1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích
lớn nhất trong khu vực kinh tế quốc doanh bởi ngành công nghiệp không khói này
đã tạo ra nhiều công ăn việc làm và góp phần làm giàu cho các ngành công nghiệp
khác có liên quan (theo Martin & Bousque, năm 2008). Đối với nước ta, Đảng và
Nhà nước đã xác định: ”Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang
nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao” và đề
ra mục tiêu ‘’phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của
cả nước” . Bởi vậy, phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn
của đất nước nói chung, và của tỉnh Khánh Hòa nói riêng.
Nước ta có điều kiện phong phú cho việc phát triển du lịch nói chung với
nhiều địa phương có điều kiện phát triển mạnh như Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh
Hòa, Vũng Tàu,….riêng trong số đó, Khánh Hòa với nhiều lợi thế do thiên nhiên
ưu đãi như: có vịnh, bãi biển đẹp hấp dẫn, khí hậu ôn hòa… đã được Nhà nước
định hướng mục tiêu “Quy hoạch Nha Trang – Khánh Hòa thành một trung tâm
du lịch và xây dựng du lịch Khánh Hòa thành một thương hiệu quốc tế”.
Để thực hiện tốt chủ trương của Nhà nước, tỉnh Khánh Hòa đã và đang rất
quan tâm đến việc phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh, Đại hội đại biểu Đảng bộ
tỉnh Khánh Hòa lần thứ XVI (2010 – 2015) đã đề ra nhiệm vụ “ phấn đấu xây
dựng Khánh Hòa trở thành một điểm đến, trung tâm du lịch lớn của cả nước”.
Tỉnh Khánh Hòa đã có nhiều hành động cụ thể và thiết thực nhằm phát triển du
lịch của tỉnh nhà, tận dụng tối đa tính hướng biển của thành phố để tạo ra một bản
sắc cho Nha Trang- thành phố biển, biến Nha Trang thành trung tâm du lịch chính
của tỉnh, nhằm xây dựng một thương hiệu du lịch vững mạnh và quảng bá hình
ảnh điểm đến du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đến với bạn bè năm châu.
Song song với những kết quả đã đạt được của ngành du lịch nói riêng và
những chủ trương chính sách của tỉnh Khánh Hòa nói chung, để thu hút khách du
Trang, tỉnh Khánh Hòa dựa trên việc thu thập các số liệu thứ cấp trong những
năm gần đây.
3
_ Điều tra thu thập số liệu sơ cấp từ khách du lịch thông qua hệ thống câu hỏi của
bảng câu hỏi được thiết kế về hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang
trong năm 2011.
_ Đánh giá hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang và đưa ra định hướng
cũng như các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
_ Cơ sở lý luận hình ảnh điểm đến du lịch theo các quan điểm trong và ngoài
nước, các đề tài nghiên cứu có liên quan.
_ Hệ thống báo cáo, sách báo, tạp chí, Internet và các nguồn thông tin tài liệu thứ
cấp là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong quá khứ.
_ Du khách là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong thực tiễn hiện tại
(năm 2011).
4. Phạm vi, nội dung và các phương pháp sử dụng nghiên cứu của đề tài:
Phạm vi nghiên cứu:
_ Phạm vi về không gian: phạm vi không gian được giới hạn trong khu vực thành
phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
_ Phạm vi về thời gian: thời gian nghiên cứu về tác động của hình ảnh điểm đến
du lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong những năm gần đây ( 2008
– 2010), đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2010 – 2015.
Nội dung nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tạo nên hình ảnh của một điểm
đến du lịch và tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và hành vi quay
trở lại của du khách dưới góc độ một điểm du lịch cụ thể, đó là thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa. Từ đó có thể đưa ra định hướng và các giải pháp nhằm
nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
tác đông các yếu tố đến ý định hành vi trong tương lai của du khách để tiến hành
nghiên cứu.
Chương II : Tổng quan địa bàn nghiên cứu và thực trạng HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN của Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
5
Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (tổng
quan về thành phố Nha Trang ; thực trạng các nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến
của thành phô Nha Trang)
Chương III: phân tích, đánh giá sơ bộ kết quả nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày về một số thông tin chung về mẫu nghiên
cứu, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích
nhân tố để từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu và đưa ra kết luận sơ bộ về nội
dung đề tài cần trình bày.
Chương IV: Định hướng và giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến của
thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
Trong phần này chủ yếu dựa vào các kết quả điều tra thu được để đưa ra các
bàn luận, các đề nghị về nội dung nghiên cứu nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh
thành phố Nha Trang thân thiện, mến khách trong cảm nhận của du khách ;cũng
như chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp theo…
Kết luận
Trình bày tóm lược nội dung nghiên cứu của đề tài, các nội dung chính và kết
quả đạt được và chưa được của đề tài.
những yếu tố khác làm cản trở khách hàng. 7
1.1. Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng :
Nguồn : Mô hình Alan S.Dick & Kunal Basu (1994)
a) Các định nghĩa trong khung lý thuyết :
1.1. Thái độ liên quan :
Thái độ liên quan được hiểu là sự quan tâm, đánh giá…của người tiêu dùng
Nh
ững tiền đề cảm
xúc
_ Cảm xúc.
_ Ảnh hưởng ban đầu.
_ Cảm nhận.
_ S
ự thỏa m
ãn.
Nh
ững tiền đề ý chí
_ Chi phí chuyển đổi.
_ Chi phí chìm.
_ Sự mong đợi.
Nh
ững hệ quả:
_ Động lực tìm
kiếm.
_ Chống lại sự
thuyết phục.
_ Truy
ền miệng.
Ảnh hưởng hoàn cảnh
8
c. Trung thành tiềm ẩn : là kết quả của thái độ liên quan cao cộng với mức độ lui
tới thường xuyên thấp. Đây là trạng thái người tiêu dùng có thể chuyển thành
trung thành khi hòa cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp lại việc lui tới của họ.
9
d. Trung thành : sự ưa thích nhất của 4 trạng thái, biểu thị sự phù hợp, thuận lợi
giữa thái độ liên quan cao và sự lập lại việc lui tới thường xuyên cũng cao.
Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một
thực thể nào đó ( nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được xây
dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở
mức độ cao, từ đó tạo ra hoàn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện
việc lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng.
Tuy nhiên, để xây dựng được một cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng
ở mức độ cao đòi hỏi cần phải xác định những nguyên nhân tác động, những tiền
đề hình thành nên thái độ của người tiêu dùng, điều này đóng vai trò quan trọng
trong việc xây dựng và quản trị lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, những
tiền đề liên quan xác định nên thái độ liên quan bao gồm 3 tiền đề cơ bản, đó là :
a/ Tiền đề nhận thức : liên quan tới những yếu tố quyết định thông tin, bao gồm :
_ Tính dễ tiếp cận : là khả năng tiếp cận với thông tin, với thực thể của người
dùng.
_ Sự tin cậy : là sự tin tưởng của người dùng đối với thực thể.
_ Tính trung tâm : nét đặc trưng của thực thể.
_ Tính rõ ràng : là sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể.
b/ Tiền đề cảm xúc : liên quan tới trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể. Bao
gồm :
_ Cảm xúc : là tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể.
_ Trạng thái cảm nhận : đó là tâm trạng của người tiêu dùng ngay tại thời điểm
tiếp xúc với thực thể.
_ Ảnh hưởng ban đầu : là ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về thực thể.
_ Sự thỏa mãn : sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thực thể.
thành. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của
khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách
thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman (2002))
+ Sự thoả mãn khách hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một
yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty
duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal,
Ch
ất l
ư
ợng
c
ảm nhận
Sự thỏa mãn Lòng trung thành
11
2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một
sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách
hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị
mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách
hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình,
không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết
dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng
dịch vụ.
Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác
nhau:
+ Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
+ Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng
Điều này trên thực tế là khá chính xác, vì phần lớn những người đi du lịch đều
muốn đến một điểm đến mới lạ, không bị trùng lặp với những điểm đến đã đến
trong quá khứ, chỉ trừ khi vì những lý do đặc biệt. Tuy nhiên, nói vậy không có
nghĩa là du khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến, mà chúng ta cần
phải hiểu lòng trung thành của khách du lịch không chỉ là hành vi thăm lại điểm
đến cũ, mà nó còn được thể hiện qua những hành vi khác của khách du lịch cũng
thể hiện lòng trung thành như : ca ngời về điểm đến, giới thiệu về điểm đến cho
những người khác hay luôn có mong muốn đến lại…
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro, enrique Martin Armario ; David
Martin Ruiz (2005) ‘‘Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối
quan hệ giữa hình ảnh một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách’’, đã
đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi những nhân tố như :
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách và hình ảnh điểm đến ( sơ đồ 3)[8].
13
ịnh giới
thiệu
Ý đ
ịnh thăm
lại
Th
ỏa m
ãn c
ủa
du khách
Sơ đồ 1.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách
14
nhau khi họ đến tham quan điểm đến đó. Và một điểm đến du lịch được xác định
bao gồm các nhóm nhân tố như sau:
Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch. Đó là vị trí
địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị.
Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch. Đó là
những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương
tiện giao thông khác nhau.
Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến du lịch. Là các
cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an
ninh,
1.2. Hình ảnh điểm đến du lịch :
Khi nói đến Las Vegas, mặc dù có rất nhiều người chưa được đến đó nhưng
trong tâm trí họ sẽ hiện lên một hình ảnh về thành phố với những sòng bạc sáng
chói của nước Mỹ, là một nơi vui chơi giải trí, là nơi được tự hào về việc trang trí
bằng tất cả những đèn nê ông hùng vĩ nhất thế giới. Hay, khi nói đến Trung Quốc
chúng ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh Vạn lý Trường thành đã được xây dựng từ
cách đây khoảng 2500 đến 2600 năm, Như vậy, chúng ta chưa hẵn đã được đặt
thân thiện với nhiều lễ hội truyền thống đặc sắc, Đây là một điều kiện cơ bản
đầu tiền để hình thành nên một điểm đến du lịch, nó sẽ là một hình ảnh riêng cho
điểm đến du lịch này. Một khu vực phải có một hoặc nhiều điểm hấp dẫn là điểm
đến du lịch. Nếu không có điểm hấp dẫn sẽ không có nhu cầu về các dịch vụ du
lịch khác.
- Phải bảo đảm các điều kiện vệ sinh cần thiết. Đây là một điều kiện rất quan trọng
trong sự phát triển du lịch nói riêng và phát triển xá hội nói chung, việc hình thành
nên một điểm đến du lịch cần phải đảm bảo sự an toàn môi trường trong lành. Bên
cạnh đó, còn các điều kiện vệ sinh cần thiết khác như vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ
sinh an toàn về nguồn nước, không khí,
- Phải có lối đi thuận tiện, được xây dựng tốt và luôn duy trì tốt. Điểm hấp dẫn
của điểm đến du lịch đã có rồi, tuy nhiên, chúng cần phải được xây dựng tạo
thuận lợi không những về mặt cơ sở hạ tầng mà còn tạo cho du khách có thể trải
nghiệm các tài nguyên du lịch một cách thoải mái và dễ dàng. Chúng ta đã có hệ
thống tài nguyên du lịch tuyệt vời mà những nhà làm du lịch hay du khách luôn
16
thèm thuồng nhưng không có khả năng (phương cách và đường đi chẳng hạn)
giúp họ được trải nghiệm thì cũng sẽ không thể phát sinh được nhu cầu thực tế về
du lịch. Bên cạnh đó, điều kiện giao thông của điểm đến du lich cũng là nhân tố
vô cùng quan trọng tạo nên một hình ảnh thoải mái, hài lòng cho du khách khi
được tham gia vào các trải nghiệm ở điểm đến du lịch.
- Phải có cơ sở lưu trú như khách sạn, nhà nghỉ, Trong cả một hệ thống du lịch
thì các cơ sở lưu trú là điều kiện không thể thiếu được. Với mục đích đi du lịch
của du khách là nghỉ dưỡng, chữa bệnh, vui chơi, giải trí hay nghiên cứu, học tập,
thì cũng luôn luôn cần phải có cơ sở lưu trú.
- Phải có cửa hàng và các quầy bán hàng, đặc biệt là hàng thực phẩm. Bên cạnh sự
thoải mái về những điểm hấp dẫn, sự thuận lợi về phong cảnh, môi trường an
lành, nghỉ ngơi, điều kiện tham quan thì việc mua sắm, ăn uống cũng là nhu cầu
không thể tách rời của du khách.
sở tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách.
- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận
lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với
một điểm đến hay không
- Tài nguyên du lịch được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:
Tại khoản 4, chương 1, Điều 4 Luật du lịch định nghĩa rằng: Tài nguyên du
lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình
lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du
lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch [4].
Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng
thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh
vực du lịch. Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để
tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch. Tài
nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách và nhân tố tạo những
điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách trong chuyến đi. Và đó
cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng,
phong phú, ngày càng cao của du khách. Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành
nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh
18
về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại.
- Điều kiện kinh tế - xã hội và chính trị: Các thành tựu về kinh tế - xã hội và chính
trị sẽ là động lực thúc đẩy các nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ hơn, và ngược
lại.
+ Phát triển kinh tế - xã hội trước hết là sự tăng trưởng về mặt kinh tế của một
nền kinh tế kèm theo những thay đổi về chất lượng cuộc sống xã hội. Nó sẽ làm
thay đổi tầm tư duy, nhận thức của con người trong xã hội, đời sống sẽ được nâng
cao lên cung bậc mới, đồng nghĩa với nhu cầu của con người càng phong phú và
đa dạng. Cuộc sống của con người ngày càng cao, khi vấn đề cơm án, gạo tiền có
tham gia trải nghiệm những sản phẩm du lịch mang lại là điều không thể thiếu.
Nhóm nhân tố này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng nên một hình
ảnh điểm đến du lịch mà chúng ta đang quan tâm.
Mạng lưới phương tiên giao thông ở đây được nói đến bao gồm nhiều loại:
- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường
sông. Mạng lưới giao thông đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu
thế cho việc thông thương và tiếp đốn du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang
lại hình ảnh dễ được chấp nhận hơn.
- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng
trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Trong thời đại ngày
nay, con người có lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều
hơn. Bởi vậy, các phương tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao
hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phương
tiện giao thông khác nhau.
- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ. Đây là nhóm phương tiện giao thông
cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng
tiếp cận với điểm đến du lịch. Dù vị trí điểm đến du lịch ở đầu thì phương tiện
giao thông đường bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao
thông đường bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du
khách.
1.2.2.3. Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến
Đó là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm
an toàn, an ninh,
20
Để làm du lịch, chúng ta không chỉ muốn mời họ đến đó chỉ để tham quan, để
giới thiều về một điểm đến hấp dẫn muôn người mà còn giúp cho họ có những
phút giây sảng khoái, những phút giây nghỉ ngơi, thư giãn. Và biết bao nhu cầu
đang tiềm ẩn trong lòng du khách đang chờ dịp để bùng phát và mong muốn được
đáp ứng. Bởi vậy, chúng ta cần phải giúp du khách có được lý do để lưu lại ở
Hệ thống Bưu chính:
Bưu chính là hệ thống chuyển tải thông tin liên lạc bằng thư tín và bưu phẩm.
Ngày nay, nhiều phương tiện mang tính thực dụng hơn cho vấn đề trao đổi thông
tin, tuy vậy, thư tín là một nét văn hóa và nó đóng một vai trò quan trọng đời sống
thường nhật. Sự thuận tiện của hệ thống bưu chính sẽ tạo cho du khách sự thuận
tiện trong việc trao gửi hàng hóa, bưu phẩm các thư từ cũng như các bưu thiếp.
Hệ thống các Bưu điện và các điểm Bưu điện văn hóa, các hòm thư, sẽ giúp
cho du khách kết nối được với bên ngoài tôt hơn.
Hệ thống Viễn thông và thông tin liên lạc:
Ngày nay hệ thồng Viễn thông và thông tin liên lạc phát triển rất mạnh mẽ, hệ
thống các công ty Viễn thông ra đời, các hệ thống liên lạc được kết nối toàn cầu.
Đó là tập đoàn Viễn thông quốc gia, các công ty Viễn thông tư nhân và được hình
thành từ nhà nước, các hệ thống internet và các phương tiện thông tin đại chúng
như Đài tiếng nói, Đài truyền hình của Nhà nước và tư nhân. Nói chung, ngày nay
hệ thống viễn thông và thông tin liên lạc được phát triển phong phú, đa dạng. Nó
là phương tiện giúp cho du khách thuận tiện trong việc hiểu biết về điểm đến cũng
như các nhu cầu khác liên quan ở tại điểm đến.
* Hệ thống các trung tâm y tế, bao gồm: Các bệnh viện tuyến cấp trung ương, các
bệnh viện tuyến cấp tỉnh / thành phố, các trạm y tế, các trung tâm chăm sóc sức
khỏe, các phòng khám, hệ thống giường bệnh, đội ngũ cán bộ, nhân viên y tế…
+ Vấn đề an toàn, an ninh cho du khách, :
Ngoài tất cả những gì hấp dẫn du khách cũng như đảm bảo các nhu cầu cần
thiết và sự thuận lợi cho du khách, vấn đề an toàn, an ninh cho du khách có vai trò
quan trọng giúp cho du khách an tâm tận hưởng những trải nghiệm du lịch mà
điểm đến đó mang lại.
22
2- Tác động của ‘‘hình ảnh điểm đến du lịch’’ đến lòng trung thành của du
khách :
2.1. Hình ảnh điểm đến du lịch :
du lịch được xem như là yếu tố thứ ba của một hình ảnh điểm đến du lịch nói
chung. Sự kết hợp của đánh giá nhận thức và cảm xúc đưa đến một tổng thể
chung hoặc là một hệ lớn hơn về hình ảnh điểm đến so với xét mối ấn tượng đơn
lẻ. Do đó, ấn tượng điểm đến của du khách đối với địa điểm du lịch sẽ được tạo
nên dựa vào sự am hiểu của du khách về sức mạnh của nhận thức và cảm xúc.
2.2. Sự hài lòng :
Các nghiên cứu trước đây cho thấy những ấn tượng về điểm đến du lịch là yếu
tố quyết định đối với sự hài lòng của du khách (Kandampully & Suharatanto,
2000; Loureiro & Gonzalez, 2008; O’Leary & Deegan, 2005)[12]. Ấn tượng về
điểm đến càng tốt thì sự hài lòng của du khách cũng sẽ càng cao.
Nói chung, những phát hiện vừa qua đã khẳng định rằng tổng thể ấn tượng về
điểm đến du lịch là nguồn gốc trực tiếp của sự hài lòng.
2.3. Ý định hành vi :
Một quá trình trao đổi thông tin tích cực không chỉ là dấu hiệu du khách có ý
định tiếp tục ghé lại điểm du lịch, mà còn là nguồn thông tin quan trọng cho
khách hàng tiềm năng. Do đó, ý định hành vi sẽ trở thành số liệu chiến lược cơ
bản để đánh giá mức độ thành công của điểm du lịch.
Một số chứng minh cho thấy sự hài lòng của du khách sẽ quyết định cho ý
định hành vi sau này của họ : Một du khách hài lòng về điểm đến sẽ ghé lại địa
điểm này nhiều lần và trao đổi thông tin này cho người khác. Ví dụ như theo kết
quả nghiên cứu nhóm sinh Đại học bang Michigan, Kim (2008) phát hiện ra rằng
nếu du khách hài lòng về chuyến đi thì họ sẽ trở lại vào lần sau và khuyên những
người khác cũng đến địa điểm này.
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định trở lại du lịch
và lời khuyên cho mọi người đều bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bởi ấn tượng
điểm đến. Lee (2009) nghiên cứu về ngành du lịch vùng đầm lầy ở Đài Loan cho
rằng : ấn tượng điểm du lịch tác động gián tiếp đến hành vi tương lai của du
khách thể hiện qua sự hài lòng.
24Ấn t
ư
ợngnh
ận thức
Ấn t
ư
ợng c
ảm xúc
T
ổng quan
ấn t
ư
ợng
Sự hài lòng
Ý đ
ịnh h
Các d
ịch vụ
phụ trợ
Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ
Sơ đ
ồ
1.5
:
Mô hình nghiên c
ứu đề nghị sự tác động của h
ình
ảnh điểm đến du lịch
đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch hướng về Nha Trang.
25
Các giả thiết được người nghiên cứu đưa ra dựa theo mô hình đã đề xuất là :
H1: Hình ảnh điểm đến du lịch về điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của
du khách.
H2: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi thể
hiện qua sự hài lòng.
H3: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi.
III. Thiết kế nghiên cứu đề tài :
1. Quy trình nghiên cứu :
Như đã trình bày ở phần đặt vấn đề, đề tài này có 2 bước nghiên cứu : đó là
ội dung,
m
ục ti
êu nghiên c
ứu.
Mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng câu hỏi
Thảo luận nhóm
Điều chỉnh bảng câu hỏi
Đi
ều tra diện rộng (n
= 200)
Phân tích dữ liệu
Tổng quan lý thuyết
Kết quả
Đánh giá th
ang đo:
_ Cronbach alpha.
_ Nhân tố khám phá.
_ Kiểm định giả thiết và mô hình
Sơ đồ 1.6: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu.
Copyright: Tài liệu đại học ©