Luận văn tốt nghiệp

Thủy sản việt nam vượt qua
các rào cản phi thuế quan
của các thị trường khó tính


thường là đáng kể.
+ Có thể thực hiện được lợi thế chi phí và lợi thế vị trí. Bằng việc sản xuất sản
phẩm ở một địa điểm tập trung và sau đó xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài
khác , công ty có thể thực hiện lợi thế qui mô đáng kể qua khối kượng bán cho thị
trường toàn cầu của mình
Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sản phẩm hàng hoá
thích ứng và thoả mãn được các nhu cầu của khách hàng và sự ưa thích của thị
trường (hoặc không bị thay đổi nếu phù hợp với thị trường). Đồng thời làm cho
chính sách giá cả, phân phối và truyền thông được liên kết chặt chẽ trong một
chiến lược marketing tổng thể.
Tuy nhiên xuất khẩu cũng có một số nhược điểm:
+ Các sản phẩm xuất khẩu được sản xuất từ cơ sở cuả công ty ở chính quốc có thể
không phù hợp với nhu cầu và điều kiện thị trường địa phương.
+ Chi phí vận chuyển cao có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế, đặc
biệt trong trường hợp các sản phẩm cồng kềnh, hàng rào thuế quan cũng có thể làm
cho việc xuất khẩu không kinh tế.
+ Những rủi ro bắt nguồn từ nguyên nhânít kinh nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị
trường của các công ty vừa mới bắt đầu xuất khẩu.
Để khắc phục những nhược điểm trên, công ty có thể chuyển giao những hoạt động
marketing ở các nước mà họ kinh doanh cho các đại diện địa phương, nhưng không
có giò đảm bảo rằng đại diện đó sẽ hành động theo cách tốt nhất vì lợi ích của công
ty. Trường các đại diện cũng chào bán sản phẩm của công try cạnh tranh và vì thế,
sự trung thành bị chia sẻ. Do đó, đại diện nước ngoài có thể thực hiện không tốt
hoạt động marketing như công ty thực hiện.
2.Các hình thức xuất khẩu
2.1Xuất khẩu gián tiếp : là hình thức kinh doanh xuất khẩu sản phẩm ra thị
trường nước ngoài thông qua các tổ chức độc lập trong nước . đó là các trung gian
buôn bán trong nước, các công ty thương mại, các đại lý đặt trong nứơc,. Người
mua thường trú, người môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu của người sản
xuất, công ty quản lý xuất khẩu.

+ Nhà xuất khẩu có bạn hàng ngay ngay ở trong nước do vậy không cần đến thị
trưpờng nước ngoài và không cần liên lạc với bạn hàng ở đó.
+ Các rủi ro với việc xuất khẩu là do hãng buôn xuất khẩu chịu. Người xuất
khẩu được trả tièn khi giao hàng ngay trong nước do vậy không phải lo các vấn đề
vận tải ra nước ngoài, chứng từ xuất khẩu, tín dụng và thu tiền của khách hàng ở
nước ngoài.
• Nhược điểm
+ Người sản xuất sẽ không được tiếp xúc trực tiếp với các trung gian phân phối và
khách hàng ở nước ngoài do vậy do vậy không có được thông tin về lượng bán,
không thể biết có cần thay đổi hay cải tiến sản phẩm hay không.
+ Khi giao cho hãng buôn xuất khẩu chọn kênh phân phối và khách hàng, nhà sản
xuất sẽ không chọn được kênh phân phối có lợi nhất cho mình
+ Nhà sản xuất sẽ không kiểm soát được, thậm chí không thể tác động được giá
bán của hãng buôn xuất khẩu và việc xuất khẩu có thể bị tổn hại do hãng buôn xuất
khẩu đặt giá quá cao hoặc quá thấp.
+ Nhà sản xuất không thể gây thanh thế và uy tín đối với khách hàngvà người tiêu
dùng vì khách hàng chỉ biết nhà sản xuất một cách gián tiếp thông qua hãng buôn
xuất khẩu.
b.Công ty quản lý xuất khẩu: Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống như
một liên doanh xuất khẩu, giải quyết các chức năng marketing xuất khẩu như
nghiên cứu thị trường, chọn kênh phân phối và khách hãng, tiến hành chương trình
bán hàng và quảng cáo bán hàng Khác với các hãng buôn xuất khẩu, công ty
quản lý xuất khẩukhông bán hàng trên danh nghĩa của mình mà tất cả các đơn vị
chào hàng, lập đơn đặt hàng, chuyên chở hàng, lập hoá đơn và thu tiền hàng đều
được thực hiện với danh nghĩa của nhà sản xuất. Thông thường chính sách giá cả ,
các điều kiện bán hàng, quảng cáo và ngân sách là do nhà sản xuất quyêt định,
công ty quản lý xuất khẩu chỉ giữ vai trò cố vấn. Các dịch vụ của công ty quản lý
xuất khẩu được thanh toán bằng hoa hồng ( thể hiện bằng tỷ lệ phần trăm của giá
trị hàng bán) cộng thêm một khoản tiền cố định hàng tháng hoặc hằng ănm và
thanh toán cho các chi phí đã được thoả thuận ( chi phí công tác, nghiên cứu thị

cư trú tại thị trường của nhà sản xuất song có liên hệ chặt chẽ, thường xuyên hơn
với các nhà sản xuất. Họ là những người được cử lâu dài ra nước ngoài hoặc những
người bản sứ được tuyển dụng làm đại diện. Sự khác biệt cơ bản này so với so với
hãng uỷ thác xuất khẩu tạo cơ hội tốt cho các nhà sản xuất thành lập quan hệ làm
ăn bền vững và liên tục với thị trường nước ngoài.
+ Người môi giới thương mại : Đó là những cá nhân hoặc công ty thực hiện
chức năng ráp nối người mua với người bán tức là thực hiện chức năng liên kết mà
không thực sự xử lý việc mua và bán hàng hoá. Có thể phân biệt các loại hình
người môi giưới theo hai tiêu chuẩn là cách thức trả công (tiền lời hoặc hoa hồng)
và mức độ liên hệ chặt chẽ với nhà xuất khẩu.
Người môi giới quốc tế, người môi giới mua hàng, người môi giới xuất khẩu
và đại lý hưởng hoa hồng là bốn hình thức trả công cho uỷ thác và mối liên hệ bạn
hàng sẽ được siết chặt hơn từ hình thức thứ nhất đến hình thức thứ tư.
- Người môi giới quốc tế tìm kiếm và thiết lập quan hệ giữa người bán và
người mua và sau mỗi doanh vụ sẽ được nhận một khoản hoa hồng gọi là hoa
hồng môi giới nói chung do cả hai bên bán và mua cùng chịu.
- Người môi giới mua hàng nhận tiền của người mua hàng để tìm hàng hoá
cho người đó với những điều kiện về chất lượng, giá cả , thời hạn quy định trước
ở tại nước ngoài. Nhà sản xuất sẽ còn ít quan tâm hơn đến người môi giới này nếu
người đó chỉ do người mua trả công và do đó cũng không cần liên hệ với người
mua nữa.
- Người môi giới bán hàng nhận tiền của một nhà xuất khẩu để thăm dò bán
hàng, gửi hàng và lập hoá đơn hàng với một số tiền hoa hồng theo phần trăm của
giá trị hàng hoá. Trên thực tế người môi giới này thực sự hỗ trợ rất nhiều cho nhà
xuất khẩu vì nó đảm trách giúp nhà xuất khẩu toàn bộ công việc kể cả thu tiền hàng
và đồng thời nó có thể làm giao kèo đảm bảo, tức là chịu trách nhiệm bảo hành với
một hoa hồng bổ sung do người mua trả.
- Đại lý hưởng hoa hồng nhận tiền của một nhà sản xuất để giới thiệu người
đó ở nước ngoài, ở nước mà đại lý đó đặt cơ sở. Đó là khoản tiền gửi hàng và lập
hoá đơn. Như vậy cần phải xác định một cách chính xác, tốt nhất là lập hợp đồng

+ Tổ hợp xuất khẩu là hình thức mà một nhà sản xuất có thể tham gia xuất
khẩu với tư cách là một thành viên một tập đoàn hay hiệp hội xuất khẩu. Một tổ
hợp sẽ xuất hiện khi hai hay nhiều công ty độc lập trong cùng một lĩnh vực kinh tế
giống nhau hay có thể là một hiệp hội tình nguyện của các nhà sản xuất một loại
hàng hoá được thành lập để phối hợp các hoạt đọng như marketing như thoả thuận
về giá cả, hạn chế sản xuất hoặc giao hàng, phân chia thị trường nhằm mục tiêu
tăng cường lợi nhuận cho các thành viên.
2.2. Xuất khẩu trực tiếp
Khái niệm : Người bán được những khách mua nước ngoài tiếp xúc đặt vấn
đề thì thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp. Điều đó cũng có nghĩa người
bán đang phát triển đủ lớn để đảm nhiệm việc xuất khẩu của họ. Việc đầu tư và sự
may rủi có phần lớn hơn nhưng mức lợi nhuận tiềm tàng cuãng cao hơn.
Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong những điều
kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán hàng
riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường. Trong hình thức này nhà
sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài ở khu vực thị trường nước
ngoài thông qua tổ chức của mình.
Về nguyên tắc mặc dù xuất khẩu trực tiếp có làm tăng thêm rủi ro trong kinh
doanh song nó có những ưu điểm cơ bản sau:
• Giảm bớt lợi nhuận trung gian sẽ làm tăng chênh lệch giữa giá bán và chi
phí, tức làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất.
• Nhà sản xuất có liên hệ trực tiếp và đều đặn với khách hàng, với thị trường,
biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng do đó có thể thay đổi sản
phẩm và các điều kiện bán hàng trong trường hợp cần thiết.
Các hình thức xuất khẩu trực tiếp
a.Cơ sở bán trong nước: Các bộ phận này hoặc có thể liên quan trực tiếp tới nghiệp
vụ bán hàng xuất khẩu hoặc hoạt động như một trụ sở marketing xuất khẩu đặt
trong nước để phối hợp hay điều hành các tổ chức phụ thuộc khác đặt tại thị trường
nước ngoài. Có ba loại xuất khẩu trong nước là:
+ Gian hàng xuất khẩu: tổ chức này là hình thức đơn giản nhất, bao gồm một

Cung cấp các lô sản phẩm cần thiết hơn.
Tiết kiệm hơn về các loại thuế kinh doanh
- Đại diện bán hàng xuất khẩu: Đối với nhiều loại sản phẩm các nhà xuất khẩu có
thể sử dụng các đại diện bán hàng thường trực hoặc tạm thời của mình ở thị trường
nước ngoài. Đại diện là các nhân viên của doanhnghiệp có nhiệm vụ thu thập các
đơn đặt hàng của khách hàng. Có hai loại đại diện là:
+ Người đại diện được hưởng lương: Là người của donh nghiệp cử ra thị
trường nước ngoài để giao dịch với khách hàng. Trong nhiều trường hợp người đại
diện là một người bản xứ vì người đó nắm được những tập quán xã hội và thương
mại, tâm lý, thực tiễn thị trường tức la ì tất cả những khác biệt giẵ nước này với
nước khác. Tất nhiên không phải lúc nào người đại diện địa phương cũng chu đáo
với trách nhiệm của mình.
+ Văn phòng đại diện: Trên thực tế ngoại trừ những thị trường nhỏ và ngoài lề,
rõ ràng một người đại diện duy nhất không thể xử lý hết được mọi việc do đó cần
tổ chức một văn phòng đại diện phụ trách một hay nhiều nước. Ngoài việc tự xử lý
các thương vụ trực tiếp, văn phòng đại diện còn có trách nhiệm dẫn dắt và kiểm
soát các nhà phân phối nội địa như các nhà nhập khẩu, đại lý đặc quyền hoặc đại
lý.
Ưu thế của hình thức này là các nhân viên của văn phòng do được hưởng lương
của nhà sản xuất sẽ tích cực hơn và các nhà phân phối nước ngoài sẽ cảm thấy
được theo sát và hỗ trợ đáng kể khi cần thiết do họ gần gũi hơn và hiểu biết tốt hơn
thị trường.
b. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài: Là một bộ phận của doanh nghiệp nằm tại
nước ngoài có trách nhiệm quản lý các công việc xúc tiến và phân phối hàng hoá
trên toàn bộ khu vực thị trường đã định. Trong thực tế khi một vùng thị trường đã
được hình thành bởi các đại lý và các nhà phân phối địa phương thì người ta thiết
lập một chi nhánh bán hàng.
Ở mức độ cao hơn, chi nhánh bán hàng có thể được nâng lên thành công ty chi
nhánh bán hàng tại nước ngoài với quyền tự chủ cao hơn và trách nhiệm rộng lớn
hơn. Nó có thể có kho hàng, phương tiện vận tải và thâu tóm mọi hoạt động một

ngoài.
Nhà thương lượng quốc tếmua và bán dưới tên riêng của người đó theo từng
thương vụ khi có cơ hội mà không cần có cơ hội mà không cần có quan hệ tiếp tục
với khách hàng và nhà cung cấp. Trên thực tế đơn giản nhất và ít rủi ri nhất là tìm
nhà cung cấp mới khi có cơ hội bán được hàng, người đó mua hàng và tự mình
gửi hoặc thuê nhà cung cấp gửi hàng cho khách nước ngoài sau khi đã tự bán hàng
cho người đó. Đây là hình thức quan hẹ lỏng lẻo giữa nhà sản xuất và người phân
phối.
Đại lý đặc quyền là người môi giới thương mại quốc tế mà mối liên hệ với nhà
xuất khẩu sẽ chặt chẽ hơn cả. Một thươnbg gia độc lập ký với bạn hàng một hợp
đồng quy định các điều kiện hợp tác tức lẩtchs nhiệm trở lại trong thời hạn quy
định đặc quyền. Đại lý đặc quyền ít nhất phải thực hiện ba chức năng:
Thương mại: Người có lực lượng bán hàng riêng và theo từng thương vụ có thể hỗ
trợ nhà sản xuất trong quảng cáo ở địa phương cũng như trong từng khu vực.
Kỹ thuật: Người đó đảm trách các dịch vụ sau bán hàng và bảo hành sản phẩm khi
có yêu cầu
Cung ứng và dịch vụ tài chính: Người đó cung cấp tài chính cho việc lưu kho và
cấp tín dụng cho khách hàng cũng như lo cơ sở vật chất cho việc bán sản phẩm.
Nhà nhập khẩu phân phối cũng là một thương nhân độc lập song khác với đại lý
độc quyền ở nhiều khía cạnh. Hiếm trường hợp nó là độc quyền mà thậm chí có
nhiều trường hợp số lượng nhà nhập khẩu như vậy khá lớn mà không có hợp đồng
với nhà xuất khẩu, mối liên hệ của họ thường diễn ra theo truyền thống thương
mại, điều đó chỉ có thể xảy ra đối với các sản phẩm vừa không nổi tiếng, không
được quảng cáo và ở những thị trường yếu cũng như tập quán thương mại gia đình
được thực hiện. Điều bất tiện của hình thức này là nhà nhập khẩu thường có vị trí
vững vàng trong guồng máy thương mại của nước họ.
2.3. Những lợi thế và hạn chế của các hình thức xuất khẩu
Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp
Lợi thế Ít ràng buộc về nguồn lực
Mức độ rủi ro thấp

khẩu còn tạo ra nguồn vốn để nhập khẩu hàng hoá phục vụ đời sống và đáp ứng
ngày càng phong phú thêm nhu cầu của nhân dân.
II. Quyết định phát triển thị trường xuất khẩu
Một công ty theo đuổi sự tăng trưởng có 4 phương án mở rông thị trường cơ bản:
Thứ nhất , phương án hội nhập dọc liên quan đến việc di chuyển từ việc sản xuất
một sản phẩm hgoàn chỉnh về phía sản xuất các nguyên liệu cơ bản, hoặc ngược
lại. Đối với nhà sản xuất thép, điều này sẽ liên quan đến việcdi chuyển về phía
trước từ sản xuất thép đến việc chế tạo các sản phẩm thép. Đối với các nhà chế tạo
sản phẩm từ thép, hội nhập dọc liên quan đến việc di chuyển ngược lại về phía sản
xuất từ thép.
Thứ hai là hội nhập ngang đối với dòng sản phẩm. Phương án này liên quan đến
việc di chuyển một cấu hình và sự thích nghi trong sản phẩm, đó là những biến thể
dựa trên dây chuyền sản phẩm cơ bản của công ty. Ví dụ một nhà sản xuất xe gắn
máy có thể đưa ra một mẫu xe tiện lợi giá thấp và một mẫu sang trọng giá cao và
như vậy đã mở rộng dây chuyền sản phẩm của mình từ một sản phẩm cơ bản, mẫu
xe giá cả trung bình thành ba mẫu.
Phương án mở rộng thứ ba và có phần phiêu lưu hơn đó là đa dạng hoá sản phẩm.
Nó liên quan đến việc di chuyển một lĩnh vực công nghệ sản phẩm hoàn toàn mới
thông qua mua lại các công ty khác
Phương án mở rộng thứ tư là đa dạng hoá về phương diện địa lý hoặc là mở rộng
sự tồn tại của sản phẩm ở những thị trường địa lý mới. Việc xuất khẩu ra thị trường
nước ngoài liên quan đến việc sử dụng hàng hoá sản xuất ở thị trường trong nước,
phương án mở rộng này là marketig xuất khẩu hay bán hàng xuất khẩu, tuỳ thuộc
vào phạm vi tham gia vào thị trường đó.
Khi nào công ty nên khảo sát thị trường xuất khẩu. Muốn vậy phải so sánh cơ hội
kinh doanh trên thị trường xuất khẩu với những cơ hội ở thị trường trong nước. Với
mỗi thị trường, việc xác định các cơ hộ xuất khẩu được chỉ ra dưới đây:
M = Qui mô tiềm năng của thị trường X1
C = Đối thủ cạnh tranh
P1 = Sản phẩm

Sau những nổ lực nghiên cứu đã hướng vào thị trường tiềm năng, không có già có
thể thay thế được một cuộc khảo sát với tư cách cá nhân để xác định dung lượng
thị trường tận mắt và bắt đầu một chương trình marketing xuất khẩu thực sự. Một
chuyến thăm thị trường cần làm được một số điều:
Trước tiên, cần khẳng định hoặc phủ nhận những giả thiết liên quan đến tiềm
năng thị trường:
Nhu cầu thị trường
Khả năng thâm nhập thị trường
Quy mô thị trường
Thứ hai là thu thập thêm một số thông tin cấn thiết để đi tới quyết định cuối
cùng là thực hiện hay không một chương trình marketing xuất khẩu. Chẳng hạn,
một nhà quản trị xuất khẩu có thể có một danh sách các nhà phân phối tiềm năng
cung cấp bởi cục xúc tiến, bộ Thương mại. Doanh nghiệp có thể liên lạc với các
nhà phân phối trên danh sách và đã hình thành một ý định thăm dò liệu họ có thể
đáp ứng các tiêu chuẩn quốc têa của công ty hay không. Điều khó khăn nhất là đàm
phán được với các nhà phân phối quốc tế mà không cần hặp gỡ trực tiếp để cho
phép mỗi bên của hợp đồng tự đánh giá khả năng và đặc tính của bên kia.
Thứ ba, khảo sát thị trường xuất khẩu để phát triển một kế hoạch marketing
trong sự hợp tác với các đại lý hoặc nhà phân phối địa phương, thoả thuận cần đạt
được về việc điều chỉnh sản phẩm, định giá , chi phí quảng cáo và xúc tiến, và các
kế hoạch phân phối.
Một cách để viếng thăm thị trường tiềm năng là thông qua một cuộc triển lãm
thương mại hoặc phái đoàn thương mại do chính phủ tài trợ. Hàng trăm hội chợ
thương mại được tổ chức thường xuyên xoay quanh một sản phẩm, một nhóm sản
phẩm, hoặc một hoạt động được tổ chức ở thị trường chính
Bằng việc tham gia các cuộc triển lãm thương mại, đại diện của công ty có thể diều
hành các cuộc đánh giá thị trường, phát triển hoặc mở rộng thị trường, tìm các nhà
phân phôí hoặc đại lý, định vị các khách hàng tiêu dùng cuối cùng tìm năng ( có
nghĩa tham gia vào việc bán hàng trực tiếp). Có lẽ quan trọng nhất là việc đến các
cuộc triển lãm thương mại có thể đem lại rất nhiều thông tin về công nghệ, phương

Các nhà sản xuất ít kiểm soát được các mức giá bán lẻ do các trung gian nước
ngoài đang bán những sản phẩm của mình đề ra. Nhiều nhà trung gian nước ngoài
sử dụng mức lãi cao, mặc dù điều này có nghĩa là số lượng bán được sẽ ít đi. Họ
cũng thích mua bán tín dụng (mua chịu) và điều này làm tăng phí tổn và mức rủi ro
của nhà sản xuất.
c. Phân phối: quá trình phân phối có ba giai đoạn
Giai đoạn 1: Nhà ản xuất thông qua bộ phận marketing quốc tế của nhà sản xuất
tiến hành lập kế hoạch marketing quốc tế
Giai đoạn 2 : Nhà sản xuất thông qua các kênh liên quốc gia để đưa hàng hoá của
mình
Giai đoạn 3: Nhà sản xuất thong qua các kêng phân phối ở nước ngoài để đưa
hàng hoá của mình đến người tiêu dùng cuối cùng.