LỜI MỞ ĐẦU:
Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm
gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của
con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến
trình trao đổi.
Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của
hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói
riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển
Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao
và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao
uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và
tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing
do đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn
tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong
thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động
truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình
quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu”
Báo cáo gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu
Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
1.1 Các quan điểm về PR
Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác
định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”.
1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp

hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến
hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế…
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho
phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị
phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các
bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ
phận khuyến mại…
Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm
thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng
được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì
trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR
chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp
hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị.
- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả
năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực
hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động
tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến
tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
E
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
1.2 Khái niệm PR
Quan hệ công chúng có vẻ như là một
thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một
thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc,
và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể
đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin
nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn.
Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí
mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính
đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về
những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng
trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát
triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường
xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang,
phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ…
Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định
PR là:
“Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì
bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công
chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình
“All public relation should exist to
preserve a consistent reputation
and build relationships”
(Robert.Wakefild)
“ Tất cả hoạt động quan hệ công
chúng tồn tại với mục đích củng cố
những mối quan hệ trước đây và
xây dựng mối quan hệ mới.”

chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý
in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông …
1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR
1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn:
1.4.1 Nghiên cứu
Quyết định đầu tiên là kiểm tra trạng thái của tổ chức và khái quát hóa những câu
hỏi sau đây:
+ Lịch sử của tổ chức?
+ Những đặc trưng của nhân viên?
+ Tính thích đáng của những sản phẩm và dịch vụ?
+ Những hoạt động thông tin thực hiện trong qua khứ? hiệu quả như thế nào?
+ Tính cách của những nhà quản lý
Giai đoạn đầu tiên này cho phép hiểu rõ hơn tổ chức. Thứ hai, là đo lường hình
tượng mà tổ chức du lịch cung cấp cho những công chúng khác nhau bên trong và
bên ngoài.
1.4.2 Hành động
Nghiên cứu cho biết trạng thái của doanh nghiệp, có nghĩa là hình tượng của nó
đối với những công chúng khác nhau.
Ví dụ, nếu các Hảng lữ hành được nhận thức không tốt bỡi những đại lý du lịch,
thì cần thiết tác động và kế hoạch hóa một số hoạt động nhất định theo thời gian.
Bỡi vì, hình tượng xấu này không có thể biến mất một sớm một chiều. Do đó, cần
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
phải dành thời gian, sức lực và những phương tiện tài chính để thay đổi sự nhận
thức này. Vả lại, khi mà hình tượng tốt, những hoạt động quan hệ công chúng phải
có mục tiêu là duy trì hình tượng này
1.4.3 Thông tin

Ngay khi mà những hoạt động thông tin đã được quyết định. Quan trọng là giữ tư
duy là thông tin chỉ tồn tại khi mà thông điệp được nhận một cách thực sự và có
hiệu quả được chờ đợi. Không đầy đủ quảng cáo một tạp chí doanh nghiệp, một

1.4.4 Đánh giá
Quan hệ công chúng, như chúng ta đã nhấn mạnh trước đây, tương ứng với một
qui trình thông tin tác động qua lại. Qui trình này kéo theo:
+ Một việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin
+ Trình bày những thông tin thích đáng so với công chúng mà nó hướng đến
+ Chọn lựa những phương tiện chuyển tải thông tin một cách hiệu quả
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Một sự tự nguyên thường xuyên là lắng nghe công chúng và đánh giá tác động
của một hoạt đông thông tin.
Điều đặc biệt tinh tế để đánh giá những tác động của các quan hệ công chúng
trong giới hạn mà ở đó những hoạt động này hiếm khi được sử dụng một cách
riêng rẽ. Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng là sự trưng bày, sự nổi
tiếng, sự thông hiểu, thái độ và mua hàng.
1.4.4.1. Sự trưng bày:
Đo lường thông dụng nhất và dễ dàng nhất là sự tương thích của số lượng các tiếp
xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng. Người phụ trách việc
biên tập sẽ thường xuyên giữ việc sử dụng khách hàng của họ một thống kê những
kết quả của báo chí (press book) tập hợp những kết quả đạt được. Họ sẽ tiếp hành
một tóm tắt ngắn gọn.
Ví dụ, bao trùm phương tiện thông tin đại chúng đạt được bao gồm:
1) 350 mm bài viết và photo lấy ra từ 35 tạp chí tương ứng với một sự chú ý tổng
cộng 8 triệu người
2) 25 phút trên 10 kênh radio với một số thính giả 6 triệu người
3) 7 phút TV trên 5 kênh với một lượng thính giả 12 triệu người. Nếu tất cả không
gian này phải được mua với bảng giá của quảng cáo, nó sẽ chi phí x triệu F.
Tuy nhiên, số lượng các tiếp xúc không phải là một sự đo lường hoàn hảo vì người
ta không biết bao nhiêu người đã nhìn hoặc nghe thực tế những thông điệp và điều
mà họ rút ra. Vả lại, cần phải lập luận về mặt thính giả đích thực, vì những phương
tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com

Trong các năm tới, người ta phải quan sát một sự tích nhập tốt của các hoạt động
quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các quan hệ công chúng. Đã qua, những đại lý với
dịch vụ đầy đủ thực hiện trong ba lĩnh vực. Việc xúc tiến bán hàng và những quan
hệ công chúng phải thừa hưởng những phương pháp đa dạng được vận dụng trong
quảng cáo trong khi mà quảng cáo tất cả để chiến thắng sự tăng vượt tính sáng tạo
được gây ra bỡi hai đối tác mới của họ.
1.5 Các công cụ truyền thông trong PR
Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt
là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện
(Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ
nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội
(Social investments).
1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Quan hệ báo chí là kỹ thuật chính được sử dụng bởi các hãng quan hệ công chúng,
chiếm khoảng 2/3 lợi nhuận gộp của họ.
Quan hệ công chúng có mục tiêu là theo dõi và phân tích báo chí, cấp báo và trả
lời nhờ thông báo, hồ sơ hoặc hội nghị báo chí. Chúng bao gồm một pha cần thiết
theo dõi các hoạt động và thời sự.
Thông tin được cung cấp cho các nhà báo qua tùy viên của báo chí làm việc xuất
phát từ hồ sơ báo chí của họ. Hồ sơ này (công cụ làm việc cơ bản) bao gồm địa chỉ
liên lạc của nhà báo và các đại diện báo chí.
Những phương tiện thông tin liên lạc với báo chí có nhiều:
+Thông báo báo chí là một văn bản ngắn gọn dưới hình thức quảng cáo để chuyển
tải một thông tin.
+ Hồ sơ báo chí là toàn bộ những tài liệu (biên tập, photos ) giao cho các nhà báo
để phát một thông tin đầy đủ về một sản phẩm, một sự kiện
+ Phiếu kỹ thuật là một tài liệu được khởi thảo bởi một tùy viên báo chí để cung
cấp cho các nhà báo một thông tin đầy đủ, kỹ thuật và mô tả về một sản phẩm.
+ Hội nghị báo chí được dành cho các nhà báo)

chân thật (đúng đắn)
+ Giới thiệu một hồ sơ sáng tạo, nguyên bản có thể kéo theo một sự khích lệ động
cơ cao các nhà báo;
+ Không ngần ngại mua không gian để thông báo những sự kiện nhất định;
+ Khai thác một biến cố sâu sắc về mỗi đối tượng mục tiêu. Ví du,û để tổ chức
cuộc thi đấu thể thao đầu tiên sumo ở Bercy, một hảng đã tiếp xúc với nhiều kiểu
báo chí bỡi vì thể thao liên quan nhiều lĩnh vực như kinh tế, nghệ thuật, tôn giáo,
địa lý Điều này đòi hỏi một sự phân đoạn thông tin.
+ Trong một hồ sơ báo chí, cần phải đính kèm các photo
+ Suy nghĩ về thời hạn (ngày: khoảng 7 ngày, tuần: 15 ngày, tháng: 1 đến 2 tháng)
+ Cảm ơn nhà báo sau khi xuất hiện bài báo. Môt số nhà cần truyền tin nhất định
đến cả việc mua không gian trong phương tiện theo một bài báo có liên quan
chúng.
+ Ứng xử với tất cả những nhà báo theo cách giống nhau
+ Trong trường hợp những thông báo cho báo chí nước ngoài, biên soạn theo ngôn
ngữ của họ và làm tương thích nó với sự quan tâm của địa phương.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
1.5.1.3. Phương tiện
Người ta có thể phân chia phương tiện bằng cách sử dụng một sự dung hòa với
những phương tiện cho phép tiếp xúc trực tiếp. Các phương tiện đầu tiên chuyển
đến thông báo báo chí và đến hồ sơ báo chí:
+ Thông báo phải thu hút sự chú ý của nhà báo thường xuyên được mong muốn,
làm có giá trị những thực tế (hơn một lập luận quảng cáo), và thích ứng với bóng
dáng, với đối tượng mục tiêu của phương tiện nhắm đến. Cuối cùng, hồ sơ báo chí,
thông tin phải được gửi đến đích danh và bao gồm những địa chỉ liên hệ của
“nguồn” cho phép đạt được.
+ Ngược với thông báo, hồ sơ báo chí phát triển một thông tin quan trọng hơn
dưới những khía cạnh khác nhau. Đôi khi nó bao gồm những photo.
Trong thực tế, việc chọn lựa giữa những phương tiện này phụ thuộc vào tầm quan
trọng của thông tin cần truyền.

truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của
công chúng. Không nên tham gia tràn lan sẽ làm công chúng không nhận biết được
hình ảnh của thương hiệu.
1.5.3 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố - Tin tức
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin
của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần
hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp
sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
1.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại
lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho
hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm
dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng
được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng
trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này
hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng
hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối
tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.
1.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản
phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức
các triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng
hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh
nghiệp. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách
hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến
nguy cơ thất bại của các chương trình này.

nội dung, thời điểm và hình thức bên ngoài thông điệp truyền tải và thậm chí
không thể biết chắc thông điệp có được truyền đi hay không. Nhưng bất lợi này
đơn giản là vì PR mang tính khách quan và tính khách quan đó mang lại cho PR
một lợi thế khác là sự tin cậy. PR nói người tiêu dùng nghe và nếu không đồng ý,
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
người tiêu dùng có thể phản ứng, có thể đối thoại để các sản phẩm PR đáp lại. Đó
chính là căn bản để PR khác hơn với quảng cáo.
3

Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện
pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động quan hệ công chúng chỉ là một
trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất
mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển
thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quan hệ công
chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động quan hệ công chúng
với hoạt động khác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của công ty.
“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa
PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”
4

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SÔNG THU VÀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG PR TẠI SÔNG THU
2.1 Tổng quan Công ty Sông Thu
Hiện nay công ty có trụ sở giao dịch và hoạt động theo địa chỉ:
- Tên giao dịch trong nước: Công Ty Sông Thu
- Tên giao dịch quốc tế: songthucompany
- Tên viết tắt: STC
- Điện thoại: 0511.3625666 – 3622902

3

thực, thực phẩm, quân trang, quân dụng cho các đơn vị bộ đội các đảo thuộc địa
bàn QKV quản lý.
- 6/1982: XN được tách thành 2 đơn vị độc lập
-XN vận tải biển 234
-XN sửa chữa tàu biển QK V
- 20/11/1991: thực hiện nghị định 388/HĐBT, XN tiến hành đăng ký kinh
doanh và trở thành DN Nhà nước với tên gọi là “Xí nghiệp sửa chữa tàu biển” căn
cứ vào quyết định số 483/QĐQB ngày 04/08/1993 của Bộ Quốc Phòng và chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 106953 của trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng
- 29/11/1994: thực hiện nghị quyết 129/NQ-ĐUQSTƯ về việc tổ chức sắp xếp
lại các DN trong quân đội Tư lệnh
+10/11/1995: số 13/QĐ
+18/4/1996:số 484/QĐ-QP
 XN sửa chữa tàu biển QKV được đổi tên thành: “Công ty Sông Thu” với các
ngành nghề kinh doanh:
-DV cảng vận tải biển
-Vệ sinh tàu dầu
-Sản xuất Container
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
-KD xăng dầu, khí đốt hóa lỏng,vật tư phụ tùng cho sửa chữa tàu
biển
2.2.Chức năng,nhiệm vụ và quyền hạn của công ty
2.2.1 Chức năng
Về quốc phòng:
 Sửa chữa các ptiện nổi :xà lan,tàu tuần tiểu,tàu hải quân.
 DV bốc xếp hàng quân sự
 Vận tải quân sự:chở đạn, vũ khí
Về kinh tế:
 Sửa chữa đóng mới các phương tiện nổi
 DV tàu biển, bốc xếp hàng hóa tại cảng