 Đề tài

Cơ sở khoa học của việc thiết
kế kênh phân phối của công ty
liên doanh mỹ phẩm LG vina
trên thị trường Việt Nam 1
LỜI MỞ ĐẦU

Mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành kinh doanh trên thị trường bao
giờ cũng đề ra cho mình những mục tiêu nhất định. Có nhiều mục tiêu để
doanh nghiệp phấn đấu như lợi nhuận, vị thế, an toàn… Để đạt được các mục
tiêu này thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm. Muốn tiêu thụ được
sản phẩm hàng hoá dịch vụ thì phải có thị trường. Thông qua thị trường,
doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm thu hồi vốn để tái sản xuất nhằm mục đích
tồn tại và phát triển. Do đó nghiên cứu thị trường mang tính chất tất yếu và
khách quan đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty Liên doanh

nghề nghiệp v.v Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người - và con người tạo ra các
loại thị trường cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học
trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh
trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó
cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay
đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những sự thay đổi
này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng
hoá. Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay
đổi theo.
Bên cạnh đó sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm cho
các hoạt động marketing thay dổi thường xuyên, liên tục. Qua niệm về một
gia đình đông đúc "tam đại, ngũ đại đồng đường" với "con đàn, cháu đống" đã
dần dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từ khi
tuổi trưởng thành và lập gia đình riêng. Những thay đổi về đời sống kinh tế -
xã hội ở cả nông thôn và thành thị đã và đang thúc đẩy mạnh tiến trình này. 3
Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch nêu ra một hình mẫu gia đình "chỉ có từ 1
đến 2 con". Các thành viên trong gia đình có nhiều cơ hội tham gia công tác,
hoạt động xã hội và quan tâm đến sự phát triển của con cái. Công cuộc vận
động "giải phóng phụ nữ" đã thực sự làm thay đổi cái nhìn về vai trò của
người phụ nữ trong gia đình và nơi công sở. Do vậy, đối tượng mà các hoạt
động marketing hướng đến cũng phải thay đổi, kèm theo các biện pháp, chính
sách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng
hoá, thông điệp quảng cáo…
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó đến hoạt

cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan
tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu
nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng v.v
Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điều
kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.
Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ
lệ lạm phát cũng như thuế khoá tăng… thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo
để ra các quyết định mua sắm. Nhiều hành vi mua sắm mang tính chất "không
tích cực" sẽ diễn ra: mua sắm đề phòng giá cả sẽ tăng, mua sắm dự trữ có tính
chất đầu cơ… Rất nhiều cá nhân và hộ tiêu dùng tin rằng họ khó có khả năng
chi các khoản như: mua sắm đất đai, nhà cửa, đồ dùng sang trọng, đi du lịch,
tập thể hình hoặc đầu tư vào việc học hành ở bậc cao. Tình trạng sẽ trái ngược
lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng. Việc mua sắm
tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh.
Phân hoá thu nhập sẽ chi cho các nhà hoạt động marketing những đoạn
thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu. Những 5
người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao
hơn. Con người không chỉ đơn giản cần "ăn no mặc ấm" mà thay bằng mong
muốn "ăn ngon mặc đẹp". Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết
kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở nên yếu tố quan trọng để thu hút
người mua. Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan
trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư
với cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu.
Tuy nhiên, ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng
lớp dân cư có thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưa

động marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực như: trồng rừng, chống
xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá.
Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang
là những vấn đề nan giải ch các hoạt động thị trường. Chi phí marketing có
thể tăng lên, nhưng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá để có đợc các sản phẩm
an toàn hơn về sinh học và môi trường. Ký hiệu "có thể tái chế sử dụng" đã
trở thành một biểu tượng bắt buộc trên các bao bì một số loại sản phẩm khi
lưu hành trên thị trường. Các quy định về hoá chất sử dụng trong công nghiệp
điện lạnh, những quy định của các chính phủ về an toàn thực phẩm, khói xả ra
từ xăng ô tô, tỷ lệ chì trong xăng… đang dần dần trở thành vấn đề quốc tế.
Quản trị marketing cần thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức
ép phải bảo vệ môi trường tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn, buộc các
Chính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh và kiên quyết hơn vào các khía
cạnh trên.
1.4. Môi trường văn hoá
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mục hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể
nào đó được chia xẻ một cách tập thể. Văn hoá theo nghĩa này là một hệ
thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong 7
những điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu
sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền
văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở
khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các
quyết định marketing của nó. Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thành
hàng rào "gai góc" đối với các nhà hoạt động marketing. Dưới đây ta sẽ xem
xét một số khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp.

tiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêng
mình qua: màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, con người đang có xu thế trở về với cộng đòng, hoà nhập và cân
bằng giữa "cái tôi" và "chúng ta", chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì,
phát triển thiên nhiên, môi trường sinh thái. Những khái niệm về marketing xã
hội đang dần trở nên quen thuộc và chiếm ưu thế. Hình ảnh và uy tín của các
công ty càng trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào những
xu thế mang tính toàn cầu nói trên.
Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung bé nhỏ. Sự đa dạng hoá,
giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc và tôn giáo khiến cho các hoạt động
marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Ngay
trong cùng một quốc gia điều đó cũng thể hiện rất rõ. Các nhà hoạt động
marketing phải vượt qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói
quen, lễ giáo cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hoá rất khác nhau cùng song
song tồn tại. Đôi khi các chiến lược marketing - mix phải đạt được ý nghĩa
toàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khi triển khai nó vào
thực tế cuộc sống.
Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô cũng hết sức rộng lớn và ảnh
hưởng nhiều mặt tới hoạt động phân phối của doanh nghiệp.
2. Môi trường vi mô 9
2.1. Các trung gian phân phối
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai
trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực
hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý

hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi
phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh
hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy,
doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến
đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng,
doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức
và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ đểgia công chế biến thêm hoặc
để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá
và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và nhà nước: mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý hoạt động công
cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sd.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên là các
thị trường trên không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động 11
Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên
cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.
2.3. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ.
- Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta
có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện du

3. Chiến lược của công ty
3.1. Thực chất của việc phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Mở rộng thị trường của doanh nghiệp là tổng hợp các cách thức,
phương pháp của doanh nghiệp để làm sao đưa hàng hoá của mình bán trên
thị trường đạt tới công suất tối đa của thiết kế.
Một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ chiếm
được một phần thị trường nhất định và có một số lượng khách hàng nhất định
tiêu thụ sản phẩm này (người tiêu dùng tuyệt đối). Nhưng xét ở một khía cạnh
khác, cùng loại sản phẩm đó ngoài phần thị trường mà doanh nghiệp đang có
còn có phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và một phần của những khách
hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nhưng chưa có điều kiện để mua.
Như vậy, có thể vắn tắt định nghĩa mở rộng thị trường là bằng cách
thức, phương pháp nào đó mà doanh nghiệp thu hút được những người tiêu
dùng tương đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu thụ sản
phẩm của mình, làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt. Số lượng khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được mở rộng cả ở trong nước và
ngoài nước. Nếu vượt quá công suất thiết kế thì doanh nghiệp tiếp tục đầu tư
và phát triển lượng cung của mình theo nhu cầu của khách hàng (phát triển thị
trường với mục tiêu dài hạn). 13
Mở rộng thị trường còn được hiểu là mục tiêu, phương thức quan trọng
để tồn tại và phát triển, củng cố uy tín với bạn hàng, đạt doanh số tối ưu và
hiệu quả kinh tế - xã hội cao. Mở rộng thị trường có thể thực hiện bằng hai
cách: theo chiều rộng và theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng, có nghĩa là thu hút khách hàng mới
trên thị trường hiện có và thị trường mới, tăng doanh số bán với khách hàng
cũ. Điều này đồng nghĩa với việc tăng chi phí, đầu tư thêm vốn kinh doanh.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là phân đoạn, cắt lớp thị

khách hàng, uy tín và vị thế của doanh nghiệp với các nhà cung ứng, bằng
tiền nhưng có ý nghĩa quan trọng, tạo nền tảng vững chắc cho việc tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng duy trì và mở rộng thị trường là một
tất yếu khách quan đối với mỗi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
III. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa
chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số
ngành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền
thống. Tuy nhiên, không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả, trong
nhiều trường hợp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu
quả cao hơn. Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn
thì tất yếu phải lựa chọn kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân
phối tối ưu cho sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ
kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau
đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục
tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các 15
trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ
thuộc mục tiêu của marketing - mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công
ty.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng
ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về
đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.
Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Khách hàng mua
thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên
đơn vị diện tích càng cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Một nguyên

trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại
thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các
chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những
chức năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh.
Ví dụ, dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Chiến lược
marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
- Các đặc điểm môi trường marketing. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà
sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần
thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng
ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu
hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường. Do các đặc tính của sản phẩm,
môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân
phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân
phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi tới phân phối
đặc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh. Trong khi lựa chọn kênh phân
phối, doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh tỷ lệ 17
thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản
xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình
trên thị trường.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối. Khi lựa chọn kênh phải tính đến
tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng
thể phụ thuộc vào nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt
động của cả hệ thống. Doanh nghiệp phải lựa chọn được kênh phân phối có
tổng chi phí phân phối thấp nhất.

các đại lý cấp 2 và cấp 3. được quyền tiêu thụ sản phẩm của công ty cũng như
không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh không cân sức quà tặng
phẩm khuyến mãi trong các chiến dịch khuyến mãi các đăng ký cấp 1được
quan sát trực tiếp bởi các nhân viên của công ty.
Bên cạnh đó công ty luôn hỗ trợ và có các chính sách khuyến khích các
đại lý giúp họ tích cực trong việc tiêu thụ sản phẩm.
LG Vina là kênh chiến lược tiêu thụ đa dạng các mặt hàng của công ty, tập
trung chủ yếu vào nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập bình dân và khá. 19
Image shop

(Essance & EZ up)

800 nhân viên
(Essance & EZ
up)

Người tiêu dùng

C
á
c trung gian
bán lẻ
Người tiêu
dùng
8.DeBON Image shops

Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
C
á
c trung gian
bán lẻ

2.3. Kênh bán hàng qua Shop và siêu thị
Tại hầu hết các siêu thị ở Việt Nam đều được đặt tại các gian hàng có vị
trí tốt, được bài trí hợp lý đẹp mắt nhằm khuyếch trương, quảng bá hình ảnh
của công ty cũng như giới thiệu sản phẩm mới.
Đây là kênh có doanh số bán không cao. Nhưng phục vụ nhiều cho việc
quảng bá hình ảnh, giới thiệu sản phẩm nhằm hỗ trợ cho các kênh phân phối
khác.
II. Quá trình hình thành kênh
Quá trình hình thành kênh của LG-VINA tại thị trường Việt Nam từ khi
bắt đầu thâm nhập thị trường đến nay được chia thành 3 giai đoạn như sau:
- Giai đoạn thứ nhất: Từ cuối năm 1996 đến đầu năm 1997. Lúc này
LG-VINA mới bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, có thể nói đây là giai
đoạn thăm dò thị trường của công ty. Chính vì thế trong giai đoạn này sản
phẩm của công ty xuất hiện chủ yếu thông qua các cửa hàng giới thiếup (hay
còn gọi là các Image Shop) các Image Shop này được mở tại các phố chính
của thành phố Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Quảng Ninh. Tại thời điểm này do
công ty mới chỉ tập trung vào các sản phẩm cao cấp như E'Z up, Lavert,…
thông qua các Image Shop này công ty đư sản phẩm vào để thử nghiệm tại thị 21
trường Việt Nam đồng thời qua đó bước đầu xây dựng hình ảnh về sản phẩm
của công ty trong người tiêu dùng. Mặc khác các Imager Shop giúp công ty
dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các tiêu chuẩn của kênh phân phối mà chiến
lược của công ty đã đề ra. Qua sự xuất hiện của các Image Shop này công ty
đã thực hiện chiến lược đề ra đó là: thị trường mới, sản phẩm mới, khách
hàng mục tiêu là người tiêu dùng có thu nhập cao.
- Giai đoạn thứ hai: Từ năm 1999 đến 2000. Đến giai đoạn này với sự
quen thuộc của người tiêu dùng về sản phẩm, thì công ty LG-VINA đã thiết
lập hệ thống bán hàng trực tiếp bên cạnh các Image Shop. Đây là kênh bán

thiết lập hệ thống kênh bán hàng đại chúng (Mass Chanel). Có thể nói LG-
VINA là công ty mỹ phẩm đầu tiên tại Việt Nam tổ chức được kênh bán hàng
qua các nhà phân phối (4 nhà phân phối, khoảng 450 shop là khách hàng của
nhà phân phối tại hầu hết các tỉnh thành, riêng tại phía Bắc có 23 tỉnh thành).
Có thể nói đến giai đoạn này LG-VINA đã hoàn thành hệ thống kênh
phân phối gồm 3 kênh (Các Image Shop, kênh NMS, kênh Mas Chanel) đáp
ứng được yêu cầu của từng loại sản phẩm và chiến lược phân phối của công
ty.
III. Chiến lược kênh
1. Nhiệm vụ của kênh phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của Công ty
Kênh phân phối đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động
tiêu thụ của Công ty. Bên cạnh việc tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối còn
tiến hành nhiều chiến lược marketing khác như: quảng bá, hỗ trợ… Có thể nói
mỗi một giai đoạn phát triển, kênh phân phối đều có một nhiệm vụ cụ thể khá
riêng biệt phù hợp với qui mô và chiến lược chung của Công ty.
Từ 1996-10/1997 trước khi công ty chính thức được thành lập. Các hoạt
động phân phối đã bước đầu được tiến hành như bán hàng trực tiếp và qua
một số đại lý thử nghiệm, cũng như qua các shop và siêu thị.
Trong giai đoạn này nhiệm vụ của kênh cùng với các hoạt động
marketing khác tiến hành quảng bá, giới thiệu sản phẩm đưa hình ảnh sản
phẩm của công ty tới khách hàng. Cùng với các chiến dịch quảng cáo trên các 23
phương tiện truyền hình, báo, tạp chí… kênh phân phối thựuc hiện việc tạo
dựng hình ảnh tại các địa điểm của mình, cũng như thự hiện nghiêm túc việc
phát quà và sản phẩm khuyến mại trong các chiến dịch của Công ty.
Từ 10/997 - 1999 việc thiết lập các chi nhánh và các nhà phân phối
được hình thành và đẩy mạnh. Đội ngũ bán hàng trực tiếp ngày càng mở rộng.

Là công ty mỹ phẩm đầu tiên thiết lập được mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm rộng lớn khắp các tỉnh thành trong cả nước.
Riêng đối với việc thiết kế kênh phân phối có thể thấy các nhà thiết kế
kênh phân phối đã chú trọng nghiên cứu môi trường và đạt được nhiều thành
quả:
- Việt Nam là quốc gia mang bản sắc văn hoá của người phương Đông
do đó có nhiều điểm tương đồng giữa người á đông. Cũng như về khí hậu
(đặc biệt là khí hậu miền Bắc nhiệt độ thấp thường se lạnh) rất phù hợp với
các sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc.
Do đó chọn thị trường Việt Nam và chú trọng tiêu thụ sản phẩm ở miền
Bắc là hợp lý.
- Xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam là làm giảm chi phí sản xuất
nhờ tận dụng nguồn nhân công rẻ và công nghệ cũ. Nhờ đó mà giảm được giá
thành sản phẩm, giúp cho công ty mở rộng được thị trường.
- Cùng quá trình hội nhập mở ra nhiều triển vọng phát triển, đã đưa tới
một tình trạng khách quan không thể tránh. Đó là sự phân hoá giàu nghèo,
phân hoá thu nhập giữa các vùng miền, giữa các tầng lớp khác nhau. Do đó
mà thị trường mục tiêu cũng đã được khoanh vùng, xác định chính xác cụ thể.
Công ty tập trung tiêu thụ sản phẩm ở các thành phố lớn, thành thị lớn. Tập
trung vào các khách hàng có thu nhập cao. Sau đó dần mở rộng thị trường
mục tiêu sang các khách hàng tiềm năng có thu nhập trung bình, khá như sinh
viên, công nhân, viên chức… bằng các sản phẩm chiến lược mới.
- Ngay từ đầu công ty sớm bước chân vào Việt Nam, công ty đã lôi kéo
và giữ chân được nhiều trung gian thương mại hiệu quả. Ngày nay cùng với
uy tín của công ty, các trung gian thương mại muốn tham gia vào quá trình