Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
TRƯỜNG………………………
KHOA……………………
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo
Hiểm Phi Nhân Thọ ở Việt Nam_Kiến nghị và giải
pháp “
1
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
MỤC LỤC
trang
PHẦN MỞ ĐẦU 4
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm 5
1.1 Hoạt động của Doanh Nghiệp Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 5
1.1.1 Định nghĩa-Chức năng của Bảo Hiểm 5
1.1.2 Vai trò của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 5
1.1.3 Xu hướng phát triển kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 5
1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm: 6
1.2.1 Khái niệm, tính đặc thù Marketing Bảo Hiểm: 6
1.2.2 Chức năng của Marketing 6
Vai trò của Marketing Bảo Hiểm 8
1.3.2. Hoạch định chiến lược Marketing: 11
1.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bảo Hiểm
1.4.1. Nhân tố chủ quan: 19
1.4.2. Các nhân tố khách quan: 20
1.5. Đánh giá chiến lược Marketing của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Việt Nam 21
Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 22
2.1. Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 22
2.1.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 22
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 24

hiểm nhân thọ Việt Nam. Thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường BHPNT nói
riêng ngày càng sôi động và khởi sắc. Trước tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận
thức được tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình thông
qua những chiến lược, sách lược cạnh tranh có hiệu quả để tồn tại và phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên em đã quyết định chọn cho mình
đề tài :
“ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ ở Việt
Nam_Kiến nghị và giải pháp “
Trong phạm vi đề tài của mình em không thẻ trình bày hết mọi khía cạnh của vấn
đề về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ tại Việt Nam hiện
nay mà chỉ xin tập trung trình bày những nét cơ bản
4
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt
động kinh doanh Bảo Hiểm
1.1 Hoạt động của Doanh Nghiệp Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ
1.1.1 Định nghĩa-Chức năng của Bảo Hiểm
Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối
và sử dụng các quỹ tập trung - quỹ bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi ro, các biến cố. Bảo
hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của xã hội được diễn ra bình
thường.
Bảo hiểm là biện pháp chia sẻ rủi ro của một người hay của số một ít người cho
cả cộng đồng những người có khả năng gặp rủi ro cùng loại; bằng cách mỗi người trong
cộng đồng góp một số tiền nhất định vào một quỹ chung và từ quỹ chung đó bù đắp
thiệt hại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra.
1.1.2 Vai trò của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ
- Bảo toàn vốn sản xuất kinh doanh và ổn định đời sống của người tham gia bảo
hiểm;
- Đề phòng và hạn chế tổn thất;
- Bảo hiểm là một công cụ tín dụng;

1.2.2 Chức năng của Marketing
Để hiểu tốt các nhiệm vụ và những tác động qua lại của những việc “ chủ chốt”
khác nhau của marketing, cần phải xem xét lại một trong ba giai đoạn của chu kỳ và
nghiên cứu chi tiết từng giai đoạn ấy.
Nghiên cứu :
Khái niệm nghiên cứu có thể được phân đoạn theo biểu đồ sau :
6
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA

a
Việc tổng hợp toàn bộ những nghiên cứu phục vụ cho lãnh đạo thị trường để làm
sáng tỏ những cơ hội và rủi ro của công ty ở thị trường của anh ta.
 Sự lựa chọn :
Dựa vào những kết quả nghiên cứu của giai đoạn trước và theo mối quan hệ
những người chủ chốt của công ty (đặc biệt là phòng kỹ thuật bảo hiểm). Lãnh đạo thị
trường lập nên sự cung cấp dịch vụ một cách lý tưởng.
Lựa chọn đích từ đó đánh giá khối lượng và nhu cầu
Xác định những đặc điểm của sản phẩm có thể đáp ứng sự mong đợi của đích
này :
Dự tính về vị trí của DN trên thị trường với các đối thủ cạnh tranh cùng sản phẩm
Đặt vấn đề “Marketing hỗn hợp” của sản phẩm :
Những tính chất thực của sản phẩm hoặc của các dịch vụ phối hợp
Mặt bằng giá
Phương pháp phân phối, phương pháp bán
Thông tin về sản phẩm, các hoạt động thương mại
7
Kết quả của những
hoạt động trước
Cách làm bắt buộc và khách
quan

Có thể
Rất mở hoặc hoàn toàn đóng
Từ cách “quan sát ” hoặc từ cách “thăm dò”
Trước hết hướng vào sự hiểu biết các ý kiến, những nhu cầu hoặc trước hết “ số
hiệu hóa”
Có hai phương pháp nghiên cứu thong thường là :
8
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Nghiên cứu nội bộ : dựa trên tư liệu nội bộ Công ty
Trong đó, có thể nghiên cứu trên thẻ khách hang_phân tích các dữ liệu khác
nhau_những cơ sở thăm dò hoặc hội thảo điều tra…tiếp nhận ý kiến từ : khách hang, đại
lý, môi giới hoặc những người trung gian khác, Nhân viên kinh doanh đã được hưởng
lương.
Nghiên cứu bên ngoài : nghiên cứu tài liệu, hội thảo điều tra,nghiên cứu chất
lượng.
Nói chung, những phương pháp chất lượng có mục đích là làm cho những người
được hỏi ý kiến biểu hiện một cách tự do và đầy đủ.
Những đặc thù của việc nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm :
- Bảo hiểm là một dịch vụ mà sản phẩm không chạm được, với “hậu quả xê dịch”
theo thời gian đối với khách hang.
- Thế giới tâm lý của bảo hiểm rất phức tạp. Chia sẻ giữa sự kề cận an toàn hợp
lý và mê tín.
- Mối quan hệ giữa người bảo hiểm-người được bảo hiểm được ghi nhận “ nghi
ngờ kép”.
- Cuôi cùng nghề bảo hiểm có tiếng là phức tạp và tỏ ra khó giải thích
1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu:
Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu
khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những
công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường
 Đánh giá các khúc thị trường

Phân tích thị trường , như ta đã miêu tả ở trên, được tiến hành trong sự đối chiếu
với các mục đích của doanh nghiệp, với việc tiếp cận đầu tiên về khả năng sử dụng kỹ
thuật sản phẩm “trả lời”. Phân tích thị trường dẫn đến một tập hợp điều kiện về sản
phẩm.
Mục đích của tập hợp điều kiện này là hướng dự án sản phẩm vào đúng 4 yếu tố
của hỗn hợp (Mix) :
11
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Sản phẩm : đối với bảo hiểm là : Các đảm bảo và các dịch vụ liên quan
- Giá
- Phân phối : gắn phân phối với các phương pháp thương mại hóa
- Thông tin trao đổi về sản phẩm
Hai đặc trưng cơ bản của 4 phương diện trên là :
- Chúng phụ thuộc lẫn nhau : đó là điều hiển nhiên nhưng đôi khi sự hiển nhiên
này cũng không được chú ý lắm. Để tránh dẫn đến “ngõ cụt”, cần phải giám sát sự lien
kết các lựa chọn gắn với mỗi yếu tố của Mix.
- Chúng tôn trọng luật “mắt xích nhỏ ”: Bốn yếu tố tạo nên một dây xích
trong đó độ bền vững được xác định bởi mỗi mắt xích nhỏ. Thật là vô ích nếu ta
hoàn thiện quá đỗi một mắt xích trong khi mắt xích khác “ không đạt chất lượng ”
1.3.2.1. Chiến lược sản phẩm của Bảo Hiểm
Sản phẩm bảo hiểm có những đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm về phương diện
bảo đảm và dịch vụ lien quan. Bảo hiểm là một dịch vụ nên các phương diện khác nhau
này sẽ phải được thử nghiệm dưới dạng khái niệm trong khuôn khổ các thử nghiệm về
chất lượng.
Chức năng của marketing là thiết lập một sản phẩm đáp ứng nhất những chờ đợi
của một mục đích cụ thể nhất.
Nếu mục đích này được đẩy đến tận cùng, nó sẽ không thích ứng với khái niệm
bảo hiểm bởi nó sẽ quay lại yêu cầu một sản phẩm rất “điển hình” mà chỉ được những
người có rủi ro lớn trong lĩnh vực lien quan ghi nhận
 Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin :

Như vậy, tổng chi phí cho tổn thất sẽ có giá trị tuyệt đối lớn hơn giá trị ta thu
được khi biểu phí thấp.
Ngoài ra , ta còn có các yếu tố khác tạo nên giá thành:
13
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
- Chi phí phân phối và thương mại, bao gồm cả chi phí lập các mạng lưới phân
phối
- Chi phí cho trao đổi thong tin
-Chi phí khấu hao cho phát triển sản phẩm
- Chi phí vận hành lien quan đến phát triển sản phẩm
- Giới hạn chi phí của công ty
- Chi phí cho thuế
Người ta chia tất cả các chi phí vừa liệt kê phía trên thành 2 loại : Chi phí cố định
và chi phí không cố định.
Giá tâm lý : có thể hiểu là một biên độ cực đại của các giá có thể áp dụng được.
Về lý thuyết mỗi giá đồng nhất với một đánh giá về số và chất lượng của người tiêu thụ
dẫn đến việc sẵn sang mua sản phẩm với giá đó.
Đặc biệt đối với bảo hiểm, một lĩnh vực mà những người tiêu thụ ít biết đến thì
giá cả không mấy cụ thể.
Giá cạnh tranh: Việc phân tích giá cạnh tranh là rất cần thiết khi sản phẩm tung
ra đang có trên thị trường.
 Vòng sai – vòng đúng :
Ta có thể hình dung rằng khi tăng giá của sản phẩm thì khả năng sinh lời của sản
phẩm sẽ tăng lên.
Trong bảo hiểm thì không phải lúc nào cũng đúng như vậy,nhất là khi giá cố định
bắt đầu một vòng một vòng sai sau đây :
- Giá bán cao, không cạnh tranh
- Sản phẩm bán không chạy
Mạng lưới phân phối đòi hỏi quyền tự do định giá và các điều kiện ký kết rộng
hơn.

1.3.2.3. Chiến lược phân phối
Có 6 loại phân phối bảo hiểm chính:
- Bán trực tiếp
- Các lực lượng bán, hưởng lương
- Các văn phòng bán
- Các đại lý
- Các môi giới
- Các mạng lưới phân phối “kết hợp” (ngân hang,siêu thị,…)
Chọn lựa một hoặc nhiều mạng lưới phân phối phù hợp với sản phẩm hoặc có thể
lập một mạng lưới mới.
Đưa vào mạng lưới các phương pháp thương mại hóa.
 Bán trực tiếp
Khách hang có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp đồng-phòng này trực
thuộc công ty.Sử dụng phương pháp này đưa lại kết quả to lớn nhất là trong lĩnh vực
bảo hiểm xe cơ giới.
 Lực lượng bán bảo hiểm hưởng lương
Có thể sử dụng lực lượng này một cách uyển chuyển nếu không có sự quy định
chặt chẽ của quốc gia trong lĩnh vực quản lý nhân sự.Một số nhỏ trong số họ hoặc đôi
khi tất cả được trả lương dưới dạng hoa hồng. Dạng phân phối này phù hợp với các sản
phẩm mà sự quản lý ít “ thường xuyên ”
 Các văn phòng bán
Vẫn làm chủ hoàn toàn về bán và quản lý hợp đồng, sử dụng các văn phòng bán
cho phép sự tổ chức có “hiệu quả” hơn.
Người thăm dò đến văn phòng để lấy thong tin chỉ dẫn và ký hợp đồng, trở thành
khách hang.Cũng chính tại đây anh ta sẽ quay lại để khai báo tổn thất hoặc lập văn bản
sửa đổi.
 Đại lý
16
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Đại lý là một chuyên nghiệp tự do của công ty bảo hiểm. Anh ta đại diện cho một

quan.
- Các sản phẩm phải mua : Thông tin sản phẩm phải thuyết phục khách hang
mua sản phẩm tại công ty.Thông tin phải tập trung vào những ưu thế của sản phẩm đã
tung ra thị trường và so sánh với các đối thủ cạnh tranh ( giá- so sánh với một vài đối
thủ cạnh tranh hoặc các đảm bảo đặc biệt)
- Sản phẩm bán:Trong trường hợp này, mục đích trước tiên là phải thuyết phục
được khách hang rằng họ có nhu cầu và sau đó nói lên sự thích đáng của sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu này.
Tùy theo từng trường hợp, các đặc trưng của truyền đạt có thể là : ngắn gọn,
cứng rắn, tập trung vào một lý lẽ nếu đó là quảng cáo trên vô tuyến hay trên đài. Nhưng
giải thích kỹ hơn,cụ thể hơn nếu là truyền đạt trên báo quảng cáo hoặc trên các phụ
trương cung cấp cho khách hang hoặc trên các cuốn sổ nhỏ tặng khách hang trong cuộc
tiếp xúc mua bán.
1.3.2.4. Chiến lược giao tiếp - khuếch trương
 Giao tiếp và khuyếch trương là để cho cung và cầu gặp nhau
Nhu cầu của con người tiêu dùng trên thị trường rất phong phú và luôn luôn thay
đổi, hàng hóa được sản xuất ra cũng phong phú và cũng biến động phức tạp. Song sự
vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau.
Thị trường bao giờ cũng “động” hơn so với sản xuất.
Do vậy giao tiếp và khuyếch trương là để cho cung và cầu gặp nhau, để người
bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro
trong kinh doanh. Chính sách giao tiếp và khuyếch trương là một công cụ quan trọng để
thực hiện chiến lược Marketing trong công ty.
Với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trương, các nhà kinh doanh không chỉ
bán được nhiều hàng hơn và qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu
dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
18
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Giao tiếp và khuyếch trương tác động đến hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng
lên rõ rệt, làm cho bán hàng dễ hơn, đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý và các nhà

Các hợp đồng bảo hiểm được ban hành với một ngôn ngữ pháp lý và thái độ sai
lệch của khách hang được giải thích trên đây, khi một hợp đồng được ký kết khách hang
xếp hợp đồng lại mà không đọc.Việc kém hiểu biết này thong thường dẫn đến việc
không hiểu khi thiệt hại xảy ra.
Một sản phẩm “hiệu quả xê xích”
Bảo hiểm không chỉ là sản phẩm không thể động chạm được mà lợi ích đối với
khách hang, đó là việc bồi thường thiệt hại, cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian đối
với việc mua bảo hiểm.
Tính đặc thù này của sản phẩm cũng xuất phát từ việc khách hang mua bảo hiểm
những chỉ mong muốn: không bao giờ có nhu cầu này (bị tổn thất để được bồi thường).
Kết quả của những điểm trên, một mặt từ việc thăm dò sự trông đợi của khách
hang. Đây là việc rất khó cũng như là phiếu thăm dò sản phẩm; và mặt khác là việc
thông tin và việc bán hang cần phải có sự trợ lực của việc thăm dò và thể hiện lợi nhuận
mang lại bởi sản phẩm
1.4.2. Các nhân tố khách quan:
 Một sản phẩm “ lợi nhuận xê dịch”
Hiệu quả tức thì của đặc điểm trên, khả năng sinh lợi của một sản phẩm bảo hiểm
được đánh giá một cách tốt nhất trong một thời hạn trung bình( ví dụ đối với những thiệt
hại cá nhân) và thường trong một thời hạn dài( ví dụ trách nhiệm dân sự).
Gánh nặng của chu trình sản phẩm bảo hiểm cản trở sự tăng tốc của chu trình
marketing. Bởi vì, nếu các việc sửa đổi một sản phẩm có thể được tiến hành để có thể
20
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
đáp ứng tốt hơn yêu cầu của người tiêu dung(được bảo hiểm). Điều đó chỉ được thực
hiện rất lâu sau này khi mà biểu phí được xác định lại theo kết quả.
Việc cản trở này, có thể được giải quyết nhờ kinh nghiệm và kỹ thuật của những
người tính toán nên khi nói về những rủi ro “cổ điển”, trở nên rất lớn khi sự cách tân là
thực tế (ví dụ : bảo hiểm rủi ro phụ thuộc vào tuổi già) hoặc khi rủi rot hay đổi nhanh
( ví dụ bảo hiểm “ bệnh tật nguy hiểm”)
 Một sản phẩm dễ bắt chước:

có một đội ngũ đại lý đông đảo. Trên tất cả các tuyến đường đâu đâu cũng bắt gặp
pano,apphich… “đại lý bảo hiểm”. Nhưng hiệu quả thực tế đem đến có như mong
muốn.Công ty bảo hiểm nhờ thế nổi danh một cách tự nhiên nhưng chắc có lẽ do nhận
thức của người dân Việt Nam về bảo hiểm chưa cao nên xem ra các nơi này giống như
một điểm cập bến khi phía trước có công an kiểm tra bảo hiểm trách nhiệm chủ xe cơ
giới.
Để truyền đạt thong tin quảng cáo trên truyền hình,báo chí… đòi hỏi một khoảng
chi phí khá lớn nên cũng ít được công ty bao hiểm sử dụng.Hơn nữa , có thể thấy được
các công ty bảo hiểm PNT Việt Nam chưa đầu tư một cách mạnh mẽ,quyết liệt cho công
tác marketing thương hiệu của doanh nghiệp. Trong sơ đồ tổ chức của các doanh nghiệp
này hầu như chưa có phòng marketing riêng biệt hoạt động.
Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Bảo Hiểm AAA
2.1. Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA
2.1.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA
 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Chính thức thâm nhập vào thị trường bảo hiểm Việt Nam bắt đầu từ tháng
11/2005, Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA đã gặt hái được nhiều thành công thông qua
những nỗ lực phát triển không ngừng. Tính đến nay, sau gần 5 năm hoạt động, công ty
đã thiết lập được một hệ thống mạng lưới hoạt động rộng khắp 63 tỉnh thành trong cả
nước, gồm 105 chi nhánh, trung tâm, văn phòng giao dịch.
22
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Đội ngũ cán bộ nhân viên liên tục phát triển không ngừng cả về số lượng và chất
lượng. Hiện tại số lượng cán bộ, công nhân viên của công ty đã lên đến gần 800 người.
Hầu hết họ đều là những người có trình độ chuyên môn cao, có tinh thần trách nhiệm, có
đạo đức nghề nghiệp và đặc biệt thấm nhuần văn hóa kinh doanh của công ty. Đây thực
sự là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy cho sự phát triển của AAA, góp phần
thực thi sứ mạng cao cả mà công ty đã cam kết với khách hàng.
Không gò bó trong các sản phẩm bảo hiểm sẵn có của nghiệp vụ Phi hàng hải,

Khối Tái BH
Khối Con Người
Khối Xe cơ
giới
Khối Giám Định
Khối QL-ĐL
Sở GD Miền Bắc
Các Chi nhánh
Khối KH-TK
Khối TC-KT
Khối CNTT
Khối NS-HC
Phòng DVKH
Khối DLTC
Ban KTNB
Khối T.Hiệu
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Sỹ, tập đoàn y tế số 1 thế giới IMG cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hang đi lại và
khám chữa bệnh trên 170 quốc gia với hang ngàn cơ sở y tế, bệnh viện nổi tiếng, bác sĩ
có tên tuổi ở các quốc gia và đặc biệt sử dụng cứu hộ đa ngôn ngữ.
Hiện tại công ty bảo hiểm AAA đã hình thành bộ phận chuyên trách về
marketing, Chứng tỏ doanh nghiệp đã phần nào thấy được sự quan trọng cần thiết nhất
định của bộ phận này. Dù mới được hình thành nhưng trước đây, hầu hết hoạt động
marketing của công ty được triển khai là do phòng Nghiệp vụ & phát triển kinh doanh
đảm đương với nhiệm vụ :
- Nghiên cứu thị trường, tham mưu cho Ban Điều hành việc phát triển và mở
rộng thị trường.
- Xây dựng chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,
chiến lược phát triển kênh phân phối.
- Xây dựng chính sách phát triển và quản lý đại lý, chính sách chăm sóc khách