BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
TRỊNH THỊ HÀ TRANG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2013

TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Khánh Hòa - 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân khúc thị trường khách
hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang” là
công trình do tôi nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.

Nha Trang, tháng 11 năm 2013
Học viên cao học Trịnh Thị Hà Trang


Trịnh Thị Hà Trang iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 5
1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 5
1.1.2 Mục đích phân khúc thị trường 6
1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường? 7

3.2.2. Mô tả những đặc điểm của khách hàng sử dụng mạng di động Viettel 48
3.3. Kiểm định thang đo 52
3.3.1. Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha 52
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 54
3.4. Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn mạng điện thoại di động 57
3.4.1. Phân tích cụm và quyết định số cụm 57
3.4.2. Phân loại phân khúc 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 68
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP 69
4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu 69
4.1.1. Cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng 70
4.1.2. Cụm khách hàng thích giá cước và khuyến mãi 70
4.1.3. Cụm khách hàng thích chất lượng sóng 70
4.2. Các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu 72
4.2.1. Định vị cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng 72
4.2.2. Định vị cụm khách hàng thích chất lượng sóng 73
KẾT LUẬN 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC iii

v

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu. 20
Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo các nhà cung cấp mạng điện thoại di động 47
Hình 3.2: Phân bổ mẫu theo giới tính 47
Hình 3.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 47
Hình 3.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng. 48
Hình 3.5: Phân bổ mẫu theo giới tính khách hàng sử dụng Mạng điện thoại di động
Viettel 50
Hình 3.6: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel 50
Hình 3.7: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng sử dụng
mạng di động Viettel 51
Hình 3.8: Phân bổ mẫu theo cá tính khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động
Viettel 51
Hình: 4.1 Quy trình đảm bảo chất lượng dịch vụ 73

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.2 : Thị phần các nhà mạng điện thoại di động tại Nha Trang 19
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 22
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

nhu cầu đó. Từ những lý do trên, tác giả nghiên cứu đề tài: “Phân khúc thị trường
khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang”
làm đề tài luận văn cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Viễn thông và thông tin di động là một ngành nghề kinh tế - kỹ thuật quan
trọng của đất nước. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay ngành Viễn thông Việt Nam
đã có những bước tiến vượt bậc song cũng cạnh tranh vô cùng gay gắt. Vì vậy, để cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ thích hợp các nhà quản lý tiếp thị cần phải xác định được
những thị trường mục tiêu cốt lõi mà doanh nghiệp muốn thu hút. Mục tiêu chung của
Luận văn là nhằm phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động
của Viettel tại thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó, gợi ý các giải pháp giúp công ty
đáp ứng hiệu quả hơn với từng khúc thị trường khách hàng khác nhau của mình.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường;
- Xác định các khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động có
cùng lý do chọn mạng điện thoại di động của Viettel;
- Mô tả hành vi tiêu dùng của từng khúc thị trường khách hàng thông qua việc xem
xét các biến số như: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng;
- Đề xuất gợi ý giải pháp giúp cho công ty cung cấp cho thị trường những sản
phẩm dịch vụ theo đúng sở thích của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu của đề tài để trả lời các câu hỏi:
 Thị trường khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel tại thành phố Nha
Trang được phân thành bao nhiêu khúc?
 Đâu là thị trường mục tiêu của mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố

điện thoại cố định và di động mà cụ thể là dựa trên các phân khúc nhân khẩu học và
phân khúc hành vi. Bước 2, trong xác định khách hàng mục tiêu là lựa chọn thị trường
mục tiêu nhằm thực hiện các chiến lược tiếp thị như: không phân biệt tiếp thị, tiếp thị
phân biệt và tiếp thị tập trung. Bước 3, là bước cuối cùng đó là vấn đề định vị. Trong
nghiên cứu này chỉ ra rằng xu hướng sử dụng điện thoại di động thì phổ biến hơn đối
với lối sống trong khu vực nội thành của Aarhus
1
trong khi điện thoại cố định lại có sư
hướng ưa thích hơn bởi lối sống ngoại ô Aarhus.

1
Thành phố lớn thứ nhì của Đan Mạch, nằm bên Vịnh Århus, phía đông bán đảo Jutland
4
- Nghiên cứu của Nguyễn Nữ Thy Thy (2010) “Phân khúc thị trường khách hàng
sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang”. Nghiên cứu đã đưa ra
được những đặc điểm, những khác biệt của từng phân khúc nhóm khách hàng sử dụng
điện thoại di động Nokia theo lý do lựa chọn như nhóm lựa chọn tính năng công nghệ,
nhóm lựa chọn uy tín thương hiệu và chất lượng, nhóm lựa chọn giá cả và nhóm lựa
chọn kiểu dáng.
- Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng điện thoại di động” của Lê Hồng Nhật và Trần
Thiện Trúc Phương (2006). Mục đích của nghiên cứu là phân tích hành vi lựa chọn
mạng của người tiêu dùng dựa trên những cân nhắc về chất lượng dịch vụ và giá cước
thuê bao trên cơ sở đó tìm ra nhân tố tác động đến sự lựa chọn mạng điện thoại di
động gồm: (i) Chất lượng sóng, (ii) Giá cước, (iii) Tiện ích mạng, (iv) Ý kiến bạn bè,
(v): Quảng cáo, (vi) các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân
tích chiến lược cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ mạng và khả năng mở rộng
thị phần của họ.

nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm
đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có
những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler,2001).
Theo Nynne Larsen (2010) nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi
phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu
và định vị thị trường. Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu đó là:
- Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng
nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi
hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các
cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về
những phân khúc thị trường tạo ra.
- Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và
chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia.
- Bước thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản
phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết.
Hình 1.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, PTS Vũ Trọng Hùng dịch, NXB Thống Kê, 2001)
Bước 1
Phân khúc thị trường
Bước 2
Tiếp thị mục tiêu
Bước 3
Định vị thị trường
- Xác định các cơ sở
cho việc phân khúc thị
trường.
- Phát triển các hồ sơ
phát triển.
những nhóm khách hàng được xác định cụ thể.
Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân
khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung
mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh
riêng của mình.
Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, doanh nghiệp:
- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp
ứng nhu cầu của họ tốt hơn.
- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của
doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã
chọn…
Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường
nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều
hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những
nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các Công ty, các doanh nghiệp cần phát
hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả
nhất để thực hiện. Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các Công
ty, các doanh nghiệp mặc dù có những Công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị
7
trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân
khúc thị trường.
1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường?
Như đã phân tích, chúng ta biết rằng phân khúc thị trường là một trong những
khâu rất quan trọng để quyết định sự tồn tại hay suy vong của một sản phẩm, một
Công ty, một doanh nghiệp…Nhưng không phải chỉ phân khúc khi ta đưa ra một sản
phẩm và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình mà phân

1.1.4.3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc:
Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩu
học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thông yêu thích…Và mỗi khúc thị trường sau
khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các
khúc thị trường sẽ thay đổi theo thời gian.
1.1.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Dillon, Madden, Firtle (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và
được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính
năng đặc biệt. Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm. Lập bảng chéo có lẽ là cách
tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ. Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra
được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra
xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác. Các loại kiểm tra được
sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dolnicar , 2008).
Kotler và Armstrong (2003) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm
tiêu chí lựa chọn là khả thi. Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể
xác nhận được, khả thi, và hữu ích. Ngoài ra danh sách của Kotler và Armstrong,
Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất,
có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền, và khả năng tương thích. Những
tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các
thị trường mục tiêu, tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các
biện pháp định lượng khách quan cho từng tiêu chí. Thêm một bất lợi là chúng đã
không kết hợp chất lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee,
Morrison, năm 2005).
1.1.4.5 Định vị thị trường mục tiêu
Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho
sản phẩm của doanh nghiêp. Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát
triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu (Kotler, P. & Armstrong, 2004).
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý
khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân
cận. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất
định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt
về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. (Kotler et.al, 2006; Morrison, 2002)
10
Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng,
thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Ví dụ, Campbell bán súp mướp tây
Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp phó mát khoai tây rán tại Texas
và California. Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa hàng bán
cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu hướng đến trễ
hơn trong ngày và ở lại lâu hơn. Và Parker Brothers cung cấp các phiên bản được địa
phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho nhiều thành phố lớn, bao
gồm Chicago, New York, San Francisco, St. Louis và Las Vegas. Phiên bản Las Vegas
có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì Boardwalk, các sòng bạc khách
sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu bằng hợp kim thiếc bao gồm bài
blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm lễ cưới và một bàn quay chơi rulét.
Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai
phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn có sự
cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ.
Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà sẽ
cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn. Ví dụ, Home
Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu truyền thống
của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3. Công ty này thay thế những cửa hàng này tại
các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà các cửa hiệu có kích
thước khổng lồ là điều không thực tế. Tương tự như vậy, Wal-Mart thử nghiệm các

khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời. Ví dụ, mặc dù một số người già ở độ tuổi
70 tuổi cần xe lăn, nhưng nhiều người khác lại thích chơi quần vợt. Tương tự như vậy,
trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung học thì số khác
chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình. Vì thế, tuổi tác thường là một sự dự báo
tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua
sắm của một người.
Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng
các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực. Ví dụ, phim quảng cáo cho Olay ProVital - được
thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ
nữ trên 50 tuổi – quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất
hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung.
 Phân khúc thị trường dựa vào giới tính
Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ
phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí. Ví dụ, Proctor & Gamble là một trong
những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ
hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ, được đóng gói và quảng
cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính. Gần đây hơn, các nhà tiếp thị khác đã chú ý
12
đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ. Citibank đã phát động Women
& Co. một chương trình tài chính được tạo ra dành cho các nhu cầu tài chính riêng biệt
của nữ giới.
Leatherman, mà theo truyền thống thường xác định thị trường mục tiêu là đàn
ông cho các vật dụng kết hợp đa chức năng của mình, hiện đang làm Leatherman Juice
cho phụ nữ, các công cụ hợp thời và thời trang có đến năm màu sắc sống động để chọn
lựa. Và sau khi nghiên cứu của mình cho thấy rằng phụ nữ thực hiện đến 90% trong số
tất cả quyết định sửa sang nhà cửa, thì nhà bán lẻ đồ dùng cho việc sửa sang nhà cửa
Lowe’s đã nới rộng hòn đảo của mình, làm sáng sủa các cửa hàng, mở rộng các bộ

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau
dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm
lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)
Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị
trường. Ví dụ, việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng
là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt. Nhưng thật sự hãng này đã
nhắm đến một nhóm tính cách lớn hơn nhiều. Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu
cảnh một đứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình
trong khi người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình”.
Quảng cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi
thoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là không được
làm. Như vậy, Honda đã hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta. Như
Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự
tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi ngày đều là một ngày độc
lập!”. Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán cho
những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi hơn –
15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi.
1.1.5.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng
- Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến
thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều
nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc
xây dựng các phân khúc thị trường.
- Phân khúc thị trường theo những dịp lễ
Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua sắm,
thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua. Sự phân khúc theo dịp
lễ có thế giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm. Ví dụ, nước
cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, nhưng những người trồng cam đã
khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào
những thời điểm khác trong ngày. Trái lại, chiến dịch quảng cáo “Coke vào buổi sáng”
14

sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm
vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít.
Bộ phận quần áo thể thao Champion của Công ty Sara Lee phân khúc các thị
trường của mình theo các lợi ích mà những người tiêu dùng khác nhau tìm kiếm từ
quần áo thể thao của mình. Ví dụ, những người tiêu dùng “khỏe mạnh và lịch sự” tìm
15
kiếm sự cân bằng giữa chức năng và phong cách - họ tập thể dục nhằm để khỏe mạnh
và có kết quả nhưng cũng muốn mình trông khỏe đẹp khi đang tập thể dục. “Những
người cạnh tranh các môn thể thao nghiêm túc” tập luyện rất nhiều và sống cùng và
yêu quí áo quần thể thao của mình - họ tìm kiếm thành tích và chức năng. Ngược lại,
“các bà mẹ tìm kiếm giá trị” ít quan tâm đến thể thao và ít khi mặc đồ thể thao - họ
mua cho gia đình và tìm kiếm giá trị và sự lâu bền của quần áo. Như thế, mỗi phân
khúc tìm kiếm một sự phối hợp các lợi ích khác nhau. Champion phải nhắm đến phân
khúc hay các phân khúc lợi ích hay mà công ty có thể phục vụ tốt nhất và kiếm được
nhiều lợi nhuận nhất bằng cách sử dụng những sự hấp dẫn mà phù hợp với ưu tiên lợi
ích của mỗi phân khúc.
- Phân khúc thị trường theo tình trạng của người sử dụng
Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng,
người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, và người sử
dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những
người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm
nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực
trái ngược trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử
dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành
và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng
đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc
thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào

dụng ít rằng họ muốn có một bánh thịt băm viên trước hết.
- Phân khúc thị trường theo lòng trung thành
Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu
dùng. Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng
(Wal-Mart) và công ty (Ford). Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy
theo mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc
nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác là trung thành ở mức độ nào
đó - họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa
thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu
khác. Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu
nào. Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua
bất cứ thứ gì đang giảm giá.
Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành
trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng
trung thành của chính mình. Ví dụ, để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những
người tiêu thụ thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà
sản phẩm của mình được tiêu thụ - tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự
17
kiện thể thao, và tại bãi biển. Giám đốc về nhu cầu khách hàng của Pepsi nói rằng,
“Chúng tôi biết rằng có một sự trung thành và đam mê đáng ngạc nhiên dành cho các
sản phẩm của Pepsi. Một người bạn của tôi có bốn hoặc năm két Pepsi tại tầng hầm
nhà mình và anh ta cảm thấy rằng mình sắp hết dự trữ Pepsi và phải đi mua lại cho
đầy”. Công ty này đã sử dụng những kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu khác
nhằm xác định chính xác thị trường mục tiêu của Pepsi và phát triển những yếu tố thu
hút tiếp thị.
Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này
có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu