Header Page 1 of 133.

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước, đã
thể hiện ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc
phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Hơn nữa, Du lịch cũng là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng
trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn
còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế
nào để thu hút khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại
lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung
thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch
cho rằng, hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành
điểm đến của khách du lịch.
Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam,
ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh
điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào thuộc hình ảnh điểm đến có
tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung
thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ
hoạt động kinh doanh nào.
Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung,
điểm đến du lịch Nghệ An nói riêng, việc nghiên cứu tác động của các thành
phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của du khách chưa được
nghiên cứu đầy đủ và đúng nghĩa. Vì vậy, việc nghiên cứu “Tác động hình ảnh
điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch
Nghệ An” là rất cần thiết và đúng lúc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện
các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu
điểm đến du lịch Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội

khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014.
- Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng
trong du lịch.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để luận án đạt được kết quả nội dung nghiên cứu đáng tin cậy và có ý
nghĩa khoa học, trong luận án đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
khoa học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu thu thập tài liệu; phân tích tổng
hợp, điều tra, khảo sát thực địa và điều tra xã hội học; dự báo, chuyên gia;
nghiên cứu định tính và định lượng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và
ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Luận
án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những
vấn đề liên quan đến lòng trung thành.
Mô hình lý thuyết được đề xuất, không những có thể cho phép đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của
khách du lịch, mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở
đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung
thành trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp
phần nào cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó
hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến
du lịch.

2
Footer Page 2 of 133.


Header Page 3 of 133.


nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà
mình quản lý. Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây
dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực
theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng
chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong
môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu.
7. Kết cấu của luận án
Luận án này được kết cấu gồm phần mở đầu và 5 chương gồm: Chương
1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và lòng trung
3
Footer Page 3 of 133.


Header Page 4 of 133.

thành của khách du lịch; Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu;
Chương 4: Phân tích hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của
khách du lịch; Chương 5: Bàn luận và Khuyến nghị.
Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế có mô hình nghiên cứu phần lớn
là mô hình cấu trúc, trong đó hình ảnh điểm đến được xem là thành phần độc
lập và lòng trung thành điểm đến là thành phần phụ thuộc, các biến trung gian
như: chất lượng dịch vụ; chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, trung thực và
sự hài lòng. Kết quả các nghiên cứu đều phát hiện thành phần hình ảnh điểm
đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch ở trên các
khía cạnh như: thái độ, hành vi hoặc trung thành chung điểm đến.
Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch ở Việt Nam
đã có nhưng chưa phải là nhiều, trong đó có một số công trình nghiên cứu gần đây
như: Nghiên cứu của Anh (2010) về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam đối với

Tóm lại, việc nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của
khách du lịch vẫn thu hút rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước. Vì hành vi
người tiêu dùng nói chung, khách du lịch nói riêng vẫn tiếp tục thay đổi theo
thời gian. Cho nên, vẫn tiếp tục tạo ra khoảng trống nghiên cứu, trong khi đó
số lượng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du
4
Footer Page 4 of 133.


Header Page 5 of 133.

lịch ở Việt Nam đã có nhưng chưa phải là nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối tượng
là khách du lịch nội địa. Chính vì vậy, vấn đề cần nghiên cứu những tác động
nào của hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành của khách du lịch, đã tạo
ra khoảng trống để nghiên cứu.
1.2. Tổng quan về du lịch
1.2.1. Khái niệm về du lịch
Theo Luật Du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
1.2.2. Điểm đến du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
1.2.3. Khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”.
1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An
1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An

tử, các trung tâm thương mại, các cơ cở dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khu giải
trí, hội nghị, triển lãm và nhiều loại hình dịch vụ mới ra đời. Hệ thống sân ga
tàu hỏa, cảng hàng không, bến cảng, hệ thống đường bộ, đường sông, đường
biển, đường hàng không, cũng như phương tiên vận chuyển hành khách được
đầu tư nâng cấp tạo nhiều thuận tiện cho phát triển du lịch.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH
2.1. Hình ảnh điểm đến
2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến
Các quan điểm nổi bật được tổng hợp tại Bảng 2.1, nhưng các quan điểm
không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố
tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc
vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi
theo từng bối cảnh nghiên cứu.
2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến
Theo quan điểm của luận án này, hình ảnh điểm đến được hình thành bởi
hiểu biết, cảm nhận, thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến, và cảm xúc ấn
tượng của họ về các hoạt động du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm
xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức và sự mong đợi, do đó trong nghiên
cứu này, hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận
thức và thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến du lịch.
2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến
Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh nhận thức và hình
ảnh cảm xúc về một điểm đến cụ thể, đó là các yếu tố cơ bản như: yếu tố kích
thích kinh tế, thái độ và hành vi truyền cảm dịch vụ, yếu tố giới tính, yếu tố thông
tin về điểm đến du lịch như thông tin truyền miệng,…
2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến
Luận án đã tổng hợp được 32 thành phần thuộc hình ảnh điểm từ 12 nghiên
cứu quốc tế (Bảng 2.3)
6

10

x

x

x

11

12

Sức hấp dẫn điểm đến
Lịch sử hấp dẫn
Tài nguyên thiên nhiên
Khí hậu
Tài nguyên văn hóa
Thiên nhiên và văn hóa
Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật
Ẩm thực, mua sắm, văn hóa
Điểm đến ưa thích
Vị trí địa lý và cơ hội kinh doanh
Sự phát triển điểm đến
Điểm đến nổi tiếng
Bầu không khí du lịch
Hình ảnh cảm xúc
Môi trường du lịch
Môi trường xã hội
Các yếu tố chính trị
Thông tin du lịch


Cột 7: Kim (2010)

Cột 11: Mohamad (2013)

Cột 4: Castro và cộng sự (2005)

Cột 8: Park và Njite (2010)

Cột 12: Thủy (2013)

x
x

x
x

x

x

x

x
x
x
x
x
x
x


x
x
x

x
x

x

x
x

x
x

x

x

x

x

x

x
x
x
x

2
3
1
1
1
1

7
Footer Page 7 of 133.


Header Page 8 of 133.

2.1.5. Thuộc tính hình ảnh điểm đến
Các thuộc tính được trích từ các nghiên cứu của Echtner và Ritchie (2003),
thể hiện ở Bảng 2.4 và của Gallarza và cộng sự (2002 ), thể hiện ở Bảng 2.5.
2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến
Luận án áp dụng kết hợp cả phương pháp tiếp cận phi cấu trúc và có cấu
trúc để đo lường chính xác và cung cấp cái nhìn sâu sắc vào hình ảnh điểm đến.
2.2. Lòng trung thành điểm đến
2.2.1. Quan điểm liên quan đến lòng trung thành
Từ những tổng hợp phân tích cho thấy, đối với khách du lịch, trung
thành không chỉ có dự định thể hiện ở hành vi quay lại điểm đến trước đó mà
họ đã đến mà còn thể hiện ở việc có thái độ, hành vi tích cực giới thiệu điểm
đó cho khách du lịch mới.
2.2.2. Dấu hiệu của lòng trung thành điểm đến
Những khách du lịch đã quay lại điểm đến không phải mục đích chính để
được thay đổi, kích thích sự mới lạ mà chỉ nhằm mục đích nghỉ ngơi thư giãn là
dấu hiệu của khách du lịch trung thành điểm đến. Hơn nữa khách du lịch có thái
độ truyền miệng tích cực về điểm đến để thu hút khách du lịch mới cũng được

ba cách tiếp cận cơ bản như: (1) Tiếp cận hành vi; (2) Tiếp cận thái độ, hoặc
(3) Tiếp cận kết hợp. Thái độ lòng trung thành được hiểu là biểu hiện trạng thái
thích thú du lịch tại một điểm đến của khách du lịch (được đo lường thông qua
các phát biểu như: sẽ/khả năng/tích cực…)
Để ước lượng lòng trung thành trong tương lai, thì ngoài việc tiếp cận theo
thái độ, phương pháp tiếp cận theo hành vi được thể hiệu bằng các phát biểu như
sẽ/khả năng/dự định/ý định và mong muốn quay lại điểm đến du lịch để dự báo
lòng trung thành của khách du lịch.
2.3. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế được tổng hợp
theo hình 1.1 và những luận giải trong các phần trước đã phát hiện ra khoảng
trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh
điểm đến và các thành phần lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Do
đó, để làm rõ mối quan hệ này, các biến trung gian đã được nhiều nghiên cứu
quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà luận án tập trung nghiên cứu những
thành phần quan trọng được tiếp cận dưới góc độ là hình ảnh nhận thức, Hình
cảm xúc, còn lòng trung thành được tiếp cận dưới góc độ phổ biến suy ra từ
thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành. Mối quan hệ
này có thể được tóm lược như hình 2.4
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

Hình ảnh nhận thức/cảm nhận

- Sức hấp dẫn điểm đến
- Cơ sở hạ tầng du lịch
- Khả năng tiếp cận
- Hợp túi tiền


TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

H1A

H2A

Cở sở hạ tầng du lịch
(INF)

Thái độ trung thành
(ATL)

H3A
H2B
H4A

Bầu không khí DL
(AMP)
H3B
H5A

Khả năng tiếp cận
(AC)

Hợp túi tiền (PV)

H4B

Hành vi trung thành
(BHL)


+ Loại biến có tương quan biến tổng thấp

Cronbach’s Alpha

+ Kiểm tra hệ số Cronback’s Alpha

+ Loại biến có trọng số nhỏ,
+ Kiểm tra yếu tố trích được,
+ Kiểm tra phương sai trích được

EFA

+ Loại biến có trọng số CFA nhỏ
+ Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
+ Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn
hướng
+ Tính hệ số tổng hợp (CR) , phương sai trích (AVE)

CFA

SEM

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị
lý thuyết

SEM đa nhóm

Kiểm tra tác động nhóm du khách (giới tính,
tuổi, thu nhập)

INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt
AMP Bầu không khí du lịch
AMP2 Cảm giác thoải mãi (vì không có tình trạng ăn xin)
AMP3 Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong)
AMP4 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc)
AMP5 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám)
AMP6 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá)
AC Khả năng tiếp cận
AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt
AC2 X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, điểm tham quan
AC3 X là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc
AC4 X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí
AC5 X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận
AC6 X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí
PV Hợp túi tiền
X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng
PV1
dịch vụ được cung cấp
X là điểm có giá thực phẩm và đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý
PV2
với chất lượng dịch vụ được cung cấp
X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được
PV3
cung cấp
PV4 X là điểm du lịch có chi phí hợp lý
12
Footer Page 12 of 133.


Header Page 13 of 133.

Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai

Trung
thành
điểm đến
Thái độ
lòng trung
thành
Hành vi
lòng trung
thành

3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến
Để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, bảng câu hỏi được xây
dựng thành hai phần chính, dựa vào việc tổng hợp hai thang đo hình ảnh điểm
đến gồm 26 biến quan sát hình ảnh điểm đến, 6 biến quan sát trung thành điểm
đến du lịch ở Nghệ An, các câu hỏi thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách
du lịch bao gồm: giới tính, trình độ, tuổi, thu nhập, mục đích du lịch và nơi
thường trú. Mặt khác, để biết được hành vi lòng trung thành thực tế, một câu hỏi
mở được xây dựng để nắm bắt được số lần khách du lịch đã đến du lịch.
Trước khi hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, một cuộc kiểm tra thử được
thực hiện cho khách du lịch ở Nghệ An (n= 36). Kết quả kiểm tra đã cho một số ý
kiến phản hồi có giá trị về bảng câu hỏi, và chỉ một vài thay đổi nhỏ đã được điều
chỉnh, và bảng câu hỏi cuối cùng đã được sử dụng để điều tra (xem Phụ lục 1, Để
hoàn thiện bảng khảo sát, khách du lịch được phỏng vấn phải dành trung bình 9
đến 12 phút để trả lời.
3.2.3.1. Kích thước mẫu
Luận án này, tác giả dự tính ban đầu kích thước mẫu phải lớn hơn 10 lần
số biến quan sát (32 x 10 + 50 = 370), số mẫu khảo sát là 500 mẫu.
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành ở Nghệ An từ đầu tháng 5 đến cuối

bảng câu hỏi khảo sát định lượng, các đặc điểm nhân khẩu, cá nhân khách du
lịch được bổ sung như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, mục đích du
lịch, số lần đến du lịch ở Nghệ An, địa chỉ khách du lịch…
Kế hoạch chọn mẫu được thực hiện cả phân tầng và ngẫu nhiên. Các tiêu
chuẩn phân tích dữ liệu cũng đã được trình bày cụ thể như: Độ tin cậy
Cronbach’s Alpha từ 0.6, tương quan biến tổng lớn hơn 0.4; Hệ số KMO (lớn
hơn 0.5 và nhỏ hơn 1), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA, phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM và cấu trúc SEM
đa nhóm được áp dụng với các tiêu chuẩn: GFI, TLI và CFI >= 0.9; CMIN/df
có thể ≤ 5 RMSEA ≤ 0,1 Cronbach’s Alpha (), độ tin cậy tổng hợp (CR),
>=0,60 được áp dụng để xác định tính thống nhất nội bộ của  và CR > 0.6
được cho là phù hợp trong luận án này.
14
Footer Page 14 of 133.


Header Page 15 of 133.

Chương 4: PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu
4.1.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách
du lịch nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển Cửa
Lò, thành phố Vinh, khu di tích lịch sử Kim Liên - Nam Đàn Nghệ An, và một
vài địa điểm khác như Bãi Lữ, Cửa khẩu Nậm Cắn, Vườn Quốc gia Pù
Mát,…trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 9 năm 2014.
4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến
4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến
Lòng trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về mặt cảm

4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến
Chi-square=483.019; df=199; P=0.000
Chi-square/df=2.427; GFI=0.901;
TLI= 0.899; CFI= 0.913; RMSEA=0.060

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (Chuẩn hóa)
4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành
Chi-square=26.627; df=6; P=0.000
Chi-square/df=4.271; GFI=0.979;
TLI= 0.960; CFI= 0.984; RMSEA=0.091

Hình 4.3: Kết quả CFA Thang đo lòng trung thành (Chuẩn hóa)

16
Footer Page 16 of 133.


Header Page 17 of 133.

4.2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM
Chi-square=737.552; df=330; P=0.000
Chi-square/df=2.235; GFI=0.887;
TLI= 0.905; CFI= 0.917; RMSEA=0.056

Hình 4.4: Mô hình cấu trúc SEM

17
Footer Page 17 of 133.


.079
.131
.141
.141
.329
.437
.033
.106
.018

SE
.086
.097
.057
.052
.113
.081
.104
.055
.051
.110

CR (t)
5.801
.809
2.300
2.692
1.244
4.071
4.217

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 99%

H3A:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích
cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 95%

H4A: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Không chấp nhậ ở
mức ý nghĩa 90%

H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái
độ lòng trung thành của khách du lịch.

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 95%

H1B:“Sức hấp dẫn điểm đến”có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 99%

H2B:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch


Hình 4.5: Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC và các mối quan hệ
không có ý nghĩa tương quan.

4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để
so sánh mô hình nghiên cứu chính thức, nhằm phân khúc khách hàng theo giới
tính, tuổi và thu nhập. Trong phương pháp phân tích đa nhóm sẽ được chia thành
hai mô hình: Mô hình khả biến và mô hình bất biến.
4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch
Mô hình khả biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu
thị trường so với mô hình bất biến (Bảng 4.20)
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa thành phần: Sức hấp dẫn điểm đến
(AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền
(PV) lần lượt tác động đến Thái độ lòng trung thành của khách du lịch (ATL) và
Hành vi lòng trung thành của khách du lịch (BHL) trong mô hình nghiên cứu
chính thức bị ảnh hưởng bởi giới tính của khách du lịch (Bảng 4.21)

19
Footer Page 19 of 133.


Header Page 20 of 133.

4.2.6.2. Kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi của khách du lịch
Mô hình bất biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu
thị trường so với mô hình khả biến (Bảng 4.22)
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở
hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV); lần lượt
tác động đến Thái độ lòng trung thành (ATL) và Hành vi lòng trung thành (BHL)
của khách du lịch trong mô hình nghiên cứu chính thức không bị ảnh hưởng bởi



Header Page 21 of 133.

của các hoạt động khách sạn, nhà hàng; chưa có nhiều khách sạn chất lượng
cao để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách du lịch. Mặt khác, điểm đến du
lịch còn thiếu các cửa hàng cung cấp các loại sản phẩm lưu niệm của địa
phương cho khách du lịch. Mặc dù, Xứ Nghệ là nơi có nhiều đặc sản địa
phương được ưa thích và có thương hiệu trong tâm trí của khách du lịch mối
khi đến du lịch Xứ Nghệ.
Thứ 3: “Bầu không khí du lịch” là thành phần đang có tính thời sự về
các điểm đến cũng như có ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách
du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nữ. Những thuộc tính trên đã tạo nên
một bầu không khí tại điểm đến du lịch có phần chưa thực sự tốt.
Thứ 4: “Khả năng tiếp cận” là thành phần không có tác động đến thái độ
và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An.
Thứ 5: Khách du lịch đánh giá về những thuộc tính hình ảnh điểm đến ở
Nghệ An đang ở trên mức trung bình và khá, do đó cũng đã tác động đến lòng trung
thành của khách du lịch được thể hiện ở (Bảng 4.27).
Kết luận chương 4
Chương này đã trình bày các kết quả từ phân tích dữ liệu và kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu
gồm 05 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến, nhưng kết quả kiểm định mô
hình chỉ có 04 thành phần hình ảnh điểm đến gần như tác động thuận chiều và
có ý nghĩa thống kê lên hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
Kết quả phân tích SEM đa nhóm đã chứng minh có sự khác biệt về giá trị trung
bình theo một đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, có liên quan đến lòng
trung thành điểm đến của khách du lịch trên cả hai khía cạnh: hành vi và thái
độ lòng trung thành.

của khách du lịch: là điểm đến có phong cảnh tự nhiên đẹp hấp dẫn, nhiều bãi
tắm biển đẹp, tắm an toàn, lịch sử văn hóa hấp dẫn, nhiều lễ hội du lịch tâm linh
hấp dẫn,...
Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có tác động đến hành vi và lòng trung
thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch, trong đó các thuộc tính như
cơ sở hạ tầng lưu trú, các nhà hàng, sản phẩm địa phương có chất lượng được
cung cấp cho khách du lịch khá tốt tại các điểm đến du lịch, tuy chưa có hệ
thống cửa hàng cung cấp hàng lưu niệm đa dạng cho khách du lịch. Mô hình
nghiên cứu phát hiện thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động
tích cực và mạnh nhất trong 5 thành phần hình ảnh điểm đến trên cả thái độ và
hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thành phần này cũng được phát
hiện hình thành trong nghiên cứu của Kim (2008); Beerli và Martin (2004);
Byon và Zhang (2010); Thủy (2013).
Bầu không khí du lịch (AMP): Bầu không khí du lịch trong mô hình
thể hiện được trạng thái của khách du lịch thường cảm giác khó chịu, phiền
phức khi bị đeo bám, chèo kéo, bị lừa đảo, chặt chém giá cả quá cao so với qui
định,... là những nguyên nhân có thể tạo nên bầu không khí du lịch ảnh hưởng
đến cảm nhận của khách du lịch. Đặc biệt, ảnh hưởng đến thái độ lòng trung
thành của khách du lịch là nữ giới.
Hợp túi tiền (PV): Nhân tố này có ý nghĩa tác động tích cực đến cả thái
độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thể hiện ở mức giá cả hàng
22
Footer Page 22 of 133.


Header Page 23 of 133.

hóa, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp với khả năng chi tiêu
của khách du lịch.
Khả năng tiếp cận (AC): Mặc dù, nhân tố này không có ý nghĩa tác

của khách du lịch.
Thứ 7: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ thương mại
điện tử trong tất cả các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch để tạo kênh
23
Footer Page 23 of 133.


Header Page 24 of 133.

thông tin, đặt phòng, bán hàng trực tuyến với những hình ảnh đầy sắc màu
sống động nhưng trung thực hấp dẫn, thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn dịch
vụ, sản phẩm được cung cấp tại điểm du lịch.
5.2.2. Định hướng một số giải pháp
Thứ 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm du lịch và hoạch định chiến lược định vị
hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An.
Thứ 2: Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có trọng điểm.
Thứ 3: Thông tin quảng bá hình ảnh và ứng dụng thương mại điện tử.
Thứ 4: Phát triển du lịch theo hướng bền vững.
Thứ 5: Tăng cường công tác quản lý nhà nước về du lịch.
5.3. Hạn chế nghiên cứu
Thứ 1: Không thể xác định được khung lấy mẫu chuẩn xác và đầy đủ.
Thứ 2: Một số du khách rất có trách nhiệm đối với việc trả lời, nhưng một số
du khách chưa thực sự quan tâm trả lời đúng.
Thứ 3: Cấu trúc thang đo chưa được thực hiện đo lường tại các điểm đến du
lịch khác, nhằm có sự so sánh với các điểm du lịch trong vùng và cả nước.
5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu này chỉ giới hạn cho điểm đến du lịch Nghệ An. Phương
pháp tiếp cận này có thể sử dụng để xây dựng bức tranh về hình ảnh cũng như
tạo lập thang đo cho điểm đến khác ở Việt Nam;
Việc đo lường hình ảnh điểm đến cần thực hiện thường xuyên định kỳ