i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa kinh tế - Trường Đại
học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp
ích cho em trong quá trình thực tập.
Lời cảm ơn tiếp theo em xin chân thành gửi đến cô Nguyễn Thị Hồng Đào đã tận
tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua, để em hoàn thành tốt
đợt thực tập tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị phòng Điều hành và
Hướng dẫn du lịch đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập tại công
ty.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Phương Dung
ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC HÌNH v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chương I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 4
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 4
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 15
1.1.2.1 Nhu cầu 15

2.6.3 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 50
Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64
3.1 Thiết kế nghiên cứu 64
3.2 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 64
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 64
3.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 64
3.2.1.2 Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 65
3.2.1.3 Phương pháp hồi quy bội 66
3.2.2 Quy trình nghiên cứu 68
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính 68
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 69
3.2.2.3 Mẫu nghiên cứu 69
3.3 Thiết kế thang đo 70
3.3.1 Phương tiện hữu hình 70
3.3.2 Mức độ tin cậy 71
3.3.3 Mức độ đáp ứng 71
3.3.4 Mức độ đồng cảm 72
3.3.5 Phong cách phục vụ 72
iv
Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 73
4.1 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 73
4.1.1 Giới tính 73
4.1.2 Tuổi tác 73
4.1.3 Nhóm ngành 74
4.1.4 Thu nhập bình quân 74
4.1.5 Kênh thông tin 75
4.1.6 Số lần đi du lịch 75
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 76
4.2.2.1 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERQUAL 76

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 68
Hình 4.1 : Mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh theo EFA 82
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết. 87
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 : Thang đo SERVQUAL 11
Bảng 2.1: Thu nhập bình quân của nhân viên công ty Long Phú 48
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 49
Bảng 3.1: Thang đo phương tiện hữu hình 70
vii

Bảng 3.2 : Thang đo mức độ tin cậy 71
Bảng 3.3: Thang đo mức độ đáp ứng 71
Bảng 3.4: Thang đo mức độ đồng cảm 72
Bảng 3.5: Phong cách phục vụ 72
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERQUAL 76
Bảng 4.2: Kết quả EFA của các biến độc lập 79
Bảng 4.3 : Kết quả EFA của biến phụ thuộc 80
Bảng 4.4 : Phân tích hệ số tương quan 83
Bảng 4.5 : Kết quả hồi quy 85
Bảng 4.6 : Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 86
viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Tổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần du lịch Long Phú 29

tour teambuiding do công ty tổ chức vẫn chưa nhiều, chưa phổ biến như một sản
phẩm du lịch chính của công ty, mặc dù lợi ích loại hình du lịch này mang lại khá
cao. Chính vì những lý do đó mà em đã chọn đề tài nghiên cứu về “ Đánh giá sự hài
lòng của du khách đối với tour du lịch teambuilding của công ty CPDL Long Phú”.
B. Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với tour du lịch teambuilding của
công ty CPDL Long Phú. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng tour du lịch teambuilding và thu hút ngày càng đông du khách sử dụng dịch
vụ teambuilding của công ty.
C. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát là du khách đã và đang sử dụng tour du lịch
teambuilding tại khu du lịch Long Phú.
- Đề tài này được thực hiện tại KDL Long Phú – Công ty CPDL Long Phú.
D. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện thông qua phương pháp định tính, thảo
luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của du
khách đối với tour du lịch teambuilding của công ty.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình
thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng tour du lịch teambuilding.
- Xử lý số liệu nghiên cứu : sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA , phân tích
tương quan hồi quy.

3
E. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
- Giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lý thuyết về loại hình du
lịch teambuilding

thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm
vật chất.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ
theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
- Dịch vụ có những đặc tính sau:
+ Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
+ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân
viên.Ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
+Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể lấy trước khi tiêu dùng.
Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
+ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
5
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các
mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng.Nên quan niệm rằng
dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp
có thể đưa mình vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh
nghiệp không thể đáp ứng được.Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở
một góc độ rộng hơi, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh
nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như mong đợi
của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như
lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẽ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn
hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể
đáp ứng ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng dịch vụ.Mỗi khách hàng khi giao
dịch với doanh nghiệp họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của

của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Các tác giả này đã khởi xướng và sử
dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ ( gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE – Dịch vụ và QUALITY –
Chất lượng, được khá nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện ( Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ hưởng thụ.Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
7

Hình1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự
mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau
khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình,
là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của công ty.
Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ, thu hẹp khoảng
cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách
thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của
mình.
8
Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để
xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp
giảm bớt khoảng cách thứ 5.
- Khoảng cách thứ 1 (GAP1) : là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự
của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách
này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu

Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hổ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để
thực hiện công việc. Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu tác động của chính
doanh nghiệp. Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc
không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn , hệ
thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu…là những nguyên nhân dẫn đến
sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện
công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
- Khoảng cách 4 (GAP4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được
cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem
đến cho khách hàng.
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:
• Truyền thông theo chiều ngang ( giữa các bộ phận trong doanh nghiệp
không phù hợp) : Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của
doanh nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung. Khoảng cách này là
do lỗi trong truyền thông tin. Ví dụ: nhân viên maketing biết chính xác mong
đợi của khách hàng, tuy nhiên thông tin này không được thông tin chính xác
tới các bộ phận cung cấp dịch vụ. Do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất
lượng tốt cho khách.
• Xu hướng phóng đại lời hứa: truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan
trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết vê doanh nghiệp thông qua các
thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp muốn gửi
đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ
10
cạnh tranh của mình. Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi
hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp cung
cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừ dối
khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách. Khi đó người tiêu
dùng bị thất vọng và tất nhiên chất lượng dịch vụ bị giảm sút một cách tồi tệ
ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự tình giúp đỡ khách hàng,
cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ ( competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái
độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng
dịch vụ ( SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất
lượng dịch vụ.
Bảng 1.1 : Thang đo SERVQUAL
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình đã đề ra với 5
biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác
định thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhóm mức độ đáp ứng: đo lương khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng
hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
12
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng (ACSI ) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập
mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua
ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn
ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu
phát triển quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học
Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là
dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái ( sự mong
đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải ( sự than
phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu
hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh
giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo
cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng
hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải.
Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”.Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng
để tối đa hóa sự giải thích của sự thảo mãn khách hàng đến lòng trung thành khách
Sự mong đợi
(Expectations

này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh
giá thang đo đã có. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài bao gồm 5 thành
phần chính là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương
tiện hữu hình. Nhưng sau khi phân tích EFA đề tài đã đưa ra mô hình điều
chỉnh gồm 6 nhân
tố: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm,
phương tiện vật chất hữu hình và tiếp cận thuận tiện.
15

+0.224
+0.260
+0.312

+0.078

+0.201

+0.161

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)
Kết quả của đề tài cho thấy mức độ tin cậy tác động mạnh nhất đến sự hài lòng

hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi tiêu dùng nó”(Tse và
Wilton, 1988).
Hay ngắn gọn hơn: “ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó” ( Kotler, 2001).
Nói chung chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn chính là trạng thái cảm nhận của
một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm
thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.
Như vậy một người khách du lịch sẽ cảm nhận về sự hài lòng của mình qua một
quá trình như sau: Đầu tiên họ tìm kiếm hay được giới thiệu những thông tin về các
tour du lịch, lựa chon một tour mà họ kỳ vọng là sẽ thỏa mãn nhất thông qua ước
lượng về lợi ích thu được và chi phí phải bỏ ra. Kế đến khách du lịch sẽ tham gia
tour và cảm nhận, đánh giá lợi ích thực tế tour du lịch đem lại cho họ trong quá
trình đi du lịch bằng cách so sánh tổng lợi ích thu được và chi phí đã thực sự bỏ ra
17
( tiền bạc, công sức, thời gian…). Cuối cùng là so sánh mức chênh lệch lợi ích thực
tế với kỳ vọng trước đó. Có 3 trường hợp xảy ra (hình 1.4)