsai, 2007; Choi & Chu năm 2001; Cronin & Taylor, 1992; De Rojas &
Camarero, 2008; Fornell, 1992; Oliver, 1980; Petrick & Backman, 2002; Tam,
2000). Ví dụ, các du khách hài lòng có thể quay lại điểm du lịch đó một hoặc nhiều
lần nữa, giới thiệu nó cho ngƣời khác, hoặc bày tỏ ý kiến tích cực về địa điểm đó.
Mặt khác, du khách không hài lòng có thể không quay trở lại cùng một điểm đến và
có thể không giới thiệu nó cho khách du lịch khác. Thậm chí tệ hơn, du khách
không hài lòng có thể bày tỏ ý kiến tiêu cực về một điểm đến và làm hỏng danh
tiếng trên thị trƣờng của nó (Reisinger & Turner, 2003)
Đo lƣờng sự hài lòng với một dịch vụ du lịch không hề giống so với việc đo
sự hài lòng về một hàng hóa cụ thể. Đối với một sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng
không chỉ bị tác động bởi chính dịch vụ đó mà còn bị ảnh hƣởng bởi những yếu tố
khác đƣợc cung cấp trong dịch vụ đó, mức độ của một cá nhân về sự hài lòng sẽ
chịu ảnh hƣởng nhiều hơn bởi các yếu tố. Mặc dù đã có khá nhiều nghiên cứu đƣợc
thực hiện để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, nhƣng chỉ có một vài nghiên cứu
học thuật đã tập trung trực tiếp vào sự hài lòng của các khách du lịch. Trong số này,
nghiên cứu đã đƣợc thực hiện dành cho loại hình homestay lại càng khan hiếm hơn
nữa (Lynch, McIntosh, & Tucker, 2009).
2.2.3. C c m h nh đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng:
Nhắc đến việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, có thể kể đến rất nhiều mô hình
đã đƣợc nhiều tác giả áp dụng trong và ngoài nƣớc, tuy nhiên theo Tribe và Snaith
(1998), có ba mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay đƣợc nhiều nghiên cứu


của Brady và cộng sự (2002).
Mô hình HOLSAT đƣợc Tribe và Snaith (1998) phát triển dựa trên mô
hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Mô hình này đo lƣờng sự hài lòng của
khách du lịch với trải nghiệm về một kỳ nghỉ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ
cụ thể. Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực đối với
một điểm đến. Điều đặc biệt ở mô hình này là sử dụng bảng câu hỏi cho khách du
lịch yêu cầu trả lời đánh giá kỳ vọng của mỗi thuộc tính (ấn tƣợng của du khách
trƣớc khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận trên cùng các thuộc tính sau khi trải
nghiệm tại điểm đến đó.
2.3. Lý thuyết về ý định hành vi của khách du lịch:
Ý định hành vi thƣờng đại diện bởi lòng trung thành của khách hàng. Lòng
trung thành của khách hàng là mục tiêu quan trọng trong cộng đồng tiếp thị vì nó là
một yếu tố mấu chốt cho khả năng tồn tại lâu dài và bền vững của công ty. Đo
lƣờng lòng trung thành có thể cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn trong việc giữ chân
khách hàng. Duy trì các khách hàng hiện tại thƣờng ít tốn kém chi phí hơn nhiều so
với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể sẽ
giới thiệu bạn bè, ngƣời thân hoặc khách hàng tiềm năng khác về một sản phẩm
hoặc dịch vụ bằng sức mạnh của sự truyền miệng (Shoemaker & Lewis, 1999).
Các khái niệm về lòng trung thành đã đƣợc ghi nhận nhƣ là một trong
những chỉ số quan trọng về sự thành công của công ty trong các tài liệu tiếp thị
(Casaló, Flavian, & Guinalíu, 2010; Kassim & Asiah Abdullah, 2010; Oliver,
2010). Devesa, Laguna, và Palacios (2010) đƣa ra những bằng chứng về mối liên hệ
giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành và lợi nhuận. Lòng trung thành có thể đƣợc xác
định và đánh giá bằng cả hai biện pháp đo lƣờng thái độ và hành vi. Việc đo lƣờng
thái độ đề cập đến một mong muốn cụ thể trong việc tiếp tục mối quan hệ với một
nhà cung cấp dịch vụ trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm lặp lại việc


14



15

Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa
trên mô hình SERVQUAL cùa Parasuraman et al., (1998) với 5 nhân tố chính của
chất lƣợng dịch vụ nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại các địa điểm
homestay ở Malaysia thông qua sự hài lòng, tác giả thể hiện đƣợc tác động của chất
lƣợng dịch vụ đối với ý định hành vi của khách du lịch.
Từ kết quả phân tích, nhóm tác giả khẳng định rằng các du khách homestay
nhạy cảm đối với chất lƣợng dịch vụ homestay, các nhân tố đƣợc xếp theo thứ tự dộ
nhạy cảm giảm dần nhƣ sau: sự cảm thông, năng lực phục vụ, mức đáp ứng,
phƣơng tiện hữu hình và độ tin cậy. Các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đã cho thấy có
ý nghĩa và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch homestay và khi chất lƣợng
dịch vụ tốt hơn sẽ nâng cao sự hài lòng của du khách homestay. Hơn nữa, kết quả
cũng cho thấy sự hài lòng của khách du lịch cũng tác động đến mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ homestay và ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy
rằng sự hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến sở thích của du khách cho ý định trong tƣơng lai
của họ.

.
Hình 2.2. . Mô hình nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)


16

2.1.2. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi và công sự
(2014) được công bố trên Tạp chí International Journal of Applied Research
and Studies, 02.2014 với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến
sự hài lòng của khách du lịch”
Mục tiêu của nhóm tác giả là nghiên cứu ảnh hƣởng của chất lƣợng du lịch