Phần mở đầu
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự
thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt
Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam
đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thông qua đó
đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt
Nam chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện
trọng đại càng tăng thêm vai trò và vị trí của việt nam trên trường quốc tế.
Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng
như những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở
rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật sự là vấn đề mà nhà nước và các doanh
nghiệp luôn trăn trở quan tâm.Nằm giữa hai đầu của đất nước,Đà Nẵng là một thành phố
trẻ,năng động khá phát triển .Góp phần vào quĩ đạo phát triển đó phải kể đến là vai trò to
lớn của các doanh nghiệp,các công ty và các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở
thành một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn và đầu tư của nước ngòai vào
Việt Nam một cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công
Ty Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng là một trong số đó.
Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ
đối thủ,cũng như sự thay đổi lớn về văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt
quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên công tác phân phối và đưa
sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Nếu công tác này
làm tốt không những nâng cao hiệu quả kinh tế mà còn làm cho doanh nghiệp đứng vững
trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối xe
máy tại Công ty COTIMEX Đà Nẵng tôi nhận thấy trong những năm vừa qua, mặc dù
Công ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho
thấy công tác quản trị kênh còn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao và ngày càng
mất dần khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với sự kiện ngày 1/10/2007
vừa qua công ty chính thức niêm yết giá và bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để

cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường .
1.1.1.2 Vai trò của phân phối
Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với bản
chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch
vụ cho xã hội.
 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà
nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày
càng cao.
 Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về
mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
 Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng
hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường .
 Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối
để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng.
 Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo
sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách
truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…
 Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản
phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
 Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn
là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường .
1.1.1.3 Chức năng của phân phối
Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người
tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi .Vì vậy phân phối có những chức năng
sau:
 Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch
định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.

 Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ
 Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa .
 Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng
loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng.
 Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối
thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh.
 Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa
sản xuất và người tiêu dùng
 Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất
và tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian
 Chức năng tài chính
1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối
Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau
Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi
trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người
tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là
điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh.
Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm
khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau,
bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối
dịch vụ.
0 - cấp 1- cấp 2 - cấp 3 - cấp
Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):
 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp
trung gian nào. Gồm các phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng và bán qua
các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất .  Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những

Bán lẻ Khách hàng
Nhà sản xuất
Bán lẻ
Khách hàng Bán buôn
kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ
hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp
d. Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý,
môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường được
sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thông tin quảng
cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc
biệt,giá bán biến động lớn…
 Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó
khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm
nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.
 Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách
hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian
gặp trở ngại lớn.
Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận,cơ sở có liên quan với
nhau,à chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối và tưuwong tác lẫn nhau để
hoàn tất những mục tiêu nhất định.
1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối
Nhà sản xuất
Bán lẻ
Khách hàng

Trong thực tế các doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn
nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Thực hiện chức năng kết nối giữa lĩnh
vực sản xuất và lĩnh vực bán lẻ.Đây là những hoạt động nhằm bán hàng hóa hoặc dịch vụ
cho những người mua để bán lại hoặc kinh doanh .
b. Chức năng của trung gian bán buôn
 Thực hiện hoạt động giao dịch trong một phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng
hàng hóa giao dịch lớn
 Thực hiện các tiếp xúc bán hàng, tài trợ và chịu sự rủi ro
 Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn
 Thực hiện việc đặt hàng,tập trung và phân loại hàng hóa
 Thu nhận thông tin phản hồi từ thị trường
 Trợ giúp khách hàng trong việc mua hàng và sử dụng,cố vấn và cung cấp dịch vụ
cho khách hàng
c. Phân loại trung gian bán buôn
Những người bán buôn được chia thành 4 loại sau:
Các nhà bán sỉ thương nghiệp là những doanh nghiệp sở hữu độc lập,toàn quyền sử
dụng đối với hàng hóa họ nắm giữ.Họ bao gồm
- Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần đảm bảo cung cấp toàn bộ dịch vụ cho khách
hàng như bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý…
- Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn chỉ đảm bảo cung ứng một số ít dịch vụ cho
khách hàng như các nhóm buôn sỉ giao mối,buôn sỉ tự chở,buôn sỉ kí gởi,trung gian giao
hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện…
Đại lý, môi giới là những trung gian không sở hữu hàng và chỉ thực hiện một số
chức năng nhất định được ủy thác ,chủ yếu là chắp nối và tạo thuận lợi cho việc mua
bán.
- Môi giới chức năng chủ yếu chắp nối quan hệ và hỗ trợ thương lượng mua-
bán.Họ không trữ hàng,mua hàng,không chịu trách nhiệm về tài chính,rủi ro và có thể
hưởng thù lao từ cả hai phía.
- Các đại lí thường là những người đại diện cho người bán hoặc mua trên cơ sở
quan hệ hợp đồng ổn định và lâu dài hơn,với các dạng

xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận
người tiêu dùng cuối cùng
Nhờ phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân bố rộng
khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,các
trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều hơn
Giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội
Biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm
mà người mua muốn mua.
1.1.2.6.Trung gian bán lẻ
a. Khái niệm
Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng
hoá.Đây là những hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp
đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân,mà không nhằm mục đích kinh
doanh .
Bán lẻ là một kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng về quy mô và hình
thức.
b. Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ được chia theo các tiêu thức
sau
 Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục
vụ từng phần
 Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng
tiện dụng,cửa hàng siêu cấp và đại quy mô,cửa hàng dịch vụ….
 Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng
trưng bày catalog
 Theo bản chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện và điện thoại,bán qua
catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà
 Theo hình thức sở hữu có chuỗi công ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ
chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đoàn buôn bán


 Kênh marketing dọc
Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống
nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ
thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán
Người SX
Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng
buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương
lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp.
Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc
 Kênh marketing ngang
Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai
thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,bí quyết
kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại
rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
 Hệ thống marketing đa kênh
Là cách thức phân phối,theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát
thị trường,giảm chi phí hoạt động của kênh,gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách
hàng.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của
mỗi thành viên trong kênh đều đưa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh

Nhà bán buôn
Trung tâm mua hàng
kênh
Sản phẩm
Sở hữu
Thông tin
Tài chính
Những nhà bán lẻ
Những siêu thị
Nh
ững h
ình th
ức bán h
à
ng

Người tiêu dùng
Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau :
+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và
được đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động
này sản phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu
thụ.
+ Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phương diện tiền
tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể.
+ Dòng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin được phát ra bởi các
nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
+ Dòng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các chủ
thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trường.
Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các dòng vận động nêu trên
và tiến đến kế hoạch hóa chúng trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục

e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ
bản mà họ cùng theo đuổi
Tiến hành trao đổi người trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối
,tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy họ
có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể
phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp
ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của
phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên
quan tâm.Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền
lợi của hai bên,và cả hai bên đều công nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và
các xung đột phải được giải quyết hiệu quả.Chuyện hợp tác và chuyên môn hóa và giải
quyết xung đột chỉ giải quyết nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy
điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí trong kênh,có quyền phân công nhiệm
vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống
kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực
hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối
a. Khái niệm thành viên kênh
Là những tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân
phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa
b. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau tron g việc thu hút các trung gian đủ
tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.Trong một số trường hợp ,việc hứa hẹn

o Phòng thương mại và công nghiệp
o Ngân hàng
o Các nhà buôn bán bất động sản địa phương
o Các nhà tư vấn độc lập….
c. Điều kiện tuyển chọn
Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tương lai thì bước tiếp
theo đánh gia khả năng của các thành viên trong tương lai.
Mạng lưới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay chính là cánh tay nối
dài, giúp sản phẩm được bao trùm rộng khắp các địa bàn, Tuy nhiên đây lại là mô hình
phức tạp nhất trong việc phân phối hang hoá và dịch vụ. Hàng được bán cho nhà phân
phối , quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã được sang tay. Không có khả năng
hướng dẫn và kiểm soát tốt mọi hoạt động của nhà phân phối, sau đây là một số tiêu
chuẩn chọn lựa
Lý tưởng nhất là tuyển chọn được nhà phân phối độc quyền, chỉ tập trung kinh
doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không thiết lập được nhà phân phối độc
quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những sản phẩm khác, miễn không
phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để
đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá ,công nợ trên thị trường và các trang thiết bị
phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…
Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhất là nhà phân phối đã có kinh nghiệm kinh
doanh hoặc phân phối hang hoá trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn. Kiến
thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hang, với hệ thống quản lý của địa
phương là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào.
Bộ phận phân phối độc lập: Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương và tiền thưởng
cho nhân viên bán hang, bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hang riêng biệt, chỉ
phục vụ cho lợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung với
các mặt hang của các công ty khác, nhưng công việc phân phối phải riêng biệt. Bộ phận
phân phối này phải được theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng.
Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các kho của mình